來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)
作者：朱凱麟 王珊珊
題圖來(lái)自深夜食堂

過(guò)去“以渠道為中心”購(gòu)買(mǎi)廣告的模式，正在偏向“以?xún)?nèi)容為中心”。

很多人從一開(kāi)始就不看好華語(yǔ)版《深夜食堂》，但結(jié)果“超乎想象”。

在日本國(guó)內(nèi)，《深夜食堂》作為一個(gè) “IP” 本身是以口碑而取勝，電視劇和原版漫畫(huà)有一波熱情的粉絲。

來(lái)歷不明的“刀疤臉老板”經(jīng)營(yíng)著只在晚上 12 點(diǎn)到早上 7 點(diǎn)間營(yíng)業(yè)的居酒屋，他臉上的隱忍襯托出美食和冷酷共存的氣質(zhì)——“在一天結(jié)束，人們開(kāi)始趕回自己家中的時(shí)候，我的一天才剛剛開(kāi)始。營(yíng)業(yè)時(shí)間從晚上十二點(diǎn)到早上七點(diǎn)左右，人稱(chēng)深夜食堂。你問(wèn)這樣真的會(huì)有客人來(lái)？其實(shí)還真不少。”小林薰演的食堂老板每集片頭都要念一次這段獨(dú)白。

但到了華語(yǔ)版《深夜食堂》第一集：食堂老板黃磊念完這段，畫(huà)面已經(jīng)先后出現(xiàn)了江小白、永久自行車(chē)、百事可樂(lè) 3 個(gè)品牌的植入。播到 7 分鐘時(shí)，思念玉湯圓、安居客、漢堡王、老壇酸菜面、統(tǒng)一都會(huì)小館、妙潔、哈爾濱啤酒輪番亮相。

看完日版的你會(huì)覺(jué)得“這就是人生啊”，“這就是社會(huì)啊”。優(yōu)酷引進(jìn)了正版日劇視頻，第一季的豆瓣評(píng)分達(dá)到 9.1 分。而國(guó)內(nèi)版《深夜食堂》播出 4 集后，有超過(guò) 3 萬(wàn)名豆瓣網(wǎng)友打出意味著“糟透了”的 2.3 分，有 91% 都是一星。有人說(shuō)這個(gè)劇的實(shí)際評(píng)分應(yīng)該是 2.33，因?yàn)樘尚Α?/p>

這部劇最大的問(wèn)題是：沒(méi)有一個(gè)人物是真實(shí)的。無(wú)論是把深沉演成了“憋著不說(shuō)話(huà)”的黃磊、賣(mài)力夸泡面美味而演技登上微博熱搜的吳昕、把黑社會(huì)演成盲人的宋洋、還是唱著陳綺貞示范小清新的徐嬌，這些人物令人無(wú)比尷尬，除了真空的表演方式，更加致命的是對(duì)人物換了一個(gè)國(guó)家/語(yǔ)種之后行為合理性的徹底無(wú)視。而原劇 10 集的數(shù)量變成了華語(yǔ)版的 40 集，也讓拖沓的劇情變得無(wú)法忍受。

在劇情演繹本身就顯得幼稚、虛偽的前提下，被粗暴編織進(jìn)劇情的植入廣告放大了這種“大言不慚”的氣質(zhì)。

況且還是接連不斷的各種品牌和產(chǎn)品植入，更加導(dǎo)致了“災(zāi)難性”的后果。華語(yǔ)版《深夜食堂》差不多就是這么個(gè)情況。前陣子《歡樂(lè)頌2》的植入廣告也被詬病很多，但沒(méi)有引起觀眾如此激烈的憤慨。從一些影評(píng)發(fā)表的時(shí)間——播出日第二天的凌晨 2 點(diǎn)半，你就可以感受到那份輾轉(zhuǎn)反側(cè)的怒氣。

片頭之后的第 8 句臺(tái)詞就是安居客的定制臺(tái)詞、前兩集的主線(xiàn)離不開(kāi)“泡面”；整個(gè)食堂的布景，墻上貼著思念湯圓、冰柜和鐘上是百事的 Logo、櫥柜上“粘”著整齊的妙潔保鮮膜、三姐妹友情破裂傷心欲絕指明要喝江小白……根據(jù)《深夜食堂》的片尾“合作”名單，它的植入品牌共有 21 家，包括黃磊自己的“黃小廚”。

