首發(fā)：有饑犀

前言：作為一個(gè)營(yíng)銷傳播行業(yè)的資深妄人，筆者斗膽選用時(shí)下現(xiàn)象級(jí)的、最炙手可熱的、分別代表營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意傳播的兩家同業(yè)名號(hào)，以[×]的形狀組成本文封面，巧妙地起到了向華與華與天與空致意的作用。但相較于惡意炒作，更要緊的是，本文將從幾個(gè)視角，推心置腹地，與諸君共議“中國(guó)需要什么樣的廣告公司”這一深邃課題，還是用一首歌的時(shí)間。

一、為什么要做廣告？

這個(gè)欠揍的問題，已經(jīng)被這個(gè)行業(yè)問了無(wú)數(shù)遍，對(duì)于品牌方來(lái)說，答案很簡(jiǎn)單，不做不行；但對(duì)于從業(yè)者來(lái)說，我想無(wú)論新人還是舊人，藏在他們內(nèi)心深處或有一個(gè)相似的答案：廣告，是你們這樣做的嗎？不如我來(lái)試試！

這背后往往需要兩股力量來(lái)支撐他們的豪言壯語(yǔ)，一股力量是作為策略之根的洞察力，一股力量是作為創(chuàng)意之本的表達(dá)力；一個(gè)是深入，深入到普通人發(fā)掘不到的需求關(guān)系，一個(gè)是淺出，淺出到可以和普通人自由對(duì)話。洞察力準(zhǔn)而總結(jié)力強(qiáng)，就有了華與華，表達(dá)力野而執(zhí)行力強(qiáng)，就有了天與空。

二、華與華與天與空進(jìn)步在哪里？

1、華與華的進(jìn)步約等于“葉茂中”的進(jìn)步

這個(gè)打了引號(hào)的葉茂中可以理解為葉茂中時(shí)代。同樣是品牌咨詢，同樣是營(yíng)銷策劃，華與華客觀上把“葉茂中”模塊化、產(chǎn)品化、零售化，并拉開收費(fèi)區(qū)間，甚至一定程度上消除神秘感，讓更多中小型的轉(zhuǎn)型期企業(yè)或初創(chuàng)型品牌，可以獲得時(shí)下頂級(jí)（正確）的品牌咨詢服務(wù)，拿著一套VI、一句口號(hào)和一個(gè)產(chǎn)品定位就開始埋鍋造飯。

兩代策劃大師，理論水準(zhǔn)都能自圓其說，但相較而言，“沖突”不是個(gè)東西，“超級(jí)符號(hào)”是個(gè)東西，前者需要解釋，而后者不需要，你懂我的意思。

然而華與華操作的品牌案例為何總被詬病？無(wú)外乎審丑問題。在我看來(lái)，這種丑并非單純視覺上的審丑，而是商業(yè)骨髓里的丑惡。他們剛把“舅舅”裝進(jìn)碗里，緊接著又將“孕”字直接強(qiáng)行塞進(jìn)一個(gè)燕窩品牌的新LOGO之中，看到這一幕，我的心是悲涼的 —— 你能說他這樣做有錯(cuò)嗎？沒錯(cuò)！一個(gè)無(wú)法用功效描述的中國(guó)傳統(tǒng)保健品，要一手抓最大的用戶心智，一手抓品類的禮品屬性，華與華干出這個(gè)LOGO有錯(cuò)嗎？抓住了孕婦市場(chǎng)，就可以在消費(fèi)心理上反襯品質(zhì)的上乘；抓住了禮品市場(chǎng)，就可以用高溢價(jià)來(lái)反哺營(yíng)銷和渠道成本。贊！

誰(shuí)錯(cuò)了？或許是這個(gè)黑貓白貓理論下、敢為天下先的實(shí)體創(chuàng)業(yè)者們來(lái)不及思考的問題，搞錢至上，恰飯為要，不要跟我談什么百年品牌，這正是改革開放的時(shí)代特征；無(wú)論華與華還是葉茂中，他們只代表時(shí)代背景下的甲方意志，無(wú)暇給公眾帶去一縷溫柔。約莫10年前我與葉茂中留言說：“葉老師，您而今名利雙收，作為創(chuàng)意人，應(yīng)該考慮為這個(gè)商業(yè)社會(huì)留下點(diǎn)真正有價(jià)值的消費(fèi)主張了”，誰(shuí)料他僅回復(fù)了5個(gè)字：“瞧把你能的”。

