來源：界面
作者：馬越
本內(nèi)容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）

曾經(jīng)為蘋果公司和喬布斯工作17年的資深廣告人Ken Segall，在2016年拋出過一個討論：如今的蘋果，是不是已經(jīng)丟了最核心的簡潔精神？

雖然每到新品上市，蘋果零售店還是一樣大排長龍，它的任何風吹草動，在社交網(wǎng)絡上，都能引發(fā)段子手和蹭熱點品牌的集體狂歡，但仍然有許多人覺得困惑不安。越來越多的人覺得，庫克時期的蘋果，已經(jīng)不再像喬布斯時代那么簡潔。蘋果不斷擴大的生產(chǎn)線、令人混亂的產(chǎn)品命名，甚至是產(chǎn)品本身，都變得越來越復雜。

許多人甚至斷言：失去了喬布斯的蘋果，已經(jīng)不再是蘋果了。

單從廣告風格而言，我們也能明顯的看到這種變化：直到現(xiàn)在，喬布斯時代的“1984”和“Think Different（不同凡響）”依然被奉為經(jīng)典，而現(xiàn)在頻繁出街的蘋果廣告雖然保持了不錯的水準，但似乎再也沒有過去那么震撼了。

這一切是怎么發(fā)生的，缺少顛覆和創(chuàng)新的蘋果，真的變得越來越平庸了嗎？

經(jīng)典是怎么誕生的

讓我們把目光轉(zhuǎn)回1980年代。

彼時的蘋果還遠沒有今天的地位。蘋果II系列電腦在經(jīng)歷了幾年熱銷后正在走下坡路，而1981年問世的IBM PC正如日中天，不斷涌入企業(yè)和家庭。毫無疑問，和計算機世界的老大、長期掌控絕大部分市場的IBM相比，蘋果還是個年輕的挑戰(zhàn)者。

1984年，蘋果發(fā)布了全新的個人電腦Macintosh，這是世界上第一臺采用圖形用戶界面的個人電腦，和當時以DOS命令運行的IBM PC截然不同。在當年的超級碗，一則名為“1984”的蘋果廣告橫空出世：一群面無表情、像機器人一樣的光頭男子排著隊走進大廳，坐著接受大屏幕上“老大哥”的訓話。這時一個運動員一樣的女子沖進大廳，用鐵錘把屏幕砸得粉碎。

這支受到喬治·奧威爾政治諷刺小說《1984》啟發(fā)的廣告，代表了蘋果當時想要挑戰(zhàn)“老大哥”IBM的野心，反叛、顛覆和憤怒的特質(zhì)非常明顯。

【1984】

喬布斯后來回憶說：“當時還是家小公司的蘋果，推出了Macintosh，我們想要對當時的巨人IBM說‘等等，你的路是錯的，這不是我們想讓計算機發(fā)展的方向，這不是我們想要為后人留下的遺產(chǎn)，這不是我們希望孩子學習的東西。你的做法是錯誤的，讓我們來告訴你什么是對的，就是這臺叫做Macintosh的機器，這比你們的電腦好得多，而且它將會打敗你們?！@就是蘋果代表的東西?！?/p>

喬布斯挑戰(zhàn)IBM

這支60秒時長的廣告只在超級碗播出了一次，卻引發(fā)了空前的轟動。廣告一結(jié)束，負責轉(zhuǎn)播超級碗的CBS電視臺、Chiat/Day和蘋果的電話鈴聲不斷，大部分來電都在問：“這廣告在說什么？”“這是什么產(chǎn)品？”“60秒廣告為什么沒有一點電腦的影子？” Chiat/Day策劃部主任Mary Rainey后來解釋稱： “我們要讓人們問‘這到底是個什么產(chǎn)品？’ ，我們的點子就是要用廣告來吊人們的胃口，而不是做產(chǎn)品介紹，要讓世界知道蘋果出了一個新產(chǎn)品，這是件大事?！?/p>

