盲盒或許會死，但「盲盒式營銷」永遠年輕
2019年，盲盒大火，盲盒營銷緊隨其后。
新京報曾報道：“一對夫婦4個月就能豪擲20萬購買盲盒，更有大爺為了買盲盒一年花掉一套房。”天貓《95后玩家剁手力榜單》也顯示：“有近20萬消費者每天在天貓上花費2萬元收集盲盒。”
在盲盒營銷領域，旺旺、芬達、知乎等知名品牌的身影更是隨處可見。
簡單介紹一下：盲盒就是一個看不到里面東西的盒子，里面通常裝著玩具手辦。它生于美國，興于日本，原名叫mini figures，后被稱為blind box（盲盒），近兩年才在中國爆火。不夸張地說，盲盒已經成為很多年輕人的精神「海洛因」。
受疫情影響，市場上盲盒風似乎刮得沒這么猛烈了。很多人在這個時候開始大肆鼓吹：盲盒已死，大家不要再割韭菜啦。但品牌見實所認為，狹義上的盲盒或許會死，但「盲盒式營銷」永遠年輕。
在營銷中，盲盒充當的是只是一種「介質」。過去小浣熊英雄卡能讓少年們吃遍天下干脆面，現在盲盒能使人一擲千金，日后必定還會有更豐富的元素出現，讓我們上癮。
說到底，大家癡迷于收集盲盒，其實并非源于物質上癮，更多的是對收集這個行為成癮。盲盒營銷本質上就是通過充滿游戲感的營銷機制，讓消費者產生上癮的感覺。這次趁著大家比較冷靜，我們聊聊品牌該如何運用「盲盒式營銷」，吸引消費者主動跟隨。
一、如何點燃用戶期待？
說如何點燃用戶期待之前，我們先探討一下：大家為何對盲盒如此癡迷？
通常來說，某個盲盒系列的成功（比如Molly），除了因為IP本身造型獨特可愛，更是因為某個盲盒系列中的隱藏款、限量款+抽獎設置，充滿刺激與新鮮感，帶給消費者層出不窮的「驚喜」。
對照盲盒發行過程，我們發現品牌想要通過盲盒營銷點燃用戶期待，至少要遵循以下三個準則：
制造神秘，喚醒消費者賭徒心理
塑造稀缺，激發消費者饑餓情緒
綁定特殊儀式，引爆關注
1、制造神秘，喚醒消費者賭徒心理
我曾經不止一次地提到過，消費者購買產品時，最想獲得的是「確定感」。但與之相悖的是：唯有制造神秘，才能引得人們主動關注并試探。在年輕人世界中，未知就代表著吸引力，未知就代表著驚喜與心跳。生活中，我們每個人都可能是賭徒，想要品嘗超值驚喜。
盲盒式營銷切中的就是人們的賭徒心理。就像大部分娃友熱衷抽盲盒，抽的其實就是開盒時，像是開禮物一般的心跳，在類似「下一把就能抽中」的賭徒心理驅使下，大家的期待值會升至頂峰，一盒一盒開個不停。因此，「盲盒式營銷」第一步，要將重點聚焦在「盲」上，我們必須通過不斷制造神秘感，牽動受眾賭徒心理，拉高期待值。
今年年初，芬達就曾和泡泡瑪特聯手搞了一次盲盒營銷，產品一上線就被眾網友瘋搶。為了更好地激發用戶好奇心，他們將包裝箱和盲盒概念結合，打造出芬達盲盒箱。我們打開包裝箱看到的不是產品，而是白色卡紙板，只要扣開卡紙板，就能獲得不同口味的芬達或者隱藏著的Molly芬達罐。這個設置其實和小時候兩毛錢一次的抽獎雷同，但因為未知背后的「驚喜感」過于誘人，總能一次次掏空我們的錢包。
在利用盲盒營銷，制造神秘感的過程中，我們要注意：最好為用戶設定一個誘人的可明確追隨的目標，提供豐富的行動動機。過分盲目地制造未知，很可能會導致大家心理負擔過重，對你的營銷「游戲」敬而遠之。就像芬達在推出盲盒時，明確告訴大家是和Molly聯名，且外化了Molly罐形象，只是不知道誰會抽到而已。
2、塑造稀缺，激發消費者饑餓情緒
不知道你是否還記得星巴克貓爪杯發售時，有的顧客為了得到它而當場大打出手？他們為什么要為了小小一只杯子大動干戈呢？不就是因為它限量發售，你買走了，我不就沒有了嘛~
品牌通過塑造稀缺，激發消費者內心饑餓感是個非常好用的方法。在常規盲盒發售中，一個系列通常有12個常規款式，外加1個隱藏款。毋庸置疑，這里的隱藏款就是其中的「榮耀勛章」。人們不僅愿意為它花費更高的價格，也愿意給予更高關注與期待。
