我總結了一套從0到100的品牌增長方案
原標題：我總結了一套適用所有消費品的0到100的品牌增長方案
這是最好的時代。品牌的操作手段從未如此之多。雙微一抖、效果廣告、小程序、私域流量、KOC投放、全民直播……
這是最壞的時代。“4A已死”、“廣告失效”、“停更雙微一抖”、“直播放水”，營銷圈成為了日常被“顛覆”最多的行業。
品牌方迷失在各種新手段里，手握大把預算不敢花錢。緊跟趨勢不停拓展平臺，結果運營成本越來越高，銷量卻沒有起色。
最懂得在數字化時代生存的互聯網品牌，已經開始用"增長"這個概念來取代營銷，也就是以提升指標數據為目標的整合手段。
對于有交互屬性的互聯網產品來說，每一次campaign都會明確導向注冊、激活、付費、分享等用戶行為，逐步提高用戶的粘性，建立自己的流量池。而沒有數字化的傳統品牌，往往只能從銷售數據這一單一維度判斷。品牌很難在復雜的數字營銷環境中，精細化深耕用戶關系，保證活動的品效。
那么對于消費品這樣的傳統行業來說，應該怎樣規劃自己的品牌增長呢？篇幅有限，本文的目的是給出一個比較全面系統的梳理，幫助迷茫的品牌規劃自己的增長打法，不涉及具體執行的細節。
一、確認北極星指標
增長的第一步是制定一個北極星指標，也就是現階段唯一重要的指標，比如增加留存、新增、提高客單價。然后產品、運營、創意、技術等職能都要全力配合去提高這個指標。
北極星指標會占據有限的內部資源，擁有最高的優先級。這種跨部門的項目制打法，可以幫助企業靈活應對風云變幻的市場環境。
在制定目標時，品牌需要根據品牌的發展階段合理規劃，不能好高騖遠。關鍵是識別出阻礙當下發展的關鍵問題，并找到影響數據的重要因素。
結合混沌大學的企業發展曲線模型，絕大多數的品牌的成長都不是穩定線性的，而是一條S形的軌跡。里面有兩個關鍵的拐點：
1、破局點：市場份額進入自然的增長，營銷效率逐漸提高，越做越順。
2、失速點：市場逐漸接近飽和，還在增長但速度放緩，獲客成本升高。
互聯網產品把破局點稱為1，具體的驗證方式叫做PMF(Product Market Fit)，也就是“通過新客的留存數據判斷這個產品滿足了目標市場的真實需求”。達到了這個點，才能保證拉來的用戶可以達成留存，成為長期用戶，逐漸累積增長。
沒有1，后面都是0。
對于新品牌來說，1則是找到一個精準的價值定位，迅速打開知名度，在市場中占領一席之地。
價值指的是過硬的產品力，是新品牌的第一個附著點；而精準則是要找到切入的最佳角度，根據市場環境的需求進行提煉；定位則是獨特性，避免和實力雄厚的大品牌/主流產品同質化競爭。
沿用這個邏輯我把品牌的失速點稱為10，相當于品牌最如日中天的時候。在這個節點，影響力已經滲透了絕大多數潛在人群，且有穩定的現金流。從1到10的階段，市場策略以拉新擴張為主，可以落實到新客、新增粉絲數。在10之后則是以留存為主，需要提高用戶粘性和客單價。這個品牌的0~1概念也和營銷的投入產出比ROI不謀而合。
在早期，新品牌沒有影響力，主要是靠高性價比來切入，也需要教育市場，前提市場投入會大于收入。但找到適合的市場策略的品牌，則可使得ROI達到1，投放成本和收入成正比，進入正向循環。
隨著品牌的成熟完善，品牌的加持會成為同類競爭的新優勢，使得ROI不斷提高。當ROI超過市場平均水平，品牌往往也成為了行業頭部，真正擁有了自己的品牌護城河，甚至成為一個文化icon。
接下來我會簡單概述在0~1~10~100的各個階段，品牌如何制定和落實增長戰略。
各階段的增長閉環
1、0的冷啟動：用創始人IP培養種子社群