后來，美國三大電視網(wǎng)和將近50個地方電視臺都重放了“1984”，還有上百家報刊雜志評論這支廣告的現(xiàn)象和影響，最終它被雜志《TV Guide》和《Advertising Age》評為20世紀最偉大的商業(yè)廣告。在廣告播出后100天的時間里，蘋果賣出了7.2萬臺Macintosh電腦。

而另一場經(jīng)典營銷“Think Different（不同凡響）”稱得上是蘋果的一次重生。

1997年，喬布斯被趕出蘋果已經(jīng)11年了。由于錯誤的戰(zhàn)略定位，一系列事件打擊讓蘋果已經(jīng)處在了懸崖邊——市場份額下降、股價大跌、裁員25%、負債累累……

生死存亡之際，喬布斯的回歸成為了頭條新聞。曾經(jīng)掀起個人電腦革命的蘋果面臨著被人們遺忘的風險，連曾經(jīng)追隨蘋果的人都已經(jīng)失望透頂。喬布斯重新執(zhí)掌蘋果后，需要讓公司再次得到世人關注，重振蘋果推出Macintosh電腦時的士氣。

通常情況下，當一個公司面臨財政危機時，通常會盡力減少開支。不過喬布斯并沒有這么做，他愿意投入血本、不光是重塑蘋果的產(chǎn)品，還包括重塑蘋果的形象。

此時的蘋果需要吸引三類不同的人群：第一類是對老蘋果記憶猶新，但已不關注蘋果發(fā)展的用戶；第二類是新一代年輕用戶，他們只知道一個蘋果——就是現(xiàn)在病懨懨的蘋果；第三類人最為重要，就是蘋果的員工，在經(jīng)歷多年壞消息和多款缺乏創(chuàng)新力的產(chǎn)品后，他們急需要鼓舞。

喬布斯重新找來了曾經(jīng)親密的合作伙伴，廣告公司TBWA/Chiat/Day（Chiat/Day在1995年和TBWA合并），打算開展一次大規(guī)模的品牌活動。

藝術總監(jiān)Craig Tanimoto提出了“Think Different”這個點子并把它發(fā)揚光大，他們選出來自各個領域、打破傳統(tǒng)思維模式的標志性人物，比如愛因斯坦、希區(qū)柯克、鮑勃·迪倫、馬丁·路德·金、約翰·列儂、卓別林、畢加索、甘地、愛迪生等等，把他們的大幅黑白肖像印制成平面廣告，并在角落里打上蘋果標志和廣告語Think Different，除此之外沒有任何說明文字。

Think Different

電視廣告“To the crazy ones”同樣采用了黑白默片的的方式，除了那支在《玩具總動員》電視首映后播出、廣為流傳的奧斯卡影帝Richard Dreyfuss配音版本，喬布斯本人也錄制了一次。這支傾注了喬布斯全部熱情的廣告，臺詞不僅是在描述蘋果，更像是描述他自己：

“致瘋狂的人：他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘律牵麄兏窀癫蝗耄麄冇门c眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了尋常事物，他們推動人類向前邁進。或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界?！?/p>

【To the crazy ones】

“Think Different”的系列品牌活動，一共持續(xù)了5年，是蘋果歷史上最令人難忘的營銷。它不僅成為闡述一家公司文化的詞語，還成為了一個能夠精確描述所有蘋果產(chǎn)品的概念。

“蘋果風”的營銷，到底指什么

時至今日，蘋果不僅是一家科技公司，它獨特的營銷理念和風格也在被世人競相追逐?？纯茨切┌选疤O果風”當作創(chuàng)意梗的品牌有多少就知道了：CEO穿著黑色T恤衫開新品發(fā)布會成為國內(nèi)不少科技公司的標配，包括宜家、肯德基在內(nèi)的品牌開始模仿蘋果科技感的廣告，就連和科技毫無關系的辣條，只要蹭上“蘋果風”的熱度，都能成為頭條。

