我們研究了30+爆款美妝品牌，幫你突破套路做出特色！
中國人從來沒對美這么熱衷：柜哥李佳琦靠口紅試色成為了比肩馬云的現(xiàn)象級KOL，全民種草拔草剁手，連直男都知道了口紅色號……
或許緣于經(jīng)濟(jì)增速放緩帶來的“口紅效應(yīng)”，美妝已經(jīng)成為國內(nèi)的消費(fèi)升級市場的最火熱的紅海賽道。原本被奢侈品、化妝師、護(hù)膚品、日化集團(tuán)品牌占據(jù)的市場，不斷受到新晉網(wǎng)紅品牌的沖擊。
甚至跨界品牌都加入了混戰(zhàn)，紛紛推出口紅周邊去迎合當(dāng)下年輕人對美的關(guān)注。
然而激烈的競爭下，經(jīng)典老牌還是新型網(wǎng)紅品牌都不好過。
美妝大牌也開始調(diào)整策略，流量代言、做KOL投放、品牌聯(lián)名、直播促銷。行業(yè)營銷越發(fā)套路化，品牌的面目也變得模糊，有時甚至對品牌價值反噬。近日香奈兒Chanel和愛馬仕Hermes接連在李佳琦直播中翻車，被吐槽口紅色號災(zāi)難，暴露了奢侈品的高價格下的產(chǎn)品短板。
曾經(jīng)彎道超車的網(wǎng)紅品牌也遭遇了瓶頸。隨著更多玩家入場，流量紅利也逐漸消失，獲客成本越來越高。聯(lián)名了一切的的完美日記開始開線下店拍TVC，卻始終摘不掉“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽，形成有辨識度的品牌文化，被更廣泛的大眾認(rèn)可。
數(shù)字化渠道已經(jīng)是板上釘釘?shù)内厔?，但是具體操作需要結(jié)合品牌基因，體現(xiàn)品牌定位特色。我們這篇重點(diǎn)解決兩個問題：
品牌定位如何與時俱進(jìn)？
怎么用多元手段做出特色？
一、結(jié)合消費(fèi)升級做定位
首先需要承認(rèn)的是，雖然一些老牌美妝也可以使用數(shù)字化手段，但是本身的品牌基因和互聯(lián)網(wǎng)時代的新渠道融合是有門檻的，需要被更新。
在實(shí)體店為主流的時代，根據(jù)商業(yè)體的規(guī)劃，主流美妝品牌主要分為兩類，我們這里以最具代表性的口紅價格作為指標(biāo)：
高質(zhì)高價：口紅價格300以上，奢侈品牌美妝線，商場一層專柜，主打高級經(jīng)典；
低質(zhì)低價：口紅價格100以下，常見于屈臣氏等日用品超市，包裝低廉，主打流行。
這兩類產(chǎn)品都有一個問題就是性價比一般，一分錢一分貨，同時也給100~300區(qū)間留下了極大的市場空間。
在近20年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助很多品牌更好的觸達(dá)客戶，降低了營銷成本，也給了產(chǎn)品更多的降價空間。同時通過精細(xì)化運(yùn)營，用戶數(shù)據(jù)可以優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)和迭代，打造爆款產(chǎn)品。
于是一批更懂用戶的“互聯(lián)網(wǎng)基因”產(chǎn)品誕生了，憑借專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和價格優(yōu)勢，定位在100~300的中檔，正好服務(wù)了冉冉上升的中產(chǎn)階級。
供給和需求的協(xié)同帶來了一場“消費(fèi)升級”運(yùn)動，人們更愿意多付一部分錢來獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。低質(zhì)低價的貨架品牌被迅速淘汰，高性價比的“輕奢”登場。
首先登場的是北美誕生的一批主打?qū)I(yè)的“化妝師品牌”，如MAC、Charlotte Tilbury、BobbiBrown等。比起奢侈品的對模特和包裝的投入，他們更注重產(chǎn)品實(shí)效，紛紛研發(fā)了有專業(yè)功效的產(chǎn)品，口紅定價為200~300，有一定價格優(yōu)勢。
同時日韓也誕生了一批以口紅定價100~200的區(qū)間的“風(fēng)格化”流行品牌，比如3CE、Etude愛麗小屋，The Face Shop等。他們用更加有辨識度的審美風(fēng)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝外形，與包裝相對單一簡陋的開架品牌拉開差距，吸引年輕群體。