這個(gè)名單實(shí)際上并不算破紀(jì)錄，但糟糕的是，在第一集就出現(xiàn)了店內(nèi)的大量品牌 logo 露出和產(chǎn)品的特寫(xiě)鏡頭。

而所有針對(duì)《深夜食堂》植入廣告的吐槽中，最集中的炮火開(kāi)向了統(tǒng)一老壇酸菜面，這是對(duì)劇情影響最大，也是最讓人出戲的橋段。一篇名為《快說(shuō)，統(tǒng)一到底給了你們多少錢(qián)！！！》的長(zhǎng)評(píng)得到了 1085 個(gè)網(wǎng)友的“有用”。

在日版原劇中有“茶泡飯三姐妹”的設(shè)定，到了華語(yǔ)版變成了“泡面三姐妹”，更令人震驚的是，食堂老板直接在廚房拆開(kāi)桶裝泡面的包裝，打開(kāi)調(diào)料包（并且特寫(xiě)），煮了一鍋面端上餐桌。從第一集的第 18 分鐘開(kāi)始，到“來(lái)自波西米亞的公主”吳昕浮夸地驚嘆“這個(gè)面也太好吃了吧”為止，整整 1 分半鐘。

原劇中的“茶泡飯三姐妹”

華語(yǔ)版的“泡面三姐妹”

統(tǒng)一品牌部的發(fā)言人在郵件回復(fù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪(fǎng)中稱(chēng)，他們最初選擇《深夜食堂》是因?yàn)樗恰耙粋€(gè)口碑不錯(cuò)的美食類(lèi) IP，而‘深夜’更是泡面消費(fèi)的重要時(shí)機(jī)”。而且，“華語(yǔ)版本身就有一集‘泡面三姐妹’的劇情設(shè)定。”他們獲知之后，合作的契機(jī)由此產(chǎn)生。

通常來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的影視植入項(xiàng)目在播出前的 1-2 個(gè)月完成，但《深夜食堂》里的泡面因?yàn)楹蛣∏榈年P(guān)聯(lián)更緊密，可能花的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。事實(shí)上，整部劇的拍攝就比普通的 40 集電視劇花了近兩倍的時(shí)間，根據(jù)導(dǎo)演蔡岳勛的說(shuō)法，是因?yàn)閯≈械闹饕輪T有 80 多個(gè)，檔期調(diào)配非常困難。如趙又廷、陳意涵、劉昊然等人的片酬并不便宜，這也需要資金來(lái)補(bǔ)貼。

華語(yǔ)版《深夜食堂》2015 年 9 月份確定開(kāi)拍，出品公司是內(nèi)地電視劇公司“華錄百納”、以及黃磊和何炅的公司“風(fēng)火石”，并在北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、搜狐視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)播出。

拍攝全部由臺(tái)灣制作團(tuán)隊(duì)完成，導(dǎo)演蔡岳勛執(zhí)導(dǎo)過(guò)《痞子英雄》、《流星花園》，編劇也是臺(tái)灣編劇陳怡方。而作為翻拍劇，日劇版權(quán)方也對(duì)改動(dòng)程度也有不小的限制，食堂老板的刀疤、單元?jiǎng)〉男问降缺仨毐Ａ簦藛坞m然有一些調(diào)整，但第一集仍然出現(xiàn)了份量縮水、30 元一份的紅香腸。

至于植入廣告造成的傷害，顯然并沒(méi)有被計(jì)算到“忠于原著”的考量?jī)?nèi)。出品方華錄百納拒絕了我們的采訪(fǎng)請(qǐng)求，而老壇酸菜面的植入形式為什么是這樣、黃磊怎么沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)和面表現(xiàn)“匠心”，統(tǒng)一方面的回復(fù)則是：“恕無(wú)法回應(yīng)”。

其實(shí)植入廣告本身是一個(gè)很老的話(huà)題，最早起源于上世紀(jì) 20 年代默片時(shí)期的電影。第一部獲得奧斯卡最佳影片的《翼》就植入了 Hershey 巧克力的廣告；《羅馬假日》植入了意大利的比亞喬 Vespa 摩托車(chē)。

在中國(guó)，植入廣告在 90 年代初的電視綜藝、電視劇開(kāi)始出現(xiàn)，上一次成為熱門(mén)話(huà)題，差不多是中國(guó)品牌植入好萊塢電影：伊利用 1768 封郵件“搞定制片方”，最后讓一個(gè)亞洲角色喝了伊利舒化奶。當(dāng)時(shí)人們談?wù)撈鸫耸拢泊蠖喟阉?dāng)成一個(gè)笑話(huà)。

