為什么那些羞辱你的廣告更容易讓你埋單？
來源：界面
作者：劉雨靜
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：看你賣）
“人變得庸俗，是從發胖開始的。”
“都說世界上好人多，但其實他們只圍繞在好看的人身邊。”
這幾句話讓你扎心了嗎？這是整形App“更美”的廣告文案。整支廣告配合著灰色調、粗糙皮膚和法令紋、以及對相貌平平的人的嘲諷——看完簡直讓人覺得再不整容就會被世界拋棄。
點擊查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/21727.html
當然，有人指出這則廣告“三觀不正”：胖不等于loser，相貌平凡不代表沒資格擁有好生活。不過也有不少人認為它真實——好看的人在現實中的確擁有更多資源，通過整形讓自己更美并沒錯。
拋開價值觀本身，廣告的宣傳目的達到了。羞辱那些不夠美的人似乎更能激發消費。
在廣告界，這種營銷手段有個專有名詞，叫身體羞辱廣告（Body-Shaming Ads）。這類廣告通過打擊消費者自信，讓人們因自己不夠完美的身體而產生不安與恐懼。
如果你多加留意，會發現這樣的廣告在生活中到處都是。有些像更美App一樣赤裸裸的羞辱你，有的則更隱晦一些。
美妝時尚雜志會教你如何減肥、用高腰線和闊腿褲隱藏自己不完美的腰身和大腿；在維密和A&F等年輕品牌的廣告中，沒有一個模特是超過0號的身材。
維密廣告宣傳的“完美身材”
不可否認，對美的追求沒有錯，也是符合廣告學要求的。傳統廣告學認為，如果廣告使用了“3B”：Beast（動物）, Beauty（美人）或者Baby（孩子），往往都能達到讓人賞心悅目、較好的廣告效果。
但如果你足夠清醒，應該知道大多數正常人的身體并不是、也不應該是電視廣告和海報里的樣子。所謂的“完美身材”，更多是品牌們塑造出來的，因為它能帶來的消費需求是在太大了。從衣服、化妝品、到整形、健身、減肥食品等等，這一切都是為了靠近“完美身材”。
身體羞辱廣告 已經存在近百年了
1928年，美國第一代廣告人之一克勞德·霍普金斯（Claude C. Hopkins）在總結廣告科學的核心原則中有一句是這樣的：“人性是不變的，就像阿爾卑斯山一樣恒久。”
羞辱廣告的歷史，大概就是這句話最好的見證。從19世紀中期第一本教人們如何節食的書籍在英國出版，身體羞辱就開始為品牌所利用。
人類學研究者Amy Farrell所著的《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一書這樣描述19世紀末開始出現的現象——節食指南出版，人們越來越重視身材，特別是女人們。而品牌不但學會直接身體羞辱，還開始教男人不要愛胖女人，以增添女性消費者的社會壓力，迫使她們改變。
20世紀初出版的一本節食指南，它的卷首語是這么寫的："在不那么現代的原始文化里，胖女人是美的。但現在可不是遠古時代的食人族。對現代人來說，肥胖的身體可不能讓人提起性趣。"
19世紀的身體羞辱明信片
在這個新的審美趨勢下，公司們開始開發各種新產品，同時用身體羞辱制造不安和壓力，制造新的產品需求。
比如腋下止汗劑、女性剃毛刀和漱口水，都來自20世紀初。在這之前，沒有女人覺得漱口水和脫毛是必須的。
李施德林是最早開始有“身體羞辱”營銷意識的公司之一。1925年他們推出的漱口水廣告相當經典：一個姑娘讀著朋友的婚禮請柬悲傷捶桌，文案則寫著“你做了許多次伴娘，卻結不了一次婚”。下面洋洋灑灑的一大段則解釋了為什么結不了婚——因為你口氣太臭了！
李施德林漱口水廣告里悲傷扎心的女人
女性剃毛刀和腋下止汗劑的營銷套路也類似。吉列在20世紀初的剃毛刀廣告教育消費者，過去的女人們不剃毛是因為有長袖長裙掩蓋，現在女人穿的少了，光滑無毛的小腿和腋下才是優雅文明的外表；腋下止汗劑廣告更甚，和李施德林一樣，他們把沒人愛的原因歸結為腋臭。
早年的剃毛刀廣告
早年的腋下止汗劑廣告
這些看起來是不是跟更美這類“你不整形，就無法擺脫小鎮平凡生活”的廣告如出一轍？
在互聯網時代 身體羞辱廣告更猖狂了
羞辱廣告的本質，是抓住了人們內心的恐懼。
在人類學者Amy Farrell看來，身體羞辱與人種歧視在文化根源和傳播上是一樣的，都是創造一個所謂的社會主流標準，讓人們覺得這才是對的。而我們每個人內心，都害怕被主流拋棄。
