跑出自己的舞臺！今年雙11為什么要猛夸這個品牌？
明星資源，正在成為拉近「品牌」與「粉絲」的新抓手。
隨著消費升級和社會觀念的變化，粉絲的力量被進一步挖掘。“得粉絲者，得天下！”成為品牌營銷的共識。
當明星站臺屢屢翻車，一成不變的「傳統代言人」玩法收效甚微時，「品牌×明星」這個營銷行為背后的邏輯，值得拿出來重新審視一番。
什么是當下品牌推廣的正確姿勢？品牌如何才能與年輕人玩在一起？
帶著這兩個問題，我們一起來看看被譽為“跑者的頭等艙”的百年跑步品牌索康尼Saucony給出的解答：趁著今年的雙11，索康尼是如何變著花樣與年輕人玩得風生水起。
在這里，品牌以營銷戰略的“3步曲”打響了今年的雙11大促，探索出「品牌×明星」的新路子，收獲了極佳的數據與口碑，也一步步走進了大眾的心坎。
一、牽手人氣偶像管櫟
品牌推廣大使，不止“流量”那么簡單
在今年雙11前夕，索康尼做足了準備，提前吹響雙11號角：品牌微博官宣青春人氣偶像管櫟正式成為了“索康尼品牌推廣大使”。
唱跳俱佳的優質idol穿上主打爆款GRAM 9000 WINTER跑鞋跑向年輕圈子，用新時代的潮流感和使命感喚醒年輕群體的健康意識。
此外，索康尼還攜當家尖貨TRIUMPH勝利18出擊10月22日的天貓金桂冠獎-挺潮盛典。品牌推廣大使管櫟與一眾明星獻上口播預告，為這項運動日營銷IP的全新升級助推預熱。
索康尼為什么選中管櫟？
首先管櫟身上那份陽光清新自信的形象特質與散發的青春活力與品牌天然契合。其次明星背后所蘊藏的巨大流量陣地不容小覷，而品牌如何在短暫曝光后將流量進行轉化和放大？這是品牌官宣后的又一大看點。
◎品牌官宣推廣大使后，粉絲在索康尼官微下的留言打call
二、KOL站臺+UGC助力
話題引爆，全平臺Social花樣種草
此外，雙11前夕品牌在官微“悄悄”的放出了視頻拍攝花絮，激發大眾好奇心，引發粉絲捧場圍觀。
品牌以#管櫟多元形象#為話題發起【為管櫟打CALL,為自己打CALL】的粉絲互動，并給出驚喜福利：轉發并PO出為管櫟打CALL也是為自己人生打CALL的話語，鼓勵自己和管櫟一同解鎖多元人生，幸運兒有機會抽取偶像同款GRAM 9000跑鞋。
在為愛豆應援的召喚以及同款爆款跑鞋的吸引下，粉絲在話題下踴躍留言并分享，將事件熱度進一步加熱。
與此同時，品牌還號召一票微博KOL助力曝光，多矩陣博主以不同口味的內容多維度種草，瘋狂安利，炒熱話題。
除了微博端的刷屏，索康尼也將熱度蔓延到今日頭條與抖音的信息流展示頁，實現同時段+全平臺+全鏈路的精準曝光覆蓋。
品牌成功把握住了粉絲人群的“應援文化”和“粉絲心理”，結合此次營銷主題，將“自來水”天然的生產力轉化為強有力的UGC內容，引爆真愛粉的高互動和參與熱情。
◎KOL博主轉發文案下的粉絲UGC應援留言
粉絲打call自己的idol的同時，利用二次轉發為事件持續加熱，為品牌吶喊助威；索康尼也在無形中完成了品牌一次又一次的擴散，品牌理念得以一步步深入人心。
三、場景精準下沉
直播加持，借勢風口撬動巨大粉絲市場
「直播」，是今年的品牌營銷繞不開的一個熱詞。
雙11前幾天，品牌已經先發了一波預熱：索康尼雙微與明星個人微博發布了預告視頻，曝光多重身份和頭等艙主題概念，呼喚粉絲鎖定11月10日明星直播間。
雙11臨近11月10日下午，索康尼官微發布直播預告海報，曝光直播間各種超大福利政策；明星同步官微發布口播視頻，手把手引導粉絲搜索進入關注“頭等艙”直播間。
雙11直播當晚，管櫟現場身穿GRAM 9000與主持人互動，表現不同狀態下無限可能的自己。為打造專屬感與稀缺感，管櫟在直播間與粉絲頻頻互動。
粉絲在直播間刷口令#跑者的頭等艙，舒適起跑#向管櫟提問題，即有機會得到管櫟同款并帶有中獎粉絲名字的GRAM 9000粉絲專屬。此外，主播在直播間內直接截圖互動粉絲，獲贈直播間管櫟寵粉專屬價。
