商品與婦女節的蛻變 ——女性是如何被消費社會物化的
來源：激流網
作者：李靖
3·8“國際勞動婦女節”早已脫離其本意，蛻變（取這個詞的貶意）為單純消費的節日，同其他所有傳統的、舶來的、生造的節日一樣。購物，買買買，已成為消費社會全力制造的新民俗，3·8婦女節——已與時俱進地改做“女人節”，并且連這個名字也已經不再時髦——便自然成為營銷者集中爭奪女性買家的關節點。
緣何女性消費者尤為商業文化所倚重，并由此衍生了“女人花錢男人掏錢”“女人敗家”之類的陳詞濫調？消費主義如何將負載著艱辛曲折的斗爭歷史及平權訴求的“勞動婦女節”徹底改造成了女性購物節？這從商業文化的窗口——鋪天蓋地的廣告那里可以窺見一些奧妙。
一 、廣告，商品，女性形象——物化的第一個層面
《資本論》開篇寫道：資本主義生產方式占統治地位的社會的財富，表現為“龐大的商品堆積”。
如今這一描述已極為貼切地成為我們所處的現實。不過還應該接上一句：伴隨著無處不在的廣告的覆蓋。——廣告是商品文化的食糧，商品拜物教的神龕。
穿行在北京各地鐵線，無法不感到巨幅廣告的視覺擠壓。才是二月中旬的時候，便看到商家在打婦女節的主意了。當我看到天貓在其花花綠綠的廣告上標出了戴王冠的“女王節”字樣時，稍微反應了一下才跟3月8日聯系了起來。
而京東則早在數年前，就圍繞婦女節推出了持續多日的“美妝蝴蝶節”，旨在幫助女性“化繭成蝶”。
自然，也有直接以“女神節”為名來作營銷的，訴諸于“女性的專屬殊榮”。
女王，女神，這些表面奉承實為笑謔的流行言辭，被商業策略迅速收編，指向關于女性完美形象的許諾，而這完美形象，必須由“龐大的商品堆積”來塑造。
在前面那幅天貓廣告中，我們看到作為一種“美差”的“媽媽”——畫面中幸福家庭的核心承擔者，必須具備兩方面的條件：其一，為一旁的廣告詞“活出你的漂亮”標示的，即不論你是何種身份，不論是媽媽，妻子，員工，只要是年輕女性就必須要具備的：完美的外形；其二，為衣食住行用的種種商品圍繞著，物質上極大豐富。而實際上，第一個條件也需要第二個條件來達成。就像下面這張網頁廣告詮釋的：
漂浮在一片玫瑰色朦朧之中，閃耀著光澤的鞋，包，化妝品，托舉出玫瑰色的女性身體，玫瑰色的夢幻，關于自我、生活、未來的，似乎可望可及的期許。
這類人為物所環繞的廣告畫面，無處不在地召喚著消費者去占據畫面中心人物的位置，以自己的身體填充其間，獲得虛幻的駕馭商品的主體感。它許諾著由商品社會所命名、承認、贊許的“好媽媽”之類的，包含著關于氣質、幸福、甜蜜、品位的想象。更重要的顯而易見的含義是，唯有這些商品被購買，消費，它們所召喚的種種“完美”形象——以女明星的身體為典范——才得以生產出來。廣告畫面發揮了類似《白雪公主》中那位惡毒王后的魔鏡一樣的功能，它提出并回答著“怎樣才是最美麗的女人”這個問題。
于是通過解讀廣告的含義，得到式1：
這里，“完美”女性便等同于這些商家們呼喚的“女王”，“女神”；而從非完美到完美的過程，便是借助于這些商品“化繭成蝶”的過程，也即“丑小鴨變天鵝”的過程。
由于廣告所表明的這種唯一的決定性，即，當且僅當一名女性擁有那些商品，從而達到年輕漂亮的外形時，她作為媽媽，妻子，員工等角色，才是“稱職的”，才有資格做“女人”，而不是“婦女”，“大媽”，“老女人”。于是式1可以簡化為式2：
這里，物化的第一個層面出現了：你是什么，就等于你所消費的是什么；你的身份由你所擁有的商品所決定。在此，個人與其自身是一種想象的關系（想象自身應該具有的形象、身份、地位），由商品所中介。“不存在自足的個人，只存在利用社會體系——尤其是語言體系、物品體系和親屬體系——而使人們與社會秩序產生不同關聯，從而建構起個體意識的方式。”（費斯克《解讀大眾文化》）在商品社會，物品體系對建構自我意識尤為重要。
