淘寶連發(fā)64張海報：一個「淘」字逛中國
首發(fā)：廣告文案（adwriter)
淘淘淘淘淘中有寶
昨天淘寶一口氣在它官方微博上連發(fā)了 64 張海報
這 64 張海報無一例外都放大了一個字——「淘」
同時在每一張的畫面上淘寶都配了一句基于古詩詞
或是地方俗語來戲改的文案
九天閶闔開宮殿
萬國衣冠逛淘寶
北京 | 12.12全民淘寶節(jié) x 北京晚報
伐開心就買買買
逛逛淘寶也老嗲
上海 | 12.12全民淘寶節(jié) x 新聞晨報
日啖荔枝三百顆
不辭常來逛淘寶
廣東 | 12.12全民淘寶節(jié) x 南方都市報
欲把西湖比西子
淡妝濃抹逛淘寶
浙江 | 12.12全民淘寶節(jié) x 都市快報
丞相祠堂何處尋
錦官城外逛淘寶
四川 | 12.12全民淘寶節(jié) x 都市快報
勸君更盡一杯酒
西出陽關逛淘寶
甘肅 | 12.12全民淘寶節(jié) x 蘭州晨報
朝辭白帝彩云間
千里江陵逛淘寶
重慶 | 12.12全民淘寶節(jié) x 重慶商報
如你所見，淘寶這系列海報，是為即將到來的「12.12全民淘寶節(jié)」所做的一次預熱。
里面幾乎每一張，淘寶都聯(lián)合了一個中國省級行政區(qū)的頭部媒體機構，來一起對外發(fā)布。
從設計層面來看，海報主要有三個看點：
第一個看點是主元素，淘寶把「淘」這個漢字放在了視覺中心
并且「淘」字骨架所采用的材質(zhì)，提取的也都是各個省份的經(jīng)典標識或是文化記憶。
比如北京的「淘」字材質(zhì)，用的是故宮的城墻；甘肅的「淘」字材質(zhì)，用的是敦煌壁畫；廣西這張「淘」字，則投射出了桂林山水……
桂林山水甲天下
逛個淘寶爽一下
廣西 | 12.12全民淘寶節(jié) x 南國早報
第二個看點是組成「淘」字的內(nèi)容，融入了中國各個省市的代表性街道或者商圈
像四川融入的是成都寬窄巷子；福建融入的是福州三坊七巷，江蘇則選擇了南京夫子廟……
同時圍繞在這些街道和商圈周邊的，都是一些在淘寶上可以買到的地方特色產(chǎn)品。
姑蘇城外寒山寺
夜半鐘聲逛淘寶
江蘇 | 12.12全民淘寶節(jié) x 現(xiàn)代快報+ZAKER南京
第三個看點是海報上的文案，突出的都是「逛淘寶」
它們連起來看像打油詩，但每一句都能找到跟當?shù)赜嘘P的典籍或是淵源。
比如福建這句「將軍逛淘寶」，出自唐朝詩人馬逢寫的《度揭鴻嶺》：
閩越曾為塞，將軍舊置營
我歌空感慨，西北望神京
閩越曾為塞
將軍逛淘寶
福建 | 12.12全民淘寶節(jié) x 福州晚報
天津這句「三道浮橋逛淘寶」，原話是一句民間諺語，前兩年熱播的網(wǎng)絡劇《河神》中以順口溜的形式出現(xiàn)過：
九河下梢天津衛(wèi)，三道浮橋兩道關
南門外叫海光寺，北門外是北大關
九河下梢天津衛(wèi)
三道浮橋逛淘寶
天津 | 12.12全民淘寶節(jié) x 每日新報
陜西這句「萬戶逛淘寶」，改自李白那首《子夜吳歌·秋歌》：
長安一片月，萬戶搗衣聲
秋風吹不盡，總是玉關情
長安一片月
萬戶逛淘寶
陜西 | 12.12全民淘寶節(jié) x 西安晚報
其他我就不挨個查找出處了。
感興趣的可以找到你所對應的省份或是城市，來看看淘寶這次是不是抓住了中國地域風貌的精髓。
黔江水暖還曾飲
楚岫云深逛淘寶
貴州 | 12.12全民淘寶節(jié) x 貴州都市報
海風飄蕩水云飛
黎婺山高逛淘寶
海南 | 12.12全民淘寶節(jié) x 南國都市報
正是江南好風景
落花時節(jié)逛淘寶
安徽 | 12.12全民淘寶節(jié) x 安徽商報
東臨碣石以觀滄海
水何澹澹淘寶逛逛
河北 | 12.12全民淘寶節(jié) x 燕趙都市報
洛陽親友如相問
一起相約逛淘寶
河南 | 12.12全民淘寶節(jié) x 大河財立方
晚來天欲雪
何不逛淘寶
黑龍江 | 12.12全民淘寶節(jié) x 新晚報
晨起出門雪滿山
雪晴云淡逛淘寶
吉林 | 12.12全民淘寶節(jié)
體從帝王御宮殿
每天淘寶逛幾遍
遼寧 | 12.12全民淘寶節(jié) x 半島晨報
天蒼蒼，野茫茫
風吹草低逛淘寶
內(nèi)蒙古 | 12.12全民淘寶節(jié) x 北方新報
橫看成嶺側成峰
淘寶逛逛大不同
江西 | 12.12全民淘寶節(jié) x 江南都市報
