來(lái)源：界面
作者：牙韓翔
本內(nèi)容來(lái)自公眾號(hào)“看你賣（微信號(hào)：kannimai）
3月才過(guò)一半，已經(jīng)出現(xiàn)了一堆奇怪的新節(jié)日。
3月14日，復(fù)旦大學(xué)東輔樓門前， 不少學(xué)生在用麥當(dāng)勞的派慶祝3月14日“圓周率日”，這已經(jīng)是連續(xù)3年的傳統(tǒng)了。而幾天前，上海五角場(chǎng)大學(xué)城的麥當(dāng)勞內(nèi)，同濟(jì)大學(xué)數(shù)學(xué)系的數(shù)百名學(xué)生也人手一個(gè)麥當(dāng)勞的派，嘴里念念有詞地背誦著圓周率 π。因?yàn)?π與派同音，麥當(dāng)勞中國(guó)從2015年開(kāi)始，把3月14日定位自己的“派day”。
2017年“派day”線下活動(dòng)
最近在多倫多，一輛被裝飾成耐克經(jīng)典球鞋樣式的巴士，在這個(gè)城市之中穿梭。這是為了慶祝3月26日耐克的Air Max Day。這個(gè)節(jié)日是從2014年開(kāi)啟的，以此來(lái)慶祝耐克經(jīng)典球鞋系列Air Max的誕生。Air Max是一種氣墊技術(shù)，人們可以直接看到跑鞋后面氣墊中的空氣，隨后它也作為一個(gè)球鞋系列的名字。而全球各地的慶祝活動(dòng)也會(huì)相繼展開(kāi)。
多倫多一輛被裝飾成耐克經(jīng)典球鞋樣式的巴士
3月6日是“國(guó)際奧利奧餅干節(jié)”，以此來(lái)慶祝這塊黑白夾心餅干誕生105周年。今年順著“泡一泡大賽”的推動(dòng)，奧利奧在紐約擺起1000牛奶，然后用無(wú)人機(jī)將一塊小小的奧利奧餅干從自由女神的高度“扔到”牛奶之中。
雖是巧合，但是整個(gè)三月似乎成為了品牌節(jié)日的集中時(shí)間。這是近幾年才突然流行起來(lái)的一種營(yíng)銷方式，品牌為某一個(gè)產(chǎn)品設(shè)立一個(gè)節(jié)日，然后開(kāi)始進(jìn)行各種線下活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲們一同狂歡。至于品牌日的成立初衷，耐克對(duì)于媒體的說(shuō)法是，“我們覺(jué)得時(shí)間已經(jīng)到了。”如果去猜測(cè)背后的含義，那么官方的說(shuō)法或許是認(rèn)為產(chǎn)品本身聚集了一定的人氣與歷史基礎(chǔ)。
Stanely Hanisworth是廣告代理公司Tether的首席創(chuàng)意總監(jiān)，他曾先后擔(dān)任過(guò)耐克、星巴克與樂(lè)高在美國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)意總監(jiān)。在他看來(lái)，品牌日的成立與興起，是在激烈商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中品牌對(duì)歷史的強(qiáng)調(diào)，形成個(gè)性化與排他性。“耐克在球鞋領(lǐng)域擁有很長(zhǎng)的歷史，它擅長(zhǎng)制造長(zhǎng)青的鞋款，從Cortez，Air Max再到Jordan。”Stanely Hanisworth告訴界面新聞，“因?yàn)樵S多消費(fèi)者是穿著耐克鞋長(zhǎng)大的，他們對(duì)其中的鞋款會(huì)有特殊的情懷。”基于這樣的感情基礎(chǔ)，則可以更為自然地制造地制造節(jié)日，形成一種品牌認(rèn)同。
選什么產(chǎn)品造節(jié)，離不開(kāi)品牌的傳播策略
麥當(dāng)勞一年會(huì)有兩個(gè)品牌節(jié)日，除了3月14日的“派day”，還有中國(guó)農(nóng)歷節(jié)氣大暑時(shí)的“大薯日”。它甚至非常直接地把兩個(gè)節(jié)日歸屬為“麥麥粉絲節(jié)”。 麥當(dāng)勞會(huì)在這兩天前后在線上線下舉辦各種互動(dòng)活動(dòng)，例如“派day”時(shí)舉辦背誦圓周率 π的杯賽，或者“大薯日”在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請(qǐng)大家用薯?xiàng)l進(jìn)行創(chuàng)作。
耐克基本上也是同樣的路線。Air Max Day前后，它會(huì)在全球主要市場(chǎng)進(jìn)行一系列線下活動(dòng)，由不同國(guó)家的耐克公司與其創(chuàng)意代理商合作，常規(guī)動(dòng)作是在線下開(kāi)啟Air Max Con的一個(gè)快閃店，展示這雙經(jīng)典鞋款A(yù)ir Max，以及當(dāng)年的主打Air Max款式。
例如去年在香港，耐克就將下亞厘畢道 2 號(hào)一個(gè)歷史建筑（牛奶公司辦公樓）改造成為展示空間。同時(shí)在線上耐克還會(huì)邀請(qǐng)粉絲對(duì)幾雙不同的Air Max進(jìn)行投票，票數(shù)最高的將成為下一年的Air Max Day主打款。