葉茂中并不關(guān)心一個(gè)品牌能活多久，他看穿了這些做大做強(qiáng)一心上市搞錢的企業(yè)家們的命運(yùn)歸途，華杉也一樣，一劑猛藥，邪魅狷狂，生死有命，富貴在天。想想以葉茂中、華杉的見地和學(xué)識(shí)，他們會(huì)不懂“慈悲”二字的要領(lǐng)？

2、天與空的進(jìn)步約等于“4A”的進(jìn)步

這個(gè)打了引號(hào)的4A可以理解為4A服務(wù)模式。天與空?qǐng)F(tuán)隊(duì)更扁平化，項(xiàng)目制，無(wú)論文案阿康美術(shù)，人人都是創(chuàng)意人，產(chǎn)出效率不知道比4A高到哪里去了。由于甲方營(yíng)銷任務(wù)階段化、節(jié)點(diǎn)化、KPI化，天與空這樣的公司，能夠?yàn)槊恳粋€(gè)Campaign快速響應(yīng)。天與空們，顯然比4A更適應(yīng)時(shí)下的中國(guó)市場(chǎng)。

話鋒一轉(zhuǎn)，為何中國(guó)品牌越來(lái)越不需要4A了呢？難道僅僅是因?yàn)樾蕟栴}？筆者認(rèn)為，4A完成了國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的陪伴功能，而那些個(gè)有著幾十年甚至上百年品牌積淀的外資們，只需要4A按照總部要求在中國(guó)進(jìn)行翻譯落地，他們只需要鉆研海飛絲TVC里Shoulder上頭皮屑的大小、數(shù)量和布局，以及汽車平面廣告有多少個(gè)圖層，順便還發(fā)明了“調(diào)性”這個(gè)詞。對(duì)于初創(chuàng)型、青春期的中國(guó)企業(yè)/品牌而言，他們可能要的是不破不立、大開大合，要的是從無(wú)到有，而不是錦上添花，4A綿柔的作業(yè)套路往往就顯得不能（馬上）解決問題了。

作為4A升級(jí)版的天與空，其屢見各大行業(yè)公號(hào)的代表作銀聯(lián)《詩(shī)歌POS機(jī)》以及“62節(jié)”等創(chuàng)意案例刷爆了朋友圈，精巧又感人，被很多新人奉為圭臬，筆者冷靜地想了想，這樣的創(chuàng)意，到底有什么積極意義嗎？最后發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)意，還真的有意義，它彰顯了陳腐央企突然的活力和試圖與公眾對(duì)話的積極姿態(tài)。

作為一個(gè)浸淫金融行業(yè)至少10年的80后老派廣告人，筆者參與過銀行全業(yè)務(wù)體系的品牌化構(gòu)建，主導(dǎo)過保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷鏈路的構(gòu)建，可以很武斷地說，天與空的這套創(chuàng)意并不能解決[云閃付業(yè)務(wù)]的實(shí)際問題：不是消費(fèi)習(xí)慣的誘導(dǎo)養(yǎng)成，而是使用終端的到達(dá)(或到達(dá)方式)，[云閃付]需要雙管齊下，同時(shí)溝通用戶端和商家端，以區(qū)域市場(chǎng)試點(diǎn)，把支付寶和微信支付走過的路，從頭到尾親自走一遍！如你所見，中國(guó)金融行業(yè)除了權(quán)力壁壘，哪有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力可言？而這個(gè)問題，天與空顯然是明白的，只是要去解決這個(gè)問題，并不是他們的服務(wù)范圍。

時(shí)代在變，“內(nèi)容為王”的真理，很快就會(huì)被打翻在地。如另一家創(chuàng)意熱店耗費(fèi)巨資為銀聯(lián)拍攝電影級(jí)的《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，除了其制作技法令業(yè)內(nèi)咋舌，真正能幫助到品牌什么呢？宣導(dǎo)“誠(chéng)信”對(duì)于時(shí)下虛擬化、零售化的金融業(yè)發(fā)展階段來(lái)說還有何實(shí)際意義？突然我就明白了，原來(lái)是拍給領(lǐng)導(dǎo)看的。

筆者對(duì)天與空倡導(dǎo)的“人文主義廣告”尤為看重，這幾乎是對(duì)廣告行業(yè)究極的一個(gè)期許，期望他們的產(chǎn)出不僅有人的溫度，也有扎扎實(shí)實(shí)的營(yíng)銷策略作依托。至此，分享一個(gè)筆者心目中NO.1的好廣告：