但想要獲得隱藏款可沒那么容易，因為很多盲盒在發售時不僅對購買名額有限制，甚至需要像購買球鞋一樣抽簽才能獲得購買資格。
盲盒式營銷中，很多品牌都慣用稀缺，激發人們的饑餓情緒。設置限量版隱藏款這個招數知乎就曾用過：他們曾經和潮玩品牌JOYBRAIN聯手，推出職人夢想家系列盲盒，盲盒中的手辦不僅包括12款常規職業，更限量發售1個劉看山半解剖隱藏款，這種未知+稀缺的奇妙組合，成功激起劉看山粉絲們的收集欲，使得劉看山熱度飆升。
由此看來，限量雖然增加了消費者的購買難度，但也提升了大家對于盲盒IP的價值認可，畢竟真正的發燒友們，為了成為圈中最有話語權的仔，會牟足了勁尋找隱藏款。
3、綁定特殊儀式，引爆關注
《超級IP》這本書中提到：所有物質和商品的表達，都隱含了這個時代物以類聚進化為人以群分，最終形成一種標簽化、圈層化和儀式感的文化流程。
一個特殊的儀式，會讓我們在得到之前就形成期待。比如我們過生日時，拆禮物、吹蠟燭就是特殊的儀式，它雖然很簡單，但就因為有這些儀式，很多人（尤其是小孩子）在生日來臨前一刻就開始期待這一天來臨。除此之外，還有很多網紅甜品店，會在呈上甜品時，再來一個獨特的揭蓋儀式，就是這么一個小小的動作，就能激發用戶的關注興趣。
品牌在盲盒式營銷中，綁定特殊的儀式感也可以引發人們空前期待。就像娃圈，很多娃友會在社交平臺分享自己的盲盒開箱視頻，這里的開箱在娃圈就是一個小小的儀式，也是圈層中的通行貨幣。
品牌也可以將簡單的特殊的儀式設定到盲盒式營銷中，利用特殊的小儀式，與用戶建立情感關聯，刺激他們主動關注并傳播品牌。
潘神&懶蛋蛋盲盒開箱
二、如何觸發消費者行動？
盲盒式營銷里，盲、稀缺感、儀式感只是獲得用戶關注的助燃劑，想要觸發行動，我們需要深入了解消費者心理，從最基礎的人性需求出發，為用戶提供足夠的行動動機。除了保證產品體驗，還要提供獨特的情感價值、降低參與成本。
1、借助IP核能量，放大情感認同
盲盒能火爆大江南北，其內核競爭力來源于IP。我們喜歡盲盒，除了追求腎上腺素飆升帶來的刺激感，本質上還是不斷在為心中認可的icon買單。比如我們購買吾皇萬睡就不止是心水它可愛的造型，更多的是對IP背后的故事產生了情感認同。
畢竟大家瘋狂喜歡抽盲盒，抽的也不是盲盒這個盒子，而是某種情懷或者盒子里的小確幸。
明星+盲盒
去年雙十一，九陽就曾圍繞「高能學霸」、「偶像歌手」、「運動少年」等人設，高度還原自家代言人陽光帥氣的形象，推出4款Q版鄧倫全球限量盲盒。消費者只要購買九陽雙十一定制產品中的任意一款，就能隨機收獲鄧倫同款盲盒。
即使充滿不確定性，粉絲們還是熱情高漲，緊趕慢趕貢獻了自己的購買力。九陽這一做法，妙就妙在通過盲盒這一介質，把品牌、明星、粉絲串聯在一起，將粉絲對偶像的愛，洗到了品牌身上。
九陽限定盲盒
潮玩IP+盲盒
潮玩IP+品牌盲盒跨界當屬盲盒營銷中最為常見的招式。RIO微醺就曾和潮玩網站ACTOYS跨界合作，推出「喵欲醺醺」系列盲盒，這個系列的盲盒以擁有強大粉絲基礎的「貓鈴鐺」為原型，包括7個系列款+1個隱藏款。為了與契合產品，每只貓咪臉上都掛著兩朵紅暈，簡直不要萌出血~
得益于盲盒游戲機制，消費者可能不會一次就抽中心儀款式，這樣在無形中就增加了產品的復購率。
「喵欲醺醺」系列盲盒
2、趣味感+利益刺激，驅動消費者快速響應
為了與年輕消費者玩在一起，安慕希最近也推出了限量版安慕希潮人暗語盲盒，每個瓶身都擁有2個相應icon，消費者購買限量版安慕希新品，就能獲取暗語icon圖像。獲取暗語icon之后，消費者只要發揮想象力，將圖形組合成時下熱梗，就有機會獲得巴黎高定品牌Dice Kayek設計的聯名款絲巾。
同時，安慕希聯合迪麗熱巴、王一博、賈玲等多個明星為活動造勢，成功擴大品牌聲量傳播，幫助品牌活動出圈。
