如何策劃一個優質的活動，思考方式和執行步驟是什么？
來源：運營狗工作日記（公眾號：yunyingriji）
作者：韓敘
本文經授權發布，轉載請聯系作者
策劃一個優質的活動，需要運營人員具備兩種素質，一種素質是策劃活動的能力，可以理解為思考的路徑、步驟和方式，是一種套路。包括分析用戶需求、了解常見類型、懂得結果導向、會做效果評估，以及怎么一步步落地等。
另一種素質是策劃能力，是指創意方向的，是主觀非套路的東西。比如一個活動的具體idea是什么，這種是依賴想象力、創造力這類素質的。
這篇文章只涉及第一種素質，就是策劃活動的方法。這種方法論和經驗的東西是可以傳授給大家的，而第二種創意方向的素質，可不是看一篇文章或者有個好老師可以教會的。
即使是做過爆款活動的人，寫過10W+的人，你再讓他做一次，也不一定能實現。他只能給你講已經發生的成功案例是怎么做出來的，這種其實是倒推，意義不大。
01 先講一個故事
我們來假設一個場景，你在北京的望京soho新開了一家咖啡廳，與星巴克costa不一樣的新品牌，面臨的問題是上班族不知道這里新開了一家咖啡廳，即使看見過，也對這個品牌很陌生，不知道這個咖啡廳的特色是什么、適合什么時候去、價位是多少。
所以，雖然望京soho每天有很多人來人往的上班族，但很少會有人留意到這家咖啡廳，更沒什么人進來去消費。遇到這個問題，你有什么好辦法嗎？
其中有一個辦法，就是策劃一個活動。
策劃這個活動的目的有三個，第一是讓別人知道這里新開了一家咖啡館，引起注意；第二是告訴大家這個咖啡館有什么特點，和星巴克的差異化在哪；第三是吸引大家來消費，成為真正顧客。
這么看，策劃這個活動是很必要的，那么具體該怎么做呢？
我沒有做過實體店，在這里只是借此做案例，嘗試用互聯網思維去看這事。我覺得活動有以下幾類：
第一類是內容型活動，通過內容策劃的力量，在新媒體平臺讓望京的白領傳播起來。需要有有趣、有調性并且切中需求的內容或玩法。
第二類是促銷活動，比如打造爆品，每天下午2點推出一個僅售9元的爆款單品，或者買200元代金卡可贈50這種滿贈。
第三類是線下活動，利用好自己的實體店，做小型的活動。比如每天寫一個數字，然后讓大家來稱體重，相差5斤以內都送一杯美式。
想到這里，大體的思路框架就有了，就是要做一個活動，基本上就從上面的三類里選，具體形式需要再細化。
02 活動的價值
上面這個案例，是把活動放在了一個簡單的場景下，讓大家去感受一下活動的作用是什么，也就是為什么要做活動，順帶也提了活動的三種形式。如果你是做線上產品的，不是做線下的，這個案例是否也是適用的？其實道理是一樣的。做運營，線上或線下只是載體不同、場景不同，相同的是都手握一個產品去面對用戶，所以本質是一樣的。即使你是線上的運營，也會面臨不同的行業、不同的用戶和不同的需求，所以沒有完全一樣的事，只有以用戶需求為中心是不變的。
從上面這個案例，可以得出活動的三點價值：吸引用戶關注、拉動用戶參與、強化用戶認知。
這三點價值，看字面意思就都能明白，但要強調兩點：
首先，這三點都是圍繞用戶的，可以看到其中都有「用戶」兩個字，所以無論做什么活動，都要關注用戶的需求或興趣點。
其次，這三點從用戶對產品的認知程度上來說，是一個遞進的過程，從關注到參與，再到認知。
上面咖啡廳的活動案例，至少先能滿足吸引關注和拉動參與這兩點，然后在一段時間內反復不斷的循環這個過程，就可以慢慢的強化用戶的認知。一旦你的產品在用戶心智中占據了屬于自己的空間，說明用戶對你有了穩固的認知，就會成為你長期的顧客了。
03 優質活動案例
列舉幾個我認為不錯的案例，看看活動三點價值是如何體現的，以及這些活動的優點是什么，有什么是可以值得借鑒的。
有幾個案例，我在之前的文章里提到過，不妨我們拿出來再分析一下。
案例1：百度地圖櫻花跑酷
用戶只需要拿起手機，打開百度地圖app，查找周邊的麥當勞，就可以參與。像一個線上和線下結合的游戲一下，很有趣。
除此之外，用戶在參與活動的過程，實際上就是用戶使用地圖app的核心流程：查找目的地、確定路線、行駛/行走到達。所以，這個活動也用了游戲的方式，去教育用戶使用產品。這個活動是幾年前上線的，所以教育用戶還是非常必要的。
對于商家來說，這個活動也體現了與百度地圖合作的商業價值，未來的各種玩法有很多想像空間。
案例2：陌陌的紅包爭奪戰
這個活動是在幾年前的春節上線的，當時支付寶和微信的紅包大戰倍受關注，紅包已經是用戶接受度很高的概念了，再加上春節這個熱點，所以陌陌在這個時候蹭這個點是很有效的。
