2021年，廣告營銷走向星辰大海！
過去都是假的，回憶是一條沒有歸途的路。2021年，我們奔赴下一程山海！
2020年過得很快，但我并不懷念它。
被疫情耽擱了大半年，今年的工作日只有半年。所以，這個年度復盤，還是先從2019年講起吧….
這一年，營銷人最焦慮的是如何建立體系化的營銷系統。
不難理解，畢竟資本樂于投資的風口是自己看不懂的AI大數據；品牌搶占的流量都聚焦在自己不了解的下沉市場，營銷人手上那套《定位理論》、《營銷管理》已經越來越沉重。
于是，焦慮的人開始懷疑是不是自己快被淘汰，勤奮的人則開始研習起那些成體系的營銷分析。
其實，《定位》早就出了《新定位》，科特勒又寫了新書《行銷4.0》。老前輩也很迷茫，推翻了過去很多經典營銷理論。但一本書都沒火，說明這些理論都不被市場驗證。
過時的營銷策略模型除了緩解焦慮外，根本不能幫助企業自救。好在，2020年也是巨頭們布局營銷新生態的關鍵時段，很多趨勢越來越明朗….
一、廣告領域大趨勢
從宏大敘事與時代背景中脫離，更聚焦個體生活與精神空間….
百度檢索2019年刷屏級廣告，有一個關鍵詞叫：破圈。
破圈的打法主要有兩種，一是自降姿態，通過形象反差“吸引”圈層注意，土味、洗腦及沙雕都是當時比較有代表性的廣告風格。二是，拔高調性主打認知差，目的是“覆蓋“大眾，懷舊殺、女性平權類話題在2019年都很火…
兩個代表性案例分別是，年初爆紅的《啥是佩奇》與年中的BOSS直聘、伯爵旅拍的兩支廣告。前者以降低品牌姿態的方式溝通消費者，講了一個親切有趣、接地氣的故事；后者的核心是認知差，將觀眾沒有見過的東西、重復播放，最容易留下印象..
不過從調性上看，他們統統都是降維打擊，摒棄的是過去精英文化的廣告視角。這一年，廣告人通常不會說的“上升和下沉”也被業內媒體用了另外一個詞來代替---兩極分化。
直到年末的 《大唐漠北的最后一次轉賬》出現后，廣告電影級的大制作，配合家國情懷的敘事升級又將廣告帶入了新的階段：廣告不止要講好故事，還要有真實、可溯源的時代背景；立意不止要吸引關注，還要有宏大精神理念共鳴。
到了2020年，大部分品牌的廣告項目，受疫情影響被擱置，在疫情舒緩后又有很多優秀的項目開始發芽：五四青年節這天，B站推出了那支刷爆全網的新廣告——《后浪》。
之所以把《后浪》單獨列出來，原因除了它本身影響力廣泛外，它也是最能代表2020年廣告趨勢的一支廣告。
老戲骨何冰演講的廣告形式創新實屬難得，更重要的是， 與《大唐漠北的最后一次轉賬》不同，這是一支立足于時代大背景的片子，卻將家國情懷濃縮到更具體的“一代人“身上。這也是一支沒有故事的故事，光憑文案和人物形象就引發了一代人的共鳴，讓后浪成為了年輕人的新標簽。
總結一下核心是，故事的真實感、接地氣沒變，但敘事方式更精煉了；宏大精神理念共鳴沒變，但家國情懷的時代感，細分到了一代人的情感共鳴之上。推演下來，2021年的新趨勢最有可能是，更為抽象的藝術化表達，故事有更多的想象空間；精神理念共鳴也將會從一代人，顆粒化到個體當中…
其實，2020年優秀的廣告案例還有不少。
除了《老鄉雞200元發布會》、《釘釘本釘在線求饒》、《騰訊大戰老干媽》這類不可復制的大品牌、高預算的公關借勢營銷，《萬物有詩》、《有驚無險》、《為什么要有深圳》、《女兒》等案例的成功和《后浪》有相同的原因。
老鄉雞
華為《有驚無險》
廣告主題以故事、公益、情懷為主不再是直白的帶貨了，內容變得越來越好看將是大方向。而就公關事件來看，除了線上媒體平臺的鋪量廣告，線下媒體也成為了其重要的宣發渠道。
比如，老鄉雞這場活動的線上宣發就大量采購了微博微信的自媒體，而在線下則同步新潮電梯智慧屏，圍繞直營店周圍的社區高頻投放廣告，提升曝光力度將注意力轉化為銷售。
總的來說，廣告行業未來會往上層建筑走，公關事件則是往線上線下結合發展。
二、營銷領域大趨勢
1、巨頭格局未定，全鏈路和私域都是趨勢
2019年有三個趨勢，總結下來為帶貨種草、全鏈路營銷以及私域流量三個關鍵詞。
而最出名的幾個交鋒點均圍繞“帶貨種草”展開，拼多多掀起了電商百億補貼，快手和抖音帶動的直播、短視頻帶貨之爭，還有微信視頻號謹慎的跟進，他們的目標都是在時間、消費習慣、認知等層面搶占下沉市場用戶。