如今，互聯網和社交媒體的發展在很大程度上反而加深了這層恐懼。看看世界各地的網紅都是什么樣的，他們發一張自拍能獲得多少贊，就能輕易感受到，顏值在網絡世界里變得越來越重要。
“互聯網提供了人們接觸到各種不同外形的人們的途徑，這同時也給人們任意評判別人、并分享給好友的機會”，西北大學心理學教授Renee Engeln分析。社交媒體無意加劇了同齡人、朋友、同事之間對于彼此外形評論的壓力。
更美App的最大競爭者新氧App就抓住了這一消費者心理。在他們的公眾號文章中，并不直接建議人們去整形；而是巧妙地用理性分析告訴潛在消費者，明星或素人通過微整形改變了臉部細節，而改變了整張臉的視覺效果。明星案例和身邊素人的經歷更容易說服年輕人——你看，天生麗質的人都整了，你還不整？
新氧微信公眾號分析了高圓圓的微整形
“對比”是一種將羞辱廣告推向極致的方式。它直接將社交媒體營造的美好假象和人們自己現實生活對比，讓你馬上羞愧。
北美婚外情社交網站Ashley Madison曾經在報紙上刊登了一則宣傳。畫面上一個姿態相當誘惑的胖姑娘穿著性感內衣，而文案則是“你老婆昨天晚上嚇到你了嗎？春宵苦短，來段婚外戀吧”。這鮮明的對比不但讓婚后發福的女性害怕，也在教育潛在男性用戶——與面對家里年老色衰的嘮叨妻子，還不如用Ashley Madison找點樂子。
Ashley Madison廣告：你老婆昨晚嚇到你了嗎？
在中國這樣的例子也數不勝數。這則微博整形廣告用兩個氣球代表了女性的外形——一個圓潤飽滿，一個則干癟充滿皺紋，暗指產后女性下垂的胸部和皺巴巴的腹部。他們用兩只氣球教育消費者，產后的身形是沒有魅力的。
中國整形廣告
現在羞辱廣告也不再只針對女性。針對男性的身體羞辱廣告也逐漸多了起來。毫無瑕疵的皮膚、完美的肌肉線條也成了男人的標準完美身材。
針對男性的身體羞辱廣告
女權主義者想要摧毀羞辱廣告
雖然社交媒體讓身體羞辱廣告越發猖狂，但某種程度上，涉及身體羞辱的廣告越來越難做了。這多虧了女權主義者。
維密的完美身形模特廣告越來越不受歡迎。另一個健康食品Protein World的廣告則因為用所謂的“沙灘身材”呼吁女性減肥，也遭到超過4萬多名英國消費者聯名抵制。身形不如廣告中完美的女孩們身著泳衣站在地鐵燈牌前，抗議廣告對于女性身體恥辱的傾向性，最后被英國廣告標準協會（ASA）勒令下架。
Protein World的爭議廣告
消費者抗議
身體羞帶給人們的壓力正隨著人權——特別是女性權利的增強而變小。在世界范圍內，社會對于“不同”的容忍度總體而言在變高。而消費者也越來越聰明，面對品牌灌輸的價值觀，他們開始學會獨立思考。
在日本，一個叫渡邊直美的姑娘作為時尚icon開始走紅。無論在哪個社會的審美中，這個相貌平平的XXL號女孩都不算標準美人，但越來越多的品牌卻選擇請她代言，從服裝到美容品牌；她還登上不少時尚雜志、走過世界各大時裝周——在她Instagram的眾多粉絲中，許多人表示，這個胖女孩自信又獨立地活成了自己向往的樣子。
對于廣告中男性完美身材的嚴格要求也在逐漸改變，一度引發熱議的“老爸身材”（Dad Bod）就是現象典型。
老爸身材指的是沒有八塊腹肌、帶點肉卻也沒有明顯啤酒肚，看起來比電視中的馬甲線男模更日常的身材。2015年，老爸身材因為幾個不小心發福的男明星（其中萊昂納多·迪卡普里奧和范迪塞爾是典型），反而開始受到年輕女孩追捧。她們覺得這種身材比廣告真實、讓人感到沒有壓力。
萊昂納多·迪卡普里奧的老爸身材
品牌們迅速開始行動。原本的性感男模被普通男人取代，老爸身材一度成為“政治正確“——品牌們請來素人代言，宣稱自己沒有進行身體羞辱。澳大利亞男士內褲品牌Bonds就請來了一群老爸拍攝電視廣告。廣告中，這些僅穿著內褲的男人們盡管沒有貝克漢姆的腹肌和臉蛋，卻也能坦然面對并喜愛自己的身體。
Bonds廣告截圖
某種程度上，這群擁抱現代平等主義的人想要建立一個新的審美標準——自信、獨立、真實（至少看起來真實）。如果未來它真的成了主流，或許那些整形和PS出來的完美身材反而會成為被羞辱對象。
審美和價值觀在變，但人性不會變。
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
看你賣：一個認真研究營銷和創意的地方。”
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）