我們被網易一次次 H5刷屏思考：“懷舊營銷”有多么厲害
數英網用戶原創，轉載請遵守底部規范！
網易最近的勢頭很可怕，幾乎成為了H5刷屏的代名詞。在以“6·1兒童節”為主題制作的《滑向童年》H5成功刷屏后，上周《紀念哈里波特誕生20周年》又引發了朋友圈的瘋傳。雖然被爆出模仿國外一款游戲，但它就是讓我們無法抑制地轉發了，令我們不得不思考其背后的原因是什么？
“滑向童年”與“哈利波特20周年”
查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/21862.html
查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/22274.html
回顧網易做的這兩則H5，其成功大可分為兩部分：一為內容本身，二為展現內容的形式。無論形式怎樣去變，抄襲也好、模仿也好，其本身承載的內容才是中心。形式固然重要，但內容才是核心，所以我們當我們將目光聚焦于網易展現出的內容時，便能發現網易藏于其中的殺手锏——懷舊情緒。
再你為哈利波特20周年而感動時，“懷舊”情緒其實已經不知不覺地控制了你，以下這些相信是我們生活中的常態——
作為一個上班族，你總能在每年的高考時被準考證、模擬高考題之類的H5征服，玩得不亦樂乎，似乎那時的你才最幸福；
作為一個丈夫，你總要在每個結婚紀念日帶上太太完成一件具有儀式感的事情，以此來懷緬你們初識的那段時光；
或者作為一個父親，你總會被那些暖心的兒童產品廣告帶入精心設定的情景，讓你為之感動并為其付費。
但我們的“懷舊”情結遠遠不止這些，它似乎讓我們的生活充滿著各種對“老舊經典”的渴望。你喝咖啡時選擇更“古老”、更“經典”的品牌，因為它們代表著醇正品味；你穿衣選擇“復古”風格的西服或襯衫，因為它們代表著氣質與潮流；你更愿意待在自己那精心布置的臥室里，因為那里擺設的每一個物件都是你的回憶。
這一身古典裝扮為卷福和他主演的劇加了不少分
我們一直都被“懷舊”情緒綁架，卻無意還手而任其發揮，這是為什么？營銷者們又是如何利用人們這種“懷舊”情緒來達到各種目的的？當你遇到一個棘手的案子，你又該如何使用“懷舊”情緒來解決問題？這是本篇文章所覆蓋的話題，我們循序漸進地來一個個剖析。
一、當你無法控制它時，至少要弄明白其原理。
“懷舊”緣起何處？我們為何如此順從它？想要弄清楚“懷舊”是如何對我們的生活產生作用的，就不得不說起“懷舊”的起源。
我們都知道“懷舊”實際上是人的一種心理情緒，但在最初，“懷舊”因為伴隨著鄉愁、思念某事某人的情緒，且這些情緒造成了抑郁甚至死亡，于是它被視為一種會帶來焦慮虛弱、食欲不振、失眠與發燒癥狀的身心疾病。直到后來，心理學研究者們才開始將懷舊視為一種情緒體驗，是對過去溫暖感受的快樂體驗，或是“往者已矣不可追”的悲傷感受。
“懷舊”產生于大腦的海馬區
當記憶中的某種元素被調取，便產生“懷舊”情緒
那么懷舊是如何產生的？一般而言分為4類——
1、生于沉重的壓力下。人們在遇到困難，壓力的時候，傾向于去在記憶中尋找緩沖點，沉溺其中，暫時緩解現實的壓力。比如你工作太累時會想念家鄉。
2、人生出現斷層時。當你從一個環境突然到了另一個環境，當你身邊突然換了一群接觸的人，你為了緩解這種暫時性的身份焦慮，便會“懷舊”。就像二戰老兵無法走出戰爭陰影紛紛抑郁甚至自殺。
3、對“經典”的追尋。“復古風”、“古典樂”、“莎士比亞”等等，都是對過去“經典”的一種追溯。