有趣的游戲+高定絲巾誘惑+明星號召，緊緊抓住了年輕用戶參與興趣，刺激安慕希新品銷量的同時，更幫品牌和年輕人玩在一起。
潮人暗語盲盒icon
盲盒營銷本質上是通過游戲化的營銷手段讓消費者對「我」欲罷不能。安慕希能在營銷中“一呼百應”，就在于真正認識到了盲盒營銷本質，將盲盒和當下年輕人喜歡的對話方式結合，弱化了營銷的目的性，利用充滿互動感的游戲創意和十分誘人的利益刺激，挑起了消費者的參與欲望。
因此，品牌試水盲盒營銷一定不能囿于概念本身，而是要跳出「盲盒」限制，站在消費者角度思考，自己能夠提供什么價值，找到能夠最快激發消費者行動的催化因子，比如明星、限量、利益刺激等，將盲盒與這些元素結合，刺激消費者快速行動。
3、參與成本最小化，提高活動普及度
與前文設置限量、隱藏款等門檻提高消費者期待值相悖的是：品牌想讓「盲盒式營銷」盡可能輻射更多人，就要想辦法優化營銷信息傳播路徑與機制，降低人們的參與成本。比如金錢、時間、體力、腦力等。
畢竟越簡單的東西越受歡迎，簡單的習慣堅持起來也會更容易。
定價
我們首先看金錢成本。這里的金錢成本，其實也是消費者的嘗鮮成本。從盲盒營銷這種充滿游戲感的營銷機制來說，它是可以刺激消費者短期反復復購的。像是盲盒產品本身定價大多在39~79元之間，即使一次抽不中，消費者也不會覺得有啥大損失。就像很多彩票定價只有5元，消費者買個十次八次，中不了大獎也能圖個心理安慰。
這里5元或幾十元的行動成本，對于大部分消費者來說，都是可以承擔得起的。品牌若想讓更多人嘗試自己的「盲盒式營銷」，定價一定不能過高。
比如，漢堡王就發現消費者來到店里消費的產品都是十分固定的，為了刺激大家嘗試更多產品，他們推出了漢堡盲盒，消費者只需要支付2歐元，就可以嘗試到一款未知產品，2歐元這個行動成本是很低的。
漢堡王盲盒
渠道觸點
盲盒與口紅一樣，都是「廉價的非必要好物」，消費者在這類商品或者參與此類營銷互動時，花費的都是自己的碎片化時間，如果在觸達鏈路或互動方式過于復雜，很可能導致消費者根本走不到銷售轉化這一步。
正是因此，品牌在嘗試盲盒式營銷時，要在盡可能多的渠道觸點消費者，讓產品變得方便、易操作、能輕松駕馭，買到限量款的難度可以很高，但互動方式一定要足夠簡單。
我們都知道受疫情影響，很多線下店鋪關停，盲盒銷量受到巨大影響。消費者去不了門店，這樣的話盲盒營銷不就不能玩了嗎？
其實并非如此。旺旺前幾天就腦洞大開，和訊飛輸入法合作推出「敲旺的鍵盤」聯名款盲盒皮膚，消費者只需要在線上動動手指就能領取這份驚喜感，這樣需要耗費的能量是非常低的。既然如此，何樂而不為？
三、如何讓消費者對我上癮？
「盲盒式營銷」是嚴格遵循消費者成癮鏈路的營銷方式。品牌想利用「盲盒式營銷」讓消費者對產品購買行為上癮，不可能一蹴而就，要逐漸培養他們的購買習慣，慢慢吸引他們成為品牌的忠實擁護者。若品牌們能做到以下三點，基本上可以加速建立起消費者的品牌依賴：
利用即時性積極反饋，讓人逐漸「上頭」
提供無窮多變的專屬酬賞，給予消費者心理滿足感
增加消費者“投入”，激發非理性喜愛
1、利用即時性積極反饋，讓人逐漸「上頭」
扒一下游戲玩家對于某款游戲上癮的成因就會發現：游戲的難度都是遞進式的，第一關通常輕輕松松就能通過，越往后越難，越往后越容易令人上癮。這種產品依賴就是在不知不覺中形成的。
品牌在盲盒式營銷實戰中更應如此，要在營銷「游戲」中給予消費者足夠的即時性獎勵，利用無法預知且不可抗拒的積極反饋，逐漸引導消費者習慣自己的存在，在不知不覺中使消費者對產品產生依賴。
就像小浣熊的英雄卡，消費者獲得英雄卡這件事其實是很容易的。只要我們買，里面通常就會有一張水滸英雄卡，但想要集齊108張非常困難，我們永遠覺得勝利就在前方，但它卻不會到來。這里的“買就有”對于消費者而言，就是一種不可抗拒的即時性積極反饋，可以刺激消費者逐漸「上頭」。