這個階段產品還在測試中，并不需要太多曝光，無論朋友圈或者專業的眾籌網站都可以，重要的是吸引到高質量的鐵桿粉絲然后落地形成種子社群。
在品牌早期，甚至產品都還沒有成熟，此時最有價值的資產可能是創始人本身。創始人作為具體的人格化IP，為自己的產品代言，可以借用之前積累的人脈，也便于社交網絡上積累流量，用自己的專業背景和人格為產品背書。
創始人在創業領域的認知專業度越高，越能帶來好的啟動勢能，讓人們相信創始人參與研發的產品更可信。傳播物料可以從品牌故事入手，講述建立品牌的初衷和及市場洞察。
楊天真到幕前為自己的新品牌帶貨
因為人際關系的背書，這樣的社群通常有更活躍的參與度，愿意為產品的早期試錯階段提供反饋。產品需要通過測試吸取意見并迅速迭代，產生最小可行性產品MVP，保證質量和好評度。
在MVP打磨成功后，這批人也愿意為自己付出過心血的產品傳播，并且與品牌建立長期的深度聯系。品牌可以給第一波人更高的權限和福利，來增加他們的身份認同，成為“品牌的朋友”。
雷軍創立小米早期運營米粉社群
2、從0到1：用KOL打造事件營銷
由于大眾對新品牌比較陌生，營銷需要以首發產品為核心，打造爆品，占領用戶的心智。
對于預算有限的初創公司來說，此時難以大規模投放廣告形成聲勢，更應該借勢熱點，創造事件，以小博大。創意可以通過產品應用的場景痛點切入，引發相關的公眾議題，然后植入自己的品牌。
衣二三通過爭議廣告教育市場“服裝租賃服務”
渠道上最好選擇一個核心受眾最垂直的社交媒體集中打透，聯合頭部KOL等流量元素成為熱門，比如美妝基于小紅書、球鞋基于虎撲。
在選定之后，需要詳細了解平臺生態，定制有品牌辨識度的原生創意。關于如何結合平臺做熱點策劃，我在《病毒視頻泛濫，打造爆款要根據渠道定制創意》這篇文章里有詳細闡述。
產品本身需要本身在外觀就植入爆款的基因，可以從包裝或者概念圖入手，用鮮明且美觀的視覺符號引發用戶自發傳播，設計要利于用戶產出好看的照片。
Evita玫瑰花洗面奶
傳播可以把視覺概念可以被引申成形象的昵稱，比如"小黑瓶"“椰子鞋”“姨媽色”。一個出色的案例是歐萊雅的“紫熨斗”眼霜，把產品外形和功能融合成了簡單好記的昵稱，又通過明星和頭部KOL介紹傳播，在小紅書迅速成為爆款，巧妙地占領心智。
除了產品，創意可以從其他服務的觸點入手，把品牌理念細化到產品的各個環節，比如客服話術、產品包裝、贈品、小票、服務人員服裝。
通過制造各種利益點和驚喜，引起用戶的轉發，帶動事件的二次UGC傳播，讓自己的品牌形象逐漸形成辨識度和記憶點。
快遞小哥形象成為品牌IP
3、從1到10：平臺運營養粉絲
當品牌用熱點積累了一波新粉絲后，需要把他們留存成長期粉絲，通過體系化的服務產生粘性。
通過運營手段引導粉絲關注公眾號、添加朋友圈客服、關注小程序，私域閉環相互引流，積累流量。為了防止新粉絲流失，需要及時引導他們參加常規的定期會員運營活動，比如定期推送、新品嘗試、粉絲福利活動等等，形成習慣。
新品的推出可以通過限定的方式，按照一定的規律的周期（比如季節性），在社群里吸取用戶的意見和創意，在只約定時間內推出。然后根據表現決定是否作為常規口味長期保留下來。
可以用福利鼓勵用戶創意分享產品的使用體驗，產生大量UGC內容，為自己背書。官方賬戶用人設與表現活躍的用戶互動，建立情感連接。
此時可以配合新用戶開展優惠活動，善用直播的形式快速獲客，讓被吸引的人盡早開始使用產品。
有了前面品牌的知名度加持，直播更多的是展示品牌文化和產品的價值，不要一味地用低價策略導致自己的品牌貶值。（復購率高的產品可以嘗試新客優惠）。
