萬和七載暖心“陪伴日”背后，品牌的家國情懷與社會擔當
隨著今年最后一個月份的到來，2020即將落下帷幕，“太難了”登頂年度熱詞榜單，回顧一年過往，迷茫時期也不乏有暖心之舉，磨礪與堅持的交織構成了專屬的年度交響曲。
白衣逆行、軍人戍守、鄰里互助，諸多渺小與偉大的故事匯聚成不一樣的2020，經歷過黑暗，也已然走向光明，從而更懂得暖心陪伴中傳遞出的巨大力量。
萬和作為中國廚衛領導品牌，以產品聯結萬千家庭，在以智能科技創造美好生活之余致力于社會公益建設。自2014年來更是以“陪伴，讓家更溫暖”為主題開啟“1212萬和陪伴日”暖心公益營銷，將昔日電商大促升級為更具感染力與共鳴度的社會議題，以品牌IP構建形式實現正能量價值觀傳達。
而在2020這樣一個特殊的年份，雖有諸多苦難，但也有無數善意凝結成暖心瞬間，在家國情懷渲染下，萬和陪伴日IP經社會共鳴持續發酵升華，全新升級為“有你陪伴，就是溫暖”傳達出更具普世性的品牌價值態度。
同時以年輕化打法攜手火星情報局，與諸多藍V品牌一起，通過社會價值維度賦能，彰顯社會擔當的同時助力品牌立體形象塑造。
一、以社會話題聯結品牌公益訴求
由小家到大家的態度傳達
商業化社會，利益是驅動核心，科技發展、生活變遷、乃至媒體信息傳播都是基于商業邏輯下的運作，而商業運作下的冰冷契約屬性漸強，人文訴求的缺失更容易讓社會發展失衡，科技與人文并舉才是正軌。
而在當下趨于飽和的市場競爭環境下，以人文精神重構品牌文化，弱化商業營銷意味顯然更具前瞻性與建設性。萬和以此為思考核心，從頗具社會熱度與話題的公益視角切入，通過品牌形象，塑造出科技時代的品牌人文擔當，由點到面打法達成社會層面的溫暖傳達。
1、聚焦熱點話題，七載風雨凝聚品牌擔當
愈發快節奏的社會潮流下，人們的生活逐漸陷入一種忙碌的無限循環，加班、趕稿、996的常態化讓陪伴家人成為一種奢望，而萬和在洞悉這一社會熱議話題后以“陪伴，讓家更溫暖”為主題展開一系列活動，通過明星大咖、網絡大V齊發聲，呼吁大眾在工作之余不要忽視家庭的陪伴。
在2014年后，更是在每年的12月12日設立“陪伴日”，在去年更是以“社畜的陪伴”為主題，詮釋了打工人們工作家庭難以抉擇的心酸命題，攜手奇葩說知名辯手賦予陪伴新時代定義，也提出各種具體可行的解決途徑，引發社會廣泛共鳴。
萬和在七年間對于社會熱點話題的持續追尋，皆在詮釋陪伴的溫度之于每個人、每個家庭甚至整個社會的另類視角賦能。
在商業社會中傳達出品牌的人性化溫度，也以“陪伴日”IP樹立起萬和獨樹一幟的社會擔當屬性，而在當下，“陪伴日”凝聚的社會價值觀更能激發起人們對于未來生活的自信，具有更廣泛的社會屬性。
2、品牌態度鏈接時代脈搏，暖心瞬間破圈家國情懷
各大媒體平臺紛紛聚焦點評2020的熱搜關鍵詞以及捕捉各大暖心瞬間，在某種程度上也是喚起受眾流量聚焦與強烈共鳴的加油打氣，旨在以一己之力凝聚社會共識。
2020年艱難勝利不是某一個人的勝利，而是人與人之間信任、陪伴匯入，從而達成的社會層面的家國勝利，親人、朋友，甚至陌生人互相傳達出的善意都成為陪伴每個人走出迷茫，奮力前行的動力。
萬和正是洞悉了“陪伴”在2020年度的多重含義，從而將品牌態度與家國情懷融合，以“陪伴日”傳達出品牌公益層面的動作，將小家庭的陪伴延伸為社會乃至國家層面的共鳴，給予每個人更有溫度的品牌陪伴，傳達出共渡難關的品牌力量。
