“顏值經(jīng)濟(jì)”下，怎樣的營(yíng)銷才能打動(dòng)消費(fèi)者的心？
作者：王暉，來(lái)源：品牌觀察報(bào)
在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，只要夠美，并且有口碑力量的發(fā)酵，一個(gè)新品牌就會(huì)快速竄紅，一個(gè)網(wǎng)紅品牌就會(huì)冉冉升起。比如，喜茶、茶顏悅色、三頓半咖啡、鐘薛高、漢口二廠、完美日記等等。
“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的機(jī)遇，也為品牌營(yíng)銷提供了更多可能。
值得思考的是，“顏值經(jīng)濟(jì)”大爆發(fā)，怎樣的營(yíng)銷才能打動(dòng)消費(fèi)者的心？
“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道
“顏值”一詞最早源于日本，于2014年底爆紅于百度貼吧。顧名思義，顏，即顏容、外貌的意思；值，指的是“指數(shù)”、“分?jǐn)?shù)”。因此，顏值通常是用來(lái)指一個(gè)人“容顏靚麗的指數(shù)”。
不過，在這個(gè)看臉的時(shí)代，顯然“顏值”不再是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)那么簡(jiǎn)單。
各種大行其道的直播平臺(tái)里，一個(gè)個(gè)膚白貌美錐子臉的網(wǎng)紅美女讓人流連忘返；自帶流量的俊朗小鮮肉鹿晗在微博上公布戀情，短短一個(gè)小時(shí)，點(diǎn)贊人數(shù)近80萬(wàn)...
在這個(gè)愛美不分年齡的時(shí)代，任何與顏值掛鉤的事物都會(huì)受到追捧。于是，伴隨著“顏值即正義”個(gè)人認(rèn)同之風(fēng)的盛行，圍繞顏值的一系列消費(fèi)市場(chǎng)得以打開，“顏值經(jīng)濟(jì)”悄然興起，并在多年的發(fā)展過程中，迎來(lái)大爆發(fā)。
美妝、醫(yī)療美容、美顏相機(jī)、潮流服飾等可以提升外在顏值的行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。雖然近年來(lái)大量的美容失敗案例被頻頻曝光，仍然有很多女生趨之若鶩地走進(jìn)美容醫(yī)院，這也讓大量美容機(jī)構(gòu)如雨后春筍一般出現(xiàn)。
此外，靠臉吃飯的年輕網(wǎng)紅也越來(lái)越多，高端化妝品銷量以雙位數(shù)速度連年增長(zhǎng)。
而在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過美圖工具將自己的照片修改得美麗一些，放到簡(jiǎn)歷或者個(gè)人朋友圈中幾乎成為所有網(wǎng)民的共同需求，美圖秀秀應(yīng)運(yùn)而生。
各大手機(jī)品牌更是紛紛增加了拍攝的美顏功能，美圖公司推出了美圖手機(jī)成為“自拍手機(jī)”典范；2014年，蘋果手機(jī)為了滿足用戶自拍需求也升級(jí)了其前置攝像頭。
“顏值經(jīng)濟(jì)”之所以興起，首先，是大眾對(duì)于美的本能追求。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，往往首先靠視覺提供的信息選擇自己的消費(fèi)對(duì)象，靠視覺的對(duì)比和鑒賞來(lái)對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行判斷。
在全民直播、網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推波助瀾下，這一本性訴求更是得到空前釋放，中國(guó)人對(duì)美的追求不再含蓄，“顏值經(jīng)濟(jì)”再度升溫。
比如，2019年，“口紅一哥”李佳琦在網(wǎng)絡(luò)爆紅，用標(biāo)志性的“OMG”引得粉絲一邊大喊著“你是魔鬼嗎”，一邊乖乖掏空了自己的錢包。李佳琦的爆紅是偶然，卻也是“顏值經(jīng)濟(jì)”大爆發(fā)的必然結(jié)果。
此外，消費(fèi)能力升級(jí)以及消費(fèi)主體年輕化也是當(dāng)下“顏值經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展的主要推動(dòng)力。
人均可支配收入的逐年提高促使消費(fèi)主義崛起，90后、Z世代年輕群體正慢慢承接起消費(fèi)大軍的主力位置。數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓上的美妝消費(fèi)者突破3億，其中95后消費(fèi)者超過5000萬(wàn)。
