我們研究了30+爆款美妝品牌，幫你突破套路做出特色！
中國人從來沒對美這么熱衷：柜哥李佳琦靠口紅試色成為了比肩馬云的現象級KOL，全民種草拔草剁手，連直男都知道了口紅色號……
或許緣于經濟增速放緩帶來的“口紅效應”，美妝已經成為國內的消費升級市場的最火熱的紅海賽道。原本被奢侈品、化妝師、護膚品、日化集團品牌占據的市場，不斷受到新晉網紅品牌的沖擊。
甚至跨界品牌都加入了混戰，紛紛推出口紅周邊去迎合當下年輕人對美的關注。
然而激烈的競爭下，經典老牌還是新型網紅品牌都不好過。
美妝大牌也開始調整策略，流量代言、做KOL投放、品牌聯名、直播促銷。行業營銷越發套路化，品牌的面目也變得模糊，有時甚至對品牌價值反噬。近日香奈兒Chanel和愛馬仕Hermes接連在李佳琦直播中翻車，被吐槽口紅色號災難，暴露了奢侈品的高價格下的產品短板。
曾經彎道超車的網紅品牌也遭遇了瓶頸。隨著更多玩家入場，流量紅利也逐漸消失，獲客成本越來越高。聯名了一切的的完美日記開始開線下店拍TVC，卻始終摘不掉“網紅品牌”的標簽，形成有辨識度的品牌文化，被更廣泛的大眾認可。
數字化渠道已經是板上釘釘的趨勢，但是具體操作需要結合品牌基因，體現品牌定位特色。我們這篇重點解決兩個問題：
品牌定位如何與時俱進？
怎么用多元手段做出特色？
一、結合消費升級做定位
首先需要承認的是，雖然一些老牌美妝也可以使用數字化手段，但是本身的品牌基因和互聯網時代的新渠道融合是有門檻的，需要被更新。
在實體店為主流的時代，根據商業體的規劃，主流美妝品牌主要分為兩類，我們這里以最具代表性的口紅價格作為指標：
高質高價：口紅價格300以上，奢侈品牌美妝線，商場一層專柜，主打高級經典；
低質低價：口紅價格100以下，常見于屈臣氏等日用品超市，包裝低廉，主打流行。
這兩類產品都有一個問題就是性價比一般，一分錢一分貨，同時也給100~300區間留下了極大的市場空間。
在近20年，互聯網技術幫助很多品牌更好的觸達客戶，降低了營銷成本，也給了產品更多的降價空間。同時通過精細化運營，用戶數據可以優化產品研發和迭代，打造爆款產品。
于是一批更懂用戶的“互聯網基因”產品誕生了，憑借專業的產品研發和價格優勢，定位在100~300的中檔，正好服務了冉冉上升的中產階級。
供給和需求的協同帶來了一場“消費升級”運動，人們更愿意多付一部分錢來獲得更好的消費體驗。低質低價的貨架品牌被迅速淘汰，高性價比的“輕奢”登場。
首先登場的是北美誕生的一批主打專業的“化妝師品牌”，如MAC、Charlotte Tilbury、BobbiBrown等。比起奢侈品的對模特和包裝的投入，他們更注重產品實效，紛紛研發了有專業功效的產品，口紅定價為200~300，有一定價格優勢。
同時日韓也誕生了一批以口紅定價100~200的區間的“風格化”流行品牌，比如3CE、Etude愛麗小屋，The Face Shop等。他們用更加有辨識度的審美風格設計產品包裝外形，與包裝相對單一簡陋的開架品牌拉開差距，吸引年輕群體。
近年來，我國誕生了一批本土品牌，也基本遵循著這兩個路線，還進一步發揮了本地優勢：
一部分比進口品牌定價更低，成為了大牌平替，比如完美日記。但這種價格定位對于產品質量和設計有所限制，所以會盡量借用流量明星、IP聯名來為自己賦能，而自身的品牌特點并不顯著。
一部分研發更適合中國市場審美的產品，比如花西子。但是風格化的內容相對更小眾，而且會對受到流行風潮的影響。比如一度因為公主風流行的愛麗小屋、AnnaSui，卻因為審美的變遷大規模關店，不復當年。
雖然長期趨勢是性價比和個性，但高端奢侈的需求并沒有消亡。長期的發展應該是，占據某個價值點的同時，結合新的趨勢做調整，產生獨一無二的復合標簽。比如奢侈品走向個性，就有了 Christian Louboutin，雖然價格更高，反而用極致的特色收割了一波死忠粉。
無論是什么定位，任何品牌的打造都是通過持續的運營產生的。品牌要把特點滲透到產品研發、線上傳播，和線下門店中，讓消費者感知到并形成記憶點。
我們把上述提到的品牌和2019~2020的天貓平臺的熱門美妝品牌做了一波歸類，并且用大數據分析了他們在微博（官方號）、小紅書（KOL話題帖子）的內容，總結了以下四種品牌價值基因。
接下來我會結合關鍵詞云解釋：品牌可以通過哪些方式來打造相關的標簽？
二、結合新渠道做品牌
1、質感
因為定價昂貴，需要在服務上盡量體現尊貴感和稀缺性，培養用戶的向往，成為“我有錢就會買的品牌”。
產品本身也需要體現深度的工藝沉淀，讓價格和產品體驗匹配。產品包裝需要注意做工和細節，突出豪華感和logo，顏色以紅、金、黑白等百搭經典色為主。