更高維、更廣闊的品牌洞察力是萬和強勢出圈的關鍵，而對于社會熱點話題的及時捕捉與品牌訴求結合，成為其凝聚社會責任形象，引發家國情懷共鳴的核心，以“陪伴日”為重點，萬和正持續破圈社會更多元的公益視角。
二、破譯次世代密碼
以年輕多元化打法實力圈粉
以Z世代為代表的主力消費群體正逐步登上時代舞臺，集基數龐大、需求多樣、潮流十足等特點于一身的年輕一代成為品牌爭相追捧的新寵，從而導致年輕玩法的層出不窮。
而個性張揚的年輕群體圈層文化豐富，基于品牌維度的視野洞察難以真正達成與受眾的思維同調，想要真正破圈更寬泛的年輕社交網絡，破譯次時代交流密碼尤為關鍵。
1、聯動熱門綜藝IP，搶占年輕受眾心智
在泛娛樂年代，年輕群體的娛樂屬性極速飆升，而集視聽盛宴、輕松幽默、緩解焦慮于一身的綜藝更是成為年輕人的最愛，工作之余卸下一身疲憊，綜藝也成為了群體自我治愈的良藥。
而許多優質的綜藝IP更是以社會話題引發更多流量匯聚，如《向往的生活》中帶入的田園牧歌生活、《樂隊的夏天》打造的熱血青春、《乘風破浪的姐姐們》引申的30+女性熱度，都具有一定的群體共鳴度與認同感，爆款出圈。
其中《火星情報局》以強大的明星陣容、喜劇幽默的歌舞形式以及回歸價值高度的議題探討為大眾打造了一款“極下飯”的優質綜藝，從第一季到如今的第五季，在汪涵、薛之謙、楊迪等明星加盟下受到越來越多年輕群體的廣泛認同。
此次，“萬和陪伴日”將陪伴理念深度植入《火星情報局》第五季的提案，并攜手副局長楊迪共同發出倡議，在即將跨過艱辛的2020年之時，親眼見過、親身經歷過后更懂得彼此陪伴跨越難關的重要，在陪伴家人的同時關注身邊的每一份溫暖，傳達陪伴的力量。
以年輕綜藝語言，在內容中植入價值觀，通過熱門IP實現更多年輕圈層的滲透，實現場景化下的品牌理念傳遞。
2、品牌理念引發媒體聚焦，擴大品牌聲量
傳統媒介時代，可以形象地比喻為“酒香不怕巷子深”，優質內容在簡單維度的持續曝光下終會盡人皆知；而在多媒體時代，大數據網絡瞬息萬變，動軸成百上千條內容的同時涌入極其考驗受眾的信息篩選能力，有限的信息接收度下想要搶占用戶心智難上加難。
加之受眾愈發碎片化的思維模式下，流量聚焦轉移速度極快，品牌信息的曝光度大小除了內容本身的優質性與話題度外，滲透力強與專業度高的傳播媒介更具優勢。
通過以微博為主陣地的社交媒體傳播，第七屆以“有你陪伴，就是溫暖”為主題的陪伴日話題指數持續飆升，共鳴度極高的社會性話題引發網友們自發性的UGC傳播，花式表達“陪伴日”帶來的社會溫度與價值思考。
多維度的正能量下更是引發了以新京報、新華社、人民日報等黨媒央媒的集中點贊萬和品牌的社會暖心擔當，在上升到家國情懷的高度上，萬和的優質內容與官媒的社會影響力雙向發力，實現了品牌聲量與流量的幾何倍增長。
而為破圈更廣闊的品牌領域，萬和攜手百余位藍V品牌共同宣揚“1212萬和陪伴日”，以品牌維度回應那些2020年來的溫暖陪伴時刻，通過異質化品牌形象傳達相同的價值內涵，在引發社會共鳴的同時也為后續品牌直播充分引流。
3、寵粉主題直播打造，引流賦能品效合一
2020年，也被稱為直播電商元年，現實困境下反向孕育了如火如荼的線上數字化經濟體，以直播帶貨形式的電商營銷成為品牌爭相搶占的新陣地。
為助力品牌全方位升級，也為全面推行“陪伴日”價值理念，12月12日晚萬和在抖音開展陪伴日寵粉主題直播，以抖音知名博主C妹與萬師傅的視角，更具有故事感與品牌溫度的直播形式將品牌產品與家庭陪伴連接，通過智能化家電助力人們生活更便捷的角度強化萬和陪伴概念的生活化。
