小馬宋在小米內(nèi)部演講：我們大量浪費著免費傳播機會
來源：小馬宋（微信號：zhongguowenlian）
上周在小米給幾十家生態(tài)鏈企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，我和熊貓傳媒的申晨老師，每人大概講了一個多小時。下文是根據(jù)當(dāng)時速記整理的內(nèi)容，原文太長，本人有一些刪減。
演講內(nèi)容：
很高興和大家分享一點營銷的話題，今天時間沒那么多，我就講幾個很小的點，也是我這幾天思考的一些東西。
我們做營銷，常常會陷入一個誤區(qū)。我們要去搞傳播，大量地做廣告，做話題，做事件，找KOL（意見領(lǐng)袖）。這些事情當(dāng)然沒有錯，只是我會發(fā)現(xiàn)，我們本身有很多可以傳播的機會，都被都浪費了，卻在花錢去找別人做營銷，這個特別奇怪。
比如剛才熊貓傳媒的申晨老師站這里，就是一個天然的廣告，他的體型長得特別像熊貓，對吧？穿的T恤也是熊貓傳媒的。所以每次上臺演講，都是一次公司傳播的機會，很多CEO上去演講，沒有穿自己公司的衣服，其實就是浪費了一次傳播機會。這是不是免費的？一定是免費的。所以大家思考一下，我們本來是有很多的傳播機會，但是都沒有想到，卻要去花錢去做傳播，這件事挺搞笑的。
所以今天跟大家聊一個話題：被忽略的品牌傳播角落，也很好理解。第一個，別人家產(chǎn)品的功能利用；第二個，自己家產(chǎn)品的傳播設(shè)計；第三個，輔助物料的傳播再設(shè)計。
別人家產(chǎn)品的功能利用
先講別人家產(chǎn)品的功能利用。我們會發(fā)現(xiàn)，如果一個產(chǎn)品具備面對大量公眾曝光的機會，它就有可能被利用。
舉一個例子，這里有沒有人知道周和泰？周和泰是新媒體圈里面非常有名的一個人，但是他的出名并不是靠寫文章寫出來的，也不是靠直播播出來的，他做什么呢？他利用了公眾號這樣的媒體，而且做的事情非常沒技術(shù)含量。干什么呢？每一個只要是稍微有點名氣的號，只要發(fā)一篇文章，他馬上就在下面發(fā)評論，結(jié)果很多人都會在評論區(qū)看到周和泰老師，這是不是一個免費的曝光？其實他就是利用了微信公眾號在免費曝光自己。
我剛開始一直以為周和泰是不是做了一個機器人，抓那些自媒體，只要一發(fā)文章，就自動評論了。后來他在我的文章下面也評論了，然后我就問他，我說你是不是真人？他說是真人。我跟他對話了幾次，發(fā)現(xiàn)他真是一個活人。其實這就是一個辛苦活，沒有技術(shù)含量，但他把自己做成名了。
六神磊磊曾經(jīng)講過一句話說，你的自媒體是不是有名？有三個標準，第一個標準就是有沒有被周和泰老師評論過。另外兩個標準我忘了，但從根本上說，周和泰在自媒體圈子非常有名，可是他利用的手段是免費的。
再說一個例子，不知道大家記不記得原來新浪微博做了一個路況直播。新浪微博對著北四環(huán)裝了一個攝像頭，每隔幾分鐘拍一次路況，自動發(fā)到微博上，于是這個號被大量的關(guān)注。然后有一天發(fā)生了這樣一件事，就是它拍的那個位置出現(xiàn)了一個廣告牌，新浪微博也沒發(fā)現(xiàn)，因為它自動拍攝自動發(fā)，結(jié)果這個圖片就推給了大量的粉絲。這其實也是一個免費利用了大量曝光的機會，有的人就利用了這樣一個機會。
大家看滴滴打車新的logo，我覺得辨識度不是很高，這里說個題外話，就是我們在做自己的logo千萬別陷入了高大上的誤區(qū)，其實完全不實用，也不利于傳播。當(dāng)然我不是聊這個logo，是要舉我一個朋友利用滴滴打車的例子，他是做什么的呢？他做痔瘡藥的。
他找我聊天，說怎么第一步找到那些適用的人群。我說，我能想的很簡單，痔瘡患者主要還是不運動，老坐著，那除了長期加班的，其實就是長期開車的。我說你想一想，怎么能夠接觸到那些長期開車的人？要不你去馬甸，出租車司機的集中地，因為他們?nèi)谀沁吔唤影啵瑢Π桑堪l(fā)傳單就好了。