從商品的等級來區分消費者的等級，這是我們歷來不陌生的，諸如衣服，諸如車，房子，都是劃分階層的可靠標志。商品不光構成等級、品位，還實際構造了人的自我想象，連“主體”、“個性”這類資本主義的價值中心，現代神話的核心支柱，也是由商品的意識形態所虛假地召喚出來，而被商品的使用者內化為自身想象的。
廣告動輒拿“活出你自己”“穿出個性”“只為你打造”之類的召喚性話語，給予受眾以“你獨一無二”的許諾，而實際上你的“獨一無二”不過是大工業批量生產的結果。廣告好比在對消費者直呼：“I Want You!”每個人在被廣告捕獲時都感到被單獨注目，單獨詢喚，在接受廣告的一剎那被“招募”為獨一無二的主體——消費的主體，接受由商品賦予其“個性”、打造其“真實的/自由的/獨特的自我”的愿景。
二、女性形象與男性視角——物化的第二個層面
上述廣告宣傳的秘密，不論對女性還是男性都是適用的。而在現實中，圍繞女性形象的廣告更為普遍，對女性“完美形象”的需求更多，更緊迫。正如一則針對婦女節的廣告詞標榜的：美，是剛需。那么，這一剛需又是從哪來的？
讓我們從畫面內部的符號秩序轉向畫面外部的社會結構。
在前面公式1當中，我們知道女性消費商品，商品轉而生產女性的形象。那么，女性形象這一產品又由誰來接收，誰來消費，由什么人最大程度地需求？
如果說，美麗的形象是女性自身的內在追求，是她們自己也由衷地欣賞、企盼的，這大概沒有問題。然而，聯系到廣告中女性形象往往與一定的社會身份相連，或是極力凸顯其性特質，那就可以想到這些“完美”形象的設定，本身是外部社會的要求。換句話說，前述那些被召喚的漂亮而稱職的“好媽媽”“好妻子”“好員工”，是由誰來規定，誰來接受、消費的？是如今由父權中心制仍未被根本撼動的社會秩序所賦予主導位置的男性消費者。
這里說男性消費者，不代表他們消費廣告中的商品。他們所消費的乃是廣告所召喚、商品所生產的女性的形象。
回到廣告來說，那些由不乏色欲意味的身體和物體所構成的畫面，果真是女性自身的真實愿景嗎？顯然處處存在著男性凝視的目光。就如電影、電視等大眾文本一樣，以大眾為對象的商業廣告亦忠實復制著主流意識形態的規定：“女性作為圖像，男性作為看的承擔者。在一個由性的不平衡所安排的世界中，看的快感分裂為主動的/男性和被動的/女性。起決定性作用的男人的眼光把他的幻想投射到照此風格化的女人形體上。……作為性欲對象被展示出來的女人是色情奇觀的主導動機。”（勞拉·穆爾維《視覺快感和敘事性電影》）
于是物化的第二個層面出現了：為商品所塑成的女性形象——這一“產品”，并非是一個自在的、完成了的，一個自我欣賞從而自我滿足的主體，而必須有另外的接收者；即，必須有另外的消費者，女性形象才能進入快感的流通領域，成其自身為商品。女性的最終位置由社會中的他者給定。
我們得到下列圖式：
由此，男性通過直接消費女性形象而間接消費了為女性所消費的商品。在營銷階段，男性通過欲望目光的投射，認同于廣告所展示的女性理想形象的設定；在購買階段，廣告希望達成的效果是，男性為此前的認同所驅動而甘心掏腰包，為女性的“買買買”提供源源不斷的供給。于是有“女人花錢男人掏錢”“丈夫就是付賬”之類的完全契合于父權邏輯+商業邏輯的說法。
在2014年京東以“全城男人要小心”的噱頭為“蝴蝶節”做營銷鋪墊的話語策略中，可以看到商家所設想的性別關系：
在這樣的消費模式中，從前面所列圖式可以看出，女性分別占據了消費者和商品的位置，既是消費的主體，也是消費的客體。作為主體，她為廣告所詢喚，為商品所塑造，她等于她的商品；作為客體，她為男性目光所設定，所欲求，所消費，成為男性的商品。這是女性在市場秩序中的雙重物化，尤以第二個層面的物化為根本。
