《龍族幻想》x EVA，雙廚狂喜的IP聯(lián)動到底該怎么做？
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代背景下，品牌IP聯(lián)動屢見不鮮，但出奇制勝的并不多見，尤其是在迭代迅速的游戲圈，IP常規(guī)聯(lián)動形式已經(jīng)很難再大范圍激起玩家們的興趣。聯(lián)合營銷到底該怎么玩？最近，騰訊旗下MMORPG手游《龍族幻想》日服與日本知名IP EVA聯(lián)動事件的爆火或許可以給市場同行帶來一些新的思考。
盡管這是一個海外營銷案例，但該案例的海外背景并非成功的決定因素，其創(chuàng)新的策略與打法對國內(nèi)游戲市場營銷也同樣具有參考價值。
一、牽手EVA，《龍族幻想》登上日本Twitter熱搜第一
11月21日《龍族幻想》日服更新后，在沒有告知玩家的情況下，游戲內(nèi)天空突然變紅，并呈現(xiàn)每隔一小時變紅20分鐘的規(guī)律，頓時引發(fā)玩家各種猜測，是游戲出了BUG？還是什么特別企劃的前兆？難道有大事件要發(fā)生？
隨后幾天，龍族世界的紅色越變越深，玩家討論熱情也愈發(fā)高漲。同一時段，游戲官方Twitter主頁也毫無預(yù)兆出現(xiàn)變紅效果，部分敏銳的粉絲意識到事情并不簡單，開始結(jié)合各種線索推理變紅事件背后的真相。直到11月25日，官方正式公告《龍族幻想》將在11月27日與EVA帶來特別聯(lián)動。謎底揭曉，大量玩家與IP粉絲都非常興奮，期待即將到來的聯(lián)動新內(nèi)容。
隨著《龍族幻想》日服頁面越來越紅，直至深邃暗紅，11月27日，EVA人物從幻境之門登場，邀請全服玩家共同攻打使徒保護(hù)人類。由此，一場為期一整月的IP聯(lián)動事件正式揭幕。玩家可以第一時間獲得全新游戲體驗，感受龍族世界和EVA世界的雙重魅力，神還原的場景外觀設(shè)計加上富有代入感的活動，讓喜歡《龍族幻想》和EVA的玩家收獲雙重滿足感。
從主流社交網(wǎng)絡(luò)的討論熱度也能看出此次聯(lián)動頗為出圈，相關(guān)話題#覺醒時刻#在11月27日當(dāng)晚就被送上了日本Twitter熱搜第一，活動第二天《龍族幻想》日服便登上了iOS免費榜第四，多家媒體、游戲界KOL都同時進(jìn)行了相關(guān)報道。
二、同是聯(lián)名EVA，《龍族幻想》的此次聯(lián)動為何如此出圈？
EVA，現(xiàn)象國民級作品，是日本最具影響力的動漫IP之一，近年來一直是各大品牌的聯(lián)名心頭好，其死忠粉也遍布世界各地。12月初，恰巧EVA劇場版4D重制版上映，關(guān)于EVA的討論熱度再次升溫。
此時，擁有近似輕科幻世界觀、同是探討個體與世界復(fù)雜性與多面性，在多個方面契合的MMORPG游戲《龍族幻想》與EVA牽手，可謂天時地利具備。
但正如前文所說，牽手EVA并不新鮮，再契合的品牌要想在一眾同質(zhì)化營銷中出彩都非易事。尤其是在注重IP文化的日本，玩家和二次元粉絲對IP聯(lián)動更加挑剔，沒有誠意只有噱頭的聯(lián)名活動只會引發(fā)他們的反感，讓品牌價值不增反減。
但《龍族幻想》與EVA的聯(lián)動很不一樣，無論是初期IP聯(lián)動的預(yù)熱猜測，還是中期猜中后直呼期待的UGC轉(zhuǎn)發(fā)，或者后期游戲體驗后的感受等，從Twitter上的評論都可以看出玩家們的參與度和積極性都異常高漲。龍族幻想官方Twitter號與社區(qū)新聞部特刊共創(chuàng)的全網(wǎng)征集紅色龍族UGC活動，也引發(fā)玩家廣泛參與和大量二次傳播。
