什么樣的廣告能帶銷量？
來源：趙圓圓談廣告（微信號：addogking）
作者：趙圓圓
數英網用戶原創文章，轉載請聯系本人！
這又是一篇面無表情的技術文
有點長
知識點有點多
建議在封閉場合
或者相對安靜的地方
擁有充沛時間的時候
仔細閱讀
進入正文
首先解釋一個問題，市場部到底要不要背銷量？如果背銷量的話，那干嘛不叫銷售部？
企業職能部門一般分為4個：研發、生產、銷售、市場。按照重要性排名：銷售>研發>生產>市場。也就是說企業如果不景氣，第一個砍掉的部門就是市場部，接下來生產可以外包，技術可以買別人的，但只要銷售還在，企業就能起死回生。
銷售部的重要性之大只因三個字：能賺錢。只要是能賺錢的事情，多多少少都和銷售有關。銷售有時候不是一個部門，而是一種能力，很多企業沒有銷售部，比如一些連鎖餐飲品牌，他們的市場部就是銷售部。
記得以前提案，如果遇到銷售，十有八九沒有好果子吃，他們總是把腦袋晃得跟撥浪鼓一樣，說：你們這些稿子完全不行啊，根本不懂市場，就自己坐屋里百度一下數據，然后瞎想個什么big idea，毫無卵用。你們到商場去看看，老百姓不吃這一套啊。
諷刺的是，有一次做新推廣，ECD親筆寫的slogan，請了一線代言人，臺灣導演花了400多萬拍廣告片，2億多終端投放，我們心想這一波聲量這么足，肯定要大賣！
萬萬沒想到，競品也請了一線明星，也是幾個億的投放，大家在商場里拼得你死我活，不分伯仲，銷量死活上不去。
這時候銷售就干了一件事：在每件商品上捆了個價值2塊錢的塑料托盤當贈品。
瞬！間！賣！炸！
我當時站在商場里，看著一群百姓為了多拿個盤子瘋狂搶購的樣子，整個人都是懵逼的。
當然這是個以偏概全的例子，但現實情況是，企業在遭遇經濟危機、市場不景氣、銷量下降等一系列問題時，第一反應往往是：縮減市場推廣預算。于是市場部要么就招幾個人自己做，要么就砍月費。
所以，從本質上說：市場部是銷售部的分支，幫助銷售部花最少的錢賣最多的貨，市場部也經常被稱之為甲方中的乙方。
奧格威曾經說過：“廣告就是為了銷售，否則一無是處”。這是源于他寫的第一本書《aga推銷員輔導手冊》，詳細記錄了各種銷售技巧和話術。這本冊子被財富雜志譽為“有史以來最好的銷售指導手冊”。可以說，如果沒有這本手冊在銷售圈被強烈認可，也就不會有之后轟動世界的《奧格威談廣告》和《一個廣告人的自白》一系列叢書。
回到我們自己，現實情況是，廣告代理公司，以及很多甲方市場部，從來沒有真實的面對消費者賣出過一樣東西。
問幾個問題：
作為一個文案，你在4S店里向顧客推銷過汽車嗎？
作為一個美術，你在超市里面問過顧客為什么喜歡這個包裝嗎？
作為一個創意總監，你的創意在目標人群眼里是好是壞？
作為一個策略，你給產品做的概念，用戶到底懂不懂？
作為一個市場部經理，你在門店里呆過一整天嗎？
恩，大部分都沒做過，我們甚至不會在淘寶后臺做一天的店小二。在這么一個社會高度分工的時代，總覺得沒必要去親力親為，看看市調報告就開干了不好嗎。
可惜的是，網上并非應有盡有，數字也不能揭示一切，導致消費者最終購買的因素復雜而多變，不同的產品，銷售路徑也千差萬別，所以廣告推廣也需要無盡的策略套路和創意靈感。
不要覺得就畫個25-45歲消費人群，人家就真乖乖的來買你的東西。也不要覺得微信來條10w＋，銷量就搞定了，這個世界哪有那么簡單的事。
能產生銷量的廣告分成幾個級別
基礎檔：促銷廣告
買200返100、全場5折、買夠59送暖水壺、充值300即得玩具公仔、今天下定金送會所金卡，選頂配送iphone手機。。。。上至汽車房子，下至肥皂毛巾，衣食住行幾乎都有各種促銷廣告。
618也好，雙11也好，本質都是促銷節。嚴格講，促銷廣告不存在創意，因為可以互相抄襲。雙11是天貓的，也是京東蘇寧的，也可以是亞馬遜的，并不是誰發明了就只能自己用。同理，你搞了買二贈一，競品也可以搞一模一樣的。
促銷廣告的套路是：
低門檻高回報：注冊會員，即得668大禮包。
降價加量：新裝只需9塊9，還增量20%。
分階段獎勵：再充值648，成為VIP10，獲得至尊戰甲。
整數折扣：領取優惠券，滿200抵用30元。
限時優惠：今天付全款，送全套豪華精裝。
預約搶購：倒計時1元搶。
團購：超過3000人下單，即打5折。
分裂紅包：任意一筆消費即得300元分享紅包。
等等等等