故人西辭黃鶴樓
煙花年末逛淘寶
湖北 | 12.12全民淘寶節(jié) x 楚天都市報
昔聞洞庭水
今來逛淘寶
湖南 | 12.12全民淘寶節(jié) x 瀟湘晨報
賀蘭山下果園成
塞北江南逛淘寶
寧夏 | 12.12全民淘寶節(jié) x 銀川晚報
岱宗夫如何
齊魯逛淘寶
山東 | 12.12全民淘寶節(jié) x 半島都市報
青海長云暗雪山
淘寶一逛甚是歡
青海 | 12.12全民淘寶節(jié) x 西海都市報
但使龍城飛將在
不逛淘寶誓不還
山西 | 12.12全民淘寶節(jié) x 山西晚報
望斷層梯瑞石懸
思連絕頂逛淘寶
西藏 | 12.12全民淘寶節(jié) x 西藏旅游
葡萄美酒夜光杯
淘寶一逛萬人追
新疆 |12.12全民淘寶節(jié) x 天山網(wǎng)
包羅萬象一抹茶
打開淘寶聊自夸
云南 | 12.12全民淘寶節(jié) x 一點關注
做人開心最緊要
唔該我要逛淘寶
中國香港 | 12.12全民淘寶節(jié)
一天都光曬
萬事好淘寶
中國澳門 | 12.12全民淘寶節(jié)
做儂一世儂啊
淘寶逛唔停啊
中國臺灣 | 12.12全民淘寶節(jié)
除了這些地域海報，淘寶方面還聯(lián)合功夫主播、特色商家、特色紅人、特色云市場，一起來喊話全國人民逛淘寶。
12.12全民淘寶節(jié) x 功夫主播
12.12全民淘寶節(jié) x 特色商家
12.12全民淘寶節(jié) x 特色云市場
12.12全民淘寶節(jié) x 特色紅人
這系列海報一共 64 張完整看下來，我自己第一感覺是：
這背后的設計師、文案，以及負責聯(lián)絡各大媒體來做聯(lián)動發(fā)布的團隊，前期一定沒少做案頭工作。
就算沒掉幾把頭發(fā)，嘴皮子應該也沒少磨破。
但最終對淘寶而言，它所達到的效果，有點「四兩撥千斤」的意思。
因為它只用一個「淘」字，就把中國 34 個省級行政區(qū)好逛的街區(qū)、有特色的商品，給包羅了進來。
這既加深了人們對淘寶的品牌印象，也強化了淘寶無所不能淘的功能屬性。
另外，肯定有人在看到淘寶這組海報后，會下意識想到每年雙11的貓頭聯(lián)合海報。
如果從海報執(zhí)行邏輯上去比對的話，兩者并無實質(zhì)性差別，它們都是先有一個基礎的樣式和框架，再來做不同的延展和豐富。
但在內(nèi)容導向上，則略有所不同。
天貓雙11貓頭聯(lián)合海報，更側重于讓品牌來發(fā)揮創(chuàng)意和想象，它是品牌集群組團的盛宴。
淘寶的「淘中有寶」海報，更側重對地域風貌和民間共同語言的挖掘提煉，把萬物都裝進淘中，它承接的是全民的快樂。
當然，和天貓貓頭已經(jīng)成為一個超級符號一樣，淘寶肯定也是想通過此舉，將「淘」字轉(zhuǎn)化成為一個全民皆知的超級符號。
而這也必須有個前提，那就是今后每年雙12，淘寶都能圍繞這個「淘」字，做更多維度的闡釋。
同時也需要阿里像推動「天貓雙11全球狂歡節(jié)」「淘寶造物節(jié)」那樣，將「12.12全民淘寶節(jié)」作為一個長線項目去持續(xù)經(jīng)營。
這樣，「淘」字才會慢慢沉淀為淘寶的品牌視覺資產(chǎn)，也才會成為消費者感知雙12到來時的第一入口。
再就是還有一點值得一提：
淘寶之所以在 64 張海報文案里有意識營造「淘寶好逛」的感官印象，是因為淘寶 APP 正在測試新一輪的產(chǎn)品升級。
這輪升級中，一個很明顯的變化是——淘寶買家秀社區(qū)將升級為「逛逛」。
今后在「逛逛」這里，用戶既可以看到琳瑯滿目的商品，也可以感受到人來人往的生活氣息。
用戶的體感，也將會由「在淘寶購」變成「在淘寶逛」，就像真的在現(xiàn)實生活里逛街那樣。
為此，這一次「12.12全民淘寶節(jié)」在前期預熱包括請到沈騰作為代言人，突出的也都是「太好逛了吧」這層信息。
最后，期待淘寶的這個「淘」字，真的能每年都做到視覺內(nèi)容層面持續(xù)輸出。
它是一件很耗心力的事。
但只要堅持做下去，時間久了，自然可以「淘」入人心。
就如席慕蓉寫過的一句詩所言：反復與堅持之后，柔水終成雕刀。
作者公眾號：廣告文案（ID：adwriter）
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