中國需要什么樣的廣告公司
首發：有饑犀
前言：作為一個營銷傳播行業的資深妄人，筆者斗膽選用時下現象級的、最炙手可熱的、分別代表營銷策劃和創意傳播的兩家同業名號，以[×]的形狀組成本文封面，巧妙地起到了向華與華與天與空致意的作用。但相較于惡意炒作，更要緊的是，本文將從幾個視角，推心置腹地，與諸君共議“中國需要什么樣的廣告公司”這一深邃課題，還是用一首歌的時間。
一、為什么要做廣告？
這個欠揍的問題，已經被這個行業問了無數遍，對于品牌方來說，答案很簡單，不做不行；但對于從業者來說，我想無論新人還是舊人，藏在他們內心深處或有一個相似的答案：廣告，是你們這樣做的嗎？不如我來試試！
這背后往往需要兩股力量來支撐他們的豪言壯語，一股力量是作為策略之根的洞察力，一股力量是作為創意之本的表達力；一個是深入，深入到普通人發掘不到的需求關系，一個是淺出，淺出到可以和普通人自由對話。洞察力準而總結力強，就有了華與華，表達力野而執行力強，就有了天與空。
二、華與華與天與空進步在哪里？
1、華與華的進步約等于“葉茂中”的進步
這個打了引號的葉茂中可以理解為葉茂中時代。同樣是品牌咨詢，同樣是營銷策劃，華與華客觀上把“葉茂中”模塊化、產品化、零售化，并拉開收費區間，甚至一定程度上消除神秘感，讓更多中小型的轉型期企業或初創型品牌，可以獲得時下頂級（正確）的品牌咨詢服務，拿著一套VI、一句口號和一個產品定位就開始埋鍋造飯。
兩代策劃大師，理論水準都能自圓其說，但相較而言，“沖突”不是個東西，“超級符號”是個東西，前者需要解釋，而后者不需要，你懂我的意思。
然而華與華操作的品牌案例為何總被詬病？無外乎審丑問題。在我看來，這種丑并非單純視覺上的審丑，而是商業骨髓里的丑惡。他們剛把“舅舅”裝進碗里，緊接著又將“孕”字直接強行塞進一個燕窩品牌的新LOGO之中，看到這一幕，我的心是悲涼的 —— 你能說他這樣做有錯嗎？沒錯！一個無法用功效描述的中國傳統保健品，要一手抓最大的用戶心智，一手抓品類的禮品屬性，華與華干出這個LOGO有錯嗎？抓住了孕婦市場，就可以在消費心理上反襯品質的上乘；抓住了禮品市場，就可以用高溢價來反哺營銷和渠道成本。贊！
誰錯了？或許是這個黑貓白貓理論下、敢為天下先的實體創業者們來不及思考的問題，搞錢至上，恰飯為要，不要跟我談什么百年品牌，這正是改革開放的時代特征；無論華與華還是葉茂中，他們只代表時代背景下的甲方意志，無暇給公眾帶去一縷溫柔。約莫10年前我與葉茂中留言說：“葉老師，您而今名利雙收，作為創意人，應該考慮為這個商業社會留下點真正有價值的消費主張了”，誰料他僅回復了5個字：“瞧把你能的”。
葉茂中并不關心一個品牌能活多久，他看穿了這些做大做強一心上市搞錢的企業家們的命運歸途，華杉也一樣，一劑猛藥，邪魅狷狂，生死有命，富貴在天。想想以葉茂中、華杉的見地和學識，他們會不懂“慈悲”二字的要領？
2、天與空的進步約等于“4A”的進步
這個打了引號的4A可以理解為4A服務模式。天與空團隊更扁平化，項目制，無論文案阿康美術，人人都是創意人，產出效率不知道比4A高到哪里去了。由于甲方營銷任務階段化、節點化、KPI化，天與空這樣的公司，能夠為每一個Campaign快速響應。天與空們，顯然比4A更適應時下的中國市場。
話鋒一轉，為何中國品牌越來越不需要4A了呢？難道僅僅是因為效率問題？筆者認為，4A完成了國際品牌進入中國市場的陪伴功能，而那些個有著幾十年甚至上百年品牌積淀的外資們，只需要4A按照總部要求在中國進行翻譯落地，他們只需要鉆研海飛絲TVC里Shoulder上頭皮屑的大小、數量和布局，以及汽車平面廣告有多少個圖層，順便還發明了“調性”這個詞。對于初創型、青春期的中國企業/品牌而言，他們可能要的是不破不立、大開大合，要的是從無到有，而不是錦上添花，4A綿柔的作業套路往往就顯得不能（馬上）解決問題了。