近年來，我國誕生了一批本土品牌，也基本遵循著這兩個路線，還進(jìn)一步發(fā)揮了本地優(yōu)勢：
一部分比進(jìn)口品牌定價更低，成為了大牌平替，比如完美日記。但這種價格定位對于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)有所限制，所以會盡量借用流量明星、IP聯(lián)名來為自己賦能，而自身的品牌特點(diǎn)并不顯著。
一部分研發(fā)更適合中國市場審美的產(chǎn)品，比如花西子。但是風(fēng)格化的內(nèi)容相對更小眾，而且會對受到流行風(fēng)潮的影響。比如一度因?yàn)楣黠L(fēng)流行的愛麗小屋、AnnaSui，卻因?yàn)閷徝赖淖冞w大規(guī)模關(guān)店，不復(fù)當(dāng)年。
雖然長期趨勢是性價比和個性，但高端奢侈的需求并沒有消亡。長期的發(fā)展應(yīng)該是，占據(jù)某個價值點(diǎn)的同時，結(jié)合新的趨勢做調(diào)整，產(chǎn)生獨(dú)一無二的復(fù)合標(biāo)簽。比如奢侈品走向個性，就有了 Christian Louboutin，雖然價格更高，反而用極致的特色收割了一波死忠粉。
無論是什么定位，任何品牌的打造都是通過持續(xù)的運(yùn)營產(chǎn)生的。品牌要把特點(diǎn)滲透到產(chǎn)品研發(fā)、線上傳播，和線下門店中，讓消費(fèi)者感知到并形成記憶點(diǎn)。
我們把上述提到的品牌和2019~2020的天貓平臺的熱門美妝品牌做了一波歸類，并且用大數(shù)據(jù)分析了他們在微博（官方號）、小紅書（KOL話題帖子）的內(nèi)容，總結(jié)了以下四種品牌價值基因。
接下來我會結(jié)合關(guān)鍵詞云解釋：品牌可以通過哪些方式來打造相關(guān)的標(biāo)簽？
二、結(jié)合新渠道做品牌
1、質(zhì)感
因?yàn)槎▋r昂貴，需要在服務(wù)上盡量體現(xiàn)尊貴感和稀缺性，培養(yǎng)用戶的向往，成為“我有錢就會買的品牌”。
產(chǎn)品本身也需要體現(xiàn)深度的工藝沉淀，讓價格和產(chǎn)品體驗(yàn)匹配。產(chǎn)品包裝需要注意做工和細(xì)節(jié)，突出豪華感和logo，顏色以紅、金、黑白等百搭經(jīng)典色為主。
門店可以選擇在人流量最多的商業(yè)體門面打造多業(yè)態(tài)的品牌旗艦店，融入品牌藝術(shù)展等元素，通過預(yù)約制的方式開放參觀。然后再對參觀人群進(jìn)行引導(dǎo)，讓單價相對低的化妝品成為品牌的入門產(chǎn)品。
在線上傳播內(nèi)容上，需要打造品牌傳奇IP，通過精細(xì)的制作傳播品牌的歷史文化底蘊(yùn)。例如，Chanel的Inside Chanel系列短片，通過精致的微電影傳播香奈兒女士的生平典故，并普及法國文化歷史。國產(chǎn)目前還沒有可以與之相配的品牌，但可以考慮從民國貴族老字號和故宮這樣有歷史意義的美學(xué)IP入手。
直播內(nèi)容可以選擇時尚大片拍攝，秀場后臺，紅毯前準(zhǔn)備等場景，與有氣質(zhì)的明星結(jié)合，讓消費(fèi)者更好的了解高街時尚行業(yè)，向頂尖化妝師學(xué)習(xí)美學(xué)靈感。
2、專業(yè)
這類品牌會更加注重產(chǎn)品的普適選擇性，比如開發(fā)更多的色號來適應(yīng)不同的膚色和場景，并針對性解決磨皮、無暇、抗汗等痛點(diǎn)打造神器。而產(chǎn)品包裝有舞臺的風(fēng)格，比如采用極簡的黑色，有藝術(shù)性又足夠包容。
這批品牌在線下展示時更加注重產(chǎn)品本身的展示，比如MAC著名的口紅墻，充分體現(xiàn)自己色號選擇多元。
化妝師是這類品牌重要的IP形象。除了創(chuàng)始人本身，也需要深化到店內(nèi)導(dǎo)購和線上客戶服務(wù)中，給客戶專業(yè)細(xì)致的產(chǎn)品解答?？梢越Y(jié)合這個IP開發(fā)美妝博客，化妝課短視頻/直播等專業(yè)內(nèi)容，花式寵粉，尤其是長期購買的會員。
在代言人的選擇上，為了突出“適用所有人”的專業(yè)性，其實(shí)代言人不需要很突出，尤其避免天生好看的明星。比如突出無妝感的Glossier選擇素人拍攝TVC，體現(xiàn)自己對審美多元和自然感的推崇，并且長期鼓勵素人UGC投稿自己的照片。
3、個性