確實(shí)鮮少有受到好評(píng)的植入廣告案例，無(wú)論怎樣，觀眾都會(huì)認(rèn)為這是對(duì)劇情的一種打擾。但廣告商則把它視做是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，比起硬廣，他們認(rèn)為更能打動(dòng)消費(fèi)者。

植入廣告在這種悖論里一直都沒(méi)什么創(chuàng)新，但也一直存在。而這樣一個(gè)經(jīng)久不衰又飽受白眼的廣告形式在今天的華語(yǔ)版《深夜食堂》演成了一個(gè)人人義憤填膺的“車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)”，并不是偶然的結(jié)果。

值得一提的是，日版原版《深夜食堂》沒(méi)有廣告植入，而這和日劇的制播模式有關(guān)。熟悉日劇的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，日劇的開(kāi)頭都會(huì)有一段集中口播贊助商名字的時(shí)間。這些以汽車(chē)、化妝品、藥品、女性衛(wèi)生用品等為主的品牌通常都是贊助一整個(gè)檔期（比如 8 點(diǎn)檔），而非單獨(dú)贊助某個(gè)日劇。這其實(shí)也是過(guò)去中國(guó)電視臺(tái)常見(jiàn)的廣告招商形式。

植入廣告之所以成為中國(guó)影視圈談?wù)摰囊粋€(gè)“新”熱點(diǎn)，和近年來(lái)傳統(tǒng)電視臺(tái)的式微、互聯(lián)網(wǎng)影視廣告搶奪衛(wèi)視廣告資源脫不了關(guān)系。

一方面，電視劇中插廣告的禁令限制了廣告創(chuàng)收的上限。早在 2011 年，國(guó)家新聞出版廣電總局就規(guī)定每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。2016 年 4 月這份規(guī)定被再次重申，原因就是《老九門(mén)》等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的新劇出現(xiàn)了由劇中演員出演的“小劇場(chǎng)”，這也是一種中插廣告的擦邊球。

目前已經(jīng)沒(méi)有一家省級(jí)衛(wèi)視在打電視劇資源為主的營(yíng)銷(xiāo)牌，動(dòng)輒上億的綜藝節(jié)目冠名才是收入的大頭。為了盡可能地增加收入，電視劇植入廣告的創(chuàng)收潛力就被加倍努力地開(kāi)發(fā)出來(lái)，由于植入廣告需要前期就有品牌的參與和投入，這多少保證了一部劇的風(fēng)險(xiǎn)在前期盡可能降低。過(guò)去播出《北平無(wú)戰(zhàn)事》的北京衛(wèi)視，現(xiàn)在也開(kāi)始播《錦繡未央》，播《深夜食堂》。

另一方面，隨著 IP 的炒熱，撰寫(xiě)原創(chuàng)劇本變成了囤積 IP 版權(quán)（黃磊導(dǎo)演的《麻煩家族》也是改編自日本電影《家族之苦》，豆瓣評(píng)分 4.7），一些熱門(mén) IP 集中出現(xiàn) 10 個(gè)以上植入品牌的情況早已不是新鮮事。

而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在被置于一個(gè)前所未有的重要位置，生怕錯(cuò)過(guò)下一個(gè)熱點(diǎn)，或者要成為熱點(diǎn)的一部分的心態(tài)也讓他們對(duì)熱門(mén) IP 趨之若鶩。

更為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是，在“電視”媒介衰落的情況下，過(guò)去“以渠道為中心”購(gòu)買(mǎi)廣告的模式，正在偏向“以?xún)?nèi)容為中心”。

央視、各個(gè)衛(wèi)視等電視臺(tái)的黃金檔廣告招標(biāo)不再成為熱門(mén)話(huà)題，受到更大關(guān)注的，往往是某個(gè)大 IP 電視劇或者綜藝節(jié)目的廣告吸金能力。

于是你能夠頻頻看到，有些電視劇還未開(kāi)拍就“盈利 4000 萬(wàn)”的新聞。制作過(guò)《麻雀》、《青云志》、《大唐榮耀》等多部 IP 劇的歡瑞世紀(jì) 2016 年的營(yíng)收達(dá)到 7.39 億元，而它們 6 月才開(kāi)拍、改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《天樞》的劇集《天樞之契約行者》，已經(jīng)提前確認(rèn)了高昂的利潤(rùn)。