要注意，所有的促銷廣告都可以促進銷售，無論形式是海報還是TVC還是Html5大V軟廣什么的，但促銷廣告賣的是產品，而不是品牌。也就是說，促銷賣的是啤酒、電器、汽車，而不是百威、海爾、奔馳。
奧格威曾說：制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。
所以你會發現不同品牌的市場部特點鮮明，但銷售部大同小異。我服務過很多類型的甲方，銷售部的風格幾乎都是喊口號拉條幅打雞血，他們眼里主要看錢和數字，賣什么產品區別不大，銷售是按業績算收入的，所以他們喜歡的廣告永遠都是促銷廣告，因為見效快。指望銷售去提升長期品牌價值不現實。
看一個創意人被逼瘋了的促銷廣告。
點擊查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/18856.html
中間檔：功能型廣告
找工作就上58同城、28天徹底美白、早晨來一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費勁，去除99種污漬，充電5分鐘通話兩小時等等，這些直接表達產品能干什么，有什么好處的廣告，都算功能型廣告。
功能廣告的套路最經典的是寶潔四段式TVC
開場制造焦慮：孩子衣服臟了怎么辦？
提出解決方案：沒關系，有全新碧浪！
陳述RTB（reason to believe）：它有全新去污因子，潔凈漂白一次完成。
完美結果：看，衣服就像新的一樣！
在電視廣告時代，這樣的四段式廣告堪稱標準模版，特別適合推薦新產品。
還有很多套路，比如：
呈現消費時機：肚子不消化？快用江中健胃消食片。
教育使用經驗：扭一扭，舔一舔，泡一泡。
美化消費人群：肌膚與你，越變越美。
放大單一特點：充電5分鐘，通話兩小時。
等等很多很多，不列舉。
功能型廣告的特點是，你經常能記住它的SLOGAN，或者某個賣點，一旦與你的實際需求契合，就能激發消費欲。
功能型廣告一定要注意與競品的區隔，都打同一個賣點很容易給別人做嫁衣，所以功能型廣告特別愛講USP（unique selling proposition）
看一下USP理論的基本要點：每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。
功能性廣告能增加消費者對品牌的信賴感，達到重復購買的目的，但功能是可復制，可升級，可超越，所以助推銷量是肯定的，但永固品牌是不行的。
看一個今年最成功的功能型廣告：
上流檔：品牌形象廣告
你肯定說，圓圓快憋扯犢子了，品牌形象廣告怎么可能帶銷量，呵呵，品牌帶的可不僅僅是銷量，還有單價。
一個十幾萬的愛馬仕包包并不能裝一噸重的東西，憑什么同等容量的帆布包就只賣幾十塊？即使是同材質同工藝的高仿包，最多也就賣到上千塊了不得了。
一臺iphone，造價不過800多，市場定價加個零，而且全球賣瘋，真的比1000多的手機強很多嗎？屏幕是裸眼3d？還是自帶翅膀能飛？并沒有啊，也只能打打電話拍拍照啊。
即使是快銷產品，一塊肯德基炸雞能賣到十幾塊，可路邊的麥肯炸雞一斤也不過20塊。
（關于怎么做品牌廣告單開一篇陳述，非常復雜，涉及到企業更多深層次的東西）
放一個片子，想不到一個建筑公司的宣傳廣告居然拍成動畫片了！膝蓋一軟是怎么回事。
總結
做促銷廣告屬于靠讓利賺小錢
做功能廣告屬于靠本事賺些錢
做品牌廣告則屬于靠好感賺大錢
拿一個大家都熟悉的公式：馬斯洛人類五層需求。
只要你的廣告能滿足任何一級的需求，都可以帶銷量。但如果一個都不沾，就真完蛋了。
在這五層需求里，最基礎的綠色部分，屬于衣暖食飽，就是各種加量不加價的促銷廣告。而從第二層到第三層的橙色部分，都屬于滿足某一種剛需的功能型廣告。到了紅色的第四和第五級，則屬于精神層面的品牌廣告，能做好非常不易。
帶銷量
快速起效立竿見影的，是促銷廣告
一直被模仿，經常被超越的，是功能廣告
廣積糧緩稱王，厚積薄發的，是品牌廣告
所以，是要長期銷量，還是要短期數字，還是要階段性盈利，根據需求做對應的廣告，三者缺一不可。
廣告不是藝術，是科學，既然是科學，就一定有辦法做好，所以帶銷量的廣告，并非遙不可及。
加油，騷年們！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）