這種物化往往以遮遮掩掩而又欲蓋彌彰的方式表露。在諸如“女王”“女神”“美麗女人”“女人專屬”“專為女用戶打造/著想”的說辭中，好像女性由于其買主的地位而得到了多高的尊重，成為被全社會取悅的對象一樣。但女性形象的物化仍隨處可見，男性視角無處不在。例如下面這兩則將女性置于中心位置的求職網站廣告：
在這里，女性無需為物圍繞，她自身就成了被膜拜、被凝視之物。我們看到，從家庭到職場，一切場所都在召喚女性身體的形象，召喚她們借用如此多的商品從頭到腳地改造自己。
三 、父權制資本主義，欲望經濟，市場邏輯——物化的根源
美的“剛需”來自男性欲望視角，現實的經濟結構則不斷生產、強化、驅動這一視角。勞拉·穆爾維所謂造成視角不對等的“性的不平衡”，是根植于資本主義經濟結構的。
資本主義的生產方式在其建立之初就強化了傳統的男女分工秩序，即強化了父權中心的秩序，建立起“核心家庭”的模范理念——這一理念，我們在美國電影的大團圓結局那里經常看到。盡管此后不斷有女性走出家庭，爭取工作權、參政權的斗爭，迫使社會做出改變，資本主義生產體系也逐漸樂于使用這些廉價、“馴順”的勞動者，但主流社會的意識形態話語始終不曾放棄“女性=家庭動物”的隱性宣傳，從而在不得不開放的工作領域對女性實施貶低、歧視，同時繼續要求女性以傳統的家庭責任。因此，我們說資本主義社會的政治經濟體系，始終是父權中心制的。
大眾文化研究者費斯克總結道：
資本主義在整個19世紀的發展過程中產生了首先是作為基本社會單位的核心家庭，并且這成了家庭的自然形式，其次產生了婦女在這種基本單位中因而也是在整個社會結構中的新的特殊角色。婦女成了家庭經濟及情感來源的管理者……女性作為一個敏感的、情緒化的、浪漫的性別的發展是資本主義經濟的直接產物，所以女性定義中的浪漫因素與經濟因素的聯結有著清晰的歷史因由，這種定義是我們從19世紀繼承過來的。（《解讀大眾文化》）
他概括出同父權制資本主義的經濟政治秩序相對應的文化價值結構：
在這個價值結構中，女性不僅承襲了自古以來的“家庭動物”的設定，還適應于現代生產方式的需要，成為“消費動物”。
這是一位美國學者對他身處的典型資本主義社會的觀察，然而完全契合于我們今天在身邊感受到的文化價值導向。自然，在我們這兒，從市場話語到官方話語對性別秩序的強化，不只借鑒了“發達資本主義國家”“人類先進文明”的經驗，也結合并重新開發了我們自身的“傳統文化”——例如春晚所強調的傳宗接代的倫理，市場上出現的“女德班”之類規訓機構。順便說一句，英語husband（丈夫)一詞，同時有“節約”的意思，我們則創造了“丈夫就是付賬”的天才解釋，可謂青出于藍。
而事實上，今天的女性早就普遍地承擔職業工作，承擔力度并不一定次于男性。上述“價值結構”在對女性加諸生產領域的話語壓制、拒絕承認其應有權利的同時，在消費領域又推動商家以女性身體作為利潤增長點，將其充分物化。這是女性所遭受的多重剝削。
資本主義始終需要應對生產過剩的危機，今天的緩解方式之一，是充分開發消費者的欲望，使欲望直接導向消費，即欲望經濟的方式。這樣的經濟增長方式只會利用、強化已有的不平等秩序，而不會反過來與之抵觸。借助于延續至今的性別結構，商家有效激起男女各自的欲望，實現第二部分所列圖式中的驅動模式：男性消費女性（形象）—> 女性（形象）消費商品。
在“性別營銷”的例子里，我們看到了廣告是如何運作一套為男性欲望視角和性別不平等結構所決定的認同機制。廣告取悅的是大眾，不是個人，它必然迎合社會主流的意識形態。因而在欲望經濟之下，只要主流社會潛在認同、接受，從而有消費者所好可以投，有利潤增長點可以挖掘的，那么，市場機制就會去生產對應的商品。在這里，市場經濟是絕對中立，一視同仁的，只要有需求和購買力，則不問這需求的合理性，不問購買力的來源，都予以公平交換，童叟無欺。如果說前面所列舉的“女性形象營銷”還多少有些遮掩，那么網絡上各種游戲，視頻軟件，直播平臺，流行讀物，就是赤裸裸主打欲望了。對所有領域的生產商來說，他們的需求便是對需求的需求，他們的欲望即是對欲望的欲望。