那還有一個更簡單，你用滴滴打車。以前的滴滴打車是可以有一段語音的，說師傅我去哪兒哪兒，對吧？現(xiàn)在是不行了，當(dāng)時可以。那你就找?guī)讉€人分在不同的地點上，然后直接喊就是了。說什么什么痔瘡藥，一定治好，不治好退錢。向滴滴打車的司機推銷產(chǎn)品，而且這個效率很高的，如果沒有人接單，系統(tǒng)還會繼續(xù)向更多的司機推薦，你可以鋪開非常廣闊的區(qū)域。這是一個可以被你開發(fā)出二次功能利用的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品還有二次利用的這個價值，我們都可以想一想怎么去用它。
自己家產(chǎn)品的傳播設(shè)計
第二個，自己家產(chǎn)品的設(shè)計如何做到讓你的品牌去曝光。
大家一定要記住，自己的產(chǎn)品是唯一可以免費利用的傳播渠道。別人的都要花錢，比如剛才說的滴滴，打車你可以免費利用，現(xiàn)在不讓你用了，你就沒有辦法，微信的贊賞功能也有了規(guī)則變化。你是沒辦法操控它的，你只能是占它便宜，但是它很快會發(fā)現(xiàn)漏洞。唯有你自己的產(chǎn)品，是可以讓你免費利用的。
如果我們的產(chǎn)品一年能賣100萬件，假設(shè)這100萬件出去有50%的人愿意分享，你算一算，它有多少個傳播。現(xiàn)在的新媒體事件，要做到50萬次分享，在社交網(wǎng)絡(luò)上基本上沒可能。現(xiàn)在微博上能夠有1萬次轉(zhuǎn)發(fā)是一個非常好的傳播，王菲離婚也只有100萬次轉(zhuǎn)發(fā)，如果你要能夠做到50萬次曝光，實際上是一個非常牛逼的事，
但是，如何讓你的產(chǎn)品設(shè)計，使你的用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)，其實我們都忽略了。我們只是在研究用戶怎么更好的用它，但是我們沒有研究過如何讓用戶更好的傳播它。我們把這個產(chǎn)品的設(shè)計，分為四個環(huán)節(jié)：購買前、開箱、使用中和使用后。這四個環(huán)節(jié)中，我們都有可能去做廣告，讓消費者傳播我們。
先說購買前。大家逛超市，有沒有這樣的體驗：超市的貨架實際上是一個非常好的廣告牌。大品牌一般都會占到貨架的一排貨架，比如說一個醬油在一排貨架上占了1/3的位置，在超市這樣一個人流里，它有大量的傳播機會，哪怕是你不買我，我也會讓你知道原來還有一個這樣的牌子。你會發(fā)現(xiàn)，這個醬油包裝是統(tǒng)一的，很多品牌無法統(tǒng)一起來，不能形成一個大面積的視覺影響。如果你的品牌能夠占據(jù)很大的一塊的面積，你就應(yīng)該讓包裝形成一個廣告牌，它的擺放設(shè)計都是能夠影響消費者的。
為什么要這么做呢？它有兩點，第一點就是叫做曝光效應(yīng)；第二點就是叫做自推銷，就是它會自己來推銷自己。曝光效應(yīng)是一個基礎(chǔ)廣告理論，品牌接觸得越多，在腦子里人們就會覺得它越好，這是一個心理學(xué)挺有名的實驗。
然后一個話題，叫做開箱。
我不知道各位收到快遞之后，有多少人開箱會去拍照，然后分享朋友圈。你們會分享什么樣的開箱照？你們覺得什么樣的開箱是你愿意分享的？蘋果7肯定是會被分享的是吧？因為這是一個炫耀。
開箱非常重要，這是你的產(chǎn)品第一次面對消費者，開箱照如果能夠被傳播，這就是第一次在使用過程中的傳播機會。而且有的產(chǎn)品只有一次機會，因為在使用中它再也不會傳播了。比如說內(nèi)衣，你不太可能在使用中還在傳播，開箱是你唯一的機會。如何做到？如何做到讓消費者開箱的時候分享朋友圈，這是一個非常需要我們思考的事。
錘子手機賣得并不好，但為什么錘子的開箱就會有人曬？我覺得就是因為設(shè)計，我還真的沒有見過一個手機的配件可以擺得這么整齊。這是為什么？一個原則是超出預(yù)期。你的預(yù)期是80分，我給了一個99分，你就一定會記得。當(dāng)然還有其他可以讓用戶分享的原因，我們這里不展開講。
接下來討論一下，產(chǎn)品被用戶使用的過程中，它能夠形成曝光的是什么？什么樣的產(chǎn)品在使用中可以形成曝光？我們可以想到，手環(huán)、車、手機、服裝都是。我剛說了，內(nèi)衣不是。