一些從喬布斯時代就形成的營銷思路，成為了“蘋果風”的來源。

Ken Segall曾經(jīng)在他的著作《瘋狂的簡潔》中，論證過這樣一個觀點，即蘋果在硬件、軟件、制造、包裝、戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)布、公關、市場營銷、零售等領域，“簡潔”都是一條貫穿始終的線索?？梢哉f，“一切始于簡潔”就是蘋果的核心價值觀，也是喬布斯所癡迷的。

比如蘋果的平面廣告大多都是這樣的：白屏打底，展示商品，附上一句凝練有力、極富創(chuàng)意的標題。電視廣告的節(jié)奏也很快。除了必要的信息之外，你很難在蘋果廣告中找到冗余的話語或是花哨的圖像。

蘋果電腦廣告

iPhone 6廣告

喬布斯本人就稱得上是個營銷大師，在他展示“Think Different”系列活動的時候，表達過的觀點可以作為“蘋果風”的核心理念——“對我來說，營銷學講的是價值觀?！彼f。

喬布斯拿他推崇的耐克舉例，“耐克賣的是鞋，然而當你想起耐克時，你會覺得它和其他鞋業(yè)公司不同。人們都知道耐克的廣告從來不提價格。它們宣傳的是尊重偉大的運動員和競技體育。”

因此，你會發(fā)現(xiàn)蘋果的廣告賣的不光是產(chǎn)品，還有它背后的文化——顛覆、創(chuàng)新、年輕、特立獨行，而它也聰明地將品牌和一種生活態(tài)度關聯(lián)起來。

比如蘋果的iPod廣告不是展示產(chǎn)品，而是創(chuàng)造標志。2003年的這支廣告中，二維剪影的人形在鮮艷背景中盡情舞蹈，廣告里沒有任何產(chǎn)品照片，iPod和耳機也以剪影方式出現(xiàn)。蘋果沒有要求觀眾購買產(chǎn)品，而只要求人們認同廣告中的情感。

iPod廣告

“史蒂夫創(chuàng)造了科技行業(yè)唯一一個時尚品牌，”甲骨文創(chuàng)始人Larry Ellison評價道，“人們會因為擁有某些品牌的汽車而驕傲——保時捷、法拉利、豐田普銳斯——因為我開什么車能一定程度上說明我是什么樣的人。人們對蘋果的產(chǎn)品有同樣的感受。”

就像那個狂妄、反叛、崇尚瘋子和天才的喬布斯一樣，蘋果文化自誕生之日起就是帶著挑戰(zhàn)權威基因的。除了用“1984”公開挑戰(zhàn)IBM，1985年它還推出一支更有爭議的的“旅鼠”：一群人機械地排著隊，像旅鼠一樣跳下懸崖，用來諷刺PC企業(yè)用戶。

【旅鼠】

被挑釁的不止是IBM，當時的不少大公司都受到過蘋果這種“待遇”，包括英特爾、微軟，甚至是整個電腦行業(yè)。蘋果在2006年起，在4年里推出了66支對抗微軟的“Mac對決PC”系列廣告，把Mac和PC化為人形，賦予其個性，用兩人幽默互動的方式體現(xiàn)它們之間的差異。

蘋果諷刺英特爾芯片速度慢

PC vs Mac

不過有趣的是，隨著整個行業(yè)格局的改變，如今的蘋果不大會用這種挑釁的方式冒犯對手了，而是成為了被攻擊的那一個，比如三星、HTC、安卓的廣告常常把蘋果手機樹成靶子。

蘋果廣告的另外一大特點，是時刻保持和用戶通過人性化、非科技化的方式交流。簡單來說，“說人話”始終是蘋果堅持的溝通技巧。比如它沒有把最初的iPod描述成5GB內(nèi)存、185克重的音樂播放器，它只是簡單告訴人們：“你的口袋里可以裝下1000首歌。”

你的口袋里可以裝下1000首歌

多年來，蘋果的溝通方式像它的產(chǎn)品一樣不斷變化，蘋果設備開始更多地關注人們的生活。如今，蘋果廣告通常會用生活場景來展示產(chǎn)品，用情感來勾起人們購買的欲望。