2016年香港Air Max Con
無(wú)論是“派day”還是Air Max Day，這些節(jié)日的本身都是圍繞某個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品誕生的。比起成立一個(gè)麥當(dāng)勞節(jié)或者耐克節(jié)，以經(jīng)典產(chǎn)品為溝通媒介，更容易激起消費(fèi)者的情感共鳴，從而提高品牌忠誠(chéng)。選擇什么樣的產(chǎn)品，和品牌的傳播策略也不無(wú)關(guān)系。
渴望品牌形象更年輕的麥當(dāng)勞，在設(shè)置“節(jié)日”的時(shí)候往往會(huì)考慮到營(yíng)銷熱點(diǎn)——通常廣告公司也都會(huì)有一個(gè)全年熱點(diǎn)跟蹤表，上面覆蓋了不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——“大薯日”是基于中國(guó)農(nóng)歷節(jié)氣“大暑”這天建立的，而“派day”則是3月14日，這兩個(gè)日子與產(chǎn)品有著巧妙的聯(lián)系，聽(tīng)上去也更為有趣，可以帶來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)上年輕消費(fèi)者的自發(fā)傳播。
而耐克則希望強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)革新。Air Max 長(zhǎng)達(dá)30年的產(chǎn)品迭代過(guò)程，每年都會(huì)有不同的技術(shù)變革，“Air Max Day是一個(gè)很好的契機(jī)，去展示耐克在經(jīng)典鞋款中融入技術(shù)的能力。為Air Max設(shè)立節(jié)日，一方面是它足夠經(jīng)典，另一方面它也是耐克歷史上第一款可以看到技術(shù)（也就是緩震氣泡）如何體現(xiàn)在鞋子中的一款產(chǎn)品。”Stanely Hanisworth告訴界面新聞。
造節(jié)是一種“圈粉”行為
“造節(jié)”這種形式，則可以如磁鐵一般，快速地讓忠誠(chéng)顧客處于文化認(rèn)同一般集中涌現(xiàn)。
社會(huì)學(xué)家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小眾行為學(xué):為什么主流的不再受市場(chǎng)喜愛(ài)》一書之中，提到了圈層的概念，由某種小眾文化構(gòu)建起來(lái)的圈層關(guān)系，有著很強(qiáng)的歸屬屬性。例如耐克的Air Max從1987年誕生至今，已經(jīng)建立起了自己的sneaker文化和潮流方向。簡(jiǎn)單講，就如同在論壇時(shí)代，你應(yīng)該也見(jiàn)到過(guò)Air Max愛(ài)好者論壇之類的網(wǎng)站那樣，社交媒體盛行的眼下，一個(gè)屬于Air Max的節(jié)日，則是最快速的方式把這個(gè)品牌或者這個(gè)鞋型的愛(ài)好者再次聚攏在一起。
麥當(dāng)勞也是如此，它的品牌理念是“讓我們好在一起”。而造節(jié)則是其中一種方式。“派是麥當(dāng)勞經(jīng)典獨(dú)有的小食，自1993年推出第一款蘋果派以來(lái)，已經(jīng)推出了至少15款派，而薯?xiàng)l是麥當(dāng)勞引以為傲全世界有名的經(jīng)典小食，兩款小食都已有了大量的簇?fù)砗椭覍?shí)的粉絲。”麥當(dāng)勞（中國(guó)）在回復(fù)界面新聞的郵件中說(shuō)，“通過(guò)經(jīng)典產(chǎn)品，與線下各地麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)的多場(chǎng)派對(duì)狂歡，可以幫助我們構(gòu)建起一個(gè)圍繞品牌的粉絲圈層并且形成緊密的關(guān)系與黏性。”
2017年“派day”線下活動(dòng)
造勢(shì)——請(qǐng)個(gè)王俊凱，耐克就有了史上最高人氣的微博
耐克在 3 月 8 日誕生了開(kāi)通新浪微博以來(lái)人氣最高的一條微博。FBOYS 組合隊(duì)長(zhǎng)王俊凱發(fā)了一條微博稱“要去見(jiàn)全球最厲害的設(shè)計(jì)師了，大家覺(jué)得我應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)自己的運(yùn)動(dòng)鞋呢？#AirMax# ”，耐克官微轉(zhuǎn)發(fā)之后，隨即獲得了188萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和1.4萬(wàn)個(gè)贊。
