身為局外人，我來點(diǎn)評“長城上的深夜食堂”這次營銷
記得上次引起廣大市民風(fēng)暴吐槽反而間接導(dǎo)致票房一飛沖天的，還是2013年的毒藥電影《富山春居圖》。
中國版的《深夜食堂》開播了，最近它終于從豆瓣評分中的超級低分2.3晃晃悠悠的來到了2.7。
充滿違和感的場景，亂入的品牌logo，不入流的演技........都成為了網(wǎng)友們吐槽的重災(zāi)區(qū)。由于翻拍失敗，各大微信號，微博大V以及眼睛雪亮的眾網(wǎng)友們紛紛在自己家的后院開張了各種版本的深夜食堂，一時間，深夜食堂這個當(dāng)紅炸子雞再次猶如”我復(fù)習(xí)了一本假書“在網(wǎng)上掀起了狂風(fēng)驟雨般的煽動力。
眾多品牌主和廣告代理商紛紛都想借一下這股來自西伯利亞的冷空氣，抓住熱點(diǎn)，煎炒烹炸，幫品牌擴(kuò)大廣泛的知名度和認(rèn)知度，可是，其中的一票人卻都好死不死的被這股風(fēng)吹成了一個傻子。
情懷這個字眼，第一次提起叫做文藝，第n次叫做多情，當(dāng)變成n的n次方時，請住手！
今晚，我就喝著啤酒，對長城上的深夜食堂的活動Campaign展開了無限的思考。
長城上的深夜食堂
6月19日晚，天與空創(chuàng)意公司為青島啤酒經(jīng)典1903策劃了一場30分鐘的“在長城上的深夜食堂”的直播campaign。當(dāng)晚，他們在慕田峪長城烽火臺上將一個巨大的人工月亮裝置高高掛起，撐起閃著霓虹燈的電子牌匾，然后長城上的“深夜食堂”開張了。
同時他們還邀請到著名的跨媒體藝術(shù)家朱敬一，歌手張過年，綜藝達(dá)人陳青曄、徐佳麗、撰稿人徐裊以及旅行達(dá)人Marco，大家聚在一起唱歌，寫書法，分享奇幻深夜的美食故事。
不難想象，這場活動從創(chuàng)意到執(zhí)行準(zhǔn)備再到真實(shí)開播這其中的過程一定會有多艱辛。而這些艱辛的過程除了讓開在長城上更富有意義外，還為了下面的兩樣?xùn)|西。
青島啤酒經(jīng)典1903 深夜罐
青島啤酒經(jīng)典1903 故事罐
直播活動在二更視頻網(wǎng)站被分發(fā)，吸引來了1000萬人次加入。
借勢深夜食堂，符合品牌調(diào)性
天與空幫青島啤酒策劃的這次直播，無論從植入場景到內(nèi)容都與深夜食堂十分貼合，也很符合中國人的深夜消費(fèi)習(xí)慣和社交習(xí)慣。
首先，這次直播活動的傳播目的不僅幫助青島啤酒增加品牌的認(rèn)知度和知名度，同時也為了讓品牌在消費(fèi)者的心目中好感度節(jié)節(jié)飆升，隨著中國版深夜食堂翻拍失敗，引發(fā)全民吐槽，大眾心里期待出現(xiàn)巨幅落差，如果這時一部具有創(chuàng)意和故事性的，并且能夠代表中國版的深夜食堂出現(xiàn)，勢必會填補(bǔ)全民的心理預(yù)期及期待。從此奠定了全民對于品牌上的喜愛度。幫助品牌樹立國民啤酒的龍頭老大哥的光輝形象。所以青島啤酒在這次Campaign中也關(guān)聯(lián)了許多個能夠代表中國的特色符號，讓中國風(fēng)的深夜食堂在長城上搖滾起來，比如選在中國最具代表性的地標(biāo)物-長城上聚會家常，邀請朱敬一在長城上潑墨揮灑中國書法。
其次，青島啤酒抓住中國人的深夜消費(fèi)習(xí)慣的洞察，在與品牌契合度上，深夜食堂這一話題與品牌產(chǎn)品類型一致。中國人從古代就有以酒會友，對酒吟詩的風(fēng)俗雅好。深夜更是喜歡舉杯聚會或者借酒消愁。顯然這次“長城版”將中國人的夜晚消費(fèi)場景搬到了長城上，青島啤酒無論從品牌歷史上還是價格上都屬于非常親民的啤酒品牌，這都與在中國的深夜食堂里所聚集起來的普羅大眾保持一致，所以青島啤酒非常適合這類深夜食堂的情景植入，不會產(chǎn)生違和感而有讓受眾產(chǎn)生本能抗拒。
