親愛(ài)的家人朋友們應(yīng)該還記得李雪琴吧？《脫口秀大會(huì)3》的黑馬選手，用一句“咱東北好，因?yàn)榈卮笪镉植€有王建國(guó)”，讓全網(wǎng)朋友對(duì)“雪國(guó)列車(chē)”嗑得頭昏，一心想要撮合這段姻緣。
愛(ài)情前路未明，但事業(yè)方面，人李雪琴最近真是走起來(lái)了，居然能前后腳恰到“霸中爸”天貓和京東香香甜甜的“飯”了。
都是給雙11整景兒。和天貓合作，李雪琴就通過(guò)它雙11的滿(mǎn)減規(guī)則（滿(mǎn)200減100這種），得出4000億就可盤(pán)下阿里的企業(yè)級(jí)理解；和京東合作，她就化身“開(kāi)新大會(huì)”(這是個(gè)諧音梗）的提案代表給京東超市整了一個(gè)追新指南，提案時(shí)甲乙方的“溝通”過(guò)程，相信不少?gòu)V告從業(yè)老師深有體會(huì)。
總之，倆廣告都挺有討論度，這位本科專(zhuān)業(yè)就是廣告方向的天才少女，終于是來(lái)和廣告老師們搶飯恰了。好事小編趕緊從她最近的廣告文本里抓取一些可參考的地方，給各位老師收藏夾上新。
一段完整的文本是需要轉(zhuǎn)折的
李雪琴 X 京東：京東脫口秀大會(huì)
在略琴和京東超市合作廣告里，李雪琴終于是變成了廣告提案狗，雖然不知道提案前夜她是否有通宵，但是看她一會(huì)化身萌系少女可愛(ài)比心，一會(huì)又成為紅唇高冷女孩，就為了讓提案通過(guò)。最后甚至祭出脫口秀的“自尊心”，“只要提案能過(guò)，諧音梗也可以整”。廣告人看完表示，有被“內(nèi)卷”到。
不過(guò)在開(kāi)新大會(huì)之前呢，李雪琴和脫口秀大會(huì)的大家，還在京東“雙11要讓大家更開(kāi)心”的召喚下，合體搞了一次脫口秀大會(huì)3.5季，aka我京東有108種在脫口秀中植入軟廣的曼妙姿勢(shì)。這里主要看看略琴那part。
李雪琴通過(guò)舉例朋友雙11的購(gòu)物體驗(yàn)，帶出京東快遞小哥送貨上門(mén)的貼心服務(wù)，最后還點(diǎn)了本次京東的雙11主題“只為熱愛(ài)行動(dòng)”。
廣告文本部分：
不只是我老板，我身邊的人花錢(qián)都很有想法。
有一個(gè)朋友叫凡姐，去年雙11的時(shí)候，買(mǎi)了100米的麻繩，老大一坨就在家放著。我說(shuō)你買(mǎi)它干啥？她說(shuō)我也不知道能干啥，但是它打折。
后來(lái)我們對(duì)著100米麻繩，開(kāi)了3天會(huì)，做了8個(gè)PPT。最后凡姐決定用它做一個(gè)土電話(huà)（繩子兩頭弄倆紙杯的物品）。
她說(shuō)，你看，李雪琴，咱倆住對(duì)面樓，你住11樓，我住18樓，有了土電話(huà)，咱倆溝通就方便多了。
我說(shuō)，這個(gè)主意好，但這繩子咋從11樓甩到18樓呢？
她說(shuō)，你沒(méi)想到吧。我還買(mǎi)了個(gè)無(wú)人機(jī)。
我說(shuō)，太好了！凡姐，有了土電話(huà)，咱倆手機(jī)是沒(méi)用了吧。
她說(shuō)不行，還得用，因?yàn)?strong>沒(méi)有手機(jī)沒(méi)辦法遙控?zé)o人機(jī)。
現(xiàn)在快遞員總是把快遞放在我家樓下超市，我懶得下去拿，我就問(wèn)凡姐，怎么才能既不下樓又把快遞拿上來(lái)呢？凡姐說(shuō)：你可問(wèn)著了，咱有麻繩！