門店可以選擇在人流量最多的商業體門面打造多業態的品牌旗艦店，融入品牌藝術展等元素，通過預約制的方式開放參觀。然后再對參觀人群進行引導，讓單價相對低的化妝品成為品牌的入門產品。
在線上傳播內容上，需要打造品牌傳奇IP，通過精細的制作傳播品牌的歷史文化底蘊。例如，Chanel的Inside Chanel系列短片，通過精致的微電影傳播香奈兒女士的生平典故，并普及法國文化歷史。國產目前還沒有可以與之相配的品牌，但可以考慮從民國貴族老字號和故宮這樣有歷史意義的美學IP入手。
直播內容可以選擇時尚大片拍攝，秀場后臺，紅毯前準備等場景，與有氣質的明星結合，讓消費者更好的了解高街時尚行業，向頂尖化妝師學習美學靈感。
2、專業
這類品牌會更加注重產品的普適選擇性，比如開發更多的色號來適應不同的膚色和場景，并針對性解決磨皮、無暇、抗汗等痛點打造神器。而產品包裝有舞臺的風格，比如采用極簡的黑色，有藝術性又足夠包容。
這批品牌在線下展示時更加注重產品本身的展示，比如MAC著名的口紅墻，充分體現自己色號選擇多元。
化妝師是這類品牌重要的IP形象。除了創始人本身，也需要深化到店內導購和線上客戶服務中，給客戶專業細致的產品解答。可以結合這個IP開發美妝博客，化妝課短視頻/直播等專業內容，花式寵粉，尤其是長期購買的會員。
在代言人的選擇上，為了突出“適用所有人”的專業性，其實代言人不需要很突出，尤其避免天生好看的明星。比如突出無妝感的Glossier選擇素人拍攝TVC，體現自己對審美多元和自然感的推崇，并且長期鼓勵素人UGC投稿自己的照片。
3、個性
風格多元，有相對主流的“網紅風”、“公主風”、“美式復古”，也有近兩年流行的“中國風”、“藝術風”和“未來感”。在色號的選擇上會有單一主題，并不強調選擇多。包裝也會有統一的特辨識度，結合自己針對的人群特點，強化品牌的“XX主義”的美學輸出。
還可以和相關領域的IP活動結合，如MV、綜藝、電影、展會，讓自己的產品在垂直領域深度曝光。比如未來風的Kaleidos可以制作科幻、賽博朋克相關的內容。
未來風Kaleidos
有的品牌會獨家培養自己的模特或者挖掘調性合適的KOL長期，還有一些網紅的自創品牌，會把個人形象與產品包裝結合。人選的核心不是代言，而是產品的使用者，更多是“體驗官”的角色，讓消費者產生代入感。
3CE的產品主頁更突出模特而不是產品
Kylie Jenner推出自己標志性吃土色口紅
由于風格相對小眾、受眾有限，這類品牌一般不會進入大的商圈開連鎖，而是在一些地標位置開精品店，并在店內精心裝修布置打卡點，運營成網紅店，做深度體驗。
3CE的三里屯旗艦店
在店內可以融入服裝裝扮以及線下化妝等服務，幫助用戶更好的出片。不是垂直群體的用戶也可以偶爾過來嘗鮮拍攝主題性的寫真。
Benefit的線下復古風修眉吧
4、趣味
關鍵元素是抽獎、直播和買贈，更注重和消費者的互動，用熱門話題來吸引關注然后轉化收割，常見于主打平價的品牌。
因為價格對品質的限制，更多主打新奇噱頭來吸引喜歡嘗鮮的年輕的群體，屬于“隨便買買不心疼”。產品的設計會考慮社交屬性埋入亮點，比如變色口紅等新奇功能，或者“南瓜色”等生動昵稱。
或者與其他反差較大的跨界品牌（食物類適合）合作，突出新奇感，比如稚優泉和小楊生煎的小龍蝦聯名。
趣味對品牌更新頻率要求較高，切但產品本身的質量也難以讓用戶保持粘性。最好能讓產品的特色包裝本身有一定實用性，比如milk的管狀化妝品（易涂）和fomomy的棉簽口紅（小份額），在新穎的同時也兼具方便的便攜性。
趣味的概念比較適合抖音挑戰，結合產品特點設計趣味活動，制造social屬性的熱點話題，讓產品成為互動的道具，比如“龍蝦口紅和吃完小龍蝦的嘴真實對比”“如何在涂口紅時裝逼”（煙管口紅）。
比起普通的產品，其實有噱頭的產品更適合找流量做代言，尤其是選秀綜藝的選手，用最in的偶像人設結合最新奇的概念，幫助因為認知度有限的新概念打開市場。粉絲并不會細看偶像的代言方式（大多數男明星的代言都不會親自化妝），更多是支持恰飯，成為品牌的自來水。
完全看不出來是哪家的口紅代言
篇幅有限，以上僅針對美妝市場四種常見品牌價值粗略總結，希望能給關注美妝行業的投資人、創業者、品牌方一個全面的空間視角。具體實操可以看《消費品0-100增長方案》，按照時間視角針對消費品牌在0-1-10-100各階段的營銷/運營活動給出了建議。
這是美妝行業最好的時代，也是競爭最激烈的時代。希望品牌可以不忘初心，找到自己最無可取代的定位，與數字化新渠道有機融合。
（作者玖姑，增長創意人，中英脫口秀演員，結合創新趨勢為品牌提供策略咨詢和全案創意服務。）
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