當時陌陌的定位是陌生人社交，核心就是讓陌生人的溝通互動。這個活動就是串聯在產品的核心流程里的：用戶打開陌陌，看到身邊陌生人的列表，有的用戶頭像后面是有一個紅包的icon，和ta搭訕就可以獲得紅包。這就是通過活動，提升了產品核心數據。
案例3：same的你拍我畫
same當時只能發布圖文、影單和音樂，這個活動在不依賴產品開發的情況下，創造了一個新的玩法。
即使你不會畫畫，也不想把自己的照片傳上去，你也可能對這個活動感興趣，這就是具備瀏覽的價值。
案例4：美團滴滴的紅包
紅包是O2O類產品運營的重要手段。無論是為了拉新客，還是召回即將流失的用戶，都是通過發紅包來實現的。當然具體的策略是不同的，比如給什么用戶發，發多少錢，使用要求是什么，這里有很多的玩法可供運營施展。
另外，對于新的產品線，也可以通過紅包來拉動。記得當時的滴滴代駕，和最近在推的豪華車，都是通過紅包讓用戶了解和使用的。
案例5：貓眼電影售票機開屏
我們做活動，最苦逼的就是沒有資源沒有費用。貓眼電影這個案例，就很好的挖掘到了潛在資源：把在電影院放置的取票機開屏拿出來，與粉絲去置換資源。
對于粉絲來說，唯一目的就是讓自己的明星受益，如果明星有電影上映，就是幫忙推這部電影。所以取票機的資源，既可以曝光明星，也可以幫助宣傳電影。
除了巧用資源之外，這個活動還沒有依賴任何產品的調整，只是通過一張圖，就可以在微博、用戶群里搞起了。
04 活動的四個特點
根據以上的優秀活動案例，總結出活動的四個特點：目的明確、短期見效、有吸引力、操作門檻低。
①目的明確。
做活動要有明確的收益，可以量化的指標，必須是清晰直接的。只有這樣，從策劃到落地的各個環節，才不容易跑偏。在活動結束后，如何評價這個活動好還是不好，首先也要看是否達成了最初的目標。
②短期見效。
既然做活動，就是要刺刀見紅，至少先要有短期的快速拉動，這就是活動的作用。長線的效果是通過你的運營模式達成的。比如你的模式是去微博豆瓣上拉新，通過等級積分任務去促活，這就是你的模式，是長線的。在長線的運營模式中，需要一個個的活動去短期拉動，這樣才能保證整體持續的運轉。
③有吸引力。
一個活動參與的人多不多，很重要的一點就是「有趣」。這是吸引用戶來參與的第一步，決定了活動的效果。
④操作門檻低。
活動是一個獨立的小模塊，比如H5、PC或app上的一個頁面，不需要用戶長時間或高頻次的停留，而是可以快速的開始，上手要快，所以要求學習成本和操作成本必須很低。
05 如何策劃一個優秀的活動
下面講策劃活動的具體操作步驟，目的是幫助大家梳理思路，只要按著這個套路去分析和執行，至少不會出現很大的紕漏。
策劃一個活動共有10步，如下圖：
我們選其中重點步驟去分析：
①明確目標。
策劃活動之前，務必要明確做這個活動目的，比如是為了提升新增用戶或者GMV。
②確定目標。
目標是具體可量化的數據，比如新增5W用戶。這個目標就是活動結束后，你要評估活動效果的標準。
③上線前預熱。
重要的活動一定要有預熱階段，不能在用戶毫不知情的情況下突然上線，這樣不僅會影響效果，用戶的體驗也不好。
活動的效果是一個向上的曲線，活動上線后第一天的效果，基本上就決定了整個活動的效果。第一天的數據越高，整個活動的效果越好。因為在大多數情況下，從第一天開始，數據就會呈下降的趨勢。
所以，要想保證活動第一天的效果，要提升活動的爆發力，就必須靠前期的預熱。因為任何一個活動不會一下子快速引爆的，用戶總要時間去接收信息、了解和參與。把這個過程放在預熱階段，而不是活動開始的階段。
④上線后關注進展。
活動上線后，就好比一場足球比賽的開始，你作為主教練肯定不能只知道結果，而要關注比賽進展，根據走勢去做調整。比如看數據走勢、看用戶反饋、看內容的產出或交易的情況。
⑤活動總結。
活動就像一次試驗，對于試驗來說，最重要的是結果，有了結果才能得出之前推測的結果。所以，活動的結果是非常重要的。
活動的總結大概分為四部分，分別是：
整體總結，簡單說活動的效果好不好，是否達到預期；
具體分析，把活動中的各個環節和數據都詳細的分析一下，這塊的內容比重會很大；
優劣分析，分別列出這次活動哪些做得好，哪些不好；
指導后續，這次活動的結論，怎么指導后續的工作，將會怎么做調整。
以上，就是策劃一個活動的十個步驟，以及重點需要關注的五個重點，希望對大家有用。
運營狗工作日記（公眾號：yunyingriji）
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