這個意思是，如果你的產(chǎn)品屬于使用中可以被曝光的，你一定要好好珍惜這個機會，要讓它更容易識別。比如汽車在使用中就有大量曝光機會，所以好品牌一般都有自己強烈的視覺設(shè)計，一看就是什么車。比如掃地機器人，可能曝光率就很少，但你能不能設(shè)計一個程序，當(dāng)客人來了，它就自動掃地，又形成一次推薦，是吧？
我覺得蘋果在在自傳播上做得最好的地方在哪兒？就是它的鈴聲。在座如果有用蘋果，只要來電我們一定會知道。但小米是什么聲音？華為是什么聲音？沒有人知道。所以當(dāng)手機的鈴聲響起來的時候，蘋果的用戶就在幫蘋果在做廣告。這就是它的聲音符號，深入人心的符號。
好，那什么是使用后的傳播？手環(huán)，就是一個特別好的產(chǎn)品，它能夠分享使用結(jié)果，它就自動帶有傳播功能。再比如秘密花園。這個東西就是典型的使用后裝逼的產(chǎn)品。我相信大部分人買秘密花園就是畫了一頁，然后發(fā)一張朋友圈，你看看這是我畫的，以后他再也不會分享了，因為他只畫了那一頁。但是為什么那么多人買秘密花園呢？我覺得就是這種受到朋友的鼓勵，原來自己可以畫成這樣的啊！我也來買一個。結(jié)果他也是畫了一頁，這就是一個使用結(jié)果。
所以在做產(chǎn)品設(shè)計的時候，購買前、開箱、使用中、使用后，都可能產(chǎn)生傳播的機會。你想一想，自己的產(chǎn)品有沒有可以利用的？有沒有可以設(shè)計的環(huán)節(jié)？
輔助物料的傳播再設(shè)計
我記得MUJI的設(shè)計總監(jiān)原研哉，發(fā)起過一個活動，叫做日常用品再設(shè)計。他召集了很多設(shè)計師，說我們能不能把日常用的物品重新設(shè)計一下。我覺得有的時候我們真的是從來沒有想過，為什么這個東西長這樣？有的時候可能真的不合理，但是我們就是沒有想過。
比如說美國人的草坪，每個家庭都有一個草坪，但實際上草坪的用處并沒有那么大，它是個極浪費精力，然后又沒有啥用處的一個東西，那為什么美國人就每個家會有一個草坪呢？這是因為美國歷史淵源上，有一個草坪崇拜的觀念，他們以前認為貴族家里才有草坪，所以大家都 覺得有草坪才顯得有身份。（參見小馬宋| 從結(jié)果到方法，一種新的思考模式）
我們今天重點不是講這個，是說我們很多物料的設(shè)計要有思考。
比如這個名片，我們有沒有想過，為什么還要印一張名片？以前名片是一個很寶貴的資源，因為名片是保存你信息的一個手段，但是現(xiàn)在這個功能已經(jīng)被削弱了。那我們有沒有可能重新設(shè)計一下？
這是我的一個合作過的客戶，樂純酸奶，你看他的名片實際上是一張100塊錢的代金券。設(shè)計名片其實是在設(shè)計的一個場景，初次見面，他說我是樂純酸奶的CEO，如果你沒嘗過我們酸奶的話可以拿這個當(dāng)100塊錢的優(yōu)惠券去買我們的酸奶。這是不是完成了一次介紹？而且這大大增加了名片保存的概率，還增加了一個社交話題。噢，他會說你們的名片設(shè)計真好，還有一張優(yōu)惠券，這是什么口味的？不同口味它還設(shè)計了不同的優(yōu)惠券，順便還推銷了自己的公司。所以后來一次大會上，樂純的CEO發(fā)了一些名片，結(jié)果很多人過來要，現(xiàn)在很少有人會這么干了。幾乎沒有人會主動要你名片了，都是主動發(fā)的，對吧?
各位的公司估計也會做周邊，對吧？你們大部分人都會去做自己公司的周邊。給大家一個建議，就是你的輔助物料一定是要有傳播性的。比如說你做周邊做一個U盤，它是無法曝光的。因為它只限于私人使用，比如說你做一個本子，它的曝光率也不高，我覺得曝光率最高的就是T恤，做周邊最好做一個大家能夠公開使用的周邊。我覺得這些不公開使用的周邊最好別做。
做一個有自己logo的，而且大家愿意穿出來的T恤，我覺得就是最好的，或者你可以想想別的，例如說帽子之類的保證他能夠穿出來的東西，我覺得最好是這樣的周邊。這才是能夠增加你公司傳播機會的周邊。
否則你做周邊的意義是什么？僅僅是為了讓他收到嗎？大家現(xiàn)在不缺這種東西。你最好做一個大家喜歡的，然后愿意秀出來的。
好，我的分享就到這里，謝謝大家。
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