作者：小販（微信號：frankfan54）
數(shù)英用戶原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者！

本文作者天與空小販，一個(gè)低調(diào)怪咖，喜歡逢人就撩衣秀腹肌的keep狂人，天與空創(chuàng)意合伙人兼御用水桶工，12／25上墻案例主創(chuàng)人，人稱紹興師爺，心理年齡8歲，在四海八荒修煉過2萬年文案大法后下山。

一、比稿還是被搞

師爺亂講，認(rèn)真就輸。

比稿是人力成本，該比不該比，需要超越一個(gè)創(chuàng)意人的生意人判斷。

某品牌，比稿時(shí)表現(xiàn)出十一分興趣，老板看見我們花枝亂顫，哎呀，小販～買單，卻各種原因無法執(zhí)行，市場變化太快，一周一變，等到幾個(gè)月后原先的策略都是錯(cuò)誤，品牌大逆轉(zhuǎn)，甚至被砍掉消失了，曇花一現(xiàn)的機(jī)會都不給，我見猶憐。

又某品牌，你做做做，不惜成本幫助它品牌建設(shè)，突然經(jīng)濟(jì)形勢放緩，政策刮風(fēng)，于是爛尾，唏噓哀哉。創(chuàng)意再好，只是陪嫁丫鬟，或陪葬紙馬。方生方死，這是現(xiàn)今創(chuàng)意型企業(yè)和新生品牌的宿命，可別搭上我呀，我已經(jīng)廣告狗命一條，舍我一眼慈悲不好嗎？

又又某品牌，原來的代理商實(shí)在渣出血來，因?yàn)槲业年P(guān)系找到，比稿過去大開眼界，然要換本來根深蒂固的代理商談何容易，自己碗里的大膘肥肉能分給你吃？不過是借著國際大品牌仗勢玩弄你一番，這是逗喵呢！International joke！

又又又某品牌，市場經(jīng)理換人了，新官上任想大干新政，品牌換新，戰(zhàn)役吹得無比偉大，騙我們創(chuàng)意人單純，入其瓠中，熱血沸騰，擦，比稿了之后石沉大海，市場經(jīng)理手機(jī)都失聯(lián)了，尼瑪，不會搭乘MH370了吧？幾個(gè)月后，轉(zhuǎn)道消息，這個(gè)角色已掛掉，在新公司的政治斗爭大片中沒有活到第二集。

我通宵熬出來的提案呢，正在某個(gè)電腦的“回收站”里躺著。我的額頭，悄悄地爬上了熬夜后的細(xì)紋。這是提案唯一的留存方式。那些年，經(jīng)歷過大小數(shù)十次比稿，從小鮮肉，熬成了黑面神，一次敷10張面膜也白不回來了。

二、不會讀brief的先死

大部分市場部都可以整理出一個(gè)brief來，也有完全開放的，即沒有brief。

開放倒好，寬衣解帶肉蒲團(tuán)，我可以從頭去梳理和定義問題，找出解決路徑，只要指向最終的廣告目標(biāo)，創(chuàng)意可以像街頭雜耍人般玩出花活，白雨跳珠。

做品牌的偏重于概念化表達(dá)，做產(chǎn)品的偏重于戲劇性地解構(gòu)賣點(diǎn)。其實(shí)無論哪種brief都可以找到創(chuàng)意空間，以前我的師傅，某位白胡子三尺的老爺爺，曾曰過，你資淺的時(shí)候，看創(chuàng)意空間是一條眼屎縫，等你功力漸長，忽然覺得那個(gè)創(chuàng)意空間竟是一條大峽谷，足以騎馬遛彎。

真正的高手不挑客戶。

創(chuàng)意和打桌球的道理類似，找到那個(gè)洞，算好各種碰撞路線圖，碰，頭腦風(fēng)暴一下，一桿進(jìn)洞清臺。所以創(chuàng)意人是找洞的高手，找消費(fèi)者的心竅，補(bǔ)品牌的漏洞。流弊的所在，正是在極狹小的空間里，放入大創(chuàng)意，譬如把大象關(guān)進(jìn)冰箱。預(yù)算投入和傳播通路會影響最終的聲量，好創(chuàng)意如虎添翼，但和創(chuàng)意本身的優(yōu)劣無關(guān)。

