從民族罐到職業罐，旺仔把盲盒玩上癮了
原標題：從民族罐到職業罐盲盒，旺仔不“盲”！
一入盲盒深似海，一盒一盒不停買，從此錢包是路人。
盲盒，不僅是年輕人欲罷不能的“潘多拉”；
盲盒，還是品牌難以抗拒的“營銷密碼”。
這不，繼去年推出56個民族罐之后，今年旺仔又再度迷上了盲盒營銷，一口氣推出了25個職業罐。
旺仔屢屢推出品牌盲盒，在我看來，這其實并不是“盲”目之舉。
一、旺旺又玩盲盒，25款旺仔職業罐上新
經過預熱打頭陣之后，就在數天前，旺旺在官方旗艦店正式上線25款旺仔牛奶職業罐，每一罐都是可可愛愛的形狀。
讓人一看，這很“旺仔”！
與56個民族罐設計不同的是，這次旺仔給牛奶職業罐劃分了兩種款式：一種是常態款，另一種是隱藏款，兼顧大眾化和小眾的職業選擇。
可以看到，常態款包括了程序員、廚師、發型師、護士、記者等我們身邊常見的職業，覆蓋傳統的服務行業和互聯網職業，因此多數人都會從中找到與自己匹配的職業。
再看隱藏職業罐雖然只有7款，但是很多職業都很有social感。比如購物達人、電競選手、說唱歌手、戲曲、飼養員和包租公，讓人看了不禁聯想到綜藝、剁手等情景。
隨著互聯網時代的發展，誕生了不少新興職業，比如說電競、說唱、主播等。不難看出，特地設計幾款隱藏職業罐，體現旺旺對于年輕人職業變化的洞察。
就這一點看，我們就可以洞見旺仔推出職業罐的用心之處，以更加開放性、包容性和多元化的心態來定制職業罐，滿足了眾多消費者的小眾消費需求。
再看這些職業罐具體的人物形象設計，旺旺基本上是圍繞旺仔“鍋蓋頭、傻笑”的基本核心造型進行延伸；同時加入了“打氣”的勝利手勢，契合了職業需要打拼的內涵。
但無論如何，整體的視覺形象可以說與原始旺仔造型，保持了高度一致的萌感和憨憨調性。
你不得不承認，消費者都是喜新厭舊的。作為一個致力于年輕化的品牌，定制職業罐展現旺仔充分釋放旺仔的IP價值，以與時俱進、創新求變思維進行產品營銷。
所以說，很大程度上旺仔后續還會延續民族罐、職業罐的做法，根據不同節點營銷繼續推出圣誕罐、星座罐等，逐漸將罐身營銷做成一種特色。
二、盲盒營銷制造驚喜感，滿足消費者獵奇心理
雖然“盲盒熱”是有目共睹的，但為什么旺仔又要以盲盒營銷方式推出職業罐，在我看來有兩點：
第一是旺仔民族罐的盲盒營銷成效。
去年5月6日，旺旺是和天貓國潮合作，首發嘗鮮上市56個民族罐系列，售價為每盒76元。
根據天貓的數據顯示，1000組民族罐一經開售幾小時全部售罄。數據也告訴我們，旺仔的盲盒營銷效應是奏效的。
換言之，旺仔順勢推出第二波盲盒，無疑也是充分借鑒去年第一波盲盒營銷的成功經驗。
試想一下，得益于旺仔的國貨品牌情結加持，消費者很可能會繼續為旺仔的職業罐買單。
第二是盲盒營銷具有典型的上癮機制。
拆盲盒的過程都是驚喜滿滿的。盲盒營銷的本質是制造產品的稀缺感和不確定性，去激發用戶的收藏欲和炫耀心理。
電影《阿甘正傳》里有一句經典臺詞：人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊會是什么口味。
“人生就像買盲盒，你永遠不知道買到的是什么”。
總的來說，盲盒消費有這么幾個特性：首先是充滿著未知性和懸念感。你每次根本不知道將會拿到哪個盲盒款，因此消費的過程可能會收獲超越預期的驚喜體驗。
另外盲盒往往都是以“成套”的形式出售。拿旺旺為例，第一次出售的民族罐有56款，第二波職業罐也有25款，數量均不少。
那么很多強迫癥、收集癖為了喜好的盲盒IP消費時，如果想要盡可能湊齊一套/一個系列，或者期望拆到某個特定的款式，就會通過不斷購買滿足收集的成就感。
在不知不覺中，消費者也就陷入“上癮”的無限循環，這也讓品牌從側面刺激用戶的復購率。
所以有的品牌會抓住這種消費特征，通過加快盲盒上新頻率，或者提供多樣化的款式盲盒，從多維角度制造新鮮感獵奇感，刺激既有盲盒粉的持續消費，堪稱是圈粉又圈錢。
三、定制內容型產品，賦予產品消費場景
拋去盲盒營銷角度分析，透過旺仔的民族罐和職業罐， 我們也能看到品牌的營銷思維已經變了。
這本質是將內容營銷思維前置，把產品賣貨后置。
看看那些具有民族符號和職業符號的旺仔牛奶，已經不是一款單純的功能型/觀賞型的產品，我們不妨稱之為內容型產品。
現代營銷學之父菲利普·科特勒說過：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費者的情感、思想乃至精神，他們才會成為該產品的忠實用戶”。
在內容為王的時代，產品也要會自己說話，因為產品是距離消費者最近的天然媒介。做好產品的自營銷，無疑可以達到事半功倍的效果。
所謂產品內容化，即從產品生產之際注入內容的基因：通過設置相關情景/場景，賦予產品更多的附加價值，讓產品真正“活”起來。
比如品牌可以加入一些典型的人設標簽、個性化生活態度、消費者情緒，給產品構建虛擬的場景，以此構成一款“內容性產品”。
“內容性產品”產品不是單純擁有使用功能、外觀顏色等的物理工具，而是實體化的社交/情感產品。
就像旺仔不是在賣一罐牛奶，而是兜售職業認同感、民族歸屬感。當消費者拿起旺仔的“漢族”的民族罐、“記者”的職業罐時，如果罐身描繪的恰好是自己的民族或者職業場景，就會產生自帶定向效應。
消費者往往會不自覺對號入座，借助場景化構想去感知產品，這時候產品也就有了情感和溫度，促使受眾產生情感共鳴或者找到某種歸屬感，這也是內容型產品產生的營銷效應。
結語
旺仔二度推出創意罐盲盒，總的來說有著幾點考慮，一是以創新產品上新，保持一個品牌活力和新鮮感；其次是通過盲盒營銷的形式，保持品牌受眾的消費粘性。
最后還要回歸到內容型產品打造本身，會說話的產品更有溫度，而這種溫度是可以延續到品牌身上的。不管是出于哪一點考慮，都再次讓我們看到旺仔會玩的一面。
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