至于“帶貨種草”玩法的效果嘛——懂的人自然懂。
李家琦、薇婭以及辛巴占了直播帶貨領域80%的流量，行業冥燈羅永浩入場后直播帶貨也涼涼了。各類直播作假案例相繼浮出水面，明星們被罵慘了---都怪羅老師。
短視頻帶貨方面，風風火火做抖音號企業號的品牌，一段時間后也逐漸消沉。可能他們認識到了，與其做視頻內容當行業KOL，還不如直接投信息流、用鋪量內容測試ROI更劃算。
視頻號流量倒是不少，但真正賺錢的也只有微信扶持的幾個能排上榜的品牌。那些鏡頭懟臉的媒體老師、營銷大叔們的視頻號毫無看點，而靠著搬運和剪輯獲得一波流量紅利的賬號也面臨著變現難題。
巨頭們開拓的市場格局未定，從業者跟隨風口往往會自討沒趣。那2020年，就只剩下全鏈路和私域營銷值得一提了（社區團購先別著急…）
2、有關全鏈路和私域營銷
提起全鏈路營銷，你可能會想起一站式營銷或者整合營銷（2000左右伴隨著互聯網發展而流行）。
區別點是，一站式營銷或者整合營銷，是整合各大平臺的服務和流量，目的是占領心智。全鏈路營銷則是整合平臺數據，最大限度的實現用戶的消費行為轉化（大數據時代的數據優化）。也就是，前者注重品牌宣傳，后者注重銷售轉化。
所以，2019年被廣泛提及的一個詞叫“品效和一”（指品牌宣傳和效果兼備，而在整合營銷時代的“品效合一”指的是品牌形象的有效統一），從中可以看出營銷對“效果”的追求，但到了2020年，營銷對轉化效果的期待早已超過了對品牌宣傳的期待。
大家應該記得今年曾火過一段時間的“無坑位費”和“保ROI”直播帶貨吧，如此明顯的騙局仍然有不少企業上當，足以看出企業需求之旺盛。
有關2020年的全鏈路營銷案例并不好觀察，甚至也不能明白的寫出來。為啥？你懂的。如果非要找一個代表，那一定是剛剛過去的天貓雙十一和雙十二。除了各種關鍵頁面的觸達以及紅包返利外，基于大數據的深度需求挖掘能力，還有很多玩法隱藏在冰山之下。
很多人一直以為疫情會導致天貓銷量數據下滑，事實上，今年雙十一天貓銷量仍然突破新高---只是你不是目標用戶群而已。
而品牌方，也可以購買巨頭旗下各大平臺的精準流量和數據，然后在消費者不同消費行為鏈路點，植入相應的品牌廣告提升銷售轉化。換句話說，全鏈路營銷永遠都將只是“巨頭”間的游戲，中小企業只能跟隨和站隊卻不能參與。
私域營銷和全鏈路營銷完全相反，強調的是品牌方應該搭建自己的粉絲流量池，講究的是策略和玩法多變，本質上和數據沒有關系，主要是盤活存量增加現存用戶的復購率。
最有代表性的案例是今年年末出現的：社區團購。
社區團購是以團長的社交關系為核心，以微信群為流量池的一種私域玩法。它的火熱證明了“團長”手中“私域”有足夠強大的變現能力，同時也進一步帶火了以新潮傳媒為代表的線下社區媒體行業，社區媒體將會和社區私域結合產生新的想象空間。
回歸到私域營銷來說，私域一定是社交關系的變現，它的關鍵鏈接點是“個體”而非流量，所以玩法會比數據本身更重要；而線上宣傳將會線下媒體結合為“私域”創造更緊密的社交關系；至于沉淀平臺是微信群還是自建的平臺都不重要了。
三、總結
不確定性的未來中，星辰大海是方向！
過去的一年，我們經歷了近百年來最大的黑天鵝事件。
而在疫情的陰霾之下，整個商業社會進入了一個新的不確定性時代。不過，相較于新冠肺炎偶爾冒頭帶來的誠惶誠恐，來自商業層面的不確定性更容易讓行業產生焦慮。
蛋殼暴雷，瑞幸咖啡退市，螞蟻金服推遲上市….這一系列看似不相關的問題都實際演示著VUCA世界中易揮發性、不確定性、復雜性、模糊性的場景。面對如此現狀，廣告行業選擇了往上層建筑走，帶領行業突破新的瓶頸；而營銷則看到了下沉市場，希望從拉動內需方向努力。
不過，無論是廣告還是營銷，作為商業服務的一環，未來發展的可能只能是---將這些不確定性變為確定性、不穩定的變穩定、模糊的變清晰，復雜的變簡單。
你可能想問2021年有什么趨勢？人民日報已經說得很清楚了：別惦記幾捆白菜了，星辰大海才是出路。
過去都是假的，回憶是一條沒有歸途的路，2021年，我們奔赴下一程山海！
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