隨著今年最后一個(gè)月份的到來(lái)，2020即將落下帷幕，“太難了”登頂年度熱詞榜單，回顧一年過(guò)往，迷茫時(shí)期也不乏有暖心之舉，磨礪與堅(jiān)持的交織構(gòu)成了專(zhuān)屬的年度交響曲。

白衣逆行、軍人戍守、鄰里互助，諸多渺小與偉大的故事匯聚成不一樣的2020，經(jīng)歷過(guò)黑暗，也已然走向光明，從而更懂得暖心陪伴中傳遞出的巨大力量。 

萬(wàn)和作為中國(guó)廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以產(chǎn)品聯(lián)結(jié)萬(wàn)千家庭，在以智能科技創(chuàng)造美好生活之余致力于社會(huì)公益建設(shè)。自2014年來(lái)更是以“陪伴，讓家更溫暖”為主題開(kāi)啟“1212萬(wàn)和陪伴日”暖心公益營(yíng)銷(xiāo)，將昔日電商大促升級(jí)為更具感染力與共鳴度的社會(huì)議題，以品牌IP構(gòu)建形式實(shí)現(xiàn)正能量?jī)r(jià)值觀傳達(dá)。 

而在2020這樣一個(gè)特殊的年份，雖有諸多苦難，但也有無(wú)數(shù)善意凝結(jié)成暖心瞬間，在家國(guó)情懷渲染下，萬(wàn)和陪伴日IP經(jīng)社會(huì)共鳴持續(xù)發(fā)酵升華，全新升級(jí)為“有你陪伴，就是溫暖”傳達(dá)出更具普世性的品牌價(jià)值態(tài)度。 

同時(shí)以年輕化打法攜手火星情報(bào)局，與諸多藍(lán)V品牌一起，通過(guò)社會(huì)價(jià)值維度賦能，彰顯社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)助力品牌立體形象塑造。 

一、以社會(huì)話題聯(lián)結(jié)品牌公益訴求
由小家到大家的態(tài)度傳達(dá)

商業(yè)化社會(huì)，利益是驅(qū)動(dòng)核心，科技發(fā)展、生活變遷、乃至媒體信息傳播都是基于商業(yè)邏輯下的運(yùn)作，而商業(yè)運(yùn)作下的冰冷契約屬性漸強(qiáng)，人文訴求的缺失更容易讓社會(huì)發(fā)展失衡，科技與人文并舉才是正軌。 

而在當(dāng)下趨于飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以人文精神重構(gòu)品牌文化，弱化商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意味顯然更具前瞻性與建設(shè)性。萬(wàn)和以此為思考核心，從頗具社會(huì)熱度與話題的公益視角切入，通過(guò)品牌形象，塑造出科技時(shí)代的品牌人文擔(dān)當(dāng)，由點(diǎn)到面打法達(dá)成社會(huì)層面的溫暖傳達(dá)。 

1、聚焦熱點(diǎn)話題，七載風(fēng)雨凝聚品牌擔(dān)當(dāng)

愈發(fā)快節(jié)奏的社會(huì)潮流下，人們的生活逐漸陷入一種忙碌的無(wú)限循環(huán)，加班、趕稿、996的常態(tài)化讓陪伴家人成為一種奢望，而萬(wàn)和在洞悉這一社會(huì)熱議話題后以“陪伴，讓家更溫暖”為主題展開(kāi)一系列活動(dòng)，通過(guò)明星大咖、網(wǎng)絡(luò)大V齊發(fā)聲，呼吁大眾在工作之余不要忽視家庭的陪伴。

在2014年后，更是在每年的12月12日設(shè)立“陪伴日”，在去年更是以“社畜的陪伴”為主題，詮釋了打工人們工作家庭難以抉擇的心酸命題，攜手奇葩說(shuō)知名辯手賦予陪伴新時(shí)代定義，也提出各種具體可行的解決途徑，引發(fā)社會(huì)廣泛共鳴。

萬(wàn)和在七年間對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)話題的持續(xù)追尋，皆在詮釋陪伴的溫度之于每個(gè)人、每個(gè)家庭甚至整個(gè)社會(huì)的另類(lèi)視角賦能。