顯然，人們對(duì)提升顏值的迫切需求以及年輕消費(fèi)群體的崛起，催生了美容、美妝、自拍等“顏值經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的繁榮，“顏值經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)新風(fēng)口。
“顏值”即品牌生產(chǎn)力
消費(fèi)世界的審美正在以驚人的速度更迭。
一直以來(lái)，品牌的優(yōu)勢(shì)在于其所能帶來(lái)的使用價(jià)值，實(shí)用性是評(píng)判品牌價(jià)值的核心，但時(shí)代的風(fēng)向變幻莫測(cè)，尤是在年輕消費(fèi)者占絕對(duì)主力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)用性已不是他們追求的唯一標(biāo)準(zhǔn)。他們追求顏值、奢侈品，追求個(gè)性、有趣、好玩的潮流品牌。
之所以如此，皆因顏值至上，個(gè)性、新潮、炫酷的外觀成為年輕人追求品牌、打造自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)性的明星周邊，萌系的二次元?jiǎng)勇?fù)古的文青懷舊風(fēng)，新潮的奢侈品和高檔的轎跑成為他們的新標(biāo)配。
可以說(shuō)，離開顏值，品牌將淡然無(wú)光，這是以一切外在視覺和感官為商業(yè)盈利的顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顏值在某種程度上，正在成為品牌的新生產(chǎn)力。
無(wú)論是在信息閉塞的工業(yè)制造時(shí)代還是在品牌有意或者無(wú)意爆紅的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顏值永不過時(shí)，精致外觀，個(gè)性造型，文藝復(fù)古抑或時(shí)尚新潮都讓人眼前一亮，留給用戶的是極好的第一印象，大紅大紫，甚至因此一勞永逸。
如今，男神女神已經(jīng)悄然變成了“小哥哥小姐姐”；憑借顏值爆紅的小鮮肉一溜溜成為吸金大亨；鹿晗單條微博評(píng)論數(shù)過億創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄，TFboys一出現(xiàn)就成為各大綜藝和內(nèi)容平臺(tái)的流量黑洞。更重要的是，這些顏值取勝的新 idol們?cè)谥袊?guó)商業(yè)世界的萬(wàn)億品牌價(jià)值中攪弄風(fēng)云。
而我們主動(dòng)消費(fèi)以構(gòu)筑生活美好的那些產(chǎn)品，也不約而同的在顏值上呈現(xiàn)了某種統(tǒng)一性。
故宮文創(chuàng)曾推出“故宮膠帶”時(shí)微博上火得一塌糊涂，各種燙金、仙鶴、水墨圖案在“美不勝收”的前提下，將中國(guó)人對(duì)故宮文化追逐的熱情釋放。于是這款主要用來(lái)裝飾手賬本的故宮膠帶被廣泛運(yùn)用，口紅、香水瓶、氣墊等彩妝一概被貼滿了。
2019年金豬年，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮推出生肖紀(jì)念款“金豬套裝”高端水，金豬的瓶身插畫，精準(zhǔn)描摹了中國(guó)家豬的形貌特征同時(shí)也糅合了家的精氣神。一經(jīng)推出，廣受好評(píng)，這一高端大氣的外觀形象在展示品牌理念的同時(shí)，也賺足了人氣。
消費(fèi)者大絕大多數(shù)是感官動(dòng)物，外在美不只讓人賞心悅目，帶來(lái)的更是無(wú)可限量的因顏值需要滿足的生產(chǎn)力，因此，極高的顏值是品牌的門面和招牌，甚至是品牌的第一生產(chǎn)力。
“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代
品牌營(yíng)銷如何打動(dòng)消費(fèi)者的心？
“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，或許可以成為中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級(jí)的最好時(shí)代。
本土品牌需要征服的年輕一代，恰巧是對(duì)品牌地域概念淡化的一代。出生和成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)時(shí)代90后、95后從小就生活在物質(zhì)極大豐裕的家庭環(huán)境里，從小就浸潤(rùn)在全球品牌大熔爐中。對(duì)他們而言，好的設(shè)計(jì)不分國(guó)界，哪個(gè)“酷”就買哪個(gè)，才是如今年輕人的消費(fèi)觀。