作為4A升級版的天與空，其屢見各大行業公號的代表作銀聯《詩歌POS機》以及“62節”等創意案例刷爆了朋友圈，精巧又感人，被很多新人奉為圭臬，筆者冷靜地想了想，這樣的創意，到底有什么積極意義嗎？最后發現，這些創意，還真的有意義，它彰顯了陳腐央企突然的活力和試圖與公眾對話的積極姿態。
作為一個浸淫金融行業至少10年的80后老派廣告人，筆者參與過銀行全業務體系的品牌化構建，主導過保險行業營銷鏈路的構建，可以很武斷地說，天與空的這套創意并不能解決[云閃付業務]的實際問題：不是消費習慣的誘導養成，而是使用終端的到達(或到達方式)，[云閃付]需要雙管齊下，同時溝通用戶端和商家端，以區域市場試點，把支付寶和微信支付走過的路，從頭到尾親自走一遍！如你所見，中國金融行業除了權力壁壘，哪有什么核心競爭力可言？而這個問題，天與空顯然是明白的，只是要去解決這個問題，并不是他們的服務范圍。
時代在變，“內容為王”的真理，很快就會被打翻在地。如另一家創意熱店耗費巨資為銀聯拍攝電影級的《大唐漠北的最后一次轉賬》，除了其制作技法令業內咋舌，真正能幫助到品牌什么呢？宣導“誠信”對于時下虛擬化、零售化的金融業發展階段來說還有何實際意義？突然我就明白了，原來是拍給領導看的。
筆者對天與空倡導的“人文主義廣告”尤為看重，這幾乎是對廣告行業究極的一個期許，期望他們的產出不僅有人的溫度，也有扎扎實實的營銷策略作依托。至此，分享一個筆者心目中NO.1的好廣告：
這篇《蟑螂保險銷售員》的厲害之處，并非其幽默和感人，而是它的傳播意圖：為了化解受眾對保險和保險銷售員的抵觸。保險銷售員和用戶之間的良性關系，無外乎“我懂你所需”，而非“你拉我入坑”，這一點，對業務的開展幫助極大 —— 我們用Social的思維來看待，假設為該保險品牌的銷售員，每人配發2根定制的蟑螂觸角，再出門推銷，情況會怎樣？
3、小結
作為業界翹楚的華與華與天與空都是筆者佩服的、進步的公司，尤其在自我營銷這方面，非常值得學習！但作為妄人，筆者覺得他們遠遠還不夠進步：華老師，有商業價值，也要有社會價值；楊老師，先有價值，再有價值觀。
三、中國企業需要什么樣的廣告公司？
可以說，多數的中國企業，越來越不需要廣告公司。一個表現是：他們大量招聘廣告人，形成內容部門，玩兒著自媒體；另一個表現是：他們在聽完幾場旨在“站外引流”的Campaign提案后，毅然決然走進了直播間。這樣說，并非是自媒體不可以，也不是直播間要不得，而是甲方感覺到，創意似乎失效了，廣告公司的服務形同雞肋。
中國企業正面臨著什么？產能過剩，同質化過盛，面對營生問題，相較于促銷，他們甚至認為品牌建設的過程過于漫長，甚至有人提出，Z世代永遠不會忠誠于哪個品牌。媒體碎片化，流量越來越貴，相較于打廣告，不如蹲伏在消費者即將填寫收件地址的地方，瘋狂狙殺。如果說只會促銷的企業，是惡性循環，那么一心只抓直播電商的品牌，便是飲鴆止渴，一味地討好、縱容甚至包養用戶，他們怎會忠誠于你呢？不給好處就搗蛋。
物極必反，經歷了這些，越來越多的企業意識到，不能這樣下去。品牌應該是有尊嚴的、服務應該是有價值的、中間商賺差價應該是合理的、匠心應該是受尊重的、利潤應該是被允許的... 然而，“品效合一”的訴求被提得越多，越說明“品”與“效”的嚴重背離——愿景是一回事，現實是另一回事。作為品牌傳播重要的第三方伙伴，誰能兼顧品牌長效和營銷實效、誰能兼具甲方立場和用戶立場，向內打造品牌要素，向外鏈接用戶互動，是華與華嗎？是天與空嗎？顯然都不是，或許是華與華與天與空吧。
四、消費者需要什么樣的廣告公司？