每一次比稿都是在和自己較量，弱點(diǎn)放大，曝光，而且短時(shí)間無法彌補(bǔ)。嘿嘿，小販，看你不行了吧，這種少女心的品牌會讓直男癌撓破頭也把握不住要領(lǐng)。一筆下去，句句是錯(cuò)，情緒溫度都不在點(diǎn)上。我說過，創(chuàng)意人要把自己各種掰彎，掰了再掰，最后掰成一根柔軟的面條，可以隨意塑形。我寫過少女心，當(dāng)然有隔，但我也可以，雌雄同體必須是一個(gè)文案的基本生理現(xiàn)象。

比一次稿就是挫敗一次，暴露一次，但同時(shí)讓我更看透自己一次，不再焦慮。我并不需要通過提案急著證明什么，成敗有常，我卻永遠(yuǎn)都是在獲得，獲得自我看透和肯定，我問心無愧。我抱著認(rèn)識自己的態(tài)度，做每一次的比稿，給一個(gè)機(jī)會讓自己玩，發(fā)揮，丟一大堆idea群魔亂舞。

回來講brief，最怕的是brief下錯(cuò)，或誤導(dǎo)。市場部并沒思考清楚，等他多思考幾周，忽然覺得應(yīng)該偏向另外一個(gè)方向，那么死摳brief做出的創(chuàng)意就偏了。這里涉及大問題，多大程度上遵照brief？遵而不照。

給兩個(gè)option，一個(gè)靠譜，一個(gè)飛一會兒。飛，就是永遠(yuǎn)制造意外。從brief上挖掘品牌問題的本源，重新定義，生出思考，話雖如此，真正做的時(shí)候談何容易。人都活在不高于當(dāng)下1公分的視野內(nèi)。倘若有誰能從未來回來，他的見識就高明了。查無此人。我們都在和自己的局限性做斗爭，爭出一點(diǎn)點(diǎn)的突破，為品牌灌入一絲絲的曙光。

針對brief的誤導(dǎo)，個(gè)別字句，個(gè)別話語，可能是個(gè)陷阱。某個(gè)客戶說我們要90后轉(zhuǎn)型，他的意思可能只是80后學(xué)說幾句俏皮話，真的特90后他又慫了。另一種是brief上某句話，你覺得平平無奇，可能是客戶內(nèi)心的流露，最后評判提案的標(biāo)準(zhǔn)，就在于這個(gè)不起眼的詞上。

解讀brief就像解讀女人，琢磨，琢磨，必須看出陷阱和隱藏的關(guān)鍵詞。我不是星座算命師，又不得不給品牌算命。

三、概念第一

品牌策略到傳播策略，最后落到一句話上，即概念。

slogan是品牌的，概念是每一次傳播的，slogan本有概念，凡有言說，必有概念。

最好是消費(fèi)者心里的那句話，脫口無礙，少量修飾，這意味著它深得洞察，靠觀念的力量打動(dòng)人，而非語言。語言的機(jī)巧可以煉出好的語感，但不一定是好的概念。

廣告的本質(zhì)是#創(chuàng)造概念#，即觀念的發(fā)明，你必須平時(shí)訓(xùn)練“給萬物造觀念”的癖好，方法是：以各種維度劃分事物，區(qū)隔出概念。譬如把你公司的人分成十八個(gè)派別，每個(gè)人按上不同的昵稱，是最原初的概念分立。常人和創(chuàng)意人的區(qū)別是，你用1萬小時(shí)定律強(qiáng)化了你天賦里比常人略閃光的那個(gè)點(diǎn)。砰！于是觀念再進(jìn)階，譬如“可以吃的衣服”“空氣床”“快樂膠囊”……產(chǎn)品發(fā)明和廣告創(chuàng)意，從本質(zhì)上講并無差別，都面對受眾，都輸出觀念。你不是一個(gè)單純廣告人，是世界的重新發(fā)明者。