蘋果和御用廣告公司的關系發(fā)生了什么變化

毫無疑問，蘋果之前的廣告都打著鮮明的喬布斯烙印，這和他個人極強的控制欲和完美主義有關。在大多數(shù)公司里，首席執(zhí)行官參與市場營銷是不現(xiàn)實的，但喬布斯對參加營銷會議的熱情，一點也不比參加設計會議的少。

喬布斯認為不能把重大的營銷決策交給別人，他會參加每一次提案，跟進每一項流程。比如在“Think Different”廣告宣傳的時候，他連一幅圖、一個字都沒放過。

喬布斯甚至不允許任何人比自己先看到廣告公司提出的創(chuàng)意，即使是市場營銷副總裁，也不能在他之前審核提案?！拔也幌矚g有人猜測我喜歡什么，不喜歡什么，”他解釋稱，“或許我會發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的亮點。”

史蒂夫·喬布斯

在喬布斯的主導下，許多廣告其實冒了很多風險。不同于大公司把流程和制度供上神壇，蘋果把創(chuàng)意放在第一位。在Ken Segall供職的時間里，他們沒有測試過一則廣告，無論是印刷廣告、電視廣告還是網(wǎng)絡廣告，在廣告投放市場之前，也沒有花錢做過數(shù)據(jù)調(diào)研，甚至有法律風險也不在乎。

這一切離不開蘋果和御用廣告公司的親密合作。從1980年到1985年，蘋果就和這家公司開始了合作，1997年喬布斯回歸后，TBWA/Chiat/Day也回來了。后來，這家公司甚至專門應喬布斯的要求成立了Media Arts Lab工作室。

喬布斯崇尚精英小團隊，他認為參與人數(shù)越多，指令就越復雜，需要更多手把手的指導，也需要花更多時間審查工作和提出反饋。因此，在喬布斯時代，蘋果公司的市場營銷團隊不斷調(diào)整，但項目團隊規(guī)模始終很小。

然而隨著喬布斯在2011年的辭世，事情開始發(fā)生了翻天覆地的變化。

蘋果和廣告代理公司TBWA/Media Arts Lab的親密關系已經(jīng)悄然減弱。二者關系轉(zhuǎn)變的直接導火索，是三星。

2013年，三星推出了一系列產(chǎn)品，并且投入大規(guī)模營銷對蘋果展開挑戰(zhàn)。盡管蘋果表面上不動聲色，但這個競爭對手咄咄逼人的廣告攻勢還是對蘋果產(chǎn)生了影響。Bloomberg報道稱，代理公司沒能有效反擊讓蘋果相當不滿意，全球營銷高級副總裁Phil Schiller開始產(chǎn)生結(jié)束和Media Arts Lab合作關系的念頭。

接替喬布斯執(zhí)掌蘋果的庫克也同意：“如果我們需要這么做，那就開始吧。”

蘋果公司內(nèi)部自己建立了營銷團隊。小組之間互相競爭，展開新的廣告活動。越來越多的人參與到營銷和廣告之中。簡而言之，蘋果公司如今的市場營銷管理，更像大公司會采用的方式，而不像初創(chuàng)公司。

這個傳說中要達到1000人規(guī)模的團隊，成立之初就挖了不少來自廣告公司的人，比如W+K，甚至還有Media Arts Lab。有外界評論稱，這是嚴重破壞信任的現(xiàn)象。

然而這一切變化的根源，是因為市場大環(huán)境改變了

許多人把蘋果在營銷上的變化，歸結(jié)于庫克和喬布斯個人風格的不同：喬布斯對營銷有超乎尋常的熱情，他迷戀設計和藝術、崇尚天才和瘋子，有反叛精神；庫克則溫和、務實而勤奮，對公眾更加開放和包容。

庫克和喬布斯

但市場環(huán)境的改變，或許才是導致這一切變化的本源。

喬布斯是打江山的領袖，而庫克是個把公司繼續(xù)做大的繼承者。如今的蘋果，已經(jīng)不再是那個創(chuàng)業(yè)公司，而是市值全球第一的大公司。