在商業(yè)社會(huì)中傳達(dá)出品牌的人性化溫度，也以“陪伴日”IP樹(shù)立起萬(wàn)和獨(dú)樹(shù)一幟的社會(huì)擔(dān)當(dāng)屬性，而在當(dāng)下，“陪伴日”凝聚的社會(huì)價(jià)值觀更能激發(fā)起人們對(duì)于未來(lái)生活的自信，具有更廣泛的社會(huì)屬性。

2、品牌態(tài)度鏈接時(shí)代脈搏，暖心瞬間破圈家國(guó)情懷

各大媒體平臺(tái)紛紛聚焦點(diǎn)評(píng)2020的熱搜關(guān)鍵詞以及捕捉各大暖心瞬間，在某種程度上也是喚起受眾流量聚焦與強(qiáng)烈共鳴的加油打氣，旨在以一己之力凝聚社會(huì)共識(shí)。

2020年艱難勝利不是某一個(gè)人的勝利，而是人與人之間信任、陪伴匯入，從而達(dá)成的社會(huì)層面的家國(guó)勝利，親人、朋友，甚至陌生人互相傳達(dá)出的善意都成為陪伴每個(gè)人走出迷茫，奮力前行的動(dòng)力。

萬(wàn)和正是洞悉了“陪伴”在2020年度的多重含義，從而將品牌態(tài)度與家國(guó)情懷融合，以“陪伴日”傳達(dá)出品牌公益層面的動(dòng)作，將小家庭的陪伴延伸為社會(huì)乃至國(guó)家層面的共鳴，給予每個(gè)人更有溫度的品牌陪伴，傳達(dá)出共渡難關(guān)的品牌力量。

更高維、更廣闊的品牌洞察力是萬(wàn)和強(qiáng)勢(shì)出圈的關(guān)鍵，而對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)話題的及時(shí)捕捉與品牌訴求結(jié)合，成為其凝聚社會(huì)責(zé)任形象，引發(fā)家國(guó)情懷共鳴的核心，以“陪伴日”為重點(diǎn)，萬(wàn)和正持續(xù)破圈社會(huì)更多元的公益視角。

二、破譯次世代密碼
以年輕多元化打法實(shí)力圈粉 

以Z世代為代表的主力消費(fèi)群體正逐步登上時(shí)代舞臺(tái)，集基數(shù)龐大、需求多樣、潮流十足等特點(diǎn)于一身的年輕一代成為品牌爭(zhēng)相追捧的新寵，從而導(dǎo)致年輕玩法的層出不窮。 

而個(gè)性張揚(yáng)的年輕群體圈層文化豐富，基于品牌維度的視野洞察難以真正達(dá)成與受眾的思維同調(diào)，想要真正破圈更寬泛的年輕社交網(wǎng)絡(luò)，破譯次時(shí)代交流密碼尤為關(guān)鍵。 

1、聯(lián)動(dòng)熱門(mén)綜藝IP，搶占年輕受眾心智

在泛娛樂(lè)年代，年輕群體的娛樂(lè)屬性極速飆升，而集視聽(tīng)盛宴、輕松幽默、緩解焦慮于一身的綜藝更是成為年輕人的最?lèi)?ài)，工作之余卸下一身疲憊，綜藝也成為了群體自我治愈的良藥。 

而許多優(yōu)質(zhì)的綜藝IP更是以社會(huì)話題引發(fā)更多流量匯聚，如《向往的生活》中帶入的田園牧歌生活、《樂(lè)隊(duì)的夏天》打造的熱血青春、《乘風(fēng)破浪的姐姐們》引申的30+女性熱度，都具有一定的群體共鳴度與認(rèn)同感，爆款出圈。

其中《火星情報(bào)局》以強(qiáng)大的明星陣容、喜劇幽默的歌舞形式以及回歸價(jià)值高度的議題探討為大眾打造了一款“極下飯”的優(yōu)質(zhì)綜藝，從第一季到如今的第五季，在汪涵、薛之謙、楊迪等明星加盟下受到越來(lái)越多年輕群體的廣泛認(rèn)同。

此次，“萬(wàn)和陪伴日”將陪伴理念深度植入《火星情報(bào)局》第五季的提案，并攜手副局長(zhǎng)楊迪共同發(fā)出倡議，在即將跨過(guò)艱辛的2020年之時(shí)，親眼見(jiàn)過(guò)、親身經(jīng)歷過(guò)后更懂得彼此陪伴跨越難關(guān)的重要，在陪伴家人的同時(shí)關(guān)注身邊的每一份溫暖，傳達(dá)陪伴的力量。

