營銷筆記：關于今日頭條、知乎、網易云音樂的21個細節
作者：營創成長營學員
數英網用戶原創，轉載請遵守底部規范！
微信與微博運營越來越艱難，不少品牌已快速轉戰“潛力股”社交平臺，滾雪球般賺足了先機。你是否也在考慮拓展微信、微博以外的社交新大陸？
營創成長營·春季的小伙伴們，梳理出了三大社交平臺“藍海”——知乎、網易云音樂、今日頭條的品牌營銷機會！接下來分享，最值得你關注的21條秘籍。
今日頭條：你應該知道的7個Tips
截至2017年3月，今日頭條的裝機量達到7億，日活7800萬。這位后起之秀儼然是品牌搶占用戶注意力的一大“內容分發”寶地。
1. 相比一眾內容分發平臺，今日頭條的獨特優勢是：它能夠基于機器學習的數據挖掘和引擎推薦，為用戶提供個性化內容，實現精準推送。
2. 這里的用戶不算“精英”。用戶主要沉淀在2-3線城市，6成用戶的學歷在高中及以下，收入主要集中在4000元以下。他們為什么上今日頭條？可不光是為了看社會熱點，更是為了刷一刷輕松的內容，滿足休閑娛樂，填充閑暇時間。
3. 今日頭條內并不存在“大V優勢”——因為決定用戶頁面內容的，是技術推薦機制，而非社交推薦機制。所以，流量并沒有聚攏在大V的周圍，而是基于內容的關鍵詞、標簽、話題。
4. 信息流廣告，每次都會出現在刷新出的第四個位置。（刷新=手指向下拉出新條目，刷新出的新頁面）前8次刷新優先展示CPT（Cost Per Time 按時長付費）售賣的廣告，9-10次刷新默認為GD廣告位（Guaranteed Delivery 保證交付量廣告），第10次刷新以后展示競價廣告。
5. 預算充分，對廣告投放效果要求高的話，適合采用PMP（Private Market Place）程序化私有廣告市場投放：你將獲得今日頭條優先選量 + 保廣告位置和曝光流量 + 程序化對接 + 人群定向。舉個例子，寶馬采用PMP，在69天內對20款車進行全投放，實現了22個推廣訴求，1.05億總曝光數，207萬總點擊數，收獲18個定向人群標簽。
6. 預算有限，怎么做出性價比高的投放組合？用好媒體系統分析+后臺操作。后臺支持oCPC（可通過設置目標成本，讓系統幫找“對的人”）通過智能定向+APP行為定向+投放指定的興趣關鍵詞，圈定目標用戶。例如，高德地圖在投放期間，動態測試和調整符合用戶需求的素材。優化后的信息流廣告讓“激活成本價格”降低37%。
7. 今日頭條其實特別適合小品牌。地方性的攝影、家居品牌等在頭條號上做地域定向、效果類的投放，能幫助他們高效率地獲得銷售線索。
知乎:知乎官方不會希望你了解的7個經驗
知乎吸引了不少品牌爭先入場，因為它凝聚的是全國網民中，高收入、高學歷的那一撥，而且在最近一年，知乎通過廣告產品、機構賬號等機制，為品牌融入社區提供了充足的機會。
1. 在知乎，月均收入8000元以上的用戶比例，超過中國網民整體水平近2.5倍。將近一半用戶，月支出在2000元以上。
2. 知乎用戶的長文接受度高，樂于參與深度互動——愛回答、點贊、分享和挑刺。站內擁有大量優質的，能激發傳播“漣漪”的好內容。因為知乎的百度搜索權重達到了10級（最高級），百度一下，第一刷就能看到知乎鏈接。
3. 知乎大V擁有明顯的影響力優勢。大V的粉絲忠誠度、知友信賴度要高于其他社交渠道，能有效影響粉絲購買決策。扒一扒知乎大V的生態圈，發現：
