萬豪旅享家：會員營銷就是一場大型寵粉
我們?yōu)槭裁聪矚g假期？因?yàn)橄胍叱鋈ィ叱龇泵Φ亩际猩睢Ｎ覀兪裁聪矚g酒店？因?yàn)橄胍Ｏ聛恚Ａ粼诎察o自在的理想空間。旅行的意義不止在路上，更有沿途的休憩點(diǎn)，酒店的意義也不是睡覺，更是一種生活方式的入口。只是在2020，這種在日常里發(fā)掘驚喜的生活似乎變得越來越困難。
然而在旅游業(yè)、酒店業(yè)普遍遭受沖擊的大背景下，萬豪國際集團(tuán)的常旅客計(jì)劃“萬豪旅享家”憑借一系列會員營銷新舉措，大大提升會員活躍度，走出了自己的高光時(shí)刻。
一、“水土不服”和“全球疫情”促使變化應(yīng)勢而發(fā)
萬豪旅享家擁有著全世界各地的忠實(shí)會員，自然也擁有著自己行之有效的CRM系統(tǒng)及營銷自動化工具。但偏偏在市場潛力最大的中國，傳統(tǒng)方法受到了挑戰(zhàn)，中國市場的郵件、SMS等傳統(tǒng)會員觸達(dá)方式效率低，打開率不足10%，導(dǎo)致會員活躍度提升難度大，損失了大量的生命周期價(jià)值。究其原因，這與中國消費(fèi)環(huán)境息息相關(guān)，中國消費(fèi)者對于郵件沒有高頻使用習(xí)慣，同時(shí)，短信在中國現(xiàn)階段社交和溝通屬性退化，逐漸“營銷垃圾”化。
一切亟需變化，2020年初疫情對全球旅游市場的沖撞更加速了變化的發(fā)生。萬豪旅享家將會員平臺鎖定了深度覆蓋消費(fèi)者全生活場景的微信，充分打通微信生態(tài)和品牌CRM系統(tǒng)，一系列小程序作為基建工程搭載完成之后，萬豪旅享家如魚得水，開展了一系列寵粉活動。
二、“寵粉”第一步：深挖內(nèi)容，成為城市困獸們的看世界新窗口
萬豪旅享家致力于為會員輸出真正有價(jià)值有營養(yǎng)的創(chuàng)意和內(nèi)容。基于消費(fèi)者洞察日常深耕消費(fèi)者內(nèi)容調(diào)性，持續(xù)碰撞“吸睛”創(chuàng)意形式與表達(dá)。
在受疫情影響較大的上半年，全民宅居境況下，萬豪旅享家積極聯(lián)動飛豬、一直播等平臺推出系列主題直播，來了一波“直播逆襲”。會員們足不出戶就能學(xué)習(xí)大廚私房課、感受萬人同頻“鍋噪”派對，享受豐沛生活靈感。直播不僅引爆高流量，結(jié)合直播內(nèi)容推出的相應(yīng)套餐產(chǎn)品同樣取得了高銷量，在旅游消費(fèi)基本停滯時(shí)期為品牌帶來銷售轉(zhuǎn)化。
除此之外，還有更多精美圖文，讓會員不出國門，也享受同等精彩的旅行體驗(yàn)。
結(jié)合消費(fèi)熱點(diǎn)，萬豪旅享家還通過一系列引發(fā)C端共鳴的強(qiáng)視覺海報(bào)和走心文案加碼自身“個(gè)性”，打動消費(fèi)者的同時(shí)，建立起了更鮮明、具有活力的品牌形象。
三、“寵粉”第二步：會員日引爆線上嘉年華，為會員們串聯(lián)意想不到的快樂
“寵粉”和談戀愛一樣，趣味日常交往要保持，可周期性的情感升溫刺激不能少。
萬豪旅享家在酒店行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“會員日”營銷戰(zhàn)役，將好玩有趣的C端互動和周期性的營銷刺激結(jié)合到了一起，帶給消費(fèi)者串聯(lián)線上線下的開心。
每月8日，百萬積分挑戰(zhàn)賽準(zhǔn)時(shí)上線，會員參與互動，就有機(jī)會參與總計(jì)高達(dá)1百萬的積分瓜分。趣味互動中，不僅發(fā)放福利、實(shí)力寵粉，更在無形中實(shí)現(xiàn)了會員教育，讓會員福利、品牌故事、酒店特色在潛移默化中深入?yún)⑴c者心中。5月第一次挑戰(zhàn)賽上線以來，已吸引超過50萬人次參與，更有22萬人重度上頭，重復(fù)參與率超45%。
會員狂歡不止于線上互動，更要激發(fā)會員真正的走出去。訂房折扣、餐飲折扣、雙倍積分……會員日期間的限定福利帶來了每月一次的“訂房狂歡節(jié)”。
“逢8就出發(fā)”不僅是會員日的一句slogan，更成為了深入會員心中的行動號召。
為了讓會員們擁有更具層次的體驗(yàn)，萬豪旅享家還邀請了諸多氣質(zhì)匹配的品牌跨界聯(lián)動。與Moleskine一起邀請KOL開啟靈感之旅，產(chǎn)出VLOG和旅行筆記，內(nèi)容總曝光超500,000；與潮汐APP共同打造旅途聲音專輯，專輯總播放超30w。
多樣的形式，不同的玩法，但都是為了給到會員粉絲滿滿的寵愛。自2020年5月上線以來，已有累計(jì)超過400萬人次活躍于萬豪旅享家會員日小程序，會員任務(wù)參與量超過90萬，重復(fù)參與率更是高達(dá)87%，通過線上傳播達(dá)成的銷售轉(zhuǎn)化也很喜人。
未來，萬豪旅享家還會以會員體驗(yàn)為第一要?jiǎng)?wù)，拓展更多面的寵粉操作，歡迎更多品牌加入合作陣營，也歡迎更多人加入萬豪旅享家，一起書寫在路上的美好生活方式。
最終，你將會看到我們源源不斷的案例！
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