風(fēng)格多元，有相對主流的“網(wǎng)紅風(fēng)”、“公主風(fēng)”、“美式復(fù)古”，也有近兩年流行的“中國風(fēng)”、“藝術(shù)風(fēng)”和“未來感”。在色號的選擇上會有單一主題，并不強(qiáng)調(diào)選擇多。包裝也會有統(tǒng)一的特辨識度，結(jié)合自己針對的人群特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌的“XX主義”的美學(xué)輸出。
還可以和相關(guān)領(lǐng)域的IP活動結(jié)合，如MV、綜藝、電影、展會，讓自己的產(chǎn)品在垂直領(lǐng)域深度曝光。比如未來風(fēng)的Kaleidos可以制作科幻、賽博朋克相關(guān)的內(nèi)容。
未來風(fēng)Kaleidos
有的品牌會獨(dú)家培養(yǎng)自己的模特或者挖掘調(diào)性合適的KOL長期，還有一些網(wǎng)紅的自創(chuàng)品牌，會把個人形象與產(chǎn)品包裝結(jié)合。人選的核心不是代言，而是產(chǎn)品的使用者，更多是“體驗(yàn)官”的角色，讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感。
3CE的產(chǎn)品主頁更突出模特而不是產(chǎn)品
Kylie Jenner推出自己標(biāo)志性吃土色口紅
由于風(fēng)格相對小眾、受眾有限，這類品牌一般不會進(jìn)入大的商圈開連鎖，而是在一些地標(biāo)位置開精品店，并在店內(nèi)精心裝修布置打卡點(diǎn)，運(yùn)營成網(wǎng)紅店，做深度體驗(yàn)。
3CE的三里屯旗艦店
在店內(nèi)可以融入服裝裝扮以及線下化妝等服務(wù)，幫助用戶更好的出片。不是垂直群體的用戶也可以偶爾過來嘗鮮拍攝主題性的寫真。
Benefit的線下復(fù)古風(fēng)修眉吧
4、趣味
關(guān)鍵元素是抽獎、直播和買贈，更注重和消費(fèi)者的互動，用熱門話題來吸引關(guān)注然后轉(zhuǎn)化收割，常見于主打平價的品牌。
因?yàn)閮r格對品質(zhì)的限制，更多主打新奇噱頭來吸引喜歡嘗鮮的年輕的群體，屬于“隨便買買不心疼”。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會考慮社交屬性埋入亮點(diǎn)，比如變色口紅等新奇功能，或者“南瓜色”等生動昵稱。
或者與其他反差較大的跨界品牌（食物類適合）合作，突出新奇感，比如稚優(yōu)泉和小楊生煎的小龍蝦聯(lián)名。
趣味對品牌更新頻率要求較高，切但產(chǎn)品本身的質(zhì)量也難以讓用戶保持粘性。最好能讓產(chǎn)品的特色包裝本身有一定實(shí)用性，比如milk的管狀化妝品（易涂）和fomomy的棉簽口紅（小份額），在新穎的同時也兼具方便的便攜性。
趣味的概念比較適合抖音挑戰(zhàn)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)趣味活動，制造social屬性的熱點(diǎn)話題，讓產(chǎn)品成為互動的道具，比如“龍蝦口紅和吃完小龍蝦的嘴真實(shí)對比”“如何在涂口紅時裝逼”（煙管口紅）。
比起普通的產(chǎn)品，其實(shí)有噱頭的產(chǎn)品更適合找流量做代言，尤其是選秀綜藝的選手，用最in的偶像人設(shè)結(jié)合最新奇的概念，幫助因?yàn)?strong>認(rèn)知度有限的新概念打開市場。粉絲并不會細(xì)看偶像的代言方式（大多數(shù)男明星的代言都不會親自化妝），更多是支持恰飯，成為品牌的自來水。
完全看不出來是哪家的口紅代言
篇幅有限，以上僅針對美妝市場四種常見品牌價值粗略總結(jié)，希望能給關(guān)注美妝行業(yè)的投資人、創(chuàng)業(yè)者、品牌方一個全面的空間視角。具體實(shí)操可以看《消費(fèi)品0-100增長方案》，按照時間視角針對消費(fèi)品牌在0-1-10-100各階段的營銷/運(yùn)營活動給出了建議。
這是美妝行業(yè)最好的時代，也是競爭最激烈的時代。希望品牌可以不忘初心，找到自己最無可取代的定位，與數(shù)字化新渠道有機(jī)融合。
（作者玖姑，增長創(chuàng)意人，中英脫口秀演員，結(jié)合創(chuàng)新趨勢為品牌提供策略咨詢和全案創(chuàng)意服務(wù)。）
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