觀念有多種，產(chǎn)品觀念，行為觀念，情感觀念，生活方式觀念，乃至文化觀念。創(chuàng)造產(chǎn)品觀念的是誰？喬布斯，可以上網(wǎng)的手機(jī)。創(chuàng)造文化觀念的是誰？春秋時(shí)代的諸子百家，他們創(chuàng)造了中華文化。大多數(shù)人不具備此神力，無非是對現(xiàn)存觀念的闡釋，做一個(gè)好的闡釋者，是你我的宿命。僅此而已。

佛說分別心，廣告人必須戴上有色眼鏡窮盡分別，這就是我告訴你寫文案必須寫100句的原因。背后的道理是，資本主義發(fā)端的核心，來自于分化，職業(yè)分化，生產(chǎn)資料不等產(chǎn)生交易的必要，附著其上的精神是個(gè)體主義。廣告是為每一個(gè)品牌個(gè)體找到存在的價(jià)值，并揭示其交易價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯提出交易成本理論，廣告即是。那么，從成本理論的角度看廣告，你會恍然大悟，所謂概念，就是成本最低效用最大的那一句話。

我們的精神世界，是被一個(gè)個(gè)概念堆疊而成，并是斷裂的，而非如現(xiàn)實(shí)世界那般充實(shí)平滑，精神世界的概念可以被替代，可以相互矛盾，物質(zhì)和反物質(zhì)在同一時(shí)空點(diǎn)內(nèi)共存。盲目的人類啊，輕信這一個(gè)個(gè)概念，騙自己活得更好，廣告人是某種提供自我欺騙的毒品販。

內(nèi)容消費(fèi)，也是毒品消費(fèi)。廣告和內(nèi)容，存在區(qū)別，廣告是一種抽干了血肉、濃縮雞精般的內(nèi)容。內(nèi)容可以kill time，沉浸體驗(yàn)，廣告卻是反時(shí)間的，30秒自滅。

回來談如何寫概念。首先，你寫下洞察，用我的萬能洞察公式“xxx，其實(shí)xxx”，再推導(dǎo)你的概念“我想xxx”，我想后面接下去就是一種觀念。一開始想概念，頭腦會一片霧霾，漸漸，出現(xiàn)蕩然的碧云，你仿佛可以看穿一堵墻。直覺告訴你，有戲。除了萬能公式，直覺的力量非常重要，培養(yǎng)直覺，像老鼠一樣嗅覺敏銳，觀察一切草動(dòng)。

你有兩個(gè)方向可以出發(fā)想概念，一個(gè)是消費(fèi)者洞察，一個(gè)是品牌DNA，找到品牌哪怕是一個(gè)詞匯本身的戲劇性，意義，用辯證法去思考，揭穿它背后的秘密。當(dāng)消費(fèi)者洞察和品牌DNA連接合縫，概念就圓滿了。創(chuàng)造連接，也是廣告的基本行為。巫師的作用是人和神之間的溝通，我們就是消費(fèi)者連接精神世界的巫師，通過一句話的概念。

再談?wù)Z言技巧，與某種文化現(xiàn)象關(guān)聯(lián)，化用某個(gè)約定俗成的短語句式，辯證融合兩種沖突，盡量削刻短小，使用祈使句（即用動(dòng)詞，因?yàn)閺V告就是喚起或改變消費(fèi)者行為），玩諧音玩得自然……大抵如此。

很多時(shí)候概念很強(qiáng)，idea很渣，也是無用，客戶被某個(gè)idea帶走，系統(tǒng)性的植根于品牌內(nèi)涵的概念顯得過于沉重，不符合social時(shí)代輕傳播，客戶只想做一波抓人好玩的東西，idea勝出。重武器和短兵，都必須有。

四、想100個(gè)idea，自殺到一個(gè)