這篇《蟑螂保險(xiǎn)銷售員》的厲害之處，并非其幽默和感人，而是它的傳播意圖：為了化解受眾對(duì)保險(xiǎn)和保險(xiǎn)銷售員的抵觸。保險(xiǎn)銷售員和用戶之間的良性關(guān)系，無(wú)外乎“我懂你所需”，而非“你拉我入坑”，這一點(diǎn)，對(duì)業(yè)務(wù)的開展幫助極大 —— 我們用Social的思維來(lái)看待，假設(shè)為該保險(xiǎn)品牌的銷售員，每人配發(fā)2根定制的蟑螂觸角，再出門推銷，情況會(huì)怎樣？

3、小結(jié)

作為業(yè)界翹楚的華與華與天與空都是筆者佩服的、進(jìn)步的公司，尤其在自我營(yíng)銷這方面，非常值得學(xué)習(xí)！但作為妄人，筆者覺得他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠進(jìn)步：華老師，有商業(yè)價(jià)值，也要有社會(huì)價(jià)值；楊老師，先有價(jià)值，再有價(jià)值觀。

三、中國(guó)企業(yè)需要什么樣的廣告公司？

可以說，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)，越來(lái)越不需要廣告公司。一個(gè)表現(xiàn)是：他們大量招聘廣告人，形成內(nèi)容部門，玩兒著自媒體；另一個(gè)表現(xiàn)是：他們?cè)诼犕陰讏?chǎng)旨在“站外引流”的Campaign提案后，毅然決然走進(jìn)了直播間。這樣說，并非是自媒體不可以，也不是直播間要不得，而是甲方感覺到，創(chuàng)意似乎失效了，廣告公司的服務(wù)形同雞肋。

中國(guó)企業(yè)正面臨著什么？產(chǎn)能過剩，同質(zhì)化過盛，面對(duì)營(yíng)生問題，相較于促銷，他們甚至認(rèn)為品牌建設(shè)的過程過于漫長(zhǎng)，甚至有人提出，Z世代永遠(yuǎn)不會(huì)忠誠(chéng)于哪個(gè)品牌。媒體碎片化，流量越來(lái)越貴，相較于打廣告，不如蹲伏在消費(fèi)者即將填寫收件地址的地方，瘋狂狙殺。如果說只會(huì)促銷的企業(yè)，是惡性循環(huán)，那么一心只抓直播電商的品牌，便是飲鴆止渴，一味地討好、縱容甚至包養(yǎng)用戶，他們?cè)鯐?huì)忠誠(chéng)于你呢？不給好處就搗蛋。

物極必反，經(jīng)歷了這些，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，不能這樣下去。品牌應(yīng)該是有尊嚴(yán)的、服務(wù)應(yīng)該是有價(jià)值的、中間商賺差價(jià)應(yīng)該是合理的、匠心應(yīng)該是受尊重的、利潤(rùn)應(yīng)該是被允許的... 然而，“品效合一”的訴求被提得越多，越說明“品”與“效”的嚴(yán)重背離——愿景是一回事，現(xiàn)實(shí)是另一回事。作為品牌傳播重要的第三方伙伴，誰(shuí)能兼顧品牌長(zhǎng)效和營(yíng)銷實(shí)效、誰(shuí)能兼具甲方立場(chǎng)和用戶立場(chǎng)，向內(nèi)打造品牌要素，向外鏈接用戶互動(dòng)，是華與華嗎？是天與空嗎？顯然都不是，或許是華與華與天與空吧。

四、消費(fèi)者需要什么樣的廣告公司？

消費(fèi)者根本不關(guān)心廣告從業(yè)者，遑論尊重？好不容易聯(lián)系上的高中同學(xué)，開門見山就是一句問候：“魯大師，還在搞忽悠工作嗎？”顯然他是帶著消費(fèi)者立場(chǎng)和我打招呼的。

如果說中國(guó)廣告忽悠史是一場(chǎng)共業(yè)，我們都同時(shí)遭受著由此帶來(lái)的懲罰。是的，那件標(biāo)價(jià)199.99元的外套吊牌出賣了我們，那個(gè)賣給祖上10代都是農(nóng)民的業(yè)主的“皇家別院”出賣了我們，那些腦白金、鴻茅藥酒出賣了我們... 反智商稅組織，早已在民間壯大！（見舊文：《搞懂下沉市場(chǎng)》 或 《如何原諒低俗營(yíng)銷》）

近日，連網(wǎng)易這樣一貫假文藝、真矯情的老油條都出來(lái)反消費(fèi)主義了，可見消費(fèi)端的民意覺醒已然提上日程，這一點(diǎn)，表面上受到了疫情下消費(fèi)緊縮的催化，但本質(zhì)上，是因?yàn)椤笆苓^高等教育”的人們已經(jīng)成了這個(gè)時(shí)代的主力消費(fèi)群體，這才是重點(diǎn)。人性弱點(diǎn)不可隨意縱容，價(jià)值導(dǎo)向不可輕易揶揄，消費(fèi)主張不可任意編造，消費(fèi)者的智商需要得到天然的尊重。