一位要求匿名的影視商務(wù)從業(yè)人員告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，制片方賣(mài)播出權(quán)給平臺(tái)時(shí)，也是根據(jù) IP 的熱度來(lái)議價(jià)。“某種程度上說(shuō)，廣告招商和賣(mài)版權(quán)是同步的。很多 IP 是玄幻類(lèi)，本身也做不了什么植入，但也可以賣(mài)很貴。”

一個(gè)為業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的例子就是《三生三世十里桃花》和瀘州老窖的植入合作。劇中的“桃花醉”是一種仙酒，而瀘州老窖很早就介入進(jìn)來(lái)，專(zhuān)門(mén)依托劇情反向設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品“桃花醉”，進(jìn)行銷(xiāo)售。

負(fù)責(zé)《三生三世》廣告植入的代理公司世紀(jì)鯤鵬，也是據(jù)稱(chēng)行業(yè)內(nèi)兩家年盈利達(dá)到“千萬(wàn)級(jí)”的代理公司之一。去年年初，世紀(jì)鯤鵬拿到了一筆融資：以 1.35 億出讓 20% 的股權(quán)給利歐股份，其中 10% 是老股出讓?zhuān)?0% 是增資入股。按照這樣的計(jì)算，公司估值約 7 億。

之所以選擇拿利歐的錢(qián)，是因?yàn)槔麣W集團(tuán)下的創(chuàng)意廣告公司琥珀傳播、媒介投放公司聚勝萬(wàn)合、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司氬氪可以形成“協(xié)同效應(yīng)”，從而更好的服務(wù)品牌廣告主。

越來(lái)越多的品牌正在把廣告預(yù)算花在“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”上。根據(jù)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)調(diào)研公司藝恩咨詢(xún)的估算，2016 年中國(guó)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 403 億，其中植入廣告的規(guī)模在 32 億元，比 2013 年翻了一倍。

“（現(xiàn)在）客戶(hù)會(huì)更喜歡植入電視劇一些，因?yàn)殡娨晞÷冻鰰r(shí)間長(zhǎng)，出現(xiàn)次數(shù)多，還可以演員口播，顯得性?xún)r(jià)比很高。大家都是擠著進(jìn)，價(jià)高者得。”

入行剛 3 年的編劇呂侑陽(yáng)經(jīng)常會(huì)覺(jué)得有些無(wú)奈。她說(shuō)廣告植入，就像“在屈臣氏遇到導(dǎo)購(gòu)”——有時(shí)候項(xiàng)目到了后期，她會(huì)被要求“坐下來(lái)想營(yíng)銷(xiāo)方案”，而“這種其實(shí)很低級(jí)”，她覺(jué)得，“這不是編劇應(yīng)該干的活”。

“后來(lái)又說(shuō)要把 12 集擴(kuò)充 24 集，一開(kāi)始的創(chuàng)作熱情也沒(méi)了。我們（編劇團(tuán)隊(duì)）每次開(kāi)語(yǔ)音會(huì)都會(huì)算，寫(xiě)一集又少拿了多少錢(qián)。”

熱門(mén)內(nèi)容（用影視圈的術(shù)語(yǔ)就叫 IP，用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)叫頭部資源）始終是稀缺的，而在互聯(lián)網(wǎng)高度碎片化的媒介環(huán)境中，它成為品牌尋找、篩選大批目標(biāo)消費(fèi)者的新辦法。

“內(nèi)容”變成了流量入口，廣告自然跟上。世紀(jì)鯤鵬的傳媒市場(chǎng)中心總經(jīng)理李坤此前接受《梅花網(wǎng)》的采訪(fǎng)時(shí)表示，2014 年的《結(jié)婚吧》、《何以笙簫默》等熱門(mén)都市劇是“植入廣告初步成為一部分廣告主固定投放形式”的契機(jī)，后來(lái)，就出現(xiàn)了被吐槽是《廣告頌》的《歡樂(lè)頌》。

我們?cè)凇逗闷嫘?2017 趨勢(shì)洞察》中詳細(xì)描述過(guò)這一現(xiàn)狀，人人都要做點(diǎn)內(nèi)容的今天，真正有價(jià)值的內(nèi)容并沒(méi)有同比增加。內(nèi)容從最早的目的，變成了一個(gè)手段。

戲謔的是，把“做內(nèi)容”這波潮流推向巔峰的另一股力量阿里巴巴，去年 8 月也蹭了一次《深夜食堂》的熱點(diǎn)。其名為“淘寶二樓”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)推出了欄目《一千零一夜》，以模仿《深夜食堂》的形式拍了 16 集短視頻，從鲅魚(yú)水餃到生蠔，每一集賣(mài)一款淘寶上的產(chǎn)品。