4、從10到100：通過周邊內容破圈
這一階段品牌已經有了相當規模的固定粉絲，現金流也相對穩定，可以基于現有人群的產品使用場景開發更多周邊服務和產品。
比如食品可以延展為廚具，化妝品到美發，引領一種基于價值觀的生活方式。品牌可以嘗試和服裝時尚跨界，把品牌logo變成潮牌上的文化標志，成為年輕人的精神圖騰。
這個階段還可以利用自己的品牌形象和含義，和其他領域中受眾相同的品牌和IP互動合作，比如跨界co-branding，聯合推出產品。用這種方式來拓展渠道，置換流量，達成破圈吸粉。
通過IP活動為現在的品牌文化進行升華，讓自己的品牌成為一種公眾服務，比如線下旗艦店、互動裝置、CSR公益活動、綜藝內容等。
這些商業目的不明顯的品牌內容可以吸引較大的流量，然后通過贈品、優惠券、抽獎的方式把爆款產品融入。當產品成為一種大眾認知的“福利”，也就奠定了品牌在領域內頭部的地位。
在品牌更新的關鍵節點舉辦大型公眾活動，比如品牌年會，讓自己的品牌活動成為年度行業文化事件，并且邀請領域內的相關人士參與，一起慶祝品牌文化。
這個階段可以基于現有的用戶進行分層運營，培養品牌忠誠度。比如基于消費積分，識別高度活躍的KOC并給予用戶代言人的身份，代表普通用戶參與到上述品牌提供的新奇體驗中。
大眾點評的年會只對最高級別的用戶開放
啟動第二曲線
很多企業家最愛說的話就是“我們離破產永遠只有90天 ”。當很多達到100的品牌，雖然投放預算多，但是固步自封，反被規模所限制。難以根據趨勢調整，達到了極限點然后節節敗退。
基于當下市場的激烈競爭和技術革新，品牌的更新速度越來越快，最終打敗你的人可能來自另一個賽道，使用了完全不同的打法。企業應該在識別到失速點的時候，就未雨綢繆，利用自己上升期的資金優勢，準備下一個增長業務，品牌也要做好相應的調整。
很多資深的大集團徒有知名度和規模，沒有經歷數字時代0-1-10-100的檢驗，缺少真正的品牌文化和用戶社群，影響力日漸式微。需要夯實基礎，用增長重構自己的營銷體系，解決品牌老化。
同時大時代的碎片化進程是不可逆的，而Z世代又是出了名的喜新厭舊，對品牌的忠誠度越來越弱。大眾品牌要進行精細化運營，甚至拆分自己的品牌線，更加精準的定位人群。
舉個例子，連B格最高的Apple也遭遇了創新乏力，增長逐漸放緩。于是庫克分出了主打性價比的“SE系列”，和安卓市場抗衡，同時用X系列延續最初的的“黑科技”品牌文化。
而這個新的支線是否會影響原本的品牌文化？新的支線需要從0開始嗎，會推翻之前的概念嗎？品牌需要用增長戰略為每個支線建立區分度，同時又延續主品牌的調性。
vivo的手機業務就有7個系列
雖然標題里提到這個方案適用所有品牌，但每個公司在各個階段的投入和成長速度不一樣。具體應用的時候需要結合產品特性以及行業環境進行細化和取舍。
在執行時，上述提到的所有打法的具體執行都需要專業的創意人才。小到一句文案、一次直播的流程，大到整個IP活動的設計，所有物料都需要貫徹品牌的理念，并充分理解當下的北極星指標，為目標服務。
跟風的品牌永遠不會成為頭部，準確判斷階段，保證創意和戰略深度協同，才能找到獨一無二的增長方案。作為一個懂增長戰略的創意人，之后我會持續輸出“增長創意”的內容，詳細探討上述操作的具體方法，歡迎關注。
希望品牌們不再焦慮，明確目標，在合適的節點做對的事，早日找到自己的破局點！
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