我說(shuō)，還是你有先見(jiàn)之明，那你的快遞就是吊上來(lái)的嗎？
她說(shuō)，那不是，我的快遞是京東快遞小哥送上來(lái)的。
在這個(gè)小故事里，李雪琴先鋪墊了一個(gè)朋友買(mǎi)了沒(méi)用的麻繩，還要拿來(lái)做更沒(méi)用的土電話(huà)的故事，當(dāng)人們期待故事會(huì)順著“土電話(huà)”一土到底的時(shí)候，朋友為了這個(gè)雞肋土電話(huà)買(mǎi)了個(gè)無(wú)人機(jī)，這就是轉(zhuǎn)折，這個(gè)出人意料的轉(zhuǎn)折就是笑點(diǎn)，之后用手機(jī)遙控?zé)o人機(jī)同理。
兩個(gè)轉(zhuǎn)折之后，最終用第三個(gè)轉(zhuǎn)折”快遞不是用麻繩吊上來(lái)，而是京東小哥送貨上門(mén)“引出廣告，此時(shí)京東既是廣告也是笑點(diǎn)，所以聽(tīng)起來(lái)并不突兀，而且也符合朋友的“跳脫人設(shè)”。
邏輯上順順的，節(jié)奏上穩(wěn)穩(wěn)的，效果上嘛就是杠杠的了，甲方現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)了都說(shuō)好！
文本最好緊扣主題，能點(diǎn)題就更好了
李雪琴 X 天貓：天貓雙11開(kāi)放“賣(mài)”
李雪琴?lài)@天貓雙11減價(jià)規(guī)則（滿(mǎn)100減50類(lèi)推），得出折上折后，4000億即可盤(pán)下阿里的到位理解，而且要拿花唄額度來(lái)買(mǎi)，這就是羊毛出在羊身上的終極理解。
廣告文本部分：
前兩天我尋思我買(mǎi)個(gè)羽絨服，系統(tǒng)說(shuō)再買(mǎi)100就能減50，我就說(shuō)那買(mǎi)100。
完了它又說(shuō)再買(mǎi)200就能減100，我說(shuō)再買(mǎi)200。
完了又說(shuō)，再買(mǎi)500就能減300。我一聽(tīng)，哎呀，那我是不是再買(mǎi)一百萬(wàn)，就能減五十萬(wàn)了呢。
一瞬間我就宏觀了，我就給我老板打電話(huà)。
我說(shuō)，老板，天貓的優(yōu)惠政策我研究差不多了，你看啊，阿里現(xiàn)在市值是八千億，就根據(jù)今年雙11這個(gè)規(guī)則，咱們雙11使使勁，四千億我估計(jì)能盤(pán)下來(lái)。
我老板說(shuō)，呀！雪琴你可真是個(gè)天才，問(wèn)題是這個(gè)四千億從哪里來(lái)呢？
我說(shuō)，老板，咱有花唄啊！
老板說(shuō)，那咱得接多少活才能還得上那花唄啊？
我說(shuō)，你是不是傻，阿里都是咱的了，你還花唄干什么？我一分錢(qián)不花白得個(gè)阿里現(xiàn)在。
在座的各位，以后不要管我叫雪琴，叫李總。就這兩天讓我改稿那幾個(gè)人，這個(gè)稿左一遍右一遍地改，你們就上人力資源部去一趟，李總明天不想再看見(jiàn)你們。
和天貓合作的這小段呢，全程就扣準(zhǔn)了天貓的雙11優(yōu)惠規(guī)則，文本開(kāi)頭就開(kāi)始瘋狂點(diǎn)題，復(fù)述了一遍天貓雙11的優(yōu)惠規(guī)則。然后重新解構(gòu)了天貓的優(yōu)惠邏輯，即同等的優(yōu)惠政策，用在阿里本里上，那么市值8千億的阿里，或許4千億就可以盤(pán)下來(lái)了！但4千億還是買(mǎi)不起咋辦？沒(méi)事，有花唄。但是花唄還不起咋辦？沒(méi)事，一家人還什么花唄。