和喬布斯相比，庫克不太懂程序，也不擅長營銷和設計。不過從實在的業(yè)務數(shù)據(jù)上看，我們不難發(fā)現(xiàn)庫克的另外一種能力：在他的任期，蘋果的營收和股價成功翻了一倍，員工人數(shù)也從2011年的6.4萬，增加到了2015年的11萬。

喬布斯對開拓市場的重視程度，顯然沒有對產(chǎn)品的重視程度高。一個很明顯的例子就是，雖然彼時中國大陸已是蘋果十分重要的市場，但喬布斯從未造訪過中國。庫克則不一樣，上任66個月，11次來到中國。

可以說，此時的蘋果，和初期那個在懸崖邊徘徊的創(chuàng)業(yè)公司有了很大的不同——粉絲遍布全球，產(chǎn)品暢銷，品牌影響力越來越大。因此蘋果如今不太需要用大規(guī)模的品牌活動來讓消費者認識它、了解它，也不需要用一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)和競爭對手公開叫板。

但蘋果所處的環(huán)境變得越來越復雜：外界依然存在對它缺少創(chuàng)新力的批評，消費類電子產(chǎn)品的競爭愈發(fā)激烈，數(shù)字時代的傳播渠道變得越來越碎片化。

喬布斯過去的許多堅持，在當時的環(huán)境下非常合適，但現(xiàn)在看來變得不合時宜。比如在喬布斯時代，蘋果的廣告幾乎完全集中在電視和印刷廣告上，并且表現(xiàn)出對數(shù)字營銷的不屑一顧，這種高冷延續(xù)至今——無論是Facebook、Twitter、Instagram還是中國的微信、微博，你都找不到它官方“主頁君”的聲音，甚至在Youtube上，它的視頻也從來沒有開啟過用戶評論區(qū)。在數(shù)字營銷和社交媒體上，蘋果并沒有競爭對手三星有侵略性。

它過去的廣告策略需要適應時代的變化做出調(diào)整。在2014年，蘋果增加了4個數(shù)字代理機構，其中包括WPP旗下的AKQA，Interpublic集團旗下的Huge，以及位于紐約的獨立創(chuàng)意商店Area 17和Kettle。

蘋果從Bubbery和耐克雇傭了多名營銷、市場專家擔任管理崗位，不斷在試水社交媒體。最近蘋果也增加了以社交為主題的15秒廣告的數(shù)量，用來宣傳iPhone、iPad以及Apple Watch等產(chǎn)品。

蘋果未來會把重心放在創(chuàng)建數(shù)字內(nèi)容和區(qū)域性廣告上。換句話說，過去那種僅用翻譯、讓一條廣告通用全球的做法可能不再適用了，蘋果在未來會在不同區(qū)域推出有針對性的廣告。

【蘋果中國廣告：老唱片】

這導致它需要重塑和代理商TBWA/Media Arts Lab的關系。這家擅長制作電視廣告的公司，也必須在在數(shù)字化、社交、數(shù)據(jù)分析上增加投入。

于是你會發(fā)現(xiàn)，面向更廣闊大眾市場的蘋果，廣告開始關注普通人的日常趣味，越來越溫情了。但奇怪的是，在某種程度上，人們偏偏會把“酷”和亞文化、反叛聯(lián)系在一起，越是出位，越讓人念念不忘。而那個溫情脈脈、不那么高冷的蘋果，總讓人覺得缺少點什么。

【iPhone 7 Plus廣告】

就像有人評價的那樣——蘋果從一個桀驁不馴的年輕人，變成一個聽話上進的優(yōu)等生。這大概是面對時代變遷，必然會發(fā)生的一種變化。

參考文獻：
1. 《史蒂夫·喬布斯傳》（修訂版），【美】沃爾特·艾薩克森著，中信出版社，2014年。
2. 《瘋狂的簡潔》，【美】肯·西格爾著，北京聯(lián)合出版公司，2013年。

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