導(dǎo)師奧格威說：“不要做那些我們不愿讓妻兒看到的廣告”，我想，這樣一條“將心比心”的好標(biāo)題，是他作為偉人的唯一合理證據(jù)，這句話體現(xiàn)出他的大視野，早已不在乎什么創(chuàng)意的鬼馬方法論，不在乎如何去定義品牌和營(yíng)銷的成敗，而在乎對(duì)人性的關(guān)切，以及，對(duì)媒體兇猛和烏合之眾的預(yù)警。

大師葉茂中說：“不要代替消費(fèi)者思考”，這句話他說了很多年，可能是因?yàn)樗瑫r(shí)做了很多“根本不允許消費(fèi)者思考”的廣告，以至于，很多從業(yè)者并不能領(lǐng)會(huì)這句話真正的能量。是的，他幾乎一語(yǔ)洞穿了溝通之道。

翻譯一下，消費(fèi)者需要什么樣的廣告？消費(fèi)者需要“為消費(fèi)行為賦予智慧”的廣告。這樣的廣告誰(shuí)來(lái)做呢？當(dāng)然是我來(lái)做，不過依然希望華與華、天與空以及各大4A老板凳、新晉的創(chuàng)意熱店冷店些、羅永浩們，都來(lái)做，讓廣告回到“導(dǎo)購(gòu)”的原始使命上去。

五、社會(huì)（時(shí)代）需要什么樣的廣告公司？

原則上，消費(fèi)者需要什么樣的廣告，社會(huì)就需要什么樣的廣告公司。但既然起了標(biāo)題，就想站在時(shí)代的角度，道貌岸然地，說點(diǎn)務(wù)虛的。

社會(huì)可能仍然需要用華麗辭藻掩飾不可言說的地價(jià)并試圖回饋房奴一點(diǎn)點(diǎn)虛榮心的地產(chǎn)廣告公司，社會(huì)可能仍然需要幫助計(jì)生用品24小時(shí)蹲守?zé)狳c(diǎn)搞出一波又一波的道德危機(jī)的Social廣告公司，社會(huì)可能仍然需要法國(guó)隊(duì)奪冠后給消費(fèi)者“退”京東E卡的大創(chuàng)意公司……但社會(huì)真正缺少了兼具睿智和溫柔的廣告公司，以至于同行們總是嘆惋，這幾年，為何沒有廣告可以被當(dāng)成作品，當(dāng)我們單純作為觀眾時(shí)，被銘刻在心、久久傳頌？

實(shí)在想不到一個(gè)好的商業(yè)廣告例子，只能用這條公益廣告《媽媽洗腳》供你參考。

末了，還是要贊賞一下《不要做廣告》的8位行業(yè)大咖，你們給廣告從業(yè)新人著實(shí)樹立了很好的榜樣；由衷地感激鄭以萍和劉陽(yáng)2位真大咖，你們對(duì)老油條說了真心話，這真不簡(jiǎn)單。

六、廣告人需要什么樣的廣告公司？

如果說中國(guó)的企業(yè)文化就是老板文化，每個(gè)廣告公司的創(chuàng)始人都有一個(gè)自己的初心。你想做個(gè)人云亦云的、插科打諢的、娛樂大眾的廣告公司，那是你的事；你認(rèn)為客戶買單與否就是評(píng)判職業(yè)高下的天花板，那是你的事；你認(rèn)定乙方就是矮人一等，那是你的事；你愿意做廣告圈喜歡的創(chuàng)意，害怕同行不認(rèn)可，那是你的事；你習(xí)慣于拍腦袋拍出20個(gè)創(chuàng)意，再編造20個(gè)偽策略來(lái)包一下，那是你的事；你認(rèn)為經(jīng)營(yíng)比專業(yè)更重要，那是你的事……

喬治·路易斯騎在窗臺(tái)上憤憤地叫囂：“你做你的無(wú)酵餅，我做我的廣告”，一句話道出了廣告人的安身立命之本，時(shí)至今日，這句話，你，還敢信嗎？廣告人需要什么樣的廣告公司？如果非要有一個(gè)終極答案，我想這次不談愿景，不談什么“讓品牌散發(fā)出人性的光華”，而是參照喬治·路易斯，只談基本面：專業(yè)第一，尊嚴(yán)第二。你對(duì)號(hào)入座。

作者公眾號(hào)：有饑犀（ID：UGCShanghai）