從好耶停工停產(chǎn)，談廣告公司興衰魔咒

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舉報(bào) 2020-12-13

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作者：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
本文僅為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)

一、

好耶昨天向員工發(fā)出停工停產(chǎn)的通知，疫情成了壓垮經(jīng)營(yíng)的最后一根稻草。

信源：廣告主觀察

這件事，對(duì)做 Digital 出身的老鳥而言，不單是一個(gè)疫情落在行業(yè)上的悲劇，它更意味著一個(gè)時(shí)代正在遠(yuǎn)去。

成立于1998年的好耶，當(dāng)年可是互聯(lián)網(wǎng)廣告的早期探索者，唯一一家在互聯(lián)網(wǎng)泡沫中活到今天的網(wǎng)絡(luò)廣告先驅(qū)公司，也是 Digital 時(shí)代最炙手可熱的代表。投資過(guò)百度、小鵬汽車、B 站的 IDG 也曾追捧過(guò)它，相繼經(jīng)歷分眾（2007年）、華誼嘉信（2015年）的收購(gòu)又被出售等一系列資本操作，還是沒能找到好的出路。

好耶停工停產(chǎn)的消息，對(duì)從 Digital 時(shí)代做過(guò)來(lái)的廣告老炮，震驚是可想而知的。設(shè)想一下，若地產(chǎn)廣告人聽到攬勝的沒落，Social 廣告人聽到環(huán)時(shí)的壞消息，會(huì)是什么滋味，就能解其中味。

這件事，不禁讓人感慨廣告公司的興衰。

不只是好耶，時(shí)間往前撥個(gè)十年八年的，那時(shí)候走在時(shí)代潮流浪尖的新銳廣告公司，你還記得幾個(gè)？

當(dāng)年，最有 Social 意識(shí)的遠(yuǎn)山文化、天納廣告，如今低調(diào)了。

當(dāng)年，地產(chǎn)廣告界攬勝、紅鶴、世紀(jì)瑞博、黑弧、今久、及時(shí)溝通群雄割據(jù)，如今都沉默了。

當(dāng)年，長(zhǎng)沙最熱的盛美廣告、成都最好的阿克佩斯等封疆大吏，如今不再了。

當(dāng)年，最火的內(nèi)容公司維拉沃姆，如今連名字都消失了。

當(dāng)年，數(shù)字營(yíng)銷界的 WWWINS、I‘m 2.0、帖易等健將，如今被吞沒在資本的浪潮了。

當(dāng)年，像張大鵬一樣片子接不過(guò)來(lái)的人叫胡戈，如今連微博、知乎都被封了。

僅僅十年過(guò)去，當(dāng)年風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的新銳廣告公司，大多數(shù)都沉寂了，有的悶聲發(fā)財(cái)去了，更多的是消沉，乃至連名字都沒能留下。

如今我們掛在嘴邊的，天與空、環(huán)時(shí)、W、KARMA、F5、馬馬也、之外創(chuàng)意、TOPic、贊意等新銳廣告公司，再過(guò)十年又會(huì)是怎樣一番光景呢？

我們不禁要問(wèn)：新創(chuàng)廣告公司，真的很難火過(guò)十年嗎？真的存在一個(gè)十年興衰魔咒嗎？

二、

不服的觀眾，大可以丟出葉茂中、華與華、勝加、省廣、英揚(yáng)傳奇、因賽、藍(lán)標(biāo)、梅高、同盟廣告、博采、華揚(yáng)聯(lián)眾等撐過(guò)近2-4個(gè)十年的本土廣告勁旅，當(dāng)作反駁的板磚。（好耶剛過(guò)2個(gè)十年不久）

可仔細(xì)想想，41年中國(guó)廣告史，真正長(zhǎng)青的本土廣告公司屈指可數(shù)。據(jù)不完全觀察，大部分廣告公司在創(chuàng)立的前10年，消耗干凈闖勁，就匆匆進(jìn)了廣告史的花名冊(cè)。

新廣告公司，前3-5年高速增長(zhǎng)期，剛脫離舊制度，一切從零開始，團(tuán)隊(duì)處在新鮮期，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快，創(chuàng)造力爆炸，各方面都順利，大部分經(jīng)典大作，都會(huì)在這個(gè)階段產(chǎn)出。

經(jīng)過(guò)三五年的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、年度營(yíng)收、公司制度、作品風(fēng)格等都趨于穩(wěn)定，隨之而來(lái)的就是增長(zhǎng)疲憊期，高速增長(zhǎng)下忽視的問(wèn)題也會(huì)陸續(xù)爆發(fā)。

為什么會(huì)這樣呢？

1、創(chuàng)始核心人物熱情不再、重心轉(zhuǎn)移。

大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納、伯恩巴克等黃金年代的廣告人創(chuàng)立廣告公司，身為帶頭大哥，會(huì)實(shí)時(shí)對(duì)外當(dāng)公司招牌。本土廣告公司這點(diǎn)很像，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心人物，為了公司站住腳，通常會(huì)在外面拋頭露面，公司內(nèi)又親力親為地把控作品輸出。