負(fù)責(zé)《一千零一夜》創(chuàng)意及制作的意類(lèi)廣告 CEO 江畔說(shuō)：“如果當(dāng)時(shí)做的是天貓，里面都是品牌，也會(huì)很出戲。而這個(gè)劇（華語(yǔ)《深夜食堂》）只是植入商品，沒(méi)有植入情緒。”江畔表示，現(xiàn)在她接觸到的客戶(hù)都很愛(ài)做影視植入，“要是押對(duì)了就會(huì)大賺，但在我看來(lái)更像一場(chǎng)豪賭。”

可口可樂(lè)就曾在許多營(yíng)銷(xiāo)資源中考慮過(guò)《深夜食堂》，據(jù)一位接近可樂(lè)的相關(guān)人士透露，因?yàn)殚_(kāi)機(jī)時(shí)間不合適，而且有競(jìng)爭(zhēng)品牌（百事）在，最后沒(méi)有花這筆錢(qián)，“原則是不合適不如不做，不要硬做”。

但更多愿意賭博的品牌大有人在——青島啤酒很早就購(gòu)下了《深夜食堂》電影版的版權(quán)，卻沒(méi)搶到電視劇的版權(quán)。當(dāng)?shù)弥娪鞍娴纳嫌硶r(shí)間最終敲定在 9 月，青島立刻找到廣告公司，希望在 6-8 月的啤酒促銷(xiāo)旺季和《深夜食堂》電視劇版做聯(lián)動(dòng)。

在電視劇里的酒都由百威英博提供的情況下，青島在劇集播出的同一天，宣布推出印著“深夜食堂” logo 的 IP 瓶。負(fù)責(zé)這一系列營(yíng)銷(xiāo)的天與空廣告的創(chuàng)意合伙人黃海波承認(rèn)，他們?cè)谧龅氖戮拖袷菉W運(yùn)會(huì)非官方贊助商在打擦邊球廣告，而“后續(xù)還會(huì)有一個(gè)大的、引爆性的活動(dòng)。”

青島 1903 的 IP 瓶，是青島一款主打精釀的新產(chǎn)品

“有人討論總是好的，沒(méi)人討論就慘了。”當(dāng)被問(wèn)到《深夜食堂》撲街的口碑，是否對(duì)青島啤酒造成了影響，黃海波說(shuō)，“可以說(shuō)，這個(gè)電視劇已經(jīng)有點(diǎn)像廣告合集了吧。不管是形式還是內(nèi)容都有點(diǎn)過(guò)了。但我告訴你，對(duì)廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)這樣的形式其實(shí)是挺喜歡的。把廣告娛樂(lè)化，變成了一個(gè)吐槽點(diǎn)。”

短短 1 天時(shí)間，已經(jīng)有無(wú)數(shù)公眾號(hào)、網(wǎng)站寫(xiě)過(guò)《深夜食堂》，可能也無(wú)數(shù)次提及了老壇酸菜。微信指數(shù)顯示，“深夜食堂”從 6 月 12 日到 6 月 13 日漲了 269.5%，達(dá)到 3650080，“老壇酸菜”則漲了 905.62%。

“隨著媒介環(huán)境日趨復(fù)雜，投放成本加大，單一的媒體形式，效益呈下降趨勢(shì)。”統(tǒng)一品牌部門(mén)的發(fā)言人告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“因此我們內(nèi)部將一定比例的預(yù)算放到了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上面，通過(guò)有效的媒體組合，提升傳播的效益。”

效益看起來(lái)已經(jīng)達(dá)到了，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目的主要側(cè)重點(diǎn)，是以“提醒的方式”保持老壇酸菜品牌的“活力和熱度”。

而對(duì)于《深夜食堂》前 2 集的口碑撲街的問(wèn)題，統(tǒng)一的回復(fù)是“該劇作為備受關(guān)注的現(xiàn)象級(jí) IP，引發(fā)了很多話(huà)題及熱議，我們將持續(xù)關(guān)注該劇的后續(xù)表現(xiàn)。”

很多人即便討厭它，可能也會(huì)像呂侑陽(yáng)一樣，“還是會(huì)繼續(xù)看吧”——雖然心里認(rèn)為自己的劇本可以“隨便超越它”，但至少趙又廷出現(xiàn)的那一集，她一定會(huì)看。