以年輕綜藝語(yǔ)言，在內(nèi)容中植入價(jià)值觀，通過(guò)熱門(mén)IP實(shí)現(xiàn)更多年輕圈層的滲透，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化下的品牌理念傳遞。

2、品牌理念引發(fā)媒體聚焦，擴(kuò)大品牌聲量

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，可以形象地比喻為“酒香不怕巷子深”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在簡(jiǎn)單維度的持續(xù)曝光下終會(huì)盡人皆知；而在多媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)瞬息萬(wàn)變，動(dòng)軸成百上千條內(nèi)容的同時(shí)涌入極其考驗(yàn)受眾的信息篩選能力，有限的信息接收度下想要搶占用戶心智難上加難。

加之受眾愈發(fā)碎片化的思維模式下，流量聚焦轉(zhuǎn)移速度極快，品牌信息的曝光度大小除了內(nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)性與話題度外，滲透力強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)度高的傳播媒介更具優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)以微博為主陣地的社交媒體傳播，第七屆以“有你陪伴，就是溫暖”為主題的陪伴日話題指數(shù)持續(xù)飆升，共鳴度極高的社會(huì)性話題引發(fā)網(wǎng)友們自發(fā)性的UGC傳播，花式表達(dá)“陪伴日”帶來(lái)的社會(huì)溫度與價(jià)值思考。

多維度的正能量下更是引發(fā)了以新京報(bào)、新華社、人民日?qǐng)?bào)等黨媒央媒的集中點(diǎn)贊萬(wàn)和品牌的社會(huì)暖心擔(dān)當(dāng)，在上升到家國(guó)情懷的高度上，萬(wàn)和的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與官媒的社會(huì)影響力雙向發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與流量的幾何倍增長(zhǎng)。

而為破圈更廣闊的品牌領(lǐng)域，萬(wàn)和攜手百余位藍(lán)V品牌共同宣揚(yáng)“1212萬(wàn)和陪伴日”，以品牌維度回應(yīng)那些2020年來(lái)的溫暖陪伴時(shí)刻，通過(guò)異質(zhì)化品牌形象傳達(dá)相同的價(jià)值內(nèi)涵，在引發(fā)社會(huì)共鳴的同時(shí)也為后續(xù)品牌直播充分引流。

3、寵粉主題直播打造，引流賦能品效合一

2020年，也被稱(chēng)為直播電商元年，現(xiàn)實(shí)困境下反向孕育了如火如荼的線上數(shù)字化經(jīng)濟(jì)體，以直播帶貨形式的電商營(yíng)銷(xiāo)成為品牌爭(zhēng)相搶占的新陣地。

為助力品牌全方位升級(jí)，也為全面推行“陪伴日”價(jià)值理念，12月12日晚萬(wàn)和在抖音開(kāi)展陪伴日寵粉主題直播，以抖音知名博主C妹與萬(wàn)師傅的視角，更具有故事感與品牌溫度的直播形式將品牌產(chǎn)品與家庭陪伴連接，通過(guò)智能化家電助力人們生活更便捷的角度強(qiáng)化萬(wàn)和陪伴概念的生活化。 

此外，受眾們通過(guò)積極互動(dòng)還能夠獲得過(guò)萬(wàn)的“萬(wàn)和1212陪伴日”專(zhuān)屬寵粉福利，從高端智能家電到柴米油鹽一應(yīng)俱全，在以陪伴為核心的產(chǎn)品延伸下，萬(wàn)和在每一件產(chǎn)品中都注入了來(lái)自品牌的人性化溫情。

將電商直播開(kāi)成“陪伴日”主題，人文關(guān)懷與科技屬性的碰撞賦予了寵粉直播多元維度的含義，在綜藝大IP的流量加持與官媒的多重曝光下，萬(wàn)和達(dá)成了多元化受眾的心智搶占，而通過(guò)直播賦能品牌，價(jià)值傳達(dá)—流量匯入—品牌升級(jí)的品效合一閉環(huán)得以實(shí)現(xiàn)。

三、公益IP營(yíng)銷(xiāo)背后的品牌思考點(diǎn)

從品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到公益IP打造，萬(wàn)和以七年深耕“陪伴日”的品牌執(zhí)著實(shí)現(xiàn)呼吁共創(chuàng)到落地生根的立體化公益脈絡(luò)，并具有極強(qiáng)的社會(huì)影響力與凝聚力，以家庭陪伴的核心理念賦能產(chǎn)品人文思考，用品牌助力科技之于生活的溫情傳達(dá)。