Slogan“好事不怕晚”是Campaign中的巨大彩蛋
這次Campaign中的slogan讓這次活動大放異彩，品味起來猶如釀造的香醇好酒。一句話道出了作為啤酒這個產(chǎn)品需要花時間釀造的物質(zhì)工藝屬性，結(jié)合深夜食堂的環(huán)境氣氛，讓釀酒的過程變得頗有畫面感和美感。這句slogan中的“晚”用意巧妙，暗示了深夜里的故事往往更加精彩，同時也道出了每一滴的香醇美酒都需要花費(fèi)很久的時間最后才能成為精品。這句話意蘊(yùn)悠長，讓每一滴美酒都帶上了價值感和深夜食堂的美感，寓意所有的好故事在晚些時候才剛剛開頭。
這次直播活動一切符合深夜食堂的元素都已配備，直播數(shù)字非常好看，但是作為一個吃瓜群眾，我依然想要拆掉這家深夜食堂。
為什么？因為他讓我心目中的深夜食堂這個人設(shè)完全崩塌。
除了形式，內(nèi)容才應(yīng)是聚合力
有多少人天天吐槽中國版的深夜食堂，就有多少人時時刻刻關(guān)注著深夜食堂的周邊。青島啤酒抓住這次紅利，讓品牌在熱度中傳播發(fā)酵，帶動品牌聲浪。可是傳播效果卻差強(qiáng)人意。先看看網(wǎng)友們是如何評論的：
圖片來源于微博
那么在這次直播活動中，大眾從心理、情感角度上是否得到了滿足呢？在剖析這個命題前，我們先來審視一下什么是深夜食堂，深夜食堂這四個字帶給了大眾怎樣的心理體驗？
深夜食堂，少不了深夜，也離不開食堂。深夜才是情感的發(fā)源地，往往更容易一吐為快，深夜里的心理防御機(jī)制會慢慢失靈，而所謂的食堂很多都是可以吃夜宵的攤位，小吃店，便利店。在這里全是為了生活而努力的人。美食也是一把尺子，大多數(shù)的時間里，丈量的都是圈子和圈子之間的距離。在深夜食堂很少有人曬的是美食，大多數(shù)都是遇見的人和心事。想去夜晚的食堂的人，最想喝的是一碗溫暖又意味深長的心靈雞湯。
圖片來源于微博
深夜食堂更多的是里面發(fā)生的故事，是內(nèi)容。不是一碗牛肉面或者一串羊肉串，而是最真實(shí)的人間百態(tài)。是人們對于深夜的情感洞察和一次靈魂震蕩。因為深夜食堂更真實(shí)，更像我們的生活。從別人的故事中我們不斷探索價值和意義，也映射進(jìn)我們自己的生活感悟。
再回歸到這次Campaign上，
挑錯了食客
請來的嘉賓的似乎不太適合深夜食堂的風(fēng)格。消費(fèi)者心目中的深夜食堂中的人物大多是生活在茫茫人海中的普通大眾，雖然長城版更符合中國的社交場合，也更加文藝，但是之所以日版電視劇《深夜食堂》可以爆紅，很大一部分原因是因為在白日喧鬧中的一處寂靜和可以引發(fā)大段留白的思考時間。可以看到讓人感動，讓人唏噓的家常小事所帶來的心靈沖擊，一群人夜深時還不能睡覺，依然泡在小酒館，大排檔。他們是一些有家不能回或者夜深才能回家的人群。這些人群因為經(jīng)歷往往個體存在很多復(fù)雜化的故事。有沖突才會起波瀾。看似平淡，實(shí)質(zhì)上又真實(shí)和現(xiàn)實(shí)。所以才會更有故事性和爭論性，每一個故事都代表著一個社會議題，所以才會引發(fā)空前的討論和深遠(yuǎn)的傳播。
長城上的食客們已經(jīng)在各自的圈層都有影響力，很容易被貼上“名人”的標(biāo)簽，此時今日也已經(jīng)和受眾完全沒辦法達(dá)成共識或情感共振。不否認(rèn)這些嘉賓對熱愛的事業(yè)的執(zhí)著和貢獻(xiàn)與才能，但似乎這些食客也無法引發(fā)深遠(yuǎn)的二次傳播。
再者，深夜食堂之所以會在大眾心理產(chǎn)生沖力，大多數(shù)是因為“偶遇”。人們往往會對撞見毫無預(yù)見性的美好或悲傷帶來更大的心理沖擊。因為沖擊而分外珍惜。但是這些坐在長城上的食客在大眾的腦海里被定義成為特邀嘉賓。所以很難在心里撞擊出什么意外的火花，也就流失掉了部分的好奇心。
直播時間過短