如果不能將創(chuàng)始人的智識(shí)公司制度化，公司一般會(huì)隨著核心人物熱情不再而頓時(shí)陷入疲憊。當(dāng)年創(chuàng)造出《我是凡客》《方正金融正在你身邊》等系列膾炙人口廣告大作，馮小剛姜文電影海報(bào)御用的遠(yuǎn)山，二總和徐順利兩人從這兩件作品后，就不再過(guò)多往圈內(nèi)投精力，更像一個(gè)口碑帶新客，跟自己想玩的人好好玩（比如客串老羅直播預(yù)告視頻），做自己想做的作品，行業(yè)的事不再多問(wèn)，真正的小而美的手藝匠人心態(tài)。

長(zhǎng)沙盛美曾花整整十年，開荒耕耘湖南的創(chuàng)意天地，最后發(fā)現(xiàn)甲方對(duì)創(chuàng)意價(jià)值的認(rèn)可遠(yuǎn)沒有想象的大，2015年被媒體起家的順風(fēng)傳媒收購(gòu)。創(chuàng)始人尹云從短暫過(guò)渡后，開始轉(zhuǎn)向咨詢，以虛實(shí)之道嘗試新的升級(jí)探索。

不管是哪種原因，創(chuàng)始人必然在公司活下來(lái)后，要進(jìn)入老婆孩子熱炕頭的日常，帶團(tuán)隊(duì)、做組織、搞企業(yè)文化成為必然選擇，不然只能眼見著公司一天天枯萎下去。像葉茂中以一人之力，扛起團(tuán)隊(duì)24年傳奇的廣告英雄人物，打著燈籠就難找第二個(gè)。

2、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到瓶頸，人力成本逐年高漲。

公司業(yè)務(wù)今年和去年差不多，去年和前年差不多，是最讓人疲憊的，就像入職第一天，就能看到退休的日子一樣無(wú)聊。但是，人力成本卻是逐年漲的，小王大學(xué)畢業(yè)5000入職，哪怕公司業(yè)務(wù)不漲，一年年變成老王的待遇一定是一步步上漲的。

人才成長(zhǎng)起來(lái)了，拿下更多業(yè)務(wù)，或者讓老客戶花更多錢，讓公司的投入產(chǎn)出仍然在增長(zhǎng)上保持是正的，只怕很多時(shí)候事與愿違。增長(zhǎng)一疲憊，團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗、制度缺陷等問(wèn)題就全來(lái)了。

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的瓶頸，更離不開行業(yè)紅利的變化，以及大客戶關(guān)系的穩(wěn)定。互聯(lián)網(wǎng)古早時(shí)代的好耶，Digital 時(shí)代的 1'm2.0，Social 時(shí)代的環(huán)時(shí)，業(yè)務(wù)的跌宕很大部分是被紅利左右的，紅利來(lái)了高高的，紅利沒了也就水退船擱。像環(huán)時(shí)曾經(jīng)的超級(jí)大客戶京東，業(yè)務(wù)量一旦給得不如以前多，公司的年度業(yè)績(jī)就受到很大的影響。好耶沒玩轉(zhuǎn)資本，最后在疫情穩(wěn)定的年末按下暫停鍵。

所有單一客戶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)比過(guò)大，又不像藍(lán)標(biāo)、時(shí)趣背后有大的投資商在利益關(guān)聯(lián)支撐的廣告公司，都可能陷入大客戶丟失的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4 A 也沒少上演因?yàn)閬G掉大客戶，就大裁員和關(guān)閉辦公室的事兒。

3、盲目轉(zhuǎn)型和嘗新。

人都是這樣，干成一件事，會(huì)想也許其他事我也能干成，廣告公司老板自不例外，一些私人偏好的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，就開始上馬。不脫離廣告業(yè)的本質(zhì)轉(zhuǎn)型開拓，成功的概率還是挺大的，但大多數(shù)廣告公司的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，都跟主營(yíng)業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，久而久之耽誤了主營(yíng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目也成了玩票，挺可惜的。

比較有代表的樣本是 W，曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的 H 5熱門公司，把 H 5的收費(fèi)為行業(yè)提到了一個(gè)高價(jià)。剛開始幾年，做了不少有影響力的案子，最近幾年在音樂(lè)、電影、展覽、演唱會(huì)等項(xiàng)目上的嘗試，真的很迷，看起來(lái)把整個(gè)大文娛行業(yè)都裝下去了，但是新的嘗試沒有一件做出了影響力。