小浣熊水滸英雄卡
2、提供無窮多變的專屬酬賞，給予消費者心理滿足感
僅有即時性積極反饋還不夠，品牌要在「盲盒式營銷」過程中，為消費者提供無窮多變的酬賞，促使消費者為獲得社交肯定與個性，主動成為品牌擁躉。
美國有一個很受消費者喜愛的烘焙品牌 Panera Bread 就是將盲盒營銷模式與會員營銷模式結合起來，通過為消費者提供無窮多變的酬賞，為自己贏得大批忠實粉絲。他們是這樣做的：消費者在店內消費就可以累積會員積分，累積積分后，店員會為你發放驚喜福利。
令人的著迷的地方在于：Panera Bread從來不會明確告訴消費者發放福利的具體時間以及種類，只有收到「禮物」那一刻，謎底才會揭曉。這種無窮多變的酬賞，不僅在無形中為消費者提供了分享機會，還會刺激大家為了專屬驚喜感一次次光顧店鋪。
3、增加消費者投入，激發非理性偏愛
我們總以為消費者在購買產品時，至少有一部分是出于理性思考。但事實上，消費者購買產品時極少理性。通常來說，我們在某件產品身上的投入越高，就越重視它，同時也更容易對它產生非理性偏愛。
就像小米把產品的設計環節開放給米粉，米粉參與進來之后，就會對小米這個品牌產生感性層面的偏愛，不止購買產品，甚至會主動維護品牌。
消費者癡迷于收集盲盒便是如此。雖然盲盒單價并不貴，但消費者在主動收集盲盒的過程中，仍然消耗了大量的情感、時間、金錢成本。大家不僅購買盲盒，甚至會為娃娃們搭配衣服，這個不斷強化參與感的過程，會使得大家越來越愛自己的“娃”。
品牌若想借助「盲盒式營銷」激發消費者對自家產品的非理性喜愛，不妨想辦法讓消費者主動增加投入。除了發起短平快式集娃大賽，還可以通過各種各樣的互動，拉長消費者與品牌之間的互動戰線，擴大消費者投入空間。
盲盒搭載養成系概念
最近花點時間就和52TOYS聯合，推出招財宇航員之有球必應系列盲盒，盲盒內NASA授權潮玩與極具欣賞屬性的養成系海藻球綁定在一起，這個海藻球會長大會呼吸，它會刺激消費者購買盲盒體驗驚喜之后，在它身上花費更多時間與精力去養育它，并記錄它的成長過程。這個過程中可以給予他們足夠的操控感與成就感，自然也會不知不覺形成品牌偏愛。
盲盒+訂閱制電商
貓奴圈盲盒營銷玩得最6的當屬魔力貓盒，這是一個國內寵物用品訂閱電商品牌。它的經營模式是：每月向消費者投遞一個盒子，內含貓糧和零食、玩具、生活用品等，除了貓糧是固定的，其它零食玩具都是未知的。鏟屎官們可以一次性在電商平臺訂閱一年的魔力貓盒，一站式滿足主子生活所需。
這個品牌之所以能夠令很多鏟屎官上癮，就是因為采取產品訂閱銷售模式拉長了與消費者的互動戰線，增加了消費者的時間投入，借助周而復始的過程，讓大家逐漸習慣了它的存在。
結語
盲盒營銷從來不是什么新鮮物種，只是完成破圈的潮玩文化為它披上了新衣而已。盲盒營銷中的「盲盒」，既可以是英雄卡、奇趣蛋、盲盒，也可以在日后幻化成各種各樣能喚醒我們大腦興奮感的元素。
品牌想要真正玩轉「盲盒式營銷」，要將著力點放在它的底層邏輯上，利用盲盒建立更豐富的品牌聯想，為消費者打造更多豐富有趣的品牌體驗。
資料/案例參考：
[1] 《上癮》-尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）
[2] 拳打麥當勞，腳踢星巴克，這家面包店是如何讓人上癮的？-首席品牌官
3] 旺旺盲盒營銷的進階之路-TopDigital
[4] 盲盒商業模式輿情大數據監測報告-艾媒咨詢
[5] @Fanta 芬達-數英
[6] @知乎-數英
[7] @Joyoung 九陽-數英
作者公眾號：品牌見實所 （ID：pinpaijianshisuo）
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