為什么廣告文案寫不出網(wǎng)絡(luò)熱詞？
來源：趙圓圓談廣告（ID:addogking）
為什么在新媒體時代，廣告文案寫不出網(wǎng)絡(luò)熱詞？曾幾何時，大量的廣告語作為生活場景用語被各種使用，比如：
“是你的益達。”
“我們的目標是沒有蛀牙。”
“農(nóng)夫山泉有點甜。”
“手機中的戰(zhàn)斗機。”
“人頭馬一開，好事自然來。”
“今年過節(jié)不收禮。”
“我的地盤聽我的。”
“誰用誰知道。”
等等一大批廣告。
但現(xiàn)在，廣告文案仿佛突然沒了魔力，那些客戶喜歡的、營銷圈自嗨的 slogan 沒有一句能變成網(wǎng)絡(luò)熱詞，這一切的背后究竟發(fā)生了什么？歡迎收看《走進科學(xué)》節(jié)目……
呸呸呸，我在說什么，好了繼續(xù)。
由于被這個問題難住了，于是找了找資料，發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)貌似回答過，答案就藏在去年插坐學(xué)院年度大課中，我的講義里。
這場年度大課，邀請了石榴婆報告、李叫獸、商務(wù)范、六神磊磊、胡辛束、銅雀叔叔、十點讀書等等等等一大批 KOL ，自媒體大神們分享了大量經(jīng)驗心得。
我作為其中最窮的，粉絲數(shù)最少的一個 KOL ，被安排到了最后，講了唯一一個和品牌有關(guān)的話題：
《社交媒體語境下的品牌營銷》
接下來，我給大家拆解一下這個講義， PPT 略丑，（我也很無奈啊，插坐學(xué)院 CEO 何川是個直男審美啊）。
好了進入正題，本篇約 40 張圖，閱讀時間大概 10 分鐘，請不要在過馬路，做公車的時候閱讀，最好在飯前便后、沙發(fā)床頭閱讀。
開篇
2016年，牛津詞典評選出的年度熱詞是這個：
post-truth
post-truth 不是指事后明，而是指真相沒有影響力了，有煽動力傳播性的文字反而更能左右民眾，哪怕它說的不是事實，類似《震驚，英國如果脫歐居然有這么多好處》，《快看吧，川普才是真正的受害者，BBC禁播內(nèi)容露出》
還有一個熱詞，是由澳大利亞麥肯創(chuàng)造的
低頭族
（哇！廣告公司文案扳回1分！）
還有一個正能量詞：
反鍵盤俠
（中國太需要這個了）
牛津詞典收錄的關(guān)于中國的新詞，依舊是美食類為主，并且偏華南港臺地區(qū)，看來我大吃國形象很穩(wěn)固嘛。
2016中國網(wǎng)絡(luò)流行語，是我參考了幾個精選榜單之后總結(jié)出來的，段子手、明星，甚至政府官媒都有所貢獻，但廣告圈的貢獻少之又少，要是硬懟，有半句算是文案寫的吧，大家找找看是哪一句？
每年都會有一些新的熱詞出現(xiàn)，舊的熱詞消失，照這個速度下去，我們的語境正在被不斷的解構(gòu)和重新結(jié)構(gòu)。
中文發(fā)展史
為什么有些詞會火，有些就不會，讓我們先來深入的了解一下中文的發(fā)展史：
看完這幾頁 ppt 很嚇人是吧，不知不覺中，中文已經(jīng)變成了中日韓文。現(xiàn)代中文的進化，確實受到了各種舶來文化的影響。
也就是說，研究中文流行語，可能你先要研究一下世界流行文化。寬闊的知識面，對世界的更廣度了解，看起來是寫出流行語的前提之一。
圈層語言
同時，如果知識面是廣度，那么從深度來看，也要有所涉獵，比如我們常說的圈層，也正在像方言一樣，漸漸形成了獨立的語言體系，如果你是圈外人，很可能就聽不懂了。
下面我總結(jié)了幾個圈層的常用詞，試試看你能讀懂多少？
這是 B 站日常的一些彈幕，我把一些常用詞做成詞云，你認識幾個？
同樣，我把幾個詞匯量比較大的圈層做成詞云，自我審視一下，你能看懂多少？
B 站的語言體系，常用詞匯已經(jīng)突破了 2000 個。而百度貼吧的戒賭吧，則貢獻了：“老哥”“穩(wěn)”兩個社會熱詞。
去年最大的亮點來自手游陰陽師，游戲產(chǎn)品中誕生二次元熱詞這個不罕見，罕見的是一些詞已經(jīng)打破了次元壁，開始運用到了更多現(xiàn)實場景中。
品牌傳播語言變化
中文語言變化講完了，圈層語言講完了，一個橫軸一個縱軸。接下來講講品牌傳播語言的變化。
費勁推的產(chǎn)品名，用戶根本記不住，扭臉就給了個“俗稱”。
每次tvc都落款的slogan，還不如一句廣告旁白影響力大。
大家都在坐等“索尼大法好”這句假slogan轉(zhuǎn)正。
“卡姿蘭大眼睛”變成了一種自黑道具。
加多寶的slogan被用來形容霧霾。
“好高興啊，又吃成長快樂了”使用場景變成了“新技能get”。
那些廣告公司寫的案名也好， slogan 也好，在新媒體中擴散的過程當(dāng)中，進入了一種“不受控制”、“也不知道哪句會火”、“火起來也控制不住”的狀態(tài)。有些廣告語被玩壞，好像也和廣告公司沒有半毛錢關(guān)系。
擴散規(guī)律
亂歸亂，還是能找到一些規(guī)律的，起碼指導(dǎo)我們以后寫文案的時候，一邊寫，一邊捫心自問這六個問題：
◆ 以前寫文案，講究：
準確，押韻，雙關(guān)，內(nèi)涵， CFA ， RTB ，感性，理性，功能等等。
◆ 現(xiàn)在寫文案，講究：
開放句式，有故事，口語化，帶情緒，多場景應(yīng)用等等。
每次下筆之前，先把客戶部給的 brief 放在左手邊，再把最近的網(wǎng)絡(luò)熱詞打印出來放在右手邊，寫的時候，用客戶的需求審視范圍，用流行的語境代入思考。
成功法則
最后這一頁，一個最基礎(chǔ)的社會化語境下的品牌營銷法則。并且舉了個例子：你只要寫出了真正有社交屬性的文案，群眾一定會幫你玩兒壞的。
Before
After
在會上，還有一個現(xiàn)場問答環(huán)節(jié)，我回答了兩個問題，一并送給大家當(dāng)課后零食。
第一個問題：國家承認的大學(xué)本科學(xué)歷，三觀正常，衣著整潔，知識結(jié)構(gòu)完整，講文明懂禮貌，即可。
第二個問題：高又廷那樣的。
文案們，
加油啊！
2017年網(wǎng)絡(luò)熱詞全靠我們了！
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