有少部分大V急于變現
有一部分大V專注各自專業領域分享
大V存在斗爭現象，已經有非常成熟的鄙視鏈
大V抱團現象嚴重
4. 如何激活“大V影響力優勢”？
利用知乎鄙視鏈引發傳播
為大V貼標簽，提出問題后邀請對應的大V
為提升邀請概率，可以等到有一定熱度后再編輯問題
利用熱點搶先提問植入廣告
5. 如何找到大V？
通過私信直接聯系，注意委婉真誠表達，不要太直接冒昧。
線下熟人介紹
營銷代理公司（知名營銷/公關公司牽線）
6. 大V收費情況？付費合作模式有二：（1）找大V發軟文，然后買大V點贊（2）請大V們分陣營撕逼（影響力大，但是請注意風險） 知乎調研小組根據以往的合作經驗，梳理出部分合作費用：
一萬粉V直接點贊價格是50元
一萬粉V代發軟文（不用寫）200元
一萬粉V自己撰寫軟文視具體情況而定
（以上價格各個渠道會有所差異）
7. 如果你的品牌擁有知乎機構賬號，不妨用知乎用戶更樂意接受的方式來參與社區：
真誠，坦誠，開放，摒棄公關辭令和夸張用語
多講述親身體驗，經歷或見解，呈現更多事實和細節
弱化包裝感，以和其他知友相同的形式來參與或發起話題
?多發起普世性，熱度高，參與性高的話題，吸引UGC，引發二次傳播
借助多種大V力量，讓意見領袖和媒體KOL等第三方來引導輿論
網易云音樂：品牌如何擁抱音樂社交紅利？
超過3億用戶，4億＋評論，7.5億元A輪融資，估值80億元……網易云音樂火得一踏糊涂！超過3億用戶藉著音樂聚在這里互動、交流。它豐富的營銷價值正浮出水面。
1. 網易云音樂的用戶主要是一、二線城市的泛90后年輕人，他們娛樂消費占比高，更注重精神層面的需求——寄托于音樂和網絡世界，他們得以沉浸和表達，尋求認同。
2. 這三億用戶除了聽歌以外，更愛聊音樂。歌單、樂評、個性化推薦、朋友動態等產品創新設置，讓云音樂用戶圍繞音樂形成了互動密切的社區。實際上，有超過一半的用戶已經習慣邊聽音樂，邊看評論、寫評論再分享，至2016年，村民已累計寫下了超過4億條評論。
3. 不少優質UGC歌單（用戶生成的歌單）和樂評，傳播到站外依然很受網民歡迎，就連廣告圈的朋友們都感慨“十年文案老司機，不如云音樂段子手”。
4. 網易云音樂牢牢地抓住了一大波音樂內容生產者——獨立原創音樂人！從而牢牢地抓住喜愛小眾音樂的用戶，成為“死忠”。這類用戶在進入云村，猶如找到了“音樂之家”，超級認同抱團，形成了強大的用戶黏性。
5. 作為音樂“社交平臺”，網易云音樂也有自己的用戶社區和大V。不過活躍的（粉絲聚集的）主要還是云音樂的官方媒體和知名音樂人，他們雖然獲得了眾多歌迷的關注，但影響力遠遠不及樂評。
6. 目前來看，若要很好地觸達樂迷，運用常規的商業化投放刊例資源比較好。刊例位置有：視頻開機畫面、每日歌曲推薦頭圖、首頁焦點圖、排行榜冠名、朋友附近推薦。
7. 品牌不妨借助云村的優質UGC樂評和互動氛圍，以此了解用戶，以及用更有共鳴感的好內容來和歌迷“聊音樂”，“撩情緒”，找到品牌營銷的切入點。
以上是春季·營創成長營—“營創擂臺”小組調研的精選記錄。
版權聲明：
本文發自微信公眾號@營創實驗室（mktcreator）
轉載請保留以上聲明
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）