4、單純的由某件事引發的對過去回憶的聯想。比如某首兒歌、某場動畫片、某一種食物的氣味等等。是了，網易的刷屏H5就可以被劃進這一類。
其實通過這4點你可以看到，無論是緩解壓力還是回憶過去，從更深的心理學層面分析，懷舊隱含著人的“退行”心理，這是一種心理防御機制。當我們面臨矛盾和沖突的時候，我們就會通過懷舊，通過對過去的回憶，來尋求安全保護。
一般的懷舊總是甜蜜的溫馨的，甚至都有點不自覺的幻想成分。或許這也是人們喜歡懷舊的一個原因，如果懷舊總是噩夢，相信就沒人喜歡懷舊了。它幫助我們緩解內心的壓力，也在生活中給予我們一點點留戀美好的空間。
所以，這是植根于我們潛意識的、一種不自主的心理效應。
二、“懷舊”能夠給品牌帶來什么樣的改變？
在弄明白“懷舊”情緒的本質后，“懷舊”營銷也很好理解了——懷舊營銷就是在營銷活動中激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來達到目的的一種營銷手段。
回顧歷史我們便能覺察到，移動互聯網時代的營銷比傳統廣告時代難得多，與原來相比，現在有三大困難擺在企業的面前，一是產品同質化嚴重、競爭激烈；二是渠道碎片化、信息難觸達；三是消費者對廣告越來越免疫、營銷難做。那面對現在的營銷環境，我們如何劈開消費者的腦海去和消費者進行溝通呢？販賣精神層面最深處，最柔軟，最寶貴的回憶無疑是一個全新的，有效情感溝通的營銷方式。
“懷舊”營銷作為完完全全的情感營銷，它不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶。其作用不單只是為傳播所用（就像網易新聞靠“懷舊”打品牌），而是能夠作為打造一個新品牌或是拯救老品牌的有力手段，我們不妨舉幾個例子來分析。
1、讓老品牌重回巔峰
有一個“曾經輝煌”的品牌——健力寶。1984年隨洛杉磯奧運會一炮走紅，之后一度占據中國飲料市場的大半壁江山，被譽為“中國魔水”，見證了一個時代的輝煌。而隨后在漫長的歲月中逐漸被新生品牌蠶食市場，淡出消費者的主要視線。但在14年的世界杯，健力寶迎來30歲生日。它開始在世界杯期間大做廣告，主打感情牌。世界杯央視直播的全部64場比賽，賽中廣告都出現了健力寶的身影，并且配以微電影傳遞引發大量年輕人共鳴。從偃旗息鼓到重整旗鼓，“懷舊”營銷被證明是喚醒品牌記憶最好的方式。
還有一個例子是曾經刷屏的“東北大板”，沒有華麗的包裝，也并不在大賣場銷售，只棲息街邊小店和報刊亭，小店門口安放一個小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味，歲月靜好。所以，那些懷舊金曲、兒時零食，高樂高、麥麗素，更多的時候我們懷念的不單單是一個個體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會引起人們強烈的共鳴。
而網易的刷屏H5，麥當勞的準考證都屬于這一類，強化品牌而不至于讓消費者忽視。
2、給予新品牌突圍的機會
有一家飯點叫公社食堂，走進店門就仿佛回到了革命年代，擺放的物件都是紅色年代的象征物品，店面裝修也是風格一致。服務員是上世紀60年代通用裝，保安人員是紅衛兵，大堂經理則是村干部打扮，不僅讓消費者產生極大興趣，也招來了媒體的爭相報道，飯點、店因此一炮而紅。
頗具風格的店面裝修