有的時(shí)候，我們總是有一種錯(cuò)覺，別人不做，我做了就是差異化，就是能耐。當(dāng)同行真的也殺入這個(gè)領(lǐng)域，又頓失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。就拿音樂(lè)這一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，B 站一首《入海》、百度一曲《你說(shuō)啥》直接干得你人仰馬翻。

轉(zhuǎn)型沒成功不要緊，連累原本擅長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)大不如前才是要命。當(dāng)然，必須感謝所有在廣告業(yè)做轉(zhuǎn)型、嘗新努力的公司，只是要聚焦突破，以及最好別超出廣告業(yè)的本質(zhì)范疇，不然嘗試到交學(xué)費(fèi)交不起的那天，基本盤可能也已經(jīng)松動(dòng)。

三、

怎么緩解興衰魔咒帶來(lái)的危險(xiǎn)呢？

1、創(chuàng)始人能力團(tuán)隊(duì)化、制度化。

公司走上正軌后，客戶一來(lái)，非得要老板親自上陣，這不利于團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，更不利于公司的經(jīng)營(yíng)。創(chuàng)始人的專業(yè)能力和個(gè)人魅力，最好就像大衛(wèi)奧格威之于奧美，是一個(gè)精神圖騰和符號(hào)，不會(huì)有實(shí)際的業(yè)務(wù)操作干預(yù)。

這些年，新廣告公司起勢(shì)之際，挑了不少4 A 的毛病，可盤子穩(wěn)住之后，再要往上走，就得學(xué)4 A，學(xué)它的制度化，通過(guò)制度，讓人和事，進(jìn)入流程化，和相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，看起來(lái)也許會(huì)臃腫，但是保證公司的經(jīng)營(yíng)和增長(zhǎng)，不因個(gè)人熱情和創(chuàng)造力的缺失而面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。

2、提煉方法論。

作為一個(gè)高定行業(yè)，要保證公司的出品穩(wěn)定，必須要有一套方法論，才能保證不同的客戶來(lái)，在不同的同事手上，都能夠穩(wěn)定輸出，又能因客戶而相應(yīng)定制，而不至于高低相差太多，像賭運(yùn)氣押寶。

這就要求廣告公司，從一開始就重視方法論的提煉，最好在公司人氣鼎盛、生意排隊(duì)的時(shí)刻著手做這件事，等到疲憊感上身的時(shí)候，時(shí)機(jī)、案例可能都有點(diǎn)兒晚。我們經(jīng)常看到的現(xiàn)象是，順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，外界有第三方機(jī)構(gòu)來(lái)做案例做方法論又不屑去消費(fèi)人氣，等到想做的時(shí)候已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津。

這一點(diǎn)，值得向華與華學(xué)習(xí)，趁現(xiàn)在公司宣傳到了高點(diǎn)，拼命總結(jié)出版，對(duì)于抵御隨時(shí)將至的危機(jī)，真是一個(gè)很好的未雨綢繆，又是很好的業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

3、和資本共舞。資本雖無(wú)情，卻是趨勢(shì)所在。

好耶沒跳好資本的誤，如今的廣告公司也不能十年怕井繩。實(shí)際上，歷史上那些長(zhǎng)青的國(guó)際4 A 也好、本土老牌廣告集團(tuán)也罷，絕大多數(shù)，還是因?yàn)樯朴诤唾Y本共舞而得以延年益壽。

2012年，藍(lán)標(biāo)4.35億收購(gòu)今久廣告全部股份，創(chuàng)始人高額套現(xiàn)，用青春換回再奮斗的原始資本，這是一種。

天與空擁入因賽的懷抱就是走的這個(gè)路線，不過(guò)沒有這個(gè)那么輕松，因賽畢竟是和國(guó)際4 A 試過(guò)合作都沒被吃掉的老牌廣告公司，精著呢。

第二種是，像泵行業(yè)利歐股份2014年收購(gòu)琥珀傳播、氬氪、聚勝萬(wàn)合、萬(wàn)圣偉業(yè)等公司，一起打包做成利歐數(shù)字，內(nèi)部再孵化馬馬也等公司，雖然也沒有特別出彩出奇，好歹是留下了名頭，沒有想 VML 收購(gòu) I‘m 2.0、安索帕收購(gòu)維拉沃姆，連名字都沒了。

第三種，像藍(lán)色光標(biāo)，直接通過(guò)資本運(yùn)作，成為全球前十，或者像 WWWINS 和安索帕的資本聯(lián)姻，WWWINS 創(chuàng)始人林友琴一步步走到安索帕全球掌門的高位。

當(dāng)然，我覺著最最重要的，還是得認(rèn)清楚自己是什么人，滿足于小而強(qiáng)自給自足自在的小公司匠人，還是善于資本運(yùn)作的潛水蛟龍大鱷？

畢竟，跟其他行業(yè)比起來(lái)，以資本的眼光衡量，廣告行業(yè)還是一個(gè)小行業(yè)。