從官宣到造勢再到雙11當天的品牌直播，索康尼攜管櫟一步步將事件推向了聲量高峰。品牌通過多元化互動與多角度觸達，不斷營造稀缺感與專屬感，打造不一樣的場景體驗，炒熱話題熱度，撬動粉絲不斷參與其中。
回頭來看這場雙11期間極具代表性的品牌×明星campaign，不妨用3個「新」來概括：
1、品牌推廣「新」示范，從“明星粉”到“品牌粉”的迭代
再來回答品牌為何要尋找明星？「擴大品牌影響力」僅僅是最基礎的需求。
在信息碎片化、注意力嚴重稀缺的情況下，“明星”一詞自帶流量和IP影響力。品牌與明星捆綁，自然能夠幫助品牌傳播提速提效。
不過隨著大眾消費逐漸趨于理性，品牌單純以代言人的形象素材做背書已然行不通。
從C端來看，明星調性要和產品屬性相匹配，消費者不僅需要功能上的滿足，更渴望在情感上獲得共鳴與認同；
而站在B端，如何把品牌理念與明星IP深度結合，讓傳播具有持久性，是每個品牌都需要破解的命題。
在索康尼這場campaign中：
品牌通過彼此契合的IP賦能，深挖藝人身上所帶有的人設標簽，用強感知的內容進行互動和吸引，再嫁接到品牌上，鞏固品牌自身的形象；
明星通過周密而有節奏的運營機制，將品牌理念傳遞給受眾，建立粉絲與品牌間的情感鏈接，將「明星粉」轉為「品牌粉」。
管櫟作為「索康尼品牌推廣大使」，很好的扮演了一個品牌與消費者之間“傳遞者”的角色。
2、Social玩法「新」升級，用年輕人的方式構造精準閉環
可以看到，索康尼這場以粉絲強烈體驗感為出發點的品牌活動，所有做出的努力都是基于其對于“年輕人”這一消費群體的精準洞察。
在傳播端，圍繞青春偶像管櫟為互動核心設計傳播節奏：從微博出發，延伸到各大平臺，再到直播間的場景互動，最終實現流量的轉化與承接。不管是微博生成的UGC話題，還是全渠道投放和傳播，都是基于品牌精神內核為導向，用契合品牌理念的內容來放大傳播力。
從品牌推廣人到傳播端擴散，索康尼將每一步都牢牢緊扣年輕人心理需求，用年輕人喜聞樂見的方式，構建了一個圍繞年輕客群的精準閉環。
3、粉絲營銷「新」思考，陪伴式思維觸達受眾情感G點
社交電商時代，「粉絲營銷」已經成為大勢所趨。可大多數品牌做「粉絲營銷」最直接目的，都是希望將粉絲直接轉化，以此帶動更多用戶消費。
但，索康尼想得更遠。
索康尼深知，所謂的「粉絲營銷」不僅僅是把產品推過去那么簡單，更重要的意義，是在于尋找到用戶的情感G點，從而實現品牌與消費者的情感共鳴。
品牌如何才能與年輕人玩在一起？索尼康給出的答案具體到實際行動中，有2條路徑：
（1）提升社交力，優化參與感，用體驗去喚醒年輕人
（2）深耕產品線，靠產品說話，用行為去關懷年輕人
索康尼從需求出發陪伴年輕群體成長，通過這一波操作真正的讓粉絲“活”了起來——提升粉絲的活躍度與品牌黏性，讓用戶主動去參與到品牌傳播中來，形成粉絲與品牌價值認同，由「參與感」轉化為「認同感」，從「喜愛」晉階為「跟隨」。
極佳的市場數據與消費口碑，已經說明一切：
索康尼在雙11期間銷售為19年雙十一同比的300%；
支付新買家數提升153%，支付客單價提升9%，會員增長51%；
熱門國際品牌跑步鞋第9名；
……
擁有100多年歷史的索康尼，被稱為“跑鞋中的勞斯萊斯”。它不僅擁有專業領先的跑鞋技術，能夠極大地幫助跑步者獲得最佳的保護和運動效果；其適合在日常穿著的復古跑鞋系列更是在潮流圈中風靡一時，在年輕人市場擁有強悍的市場號召力和品牌文化。
我們常說，人生就是一場旅途，我們努力奔赴生活的“頭等艙”。相信在未來，“搞懂”年輕人的索尼康能跑出更精彩的多元人生，一路探索出無限的可能。
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