回顧萬(wàn)和一條長(zhǎng)達(dá)七年的戰(zhàn)線布局，科技與人文并舉是助力公益，反推銷(xiāo)量增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力，二者相互交融下的品牌底層邏輯，值得更多品牌思考借鑒。

1、以小見(jiàn)大，公益助推品牌第二增長(zhǎng)曲線

從專(zhuān)一的燃?xì)饩哳I(lǐng)域到覆蓋生活各方面的智能家電，萬(wàn)和的品牌戰(zhàn)略也在不斷延展升級(jí)，也從另一角度反映出市場(chǎng)趨于飽和態(tài)勢(shì)下的品牌生存困境。 

科技的進(jìn)步、受眾思維的轉(zhuǎn)變以及社會(huì)需求的多元化，都在倒逼品牌的立體化轉(zhuǎn)型，專(zhuān)業(yè)度要高的同時(shí)延展度要寬，且要兼具社會(huì)影響力。 

縱觀國(guó)際品牌巨頭們的成長(zhǎng)史，產(chǎn)品為王是品牌立足的關(guān)鍵，但在品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，著眼于更具社會(huì)屬性的廣闊公益領(lǐng)域，更能激發(fā)品牌增長(zhǎng)活力。 

萬(wàn)和在品牌實(shí)力加持下，以“有你陪伴，就是溫暖”的公益訴求拓展品牌邊界，達(dá)成了發(fā)展瓶頸后的第二增長(zhǎng)曲線出現(xiàn)。

2、營(yíng)銷(xiāo)衍生IP，構(gòu)建品牌立體口碑生態(tài)

其實(shí)品牌公益營(yíng)銷(xiāo)案例不在少數(shù)，且也涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)觸動(dòng)人心引發(fā)社會(huì)熱議的優(yōu)秀作品，但也有不少以公益為噱頭的營(yíng)銷(xiāo)作秀，而在良莠不齊的公益市場(chǎng)，萬(wàn)和卻以一顆初心，一走就是七年，徹底將公益打造成了獨(dú)屬于品牌的IP，儼然成為了品牌的一部分。

從短期而言，品牌公益視野的定位有利于緩解商業(yè)化屬性過(guò)度帶來(lái)的受眾排斥；而從長(zhǎng)期角度來(lái)看，這場(chǎng)持續(xù)了七年而且會(huì)一直持續(xù)的公益IP打造更像是品牌持續(xù)推進(jìn)的口碑建設(shè)，在經(jīng)濟(jì)效益之余賦予品牌更多的擬人化溫度。

“陪伴日”既是營(yíng)銷(xiāo)，也是公益IP，持續(xù)更新的內(nèi)容屬性不斷弱化其內(nèi)在的廣告成分，在這一具有社會(huì)共鳴度與影響力的公益IP下，萬(wàn)和能夠構(gòu)建出更為立體的品牌生態(tài)圈層，具有更為廣泛的品牌延展度。

3、陪伴文化成共識(shí)，社會(huì)影響反推品牌升級(jí) 

七年深耕，“陪伴日”在萬(wàn)和的持續(xù)塑造與傳播下，具有了更豐富的內(nèi)在含義和更具感染力的共情力，從IP逐步向文化高度發(fā)展，在正向價(jià)值的導(dǎo)向下，成為社會(huì)的共識(shí)性概念。

借助2020年這一特殊節(jié)點(diǎn)，萬(wàn)和品牌形象進(jìn)一步與家國(guó)情懷、社會(huì)責(zé)任深度捆綁，通過(guò)情感維度的廣泛共鳴引發(fā)受眾自發(fā)性UGC傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌聲量的與日俱增，助推品牌持續(xù)升級(jí)。

以公益為出發(fā)點(diǎn)，品牌價(jià)值觀為核心，輔之以年輕化網(wǎng)感十足的打法，再加以時(shí)間考驗(yàn)，方才打造出萬(wàn)和這一熱門(mén)公益IP，在品牌賦能公益，公益反推品牌的良性循環(huán)下，萬(wàn)和走出了一條更具優(yōu)勢(shì)且更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的立體營(yíng)銷(xiāo)路徑，而未來(lái)如何乘風(fēng)破浪，持續(xù)圈粉次世代，值得期待。