這樣呢，整體是緊扣主題，而且邏輯上也是順暢的，結(jié)局呢還是出人意料的！雖然我們李總?cè)叹褪窃谡f(shuō)天貓雙11打折那點(diǎn)小事，但是你聽(tīng)下來(lái)甚至沒(méi)有察覺(jué)到你聽(tīng)了段廣告，人在你沒(méi)察覺(jué)的時(shí)候，還在結(jié)尾用花唄點(diǎn)了題，你還覺(jué)得挺好笑，就是這種效果，阿里本廠員工聽(tīng)了都直拍手呢！
內(nèi)容素材取自日常生活，容易引起共鳴
李雪琴 X 鈣爾奇：媽媽都挺雙標(biāo)的
講到這里，明耳的觀眾可能已經(jīng)聽(tīng)出，李雪琴的文本有一個(gè)共通點(diǎn)就是，取材來(lái)自身邊的日常生活。取材日常，有個(gè)很棒的地方就是，就是能和廣大家人們形成共鳴。
但是取材日常，不是日常到你個(gè)人每天干了點(diǎn)啥瑣碎日常，而是大家都會(huì)經(jīng)歷的，比如人手大概有的一個(gè)雙標(biāo)媽媽?zhuān)热缑刻焐舷掳嘧罔F這種。
在李雪琴給鈣爾奇寫(xiě)的骨質(zhì)疏松日微博軟廣里，她就媽媽為講了她媽媽了讓小李雪琴補(bǔ)鈣，什么都能和補(bǔ)鈣聯(lián)系起來(lái)，但是到了自己身上，這套補(bǔ)鈣理論又通通失效了的小故事。這種媽媽式“雙標(biāo)理論”，挺讓人感同身受。
文本里，李雪琴和賈女士相處的生活場(chǎng)景的描寫(xiě)，看起來(lái)很真實(shí)，只能說(shuō)媽媽雙標(biāo)起來(lái)，真是差不太大，一邊讓人覺(jué)得親切，一邊想起自己和媽媽相處的日常，整個(gè)快樂(lè)情緒都被激發(fā)起來(lái)了呢。前排網(wǎng)友也說(shuō)了，好像白嫖了一段脫口秀一樣快樂(lè)。
東北話(huà)，或者說(shuō)適當(dāng)?shù)臄⑹龉?jié)奏
李雪琴 X 植物醫(yī)生：嫁得漂亮
東北話(huà)這部分，一開(kāi)始有點(diǎn)開(kāi)玩笑的成分，不過(guò)《三聯(lián)生活周刊》報(bào)道李雪琴的時(shí)候?qū)懙溃?strong>李雪琴用東北方言表演，編劇鬼顧達(dá)說(shuō)她是以東北語(yǔ)流出梗，意思就是李雪琴的稿子別人改不動(dòng)，因?yàn)樗男c(diǎn)很多都跟東北話(huà)的語(yǔ)音和節(jié)奏有關(guān)”。但是，不管你的文本最后的形式，是被說(shuō)還是被看，在成稿階段，肯定還是需要文本邏輯和節(jié)奏的。
舉個(gè)新例子，李雪琴給植物醫(yī)生冠名的新節(jié)目預(yù)熱秀中講的“嫁得漂亮”主題脫口秀，在4分多鐘里，密集地鋪展開(kāi)了7、8個(gè)段子，且每個(gè)段子結(jié)構(gòu)完整、精煉，之間還有邏輯承接，就讓人聽(tīng)著舒服。
截取文本部分：
我說(shuō)我沒(méi)有對(duì)象，別人就問(wèn)我想找一個(gè)啥樣的對(duì)象。我說(shuō)我想找一個(gè)互補(bǔ)的，因?yàn)槲椰F(xiàn)在最大的愛(ài)好呢，就是在床上躺著，我希望我找的對(duì)象，他最大的愛(ài)好是：擦地遛狗洗衣服，做飯刷碗收拾屋。人說(shuō)那你花錢(qián)雇個(gè)保姆得了，我說(shuō)就你聰明，我要雇得起保姆，我還找對(duì)象干嘛？