如果你對(duì)這個(gè)行業(yè)足夠熟悉，其實(shí)這種現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。奢侈品品牌會(huì)邀請(qǐng)明星去現(xiàn)場(chǎng)看秀，然后在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送現(xiàn)場(chǎng)照片，官微轉(zhuǎn)發(fā)以獲得流量。但是耐克很少這么做，這個(gè)品牌幾乎不與娛樂(lè)明星合作。
這種壓力或許來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯走上“爆款時(shí)尚化”道路之后，2016年獲得了10億的漂亮業(yè)績(jī)。阿迪達(dá)斯的爆款方式之中，有一個(gè)環(huán)節(jié)就是送給娛樂(lè)明星。以港臺(tái)明星為例，最近在中國(guó)潮流領(lǐng)域不斷具有話語(yǔ)權(quán)的余文樂(lè)和周柏豪，每當(dāng)阿迪達(dá)斯發(fā)布新款球鞋——無(wú)論是NMD還是yezzy——他們都會(huì)提前今天收到，然后在Instagram上發(fā)一張圖，再@adidas表示感謝。
耐克邀請(qǐng)王俊凱去總部與設(shè)計(jì)師會(huì)面，本質(zhì)上也是一種“炒作” 的方式。選擇Air Max這個(gè)檔期，也是因?yàn)檫@可能是它全年預(yù)算最多規(guī)模最大的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役。據(jù)媒體透露，王俊凱此次會(huì)參與設(shè)計(jì)一款A(yù)ir Max 運(yùn)動(dòng)鞋， 這款鞋會(huì)納入今年Air Max Day的投票環(huán)節(jié)。
雖然麥當(dāng)勞和奧利奧沒(méi)有耐克那么“大手筆”，但是兩個(gè)節(jié)日也在社交網(wǎng)絡(luò)上給它們帶來(lái)了不少的話題。奧利奧把高空“泡”餅干的視頻做成gif在社交網(wǎng)絡(luò)上投放，而麥當(dāng)勞的“派day”話題在新浪微博上話題閱讀在3月12日便已經(jīng)獲得了1300萬(wàn)人次。
“制造”一種買東西的理由
我們?cè)?jīng)討論過(guò)麥當(dāng)勞如何把簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，變得有趣且利于社交媒體傳播。品牌日的建立，其實(shí)也是其中一種方式。除了讓粉絲們彼此互動(dòng)，與品牌建立關(guān)系之外，品牌日本身也肩負(fù)著銷量的任務(wù)。麥當(dāng)勞在“派day”期間所有口味的派將限時(shí)優(yōu)惠3元，同時(shí)有經(jīng)典草莓口味的派回歸。而去年“大薯?xiàng)l”日的促銷則是大份薯?xiàng)l可以無(wú)限續(xù)。
耐克也同樣如此，它會(huì)在Air Max Day期間推出當(dāng)年的主打系列。Air Max系列問(wèn)世至今，已經(jīng)發(fā)售了9000多種不同的設(shè)計(jì)款式，而在 Air Max Day時(shí)，耐克會(huì)邀請(qǐng)愛(ài)好者們對(duì)其中100雙進(jìn)行投票，選出一款進(jìn)行復(fù)刻。同時(shí)，它還會(huì)推出當(dāng)季的新款設(shè)計(jì)，例如今年的 Air Max Day就推出了8款。如果不是這個(gè)投票或者Air Max Day一系列盛大的活動(dòng)，大家有以什么理由去買一雙在技術(shù)上做了細(xì)微迭代的 Air Max呢？
2017年Air Max Day的8款A(yù)ir Max跑鞋
“如果要說(shuō)到商業(yè)益處的話，像耐克這樣的品牌則可以從這些經(jīng)典產(chǎn)品和節(jié)日之中，不斷一次又一次地重新推出迭代產(chǎn)品。只要品牌保持著對(duì)粉絲們的緊密聯(lián)系，這些新品其實(shí)在粉絲眼中就是品牌給予它們的禮物那樣。”Stanely Hanisworth說(shuō)。
似乎如同一種消費(fèi)心理學(xué)的暗示，和“來(lái)都來(lái)了”屬于一個(gè)系列，既然過(guò)節(jié)就應(yīng)該花點(diǎn)錢犒勞一下自己，湊湊熱鬧也行啊，哪怕這個(gè)節(jié)時(shí)“造”出來(lái)的——買東西時(shí)總需要給自己一些理由嘛。
2017 Nike Air Max Day - Kiss My Airs @上海
圖片來(lái)源：ellell
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本內(nèi)容來(lái)自公眾號(hào)“看你賣（微信號(hào)：kannimai）
看你賣：一個(gè)認(rèn)真研究營(yíng)銷和創(chuàng)意的地方。”
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