此外，受眾們通過積極互動還能夠獲得過萬的“萬和1212陪伴日”專屬寵粉福利，從高端智能家電到柴米油鹽一應俱全，在以陪伴為核心的產品延伸下，萬和在每一件產品中都注入了來自品牌的人性化溫情。
將電商直播開成“陪伴日”主題，人文關懷與科技屬性的碰撞賦予了寵粉直播多元維度的含義，在綜藝大IP的流量加持與官媒的多重曝光下，萬和達成了多元化受眾的心智搶占，而通過直播賦能品牌，價值傳達—流量匯入—品牌升級的品效合一閉環得以實現。
三、公益IP營銷背后的品牌思考點
從品牌營銷活動到公益IP打造，萬和以七年深耕“陪伴日”的品牌執著實現呼吁共創到落地生根的立體化公益脈絡，并具有極強的社會影響力與凝聚力，以家庭陪伴的核心理念賦能產品人文思考，用品牌助力科技之于生活的溫情傳達。
回顧萬和一條長達七年的戰線布局，科技與人文并舉是助力公益，反推銷量增長的內驅力，二者相互交融下的品牌底層邏輯，值得更多品牌思考借鑒。
1、以小見大，公益助推品牌第二增長曲線
從專一的燃氣具領域到覆蓋生活各方面的智能家電，萬和的品牌戰略也在不斷延展升級，也從另一角度反映出市場趨于飽和態勢下的品牌生存困境。
科技的進步、受眾思維的轉變以及社會需求的多元化，都在倒逼品牌的立體化轉型，專業度要高的同時延展度要寬，且要兼具社會影響力。
縱觀國際品牌巨頭們的成長史，產品為王是品牌立足的關鍵，但在品牌發展到一定程度時，著眼于更具社會屬性的廣闊公益領域，更能激發品牌增長活力。
萬和在品牌實力加持下，以“有你陪伴，就是溫暖”的公益訴求拓展品牌邊界，達成了發展瓶頸后的第二增長曲線出現。
2、營銷衍生IP，構建品牌立體口碑生態
其實品牌公益營銷案例不在少數，且也涌現出無數觸動人心引發社會熱議的優秀作品，但也有不少以公益為噱頭的營銷作秀，而在良莠不齊的公益市場，萬和卻以一顆初心，一走就是七年，徹底將公益打造成了獨屬于品牌的IP，儼然成為了品牌的一部分。
從短期而言，品牌公益視野的定位有利于緩解商業化屬性過度帶來的受眾排斥；而從長期角度來看，這場持續了七年而且會一直持續的公益IP打造更像是品牌持續推進的口碑建設，在經濟效益之余賦予品牌更多的擬人化溫度。
“陪伴日”既是營銷，也是公益IP，持續更新的內容屬性不斷弱化其內在的廣告成分，在這一具有社會共鳴度與影響力的公益IP下，萬和能夠構建出更為立體的品牌生態圈層，具有更為廣泛的品牌延展度。
3、陪伴文化成共識，社會影響反推品牌升級
七年深耕，“陪伴日”在萬和的持續塑造與傳播下，具有了更豐富的內在含義和更具感染力的共情力，從IP逐步向文化高度發展，在正向價值的導向下，成為社會的共識性概念。
借助2020年這一特殊節點，萬和品牌形象進一步與家國情懷、社會責任深度捆綁，通過情感維度的廣泛共鳴引發受眾自發性UGC傳播，從而實現品牌聲量的與日俱增，助推品牌持續升級。
以公益為出發點，品牌價值觀為核心，輔之以年輕化網感十足的打法，再加以時間考驗，方才打造出萬和這一熱門公益IP，在品牌賦能公益，公益反推品牌的良性循環下，萬和走出了一條更具優勢且更為長遠的立體營銷路徑，而未來如何乘風破浪，持續圈粉次世代，值得期待。
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