上回談概念，除了#創(chuàng)造概念#，還有一個(gè)叫#概念翻轉(zhuǎn)# 。

一切都是我自己的心悟和說法。

創(chuàng)意人特別是文案，核心能力就是概念翻轉(zhuǎn)，死的說成活的，很丑說成很溫柔。蘇秦連橫，張儀合縱，縱橫家并非是陰謀家，而是對多元價(jià)值觀的尊重，一物兩柄，各執(zhí)其守，如果純粹以道德的教律來繩約，是對真相的傷害。每個(gè)品牌無論它事實(shí)上可能不夠優(yōu)秀，都有存在的資格，和努力的權(quán)力，廣告人在維護(hù)這種權(quán)力。有些力量超越性主宰，那是廣告人無能為力處。時(shí)代的潮汐，帶動(dòng)品牌生命周期的遞變，浮游生物們晝潛夜出，度過自己被制約、反制約的一生。概念翻轉(zhuǎn)是偉大的廣告動(dòng)作。

開始談idea。概念的脈絡(luò)清楚，idea就只是脈絡(luò)間的填充物。我自己總結(jié)了兩個(gè)教條，一個(gè)是遵守品類／品牌／產(chǎn)品的相關(guān)性，不相關(guān)，創(chuàng)意就飛了，新手上路善于亂想，不在地上點(diǎn)上。飛了，再扣回來，放風(fēng)箏一樣飄而不斷。#放飛#是一種，其實(shí)，另一種想idea的方法是#翻譯# ，不必飛遠(yuǎn)，貼肉翻譯，用消費(fèi)者的話翻譯不可溝通的賣點(diǎn)，比喻，擬人，故事，段子……你就是個(gè)翻譯師，翻譯必有原文，所以你永遠(yuǎn)不必?fù)?dān)心相關(guān)性，翻譯得信達(dá)雅是你的手上功夫。一個(gè)牛逼的翻譯師達(dá)到的效果，是女生的化妝術(shù)。我說的是創(chuàng)意方法，不是真的搞翻譯。

有一個(gè)重要?jiǎng)幼髟谙敫拍钋鞍l(fā)生，即#回到原點(diǎn)#，當(dāng)你接到brief，一切回到原點(diǎn)回到問題，你的思維必須從那里出發(fā)，不要從brief出發(fā)。為什么？回到原點(diǎn)意味著你思考根本問題，而不是紙面問題，你將比客戶思考得更深入，得到的答案也更驚喜。這就是我說兩個(gè)option中的第二個(gè)的可能性：創(chuàng)造意外。這是一種癖好，凡事我要從根本研究，我才不在乎你們已得出什么半吊子的結(jié)論。可謂#本質(zhì)化思考# 。

再說另一個(gè)教條，把創(chuàng)意推向極簡。為什么要這樣做？因?yàn)榭扑苟ɡ恚茏畲蠡１举|(zhì)上我們都是經(jīng)濟(jì)規(guī)律主宰下的社會生物。老調(diào)重彈，創(chuàng)意就是一句話。如果一句話說不清楚，它還不夠極簡，不夠犀利。

那么如何開腦洞呢？#創(chuàng)造連接# ，即平時(shí)訓(xùn)練，把所有無關(guān)聯(lián)的事物有機(jī)關(guān)聯(lián)，其實(shí)萬物都是有隱秘關(guān)聯(lián)的，只是你肉眼凡胎看不見。看見隱秘，腦洞就開。你看無數(shù)完全不同的人生，新聞，藝術(shù)，越不同越連接，斷掉的神經(jīng)頃刻間激活，到處發(fā)光，顱內(nèi)爆炸。恭喜你，這顆腦袋熟了。

再講另外一個(gè)重要問題，#陌生化# ，永遠(yuǎn)不要熟悉。拋棄套路，自我了斷，我所謂“我不殺你的idea，請你先自殺”。有些武士道精神吧，事實(shí)如此，創(chuàng)意不止是技巧磨練，也是心性的凈化。創(chuàng)意這條路本沒有路，都是荊棘，狗屎，踩著踩著也就踩出一條路了。戛納獎(jiǎng)杯和你無關(guān)，客戶業(yè)績也和你沒多大關(guān)系，產(chǎn)品賣爆了他能分你一塊錢嗎？這是一條孤獨(dú)之路。忍受孤獨(dú)，無助，熬夜，被斃，羞辱，不理解，是短暫快樂之前的漫長前奏。