在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者個(gè)性化需求崛起的當(dāng)下，如何讓年輕人覺得“酷”是中國(guó)品牌需要直面的挑戰(zhàn)。我認(rèn)為，品牌需要從以下三點(diǎn)入手來(lái)打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心：
1、以顏值激發(fā)消費(fèi)力，狠抓年輕人眼球
在審美紅利的洼地，怎樣以高顏值設(shè)計(jì)，助力品牌升級(jí)突圍，抓住年輕消費(fèi)者的視線，是如今品牌崛起的必經(jīng)手段。
據(jù)尼爾森《2019中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。
可以說(shuō)，在這個(gè)顏值為王的時(shí)代，在美學(xué)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下，商品顏值在消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程中，正扮演著越來(lái)越重要的作用。如何第一時(shí)間抓住年輕人的眼球，以顏值激發(fā)用戶的消費(fèi)力，成為品牌與年輕人接軌的第一要求。
從上海女人面霜上手持琵琶的“絕代名伶”，到片仔癀皇后牌珍珠膏凈白“小瓷瓶”，再到百雀羚鐵盒雪花膏上的靈動(dòng)雀鳥等，獨(dú)具標(biāo)識(shí)性和時(shí)代美感的產(chǎn)品包裝，凝聚了眾多品質(zhì)國(guó)貨在國(guó)民心中的美好記憶，以高顏值和極佳的交互性激發(fā)了用戶的強(qiáng)大消費(fèi)力。
2、瞄準(zhǔn)年輕人真實(shí)需求，以品牌內(nèi)涵映射精神追求
叛逆張揚(yáng)、放蕩不羈、趕時(shí)髦是新一代年輕人的代名詞，品牌想要吸引年輕人，品牌內(nèi)涵必須映射年輕人的精神追求。
手機(jī)界的 iPhone X，滿足了用戶對(duì)手機(jī)這種最普遍的移動(dòng)隨身設(shè)備高顏值、新交互體驗(yàn)上的更高要求；貓王收音機(jī)則映射了年輕人對(duì)英倫復(fù)古風(fēng)、對(duì)青春的懷舊情懷；Bang&Olufsen 則映射了消費(fèi)者渴望“與他人有別”的心理需求。
3、把握年輕人看重品牌價(jià)值和文化價(jià)值的心理
如今的年輕人，越來(lái)越注重品牌價(jià)值和文化價(jià)值。
巴黎時(shí)裝周上，國(guó)牌李寧帶著體操服和漢字等元素加持的2019春夏系列強(qiáng)勢(shì)襲來(lái)，產(chǎn)品不僅受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)追捧，也在海外市場(chǎng)大放光彩。
李寧的成功不僅歸因于其服裝在顏色、版型設(shè)計(jì)、材質(zhì)、時(shí)尚元素等方面全面符合年青一代的審美要求，更是因?yàn)閷⒅袊?guó)文化元素推向世界舞臺(tái)，激發(fā)起青年一代的文化認(rèn)同感和文化自豪感。
在“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的大背景下，只有把握了用戶心理及用戶需求，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。
結(jié) 語(yǔ)
顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，包裝、設(shè)計(jì)的重要性不言而喻，但如果一味從顏值上追求差異化，產(chǎn)品本身核心技術(shù)欠缺、受眾忠誠(chéng)度較低，品牌建設(shè)也不足，也很難真正打動(dòng)消費(fèi)者。
都說(shuō)始于顏值，陷于才華，外表的顏值要配得上內(nèi)在的才華，這不只適用于人，也適用于品牌。
品牌發(fā)展需要“借勢(shì)”，但歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品力占穩(wěn)市場(chǎng)，借“顏值經(jīng)濟(jì)”東風(fēng)打造品牌特色是一步好棋，但過分追求外在顏值而忽略提升產(chǎn)品價(jià)值，任何“爆款”都是曇花一現(xiàn)。
所以，任何一個(gè)品牌的突圍之路都要回歸原點(diǎn)，保持產(chǎn)品品類的及時(shí)更新，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，才能締造用戶的終極價(jià)值，形成消費(fèi)者與品牌之間形成長(zhǎng)久而穩(wěn)定的關(guān)系。
作者公眾號(hào)：品牌觀察報(bào)(ID:pinpaigcbao)
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