文案避坑指南：從【事實、觀點、立場、信仰】出發

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舉報 2020-10-21

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市場部的同學常常需要肩負起項目的傳播，而傳播其實是在和受眾溝通，是一個信息傳遞的過程。既然是溝通，文案往往是必不可少的元素，不論是TVC腳本、公關稿、海報文案等等，文案都起到舉足輕重的作用。

溝通的方式有千百種，文案創作的技巧也有千百種，俗話說：要看透事物的本質，要了解底層邏輯。教你把文案寫好的方法論很多，那不妨了解一下如何確保文案不踩雷，我們今天就從文案最最最最最最最本質的層面講，在進行文案創作時如何避坑，如何避免寫出華而不實、虛有其表的無用文案。

以下僅為個人觀點，供參考，說不定有意外收獲。

一、文案的本質：事實、觀點、立場、信仰

人與人之間在溝通時，所表達的內容必定屬于這四個層面：事實、觀點、立場、信仰，而文案是用來和用戶溝通的，所以文案的本質也必然屬于：事實、觀點、立場、信仰。

先講一下我對“事實、觀點、立場、信仰”的理解與這四者之間的關聯，不必細究定義的精準性，有個大致理解和概念即可，能在實操中運用就行。

①、觀點：是純粹的個人看法，不存在對與錯之分的。比如：覺得房價漲、覺得今天熱等等
②、立場：所謂屁股決定腦袋，立場往往來源于身份。比如：辯論正反方、老板和員工等等
③、信仰：精神層面比較抽象，簡單說是堅信的真理。比如：信有外星人、信人性本善等等
④、事實：最現象層面的東西，營銷中認知大于事實。比如：行業第一是你的認知，未必事實

我們再通過拆解一句文案，來理解一下這四者在文案中的體現：（不同人對文案的拆解、解讀可能會有些許不同，畢竟拆解也是一種觀點輸出，但不妨礙理解）

“地產文案：故鄉的驕子，不該是城市的游子”

觀點：拼搏的異鄉人，值得買一套房扎根
立場：站在想買房的人一邊（和想買房自住一族的利益不沖突）
信仰：房子能給你家的歸屬感（無所謂正確，不會讓你抗拒）
事實：①、很多小城市優秀的人，寒窗苦讀，好不容易才來到大城市拼搏；②、房子是很多人判斷是否在城市站穩腳步的依據；③、以前過得好，現在過得不好，挺慘的等等（這些都是現實，符合認知，讓你感同身受）

通過拆解，可以發現雖然文案只有十幾個字，但其實背后都有其觀點、立場、信仰和事實，只是不同人的解讀會稍有不同。

二、如何通過文案達成共識？

順著往下講，前面說到，文案是用來和用戶溝通的，而營銷中的溝通是為了和受眾達成共識，而共識，往往是通過雙方【觀點】彼此認同而實現的，所以很多時候我們的文案是在輸出【觀點】，比如：“旅游先上馬蜂窩”、“沒有后驅不算豪華”、 “找工作就和老板談”等等。

而【觀點】是純個人化的看法，是最頂層的表達，再挖深一層，【觀點】背后其實是由【信仰、立場、事實】支撐和影響著。【觀點】共識的背后，可能是【信仰】、【立場】、【事實】的共識，舉個例子：

依然是“故鄉的驕子，不該是城市的游子”這句文案，如果你覺得文案打動了你，撥開表層的文案技巧，可能是【事實】讓你感同身受、可能是你也認同“房子能帶來歸屬感”、可能你也正想買套房。正是這些因素，讓你和這句文案所表達的觀點，產生了共識，而技巧是確保信息傳遞到位、加強你的主觀感受。

我們再快速簡單拆解一些“文案”來強化一下理解：

“全聯文案：長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”
（事實：天生漂亮是天賦，花錢水平是能力 → 信仰：后天努力可以彌補先天不足 → 立場：支持追求性價比 → 觀點：花錢就得花得值）
“農村淘寶：別讓掙錢的沖動，阻擋看媽的行動，過年回家，才是人生贏家”
（事實：過年要團圓，在外打拼難回家 → 信仰：家人最重要 → 立場：站在過年想回家的人一側 → 觀點：過年就得回家）
“醫美文案：能用外表戰勝的，都值得大動干戈”
（事實：好看的外表有用 → 信仰：外表好看能帶來美好 → 立場：追求變美的人一側 → 觀點：為了變美，值得付出）

這幾句文案我就不一一詳細拆解了，但相信大家是能明確感受到文字背后的“事實、觀點、立場、信仰”。還是那句話，不用細究定義，有個大致理解和概念即可，花了很長的篇幅做鋪墊，那【事實、觀點、立場、信仰】跟避坑有什么關系？

三、文案創作的底層原則

我們在進行文案創作時，簡化一下思考鏈路：“為了啥（清晰目的） → 向誰說（受眾洞察） → 說什么（明確信息） → 怎么說（包裝詮釋）”，大家都知道，明確溝通目的和做好用戶洞察，是必不可少的。但我會建議在“說什么”之前，先思考一下，你想表達的“事實、觀點、立場、信仰”是什么？

就像炒菜，我們想要美味，廚師技巧很重要，食材本身也很重要，食材放錯了也很難炒出一盤好菜，月餅炒辣椒、橘子燜土豆....同理，文案技巧就是廚師的炒菜技巧，而“事實、觀點、立場、信仰”則是食材本身，我們得先確保食材不出問題。為了能有效溝通，達成共識，在進行文案創作時，有些原則是不能違背的，不然可能不僅無法和受眾達成共識，甚至會成為敵人。

（1）立場不能對立：同一件事，立場不同，角度不同，看法也不同。反之和受眾站在一邊，符合受眾利益，則能更好達成共識。

餓了么回應《被困在系統里的騎手》引起公憤，因為只站在企業的立場去解決問題，而忽略了消費者的立場。大家的訴求都是解決問題，但平臺費你照收，你卻把鍋甩給用戶，對用戶不利用戶當然不爽。

（2）信仰不能打破：信仰是別人堅信不疑的事，如果你違背了，甚至攻擊別人的信仰，別說共識了，甚至會成為敵人。

公眾內心都有一個風序良俗的標準，是不能違背的，之前喜茶x杜蕾斯的文案翻車（尺度過大），就是打破了這一底線導致的。很多國際大牌（紀梵希、蔻馳等）被群起而攻之，也是因為打破了中國人的底線。

（3）事實符合認知：溝通是基于事實的，但認知大于事實，不符合受眾認知，會讓你的溝通效果大打折扣。

《后浪》的爭議，便是80和90對后浪的“事實”存在不同的認知，80后感受到希望，很多90后卻感受到失落。“野嶺：剮水，好漂亮的水”，看到這句文案是不是很懵逼？好漂亮的水是什么？剮水是什么？

這些是基礎原則，在創作前需要提前想好，別踩坑了。