還老有人說(shuō)，男人越老越吃香，女年齡越大越貶值，我就沒(méi)覺(jué)得自己要“貶值”，但是也不知怎么的，一過(guò)了25，天天有人叨叨咕咕說(shuō)我要貶值，是不是有神秘力量要做空我，再不結(jié)婚我就跌停了。那憑啥你說(shuō)貶值就貶值，人別人畫(huà)大餅，你在這畫(huà)大盤(pán)。
前一陣我上節(jié)目，我說(shuō)我想找個(gè)對(duì)象，可有用了，一堆人給我發(fā)私信，啥開(kāi)場(chǎng)白都沒(méi)有，上來(lái)就說(shuō)我想娶你，我說(shuō)你這樣不太合適吧，他說(shuō)那沒(méi)事，你幫我問(wèn)問(wèn)那個(gè)趙曉卉，她也沒(méi)有對(duì)象，我說(shuō)大哥，別人在互聯(lián)網(wǎng)沖浪，你在互聯(lián)網(wǎng)“捕魚(yú)”，你哪怕簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單象征性追我一下？你這鉤也太直了，你是互聯(lián)網(wǎng)姜子牙嗎？
語(yǔ)流可能有些地域性，所以這里我們不妨放大一點(diǎn)看，把東北語(yǔ)流宏觀成文本節(jié)奏。看李雪琴的文本可以發(fā)現(xiàn)，她的每個(gè)小段子都是在同一主題下，邏輯連綿的，所以段子之間是緊湊的。
在段子本身，有引入“我需要一個(gè)對(duì)象”，到轉(zhuǎn)折”其實(shí)有人要娶我，我不同意，他立馬就去選擇別人了”，再到情緒比較緊張的對(duì)峙“互聯(lián)網(wǎng)海王”，最后用一個(gè)“鉤子太直的互聯(lián)網(wǎng)姜太公”就把之前的情緒化解掉，雖然故事短小，但節(jié)奏有起有伏，收尾利落，就比較勾引著觀眾，把注意力放在段子身上。
最后一滴
李雪琴目前是脫口秀演員，咱是廣告內(nèi)卷人，但我們都是光榮的碼字工人。出于對(duì)李雪琴在脫口秀大會(huì)上“半路殺出個(gè)程咬金”式的亮眼表現(xiàn)，一些人就籠統(tǒng)地拿“天才”輕輕帶過(guò)了。雖然脫口秀看似和李雪琴之前從事的都不搭噶，但是在脫口秀之前，她還給GQ寫(xiě)過(guò)一段時(shí)間的專(zhuān)欄，自己也是搞笑視頻的內(nèi)容輸出者，在文本創(chuàng)作這一塊，也是老創(chuàng)作者了。內(nèi)容的邏輯、結(jié)構(gòu)啥的，還是蠻手熟的。
這次之所以給鐵鐵們做了個(gè)大概的”李雪琴脫口秀軟廣文本歸納總結(jié)”，主要是希望給各位在看段子之余，還能提供一些撰寫(xiě)文案時(shí)的視角和方向，想要提高文本能力，就跟略琴似的，多寫(xiě)才是正道！我組leader也是那么說(shuō)，“想要提高，別無(wú)他法，一個(gè)字，寫(xiě)！”
基本功牢，飯碗也才會(huì)更牢，不管下次再橫空出世個(gè)誰(shuí)，飯碗也是牢牢抓在咱打工人階級(jí)手里的。
總之呢，希望各位鐵鐵看完都能有所收獲，哪怕是收獲了一整天的好心情~
你說(shuō)呢？
數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)： 數(shù)英DIGITALING (ID: digitaling）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（16條）