上面這兩類都是利用了“懷舊”的力量，而除了這些大的營銷戰役，在其他的領域我們依然可以見到很多利用“懷舊”營銷打市場的案例。比如近兩年很火的青春校園電影《致青春》、《那些年》，脫胎于熱門小說，上映票房爆滿，直接引起了一股潮流，以至于那一段時間的電影都是這類題材。還有綜藝《我是歌手》，同樣是請了一些原來比較知名的歌手，唱一些懷舊的金曲，第一期既獲得了不菲的收視率。而在新媒體領域，每一年的“張國榮緬懷日”都是自媒體的話題，每一個歷史上的重大事件紀念日都會被反復提及。具體到應用甚至還有“懷舊”主題的淘寶店，賣一些小時候的食品、玩具等等。
因此，適當運用懷舊營銷對于企業來說，是逆境中的一個機遇和轉機。要抓住目標消費群的心理感受，這樣才能創造出“懷舊”營銷的效果。說到底，懷舊營銷是在打感情牌，要想激發情感，就得從他們身邊的生活出發，引起共鳴。
摘自網絡：懷舊營銷的車輪效應
三、最根本的問題：“懷舊”營銷怎么做？
最后一個問題是具體怎么做，當我們決定去利用“懷舊”這一情緒時，先多問幾個問題，我的產品符合嗎？潛在消費者認可嗎？這樣你就會發現，我們還需要厘清一個誤區——并不是所有的產品都可以做懷舊營銷。
前面我們也說過，懷舊營銷就是一種情感營銷。消費者購買懷舊產品時是帶有強烈的懷舊情感在其中的，因此必須是那些能與消費者記憶中的事物對接上的產品，才能刺激消費者產生購買欲望。也就是說，產品必須是感性的，易于發生沖動性購買的。這時消費者購買那些懷舊產品從某種意義上來說是對自己過去生活經歷的一種自我獎賞和自我安慰。舉個例子，如果你想拿房產來做“懷舊”營銷，很可能的結果是感動之后回歸理性，并不能產生太大效果。
回到關于如何做，這里有4個要點可以幫助我們梳理思路，下面分別來談。
1、尋找共性回憶
開展工作的第一步是找到這個擁有共同回憶的目標群體，圍繞其共同回憶展開營銷活動。這個群體除了要有必要的共同回憶之外，基數還必須得大，如果基數過小則傳播范圍有限，難免入不敷出。就比如“哈利·波特”在世界范圍都存在很高知名度，屬于共同的回憶，那中國自然不必說，所以這是網易H5傳播的一個必要條件。
2、用“懷舊”包裝產品
這里的包裝是指產品設計者利用扎根于人們心中的“懷舊”元素來設計產品，根據上面提到的共性回憶來進行針對性的產品包裝。若放在《紀念哈里波特誕生20周年》H5中就體現在圖片以及動效，全部出自原電影，直接誘使受眾進入“懷舊”場景。再舉個其他例子，小學時你買筆記本，總有那些古樸設計的筆記本能勾起你的購買欲，就是這個原理。
3、制作懷舊廣告
既然是以“懷舊”來打品牌，自然少不了廣告素材的制作，因為人在接收信息時的方式大致可分為視覺與聽覺，因此廣告素材中對于“懷舊”元素的利用則需要多個方面進行配合，“南方芝麻糊”的例子就是很好的證明，通過對小男孩猛吃芝麻糊的場景刻畫，再加入“年代久遠”之感，很容易就打動了消費者，銷售額極大提升。
南方芝麻糊廣告截圖
4、投放媒介的選擇
針對不同的目標人群，回憶營銷的傳遞方式也不盡相同，對于50、60后廣播、電視會很有效，而對于70、80后來說，互聯網則是最好的媒介。但也并不固定，有時選擇潛在消費者聚集的小眾期刊、雜志，或者某個領域的KOL都會是不錯的選擇。總而言之就是，受眾在哪，營銷就在哪。
我在之前的文章中也提到過，營銷升級的一個方向就是擊中消費者內心的情感，利用這個去影響他們的決策，住進他們的潛意識。“懷舊”便是一種武器，它能劈開腦海，使營銷成為順其自然。
無論是現在經常刷屏的網易，還是出現在營銷史上的那么多“懷舊”品牌，形式雖變，但內核不變，善用“懷舊”營銷武器，便能掌控消費者心智，于營銷亂世中破局。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）