因為所選擇的地點(diǎn)和天氣等的限制，這次直播只有30分鐘的時間，來賓超過5位，再去掉一些過渡的時間，平均每人說故事不到六分鐘。即使想要讓嘉賓敞開心扉，讓大眾用情。那也要花時間好好去訴說。很多有質(zhì)感的談話往往都是建立在有深度的交流中。作為人類無法在短時間就能調(diào)整好作為聽者和訴說者的身份切換。
弱化的情感代入
當(dāng)然這次青島啤酒深諳大眾消費(fèi)者的心理效應(yīng)，所謂心理效應(yīng)是發(fā)生在生活中比較常見的心理現(xiàn)象和規(guī)律從而能夠引起其他人物或事物產(chǎn)生相應(yīng)變化的因果反應(yīng)或連鎖反應(yīng)。借助深夜食堂中國版翻拍失敗的大眾矛盾，去安撫這些落空后失望的陣痛和對中國版深夜食堂跳崖式失落的落差。
但是問題出現(xiàn)了，就是這貌似又是一群人的狂歡，另一群人的看客。能在長城上把酒對詩確實(shí)是一件很愜意的事情，可是作為蹲坐在電腦前的凡夫俗子們是無法體會到此時此刻所帶來的心靈體驗的。可能很多人都沒有在長城上喝酒聊天的機(jī)會和經(jīng)歷，所以看到此情此景無法卷入到這次體驗中。雖然這次活動已經(jīng)取得了來自有關(guān)部門的審批，但是注意力沒辦法集中的網(wǎng)友們不好好看直播，反而想到了別的。
圖片來源于微博
找不到的品牌LOGO，略顯蒼白的啤酒罐故事
這次長城上的深夜食堂中，很多人都不知道是青島啤酒牌的深夜食堂。不僅是長城的噱頭話題感十足被喧賓奪主，更是因為這次啤酒罐上的文字涂鴉和小小的 品牌logo讓大眾的第一視覺混亂（瓶身的某些角度甚至還看不到logo）。
所以很多直播網(wǎng)友根本就不知道這是青島啤酒的一次軟營銷，以為真的是一家公司做的一場行為藝術(shù)。
可能中國版的深夜食堂因為很多品牌的硬植入而背負(fù)罵名，主創(chuàng)團(tuán)隊想要盡可能的把一切焦點(diǎn)都放在深夜食堂的故事性，要大眾忽略商業(yè)上的目的，這個初衷是好的，但是如果只是為避嫌搞得神經(jīng)兮兮就大可不必。植入已經(jīng)成為一種常態(tài)，大眾已經(jīng)有了固定的心理預(yù)期機(jī)制，如果是一次有內(nèi)容的活動，同時品牌更能達(dá)到一種感情上的傳遞，這種植入觀眾一般都不會產(chǎn)生排斥。
這次青島啤酒還在長城上首次推出與電影“深夜食堂”合作的限量版“深夜罐”，并邀請明星黃曉明、作家安東尼、自媒體人王左中右、作家李筱懿、跨媒體藝術(shù)家朱敬一、華文廣告教父莫康孫、音樂人張過年、二更食堂李明、舊物君9位聯(lián)合推出個人定制裝——故事罐。
黃曉明的故事罐
舊物君的故事罐
李筱懿的故事罐
本人無法對這幾則故事產(chǎn)生共鳴和感動，可能他們的生活環(huán)境和個人經(jīng)歷無法與我產(chǎn)生認(rèn)同感，甚至覺得一些網(wǎng)友們的家常小事才更走心。所以這就是為什么當(dāng)?shù)趎的n次方時，要三思！除非真的有足夠好的創(chuàng)意和故事，互聯(lián)網(wǎng)平臺使傳播加速，大家都有權(quán)利和平臺各抒己見和閱讀別人故事，大眾的心理胃口已經(jīng)達(dá)到一個上限很難再去翻越。
深夜食堂這個話題快要橫跨2017整個年度，@了所有人的故事，和夜晚帶來的小情緒。無論是哪一次的活動或者借勢都為大眾提供了感情流露的出入口。不那么羞恥的展露自己的不安和惶恐還有剩下驕傲的樂觀。
深夜食堂不是深夜，也不是食堂。而是與深夜食堂關(guān)聯(lián)后的人間百態(tài)。
深夜食堂是某個時空，拽住某個人，勾肩搭背，繁華落幕，落日流年。
我拆掉了深夜食堂，為了還原它最初的樣子。
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