創(chuàng)意人偉大并不是他想出了什么狗屁idea，而是他面對了這些糟糕，竟然還樂于其中。這是顏回的境界，簞食壺漿，回也不改其志。廣告人，仁者也。

五、提案即破案

講過很多關(guān)于提案的話。提案有兩種功能，說服和感染，我的方法論是#用天理說服，用故事感染# 。

提案臨場，發(fā)想一串提案邏輯，開頭，過度，高潮，穿插埋入一個(gè)個(gè)小的情緒點(diǎn)。所謂天理，就是制造邏輯陷阱，步步推進(jìn)，讓客戶自己得出結(jié)論，自己說服自己。我不作任何說服，因?yàn)槿魏握Z言的說服都不如天理強(qiáng)大。天理如多米諾骨牌，一旦開始無法阻止。

所謂故事，是把整個(gè)提案過程當(dāng)作一個(gè)劇本，順理成章，平常的字要情緒地說，因?yàn)槎鋾詣?dòng)忽略沒有情緒的話。記住，你不是用一張嘴在提案，那你的口臭會噴死客戶，而要用#身體提案# ，四肢頭發(fā)毛孔，都在動(dòng)情放電。

如果第一眼觀察對方是女生，今天的提案必須走情感路線了，小心思，小幽默，小驚喜，是時(shí)候祭出深藏于胸的那套#韓劇式提案# 腳本了。如果對方是男生為主，用爺們的邏輯和聲腔來走一遭，邏輯重殺。提案分男女，非常重要。

玩過各種現(xiàn)場行為藝術(shù)，那是輔助手段的一種，制造情緒，亮點(diǎn)，為提案加分，而不是一屋子人瞌睡著聽完。說到提案氣氛，見過最悲慘最缺氧的現(xiàn)場是某日資品牌，人人套裝，不茍言笑，他們似乎來看你表演切腹謝罪。一個(gè)笑料抖出去，寂靜無聲，瞬間整段垮掉，整段垮掉啊朋友們，意志崩塌。很多#缺氧現(xiàn)場# ，不堪回首。

更見過殺氣很重，把乙方不太放在眼里的鄉(xiāng)土或國企老板，多說三句就不耐煩，呵斥，你不用講，我看ppt就懂了！幾十頁ppt不到一分鐘翻完，然后說，哎呀不行，沒有亮點(diǎn)。搏殺在鄉(xiāng)土老板之間的廣告人，應(yīng)該是真正的人精了，恕我無能。還欠修煉。

轉(zhuǎn)彎鋪墊和單刀直入，恐怕得交替使用，該渲染就渲染，直給就直給，這是提案節(jié)奏了。我最理想的提案是，100頁ppt，每頁一句話，你看見這一句話就炸，我不發(fā)一言，平靜地放完所有ppt，提案結(jié)束。

我以為，無論你怎么樣做，都要呈現(xiàn)一點(diǎn)，就是認(rèn)真。基本上我的提案流程是這樣的：我會回到原點(diǎn)，一步步梳理問題，表達(dá)我對品牌的思考，把思考過程中的糾結(jié)、困惑都說出來，并通過一個(gè)啟示得出我的答案，證明它是最佳答案。可以說，我?guī)Э蛻暨M(jìn)行了一場尋找嫌疑犯的審問倒帶，#提案即破案# 。正推，反推，你都會得出我的答案，即天理邏輯。我很認(rèn)真。老羅說，你們看他2小時(shí)在臺上張口拋段子，其實(shí)臺下他花了200個(gè)小時(shí)準(zhǔn)備。我不準(zhǔn)備，臨場梳理，但接brief到提案，這兩周時(shí)間就是長長的準(zhǔn)備期。提案一小時(shí)，相當(dāng)于煙花升到漆黑夜里之顛的一瞬，砰！如此燦美！

最驚險(xiǎn)刺激的提案是，前一分鐘還沒有Tvc腳本，臨場起意，看圖亂編。最漫長無聊的提案是，一提六個(gè)小時(shí)，大中華區(qū)所有分公司參加，雞言鴨語，饑腸咕嚕，最終的結(jié)論回到最初的問題。

做一個(gè)提案生物，做稿，賣稿，都是你的必須工作。想想你可以用天理邏輯圈套碾壓對手，會油然生起智商的優(yōu)越感吧。