第六集：提案提不好，要飯要到老 | 創意總監沒教的事
原標題：第六集 提案提不好，要飯要到老（有聲）│ CD沒教的事
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導聽
「好的提案」和「案提得好」是兩回事
好提案會被爛提案人摧毀
爛提案能被好提案人璀璨
提案學問大
一言難以蔽之
不過還是能硬分為兩種
……
名詞和動詞
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名詞提案
提案主要承載了乙方的專業及甲方的期待，扮演著乙方與甲方的溝通橋梁。一般以 PPT方式呈現，是乙方根據甲方的各種營銷目的，將自己的想法及專業濃縮后的資訊傳達工具。
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廣告人寫每一份提案都要在短短的時間(一般是兩周)內研究產業、品牌、產品、受眾，再憑慧根了解后融合自己的經驗，提出一個比這些已在業界打滾多年的甲方更高明的策略及創意，這聽起來荒謬卻真實，因為合格的廣告商在撰寫提案時，都會做一些事…
找出問題
定義問題
解決問題
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找出問題：資訊收集
確認客戶目的，厘清客戶需求，了解品牌、了解產品、了解競爭者。
定義問題：研究分析
研究各種市場報告、產業報告、消費者報告…等，將發現融入品牌目的及現況后去定義問題。
解決問題：創意策略
目的明確、需求清晰、問題確認后，就能夠制定策略，動腦創意來解決問題。
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這些都是功夫
所以當甲方說
先不要花太多精力
提個大概
給個方向就行
后天就要
看我嘴型
你是臭流氓
方向就是策略
策略前就必須分析研究
研究就是該做啥做啥
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動詞提案
乙方向甲方講解營銷方案的過程，通常由乙方的業務或創意來講解方案，若大型提案則可能分工，業務總監講解策略、創意總監及媒體總監各自講解其部分，以自己的專業將方案內容清楚地傳達給甲方。為了讓提案出彩，更演化出許多花俏方式來襯托提案，如：角色扮演、勁歌熱舞、裝置藝術、炫目聲光等。
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從寫到講都是廣告人必修的課程
甚至有時，說比寫還難
客戶陣容、客戶氣焰、客戶態度
都會讓許多資淺提案人底氣潰散
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日前有位在4A任職的創意「脖子酸的向日葵」遭遇了類似問題，求助了C.D.，而她面臨的這些困難，相信也是很多人的困難，因此...
就
讓
CD
來
解
惑
▼
Q1 自己本身不太會演，不知道有哪些提案技巧可以更能說清楚創意，現在只是按照PPT本身的邏輯去講。
A 先不研究提案魅力，這句”按PPT本身的邏輯去講”就有點問題。有邏輯和準確是兩件事，許多提案都是先想好創意再反推策略，所有策略都會在邏輯下往創意靠所鋪的梗，然而這么做就必須冒個很大的風險，不準確。
對我來說，寫提案本身就沒有固定套路，但卻有固定流程：從數據中發現疑點、從疑點中定義問題、從定義問題中找到方法、從方法中訂定策略、從策略中想出創意、從創意中安排內容、從內容中敲定媒介。 就像是還原犯罪現場：命案發生、有人報案、探員抵達現場、找尋蛛絲馬跡、尸體送化驗、找出疑點，通過疑點找出犯案動機、兇器、甚至嫌犯。接著鎖定嫌犯、埋伏、跟監、安排圍捕計劃、圍捕到案。
對客戶提案時不是邏輯清晰就好，而是要像講故事一般，把所有的思考過程清晰、明了、生動的傳達給客戶，讓他們感同身受。當提案中的所有內容都有根有據時，底氣就足，說清楚創意已經不是事兒。
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Q2 當客戶就方案提出問題的時候，如果這個問題提前沒有準備，因為反應較慢就不能很好的回答。
A 寫提案時按部就班，所有環節都仔細推敲，思考夠全面就不太會有答不出的問題，假如客戶丟出的問題夠關鍵，團隊卻從來沒想過，代表方案確實有些問題，此刻也不需要硬回、硬賣，向客戶表示再做調整就好。而那些不是你業務范圍的問題、你無法承諾的問題，不需當下回答，回去和團隊討論后再回復即可。
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Q3 感覺氣場不是很能鎮住，因為行業內和客戶都喜歡不管怎樣至少看起來很牛逼的樣子。
。
A 既然提案內容有根有據，就不會沒底氣，而且會由內而外散發自信。切忌裝牛逼！說話要慢而堅定，讓客戶看到你們花了很多時間了解他們品牌、了解他們的需求。
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Q4 我覺得主要是沒有看到過牛掰CD去提案的經歷，以至于我自己無法想象該是個什么樣子。
A 這得看運氣了，我分享些經驗，當初我在聯想的奧運提案時，提案團隊腦洞全開，想說既然是奧運項目，大家都穿各種項目的運動服，而我選擇了籃球。更蠢的是我選擇邊運球邊提案...還有一次是雪鐵龍塞納提案，穿著賽車服，戴著安全帽...當時我的感想是”原來提案還能這么玩”，從那之后我就玩開了，不過內容還是很重要，別讓形式大于內容。
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總結一句
「凡事只要按部就班，做得多，想得多，就能解決很多事，
接下來就是靠經驗積累，讓一切更出彩。」
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下期預告
C.D.要分享這20年來的各種有趣提案
還有許多練習提案的方法
你
可以不要看
至少來點贊
.....
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