來源：界面
作者：牙韓翔
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
3月才過一半，已經出現了一堆奇怪的新節日。
3月14日，復旦大學東輔樓門前， 不少學生在用麥當勞的派慶祝3月14日“圓周率日”，這已經是連續3年的傳統了。而幾天前，上海五角場大學城的麥當勞內，同濟大學數學系的數百名學生也人手一個麥當勞的派，嘴里念念有詞地背誦著圓周率 π。因為 π與派同音，麥當勞中國從2015年開始，把3月14日定位自己的“派day”。
2017年“派day”線下活動
最近在多倫多，一輛被裝飾成耐克經典球鞋樣式的巴士，在這個城市之中穿梭。這是為了慶祝3月26日耐克的Air Max Day。這個節日是從2014年開啟的，以此來慶祝耐克經典球鞋系列Air Max的誕生。Air Max是一種氣墊技術，人們可以直接看到跑鞋后面氣墊中的空氣，隨后它也作為一個球鞋系列的名字。而全球各地的慶?；顒右矔嗬^展開。
多倫多一輛被裝飾成耐克經典球鞋樣式的巴士
3月6日是“國際奧利奧餅干節”，以此來慶祝這塊黑白夾心餅干誕生105周年。今年順著“泡一泡大賽”的推動，奧利奧在紐約擺起1000牛奶，然后用無人機將一塊小小的奧利奧餅干從自由女神的高度“扔到”牛奶之中。
雖是巧合，但是整個三月似乎成為了品牌節日的集中時間。這是近幾年才突然流行起來的一種營銷方式，品牌為某一個產品設立一個節日，然后開始進行各種線下活動，邀請粉絲們一同狂歡。至于品牌日的成立初衷，耐克對于媒體的說法是，“我們覺得時間已經到了?！比绻ゲ聹y背后的含義，那么官方的說法或許是認為產品本身聚集了一定的人氣與歷史基礎。
Stanely Hanisworth是廣告代理公司Tether的首席創意總監，他曾先后擔任過耐克、星巴克與樂高在美國市場的創意總監。在他看來，品牌日的成立與興起，是在激烈商業競爭之中品牌對歷史的強調，形成個性化與排他性?！澳涂嗽谇蛐I域擁有很長的歷史，它擅長制造長青的鞋款，從Cortez，Air Max再到Jordan?！盨tanely Hanisworth告訴界面新聞，“因為許多消費者是穿著耐克鞋長大的，他們對其中的鞋款會有特殊的情懷?！被谶@樣的感情基礎，則可以更為自然地制造地制造節日，形成一種品牌認同。
選什么產品造節，離不開品牌的傳播策略
麥當勞一年會有兩個品牌節日，除了3月14日的“派day”，還有中國農歷節氣大暑時的“大薯日”。它甚至非常直接地把兩個節日歸屬為“麥麥粉絲節”。 麥當勞會在這兩天前后在線上線下舉辦各種互動活動，例如“派day”時舉辦背誦圓周率 π的杯賽，或者“大薯日”在社交網絡上邀請大家用薯條進行創作。
耐克基本上也是同樣的路線。Air Max Day前后，它會在全球主要市場進行一系列線下活動，由不同國家的耐克公司與其創意代理商合作，常規動作是在線下開啟Air Max Con的一個快閃店，展示這雙經典鞋款Air Max，以及當年的主打Air Max款式。
例如去年在香港，耐克就將下亞厘畢道 2 號一個歷史建筑（牛奶公司辦公樓）改造成為展示空間。同時在線上耐克還會邀請粉絲對幾雙不同的Air Max進行投票，票數最高的將成為下一年的Air Max Day主打款。
2016年香港Air Max Con
無論是“派day”還是Air Max Day，這些節日的本身都是圍繞某個經典產品誕生的。比起成立一個麥當勞節或者耐克節，以經典產品為溝通媒介，更容易激起消費者的情感共鳴，從而提高品牌忠誠。選擇什么樣的產品，和品牌的傳播策略也不無關系。
渴望品牌形象更年輕的麥當勞，在設置“節日”的時候往往會考慮到營銷熱點——通常廣告公司也都會有一個全年熱點跟蹤表，上面覆蓋了不同的時間節點——“大薯日”是基于中國農歷節氣“大暑”這天建立的，而“派day”則是3月14日，這兩個日子與產品有著巧妙的聯系，聽上去也更為有趣，可以帶來社交網絡上年輕消費者的自發傳播。
而耐克則希望強調自己的技術革新。Air Max 長達30年的產品迭代過程，每年都會有不同的技術變革，“Air Max Day是一個很好的契機，去展示耐克在經典鞋款中融入技術的能力。為Air Max設立節日，一方面是它足夠經典，另一方面它也是耐克歷史上第一款可以看到技術（也就是緩震氣泡）如何體現在鞋子中的一款產品?！盨tanely Hanisworth告訴界面新聞。
造節是一種“圈粉”行為
“造節”這種形式，則可以如磁鐵一般，快速地讓忠誠顧客處于文化認同一般集中涌現。