玩家參與活動，分享變紅時的游戲畫面
玩家共創(chuàng)視頻截圖
既收獲了品牌營銷的聲量，又達(dá)到了事件出圈的效果，此次IP聯(lián)動究竟做對了什么？
究其根本還要歸功于《龍族幻想》日服團(tuán)隊對游戲的敏銳度以及另辟蹊徑的創(chuàng)意營銷打法，以三個關(guān)鍵詞概括即——“懸念感”、“沉浸感”、“深度定制”，補(bǔ)齊了天時地利人和中，“人和”這一關(guān)鍵因素。
關(guān)鍵詞一：懸念感
從游戲到社交網(wǎng)絡(luò)，層層懸念讓好奇心不斷積累
大IP光環(huán)下向來不缺流量，何況是在EVA劇場版4D重制版討論熱度已然高漲的前提下，直接官宣聯(lián)動定是能吸引大量粉絲關(guān)注，但《龍族幻想》日服團(tuán)隊卻深諳營銷傳播之道，用有的放矢的傳播節(jié)奏以及符合游戲本身的懸念內(nèi)容，一步步勾起玩家和IP粉的好奇心，迅速吸引目標(biāo)群體。
首先，在預(yù)熱期未公告的情況下，《龍族幻想》通過打造游戲內(nèi)和Twitter頁面的紅色事件，并在Twitter埋下“在黑暗中睜開眼睛”的emoji彩蛋，引發(fā)玩家猜測并積極參與征集UGC內(nèi)容的活動。在線下，《龍族幻想》日服團(tuán)隊也同步推進(jìn)變紅事件，在澀谷和池袋站投放戶外廣告，延續(xù)變紅的懸念，引發(fā)玩家大量討論。
游戲內(nèi)變紅過程及emoji彩蛋
澀谷和池袋站戶外廣告
“紅色代表什么？”“是BUG還是新劇情？” “合作IP是誰？”隨著全網(wǎng)討論持續(xù)發(fā)酵，《龍族幻想》條清理晰地拋出倒計時、對話卡等線索進(jìn)一步激發(fā)玩家和網(wǎng)友好奇心，驅(qū)使玩家們自發(fā)解密和傳播，逐步將討論熱度推到最高點。
通過層層懸念設(shè)置以及揭秘的同步跟進(jìn)，《龍族幻想》不僅延長了傳播效果為活動官宣蓄足了力，更重要的是讓傳播信息流動了起來，借助核心玩家和IP粉的討論轉(zhuǎn)發(fā)，讓信息擴(kuò)散至整個社交網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)了更多潛在的目標(biāo)群體。
不得不說，營銷就和游戲一樣，唯有不斷地制造各種懸念（關(guān)卡）與驚喜（獎勵），才能吸引用戶保持持續(xù)的好奇與關(guān)注。但僅僅制造懸念還不夠，游戲的沉浸體驗感和故事內(nèi)容同樣重要。
關(guān)鍵詞二：沉浸感
IP元素深度植入現(xiàn)實場景，打造線上線下沉浸體驗
作為一款MMORPG游戲，《龍族幻想》非常善于發(fā)揮自己在沉浸感打造方面的優(yōu)勢，給玩家營造虛實結(jié)合的游戲氛圍。這包括游戲內(nèi)畫面和外觀的IP元素應(yīng)用、初號機(jī)巨型雕塑以及使徒巨型雕塑植入等，但最有意思的還是在游戲內(nèi)外雙線展開使徒入侵的故事線。
除了前文提到的涉谷、池袋地鐵站變紅事件，此次聯(lián)合營銷還在山手線環(huán)線及車廂內(nèi)推出了沉浸式空間和OOH趕路人群戶外廣告，繪梨衣、路明非、凌波零、明日香等角色來到玩家之間，跟隨地鐵人流一起趕路前行。這樣的別致的“同行”既給了玩家和IP粉們新鮮感，又讓他們?nèi)滩蛔『闷孢@些角色將要趕往哪里。