正如許多需求是制造出來的，許多欲望也是制造出來的，否則無以消費剩余的生產力，無法保證既有經濟體系的循環。這其中，女性身體形象作為欲望的符碼被最多地生產、征用，由此不斷重復生產著男權中心的固定視角和意識形態。
資本主義、市場至上的邏輯，不但在性別秩序上是父權制的，它本身即與高度不平等的、權力化的父權中心制同形同構。市場邏輯天然地需要不平等、制造不平等、加劇不平等。它只追求利潤，只承認競爭結果，是一個唯利是圖、贏者通吃的殘酷游戲，不關心貧者、弱者、邊緣者的處境；它精準地服務于有消費能力者，正如地產大亨、優秀共產黨員任志強的豪言：“為最富的人服務”；它以平等自主的交換為假設，而不關心連交換的起點都無力參與者，并實質積累著劫貧濟富式的高度極化的結果，內在地生產著不平等的秩序。
市場邏輯不但高度需要著性別不平等，并且毫不猶豫地復活和借用種種陳腐的趣味、壓迫性的機制。由于市場邏輯的“中立”、非批判性，除了以合利潤性為唯一理性外，別無其他任何的理性、價值所必須考量，那么，一切陳腐的觀念，最具壓迫性的等級秩序，種種物化人、奴化人的東西，都披上了華麗外衣，成為創造利潤的最好賣點，只因為它們最大程度地激發欲望，引起快感。對此我們在如今流行的網絡小說等大眾文本中可以清楚了解。
于是我們看到，“勞動婦女節”這一弱勢者艱難斗爭得來的平權標志，如今只剩下欲望經濟下持續物化女性的消費主義話語；曾經走出家庭爭取權利的女性，如今在被重新喚回家庭；在以美麗之名的溫柔規訓下，壓迫性的秩序得以鞏固。
我最初詫異昔日的“才女”，為我們許多同代人小小崇拜過的蔣方舟女士，也掛著甜甜蜜蜜的微笑為天貓做了廣告。后來上網查知，她早就做過許多商業代言，已是資本市場中很嫻熟的一員了。一個由市場捧起來的公眾人物為資本秩序充分收編，以大眾牧師的身份回饋市場，原是無足為怪的。
社會的消費化是晚期資本主義的新策略，消費領域對美好未來的一視同仁的許諾，發揮著好萊塢電影一樣的功能，充當社會大眾的安慰劑，播撒著夢想、希望，營造著中產階級式的溫情想象，在符號層面掩蓋了實際的階層鴻溝。更重要的是，消費領域的喧囂極大地掩蓋了生產領域的剝削壓迫，正如中產階級話語完全忽略了工人階級的位置、抹去了野蠻生產方式依然普遍存在的事實。如果我們去看《牛仔褲的代價》這樣深入生產現場的紀錄片，去讀流水線工人許立志的詩歌，就可以看到是怎樣的過程，是什么樣的人群，在供給這個社會無休止的消費；就可以看到不同于廣告中女性形象的另外許許多多的年輕女性，她們在流水線上出賣青春活力，健康，自由，直接觸碰的是毫不溫馨的冰冷現實。這是生產的一端，是大都市的美麗圖景所不可見的一端。在此我們且不去論過度消費給自然環境帶來的極大壓迫，這亦是消費一端的圖景所不會顯現，不會顧及的。
因而，回到婦女節來說，“勞動婦女”的概念并未因消費社會的事實而過時，尤其是作為消費者的女性，也往往同時是各個崗位的生產者，是自身消費的支付者。自“娜拉出走”以來的女性獨立自主之路仍是未竟的事業，面對仍不平等的性別秩序和欲望經濟、消費社會的新策略，認清現實本質，對于女性從消費到生產，從城市職場到一線工廠，從主流到邊緣的不同層面的情形綜合考量，借鑒婦女爭取權利的歷史，激活“國際勞動婦女節”這一全稱所包含的現實意義，仍是有必要的。
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