社會學家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小眾行為學:為什么主流的不再受市場喜愛》一書之中，提到了圈層的概念，由某種小眾文化構建起來的圈層關系，有著很強的歸屬屬性。例如耐克的Air Max從1987年誕生至今，已經建立起了自己的sneaker文化和潮流方向。簡單講，就如同在論壇時代，你應該也見到過Air Max愛好者論壇之類的網站那樣，社交媒體盛行的眼下，一個屬于Air Max的節日，則是最快速的方式把這個品牌或者這個鞋型的愛好者再次聚攏在一起。
麥當勞也是如此，它的品牌理念是“讓我們好在一起”。而造節則是其中一種方式?！芭墒躯湲攧诮浀洫氂械男∈?，自1993年推出第一款蘋果派以來，已經推出了至少15款派，而薯條是麥當勞引以為傲全世界有名的經典小食，兩款小食都已有了大量的簇擁和忠實的粉絲?！丙湲攧冢ㄖ袊┰诨貜徒缑嫘侣劦泥]件中說，“通過經典產品，與線下各地麥當勞餐廳內的多場派對狂歡，可以幫助我們構建起一個圍繞品牌的粉絲圈層并且形成緊密的關系與黏性。”
2017年“派day”線下活動
造勢——請個王俊凱，耐克就有了史上最高人氣的微博
耐克在 3 月 8 日誕生了開通新浪微博以來人氣最高的一條微博。FBOYS 組合隊長王俊凱發了一條微博稱“要去見全球最厲害的設計師了，大家覺得我應該怎么設計自己的運動鞋呢？#AirMax# ”，耐克官微轉發之后，隨即獲得了188萬次轉發和1.4萬個贊。
如果你對這個行業足夠熟悉，其實這種現象并不罕見。奢侈品品牌會邀請明星去現場看秀，然后在社交網絡上發送現場照片，官微轉發以獲得流量。但是耐克很少這么做，這個品牌幾乎不與娛樂明星合作。
這種壓力或許來自于競爭對手阿迪達斯。阿迪達斯走上“爆款時尚化”道路之后，2016年獲得了10億的漂亮業績。阿迪達斯的爆款方式之中，有一個環節就是送給娛樂明星。以港臺明星為例，最近在中國潮流領域不斷具有話語權的余文樂和周柏豪，每當阿迪達斯發布新款球鞋——無論是NMD還是yezzy——他們都會提前今天收到，然后在Instagram上發一張圖，再@adidas表示感謝。
耐克邀請王俊凱去總部與設計師會面，本質上也是一種“炒作” 的方式。選擇Air Max這個檔期，也是因為這可能是它全年預算最多規模最大的一個營銷戰役。據媒體透露，王俊凱此次會參與設計一款Air Max 運動鞋， 這款鞋會納入今年Air Max Day的投票環節。
雖然麥當勞和奧利奧沒有耐克那么“大手筆”，但是兩個節日也在社交網絡上給它們帶來了不少的話題。奧利奧把高空“泡”餅干的視頻做成gif在社交網絡上投放，而麥當勞的“派day”話題在新浪微博上話題閱讀在3月12日便已經獲得了1300萬人次。
“制造”一種買東西的理由
我們曾經討論過麥當勞如何把簡單的促銷活動，變得有趣且利于社交媒體傳播。品牌日的建立，其實也是其中一種方式。除了讓粉絲們彼此互動，與品牌建立關系之外，品牌日本身也肩負著銷量的任務。麥當勞在“派day”期間所有口味的派將限時優惠3元，同時有經典草莓口味的派回歸。而去年“大薯條”日的促銷則是大份薯條可以無限續。
耐克也同樣如此，它會在Air Max Day期間推出當年的主打系列。Air Max系列問世至今，已經發售了9000多種不同的設計款式，而在 Air Max Day時，耐克會邀請愛好者們對其中100雙進行投票，選出一款進行復刻。同時，它還會推出當季的新款設計，例如今年的 Air Max Day就推出了8款。如果不是這個投票或者Air Max Day一系列盛大的活動，大家有以什么理由去買一雙在技術上做了細微迭代的 Air Max呢？
2017年Air Max Day的8款Air Max跑鞋
“如果要說到商業益處的話，像耐克這樣的品牌則可以從這些經典產品和節日之中，不斷一次又一次地重新推出迭代產品。只要品牌保持著對粉絲們的緊密聯系，這些新品其實在粉絲眼中就是品牌給予它們的禮物那樣。”Stanely Hanisworth說。
似乎如同一種消費心理學的暗示，和“來都來了”屬于一個系列，既然過節就應該花點錢犒勞一下自己，湊湊熱鬧也行啊，哪怕這個節時“造”出來的——買東西時總需要給自己一些理由嘛。
2017 Nike Air Max Day - Kiss My Airs @上海
圖片來源：ellell
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看你賣：一個認真研究營銷和創意的地方?！?/span>
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