此外，《龍族幻想》承包下了日本人流量最大的十字路口涉谷的6面大屏。在活動上線前3分鐘，趕路的龍族角色和EVA角色從“突發(fā)故障”的大屏中奔跑而出，抵達(dá)目的地。他們在6面大屏中來回奔跑、穿梭戰(zhàn)斗，邀請行人一起互動倒計時，把整個涉谷十字路口變成了現(xiàn)實版的龍族世界。與此同時，《龍族幻想》游戲內(nèi)巨型第四使徒覺醒，聯(lián)合活動正式揭幕，現(xiàn)實世界和龍族世界兩條故事線隨著揭幕儀式融合在一起。
澀谷線下大事件
在此次聯(lián)動中，《龍族幻想》通過虛實結(jié)合的場景營銷，不僅實現(xiàn)了IP與游戲高度關(guān)聯(lián)，而且還有效借助線下媒介的特點，將人物、故事生動有趣地呈現(xiàn)在現(xiàn)實世界，讓玩家真正體會到此次活動slogan——真不可思議，你就在我身邊。
關(guān)鍵詞三：深度定制
結(jié)合EVA世界觀，洞察情感連接點定制專屬內(nèi)容
品牌聯(lián)合營銷都善于用定制內(nèi)容吸引雙方粉絲注意力，《龍族幻想》也不例外，但這里所說的定制內(nèi)容并非浮于表面的IP形象授權(quán)或運營活動定制，而是基于用戶情感需求洞察進(jìn)行更深層次的專屬定制。
在預(yù)熱期，《龍族幻想》針對IP粉的懷舊情節(jié)，圍繞EVA主角14歲少年的重要記憶點展開“是否要承擔(dān)拯救世界的責(zé)任”的原劇情對話，同時還邀請了知名聲優(yōu)松岡禎丞和伊藤美來配音，最大化地還原IP粉記憶中的EVA故事。
這一點在官宣時的CG聯(lián)動視頻中也有體現(xiàn)。視頻講述繪梨衣與初號機(jī)在京東市內(nèi)的相遇，精良的畫面效果和想象力十足的劇情充分展現(xiàn)了《龍族幻想》與EVA聯(lián)合的誠意，一經(jīng)推出就引爆了無數(shù)日本玩家的熱情，1小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)超千次，可謂是燃上加燃！
總結(jié)：聚焦于用戶落地到產(chǎn)品，最好的游戲營銷是游戲本身
為什么此次《龍族幻想》與EVA的聯(lián)名如此受歡迎，營銷效果拉滿？用一句話解釋即：最好的游戲營銷是游戲本身，聚焦于用戶落地到產(chǎn)品。
通常一場聯(lián)合營銷成功與否可以從兩個層面來考量：其一是用戶觸達(dá)的效率，其二是否能引發(fā)傳播討論，顯然此次《龍族幻想》和EVA 的聯(lián)動在這兩點上都發(fā)揮得很不錯。加上懸念感、沉浸感、深度定制這三個營銷制勝關(guān)鍵詞的運用，讓此次營銷不斷擴(kuò)圈的同時，也讓游戲玩家與IP粉獲得非同尋常的游戲體驗感和IP代入感。
進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，懸念感、沉浸感、深度定制的營銷打法都符合一個底層邏輯——從游戲出發(fā)，再回歸游戲：首先，從游戲世界出發(fā)，通過一系列紅色主題懸念積累好奇心；其次，采用場景沉浸式營銷互動，快速觸達(dá)線上線下用戶；最后，回歸游戲世界，結(jié)合IP定制化游戲內(nèi)容，滿足玩家與粉絲更多情感需求。
通過“聚焦于用戶-落地到產(chǎn)品”的營銷邏輯，既展現(xiàn)了游戲本身的魅力同時又以IP聯(lián)動吸引了更多目標(biāo)群體，真正做到了雙廚狂喜。足見騰訊海外發(fā)行團(tuán)隊已經(jīng)逐步摸索出了一套核心營銷策略，且越發(fā)成熟。
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