消費者根本不關心廣告從業者，遑論尊重？好不容易聯系上的高中同學，開門見山就是一句問候：“魯大師，還在搞忽悠工作嗎？”顯然他是帶著消費者立場和我打招呼的。
如果說中國廣告忽悠史是一場共業，我們都同時遭受著由此帶來的懲罰。是的，那件標價199.99元的外套吊牌出賣了我們，那個賣給祖上10代都是農民的業主的“皇家別院”出賣了我們，那些腦白金、鴻茅藥酒出賣了我們... 反智商稅組織，早已在民間壯大！（見舊文：《搞懂下沉市場》 或 《如何原諒低俗營銷》）
近日，連網易這樣一貫假文藝、真矯情的老油條都出來反消費主義了，可見消費端的民意覺醒已然提上日程，這一點，表面上受到了疫情下消費緊縮的催化，但本質上，是因為“受過高等教育”的人們已經成了這個時代的主力消費群體，這才是重點。人性弱點不可隨意縱容，價值導向不可輕易揶揄，消費主張不可任意編造，消費者的智商需要得到天然的尊重。
導師奧格威說：“不要做那些我們不愿讓妻兒看到的廣告”，我想，這樣一條“將心比心”的好標題，是他作為偉人的唯一合理證據，這句話體現出他的大視野，早已不在乎什么創意的鬼馬方法論，不在乎如何去定義品牌和營銷的成敗，而在乎對人性的關切，以及，對媒體兇猛和烏合之眾的預警。
大師葉茂中說：“不要代替消費者思考”，這句話他說了很多年，可能是因為他同時做了很多“根本不允許消費者思考”的廣告，以至于，很多從業者并不能領會這句話真正的能量。是的，他幾乎一語洞穿了溝通之道。
翻譯一下，消費者需要什么樣的廣告？消費者需要“為消費行為賦予智慧”的廣告。這樣的廣告誰來做呢？當然是我來做，不過依然希望華與華、天與空以及各大4A老板凳、新晉的創意熱店冷店些、羅永浩們，都來做，讓廣告回到“導購”的原始使命上去。
五、社會（時代）需要什么樣的廣告公司？
原則上，消費者需要什么樣的廣告，社會就需要什么樣的廣告公司。但既然起了標題，就想站在時代的角度，道貌岸然地，說點務虛的。
社會可能仍然需要用華麗辭藻掩飾不可言說的地價并試圖回饋房奴一點點虛榮心的地產廣告公司，社會可能仍然需要幫助計生用品24小時蹲守熱點搞出一波又一波的道德危機的Social廣告公司，社會可能仍然需要法國隊奪冠后給消費者“退”京東E卡的大創意公司……但社會真正缺少了兼具睿智和溫柔的廣告公司，以至于同行們總是嘆惋，這幾年，為何沒有廣告可以被當成作品，當我們單純作為觀眾時，被銘刻在心、久久傳頌？
實在想不到一個好的商業廣告例子，只能用這條公益廣告《媽媽洗腳》供你參考。
末了，還是要贊賞一下《不要做廣告》的8位行業大咖，你們給廣告從業新人著實樹立了很好的榜樣；由衷地感激鄭以萍和劉陽2位真大咖，你們對老油條說了真心話，這真不簡單。
六、廣告人需要什么樣的廣告公司？
如果說中國的企業文化就是老板文化，每個廣告公司的創始人都有一個自己的初心。你想做個人云亦云的、插科打諢的、娛樂大眾的廣告公司，那是你的事；你認為客戶買單與否就是評判職業高下的天花板，那是你的事；你認定乙方就是矮人一等，那是你的事；你愿意做廣告圈喜歡的創意，害怕同行不認可，那是你的事；你習慣于拍腦袋拍出20個創意，再編造20個偽策略來包一下，那是你的事；你認為經營比專業更重要，那是你的事……
喬治·路易斯騎在窗臺上憤憤地叫囂：“你做你的無酵餅，我做我的廣告”，一句話道出了廣告人的安身立命之本，時至今日，這句話，你，還敢信嗎？廣告人需要什么樣的廣告公司？如果非要有一個終極答案，我想這次不談愿景，不談什么“讓品牌散發出人性的光華”，而是參照喬治·路易斯，只談基本面：專業第一，尊嚴第二。你對號入座。
作者公眾號：有饑犀（ID：UGCShanghai）
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