病毒視頻泛濫，打造爆款要根據(jù)渠道定制創(chuàng)意

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舉報 2020-08-14

掃描,分享朋友圈

原標題：to甲方：你的病毒視頻只是有病而已

在social平臺剛開始興起時，曾經(jīng)流傳著一個概念叫“病毒視頻”。這個詞是從英文“viral”直譯過來的，意思是像病毒一樣擴散，能夠在社交網(wǎng)絡形成大規(guī)模用戶自發(fā)分享的內(nèi)容。

現(xiàn)在大家更愛用的詞是“裂變”“刷屏”“爆款”。而“病毒”這個詞也被引申成了“魔性”“有毒”“洗腦”“有病”“上頭”，用來描述現(xiàn)在各大品牌都在玩的土味鬼畜廣告。

病毒視頻泛濫，打造爆款要根據(jù)渠道定制創(chuàng)意

這類廣告通常用夸張的表演，重復的視覺符號，和無限循環(huán)的口號組成。在狹小的電梯間里強行播放，如同發(fā)條橙里的精神控制手段。

本質(zhì)上“病毒”這個比喻已經(jīng)有了兩種用法，一種是指病毒的擴散速度，及廣告的曝光；一種指感染后的病癥，及廣告的效果。

然而大多數(shù)打著“病毒”旗號的廣告，既沒有曝光也沒有轉(zhuǎn)化，只能引起消費者的迷惑，甚至讓品牌貶值。就像在街頭失控的精神病人，只能用迷惑極端的行為引發(fā)圍觀群眾短暫的關(guān)注和廉價的同情。

“病毒”廣告的盛行，說明廣告行業(yè)是真的病了。

社交網(wǎng)絡讓每個人都變成了半個創(chuàng)意人，廣告人每天都在跟全世界的網(wǎng)友競爭流量、比拼創(chuàng)意。

渠道碎片化，再多預算也難以打透，而制作預算卻在逐漸收緊，最后逼得創(chuàng)意只能在投放中強打心智，才能讓甲方買單。

但如果大家都在玩這一套的話，”病毒廣告“還有用嗎？到底什么樣的廣告才能成為真正的爆款？

病毒視頻泛濫，打造爆款要根據(jù)渠道定制創(chuàng)意

廣告同質(zhì)化的病因

就像季節(jié)交替時最容易感冒一樣，廣告也是因為難以適應飛速迭代的環(huán)境而生病的。

在電視時代，娛樂方式不多，每個人都被精彩的節(jié)目牢牢地鎖在屏幕前，被迫接受了節(jié)目之間的"廣告時間"這個概念。

這個時候的廣告不一定情節(jié)精彩，但是各具特色，潛移默化地打造了很多品牌IP。甚至不乏有奇葩的，但凡沒有差到讓人換臺的地步，只要在知名電視臺的黃金時段持續(xù)投放，就能讓人印象深刻。

當互聯(lián)網(wǎng)取代了電視，一切屏幕都變成了終端，普通電視也要裝上網(wǎng)絡機頂盒、手機、平板、筆記本、手表，將來只會越來越多。廣告的內(nèi)容需要精準的依附在各種平臺，才能無孔不入地深入消費者的生活。

在這樣去中心化的系統(tǒng)里，人們能看到什么，不再像過去由權(quán)威決定，而是靠主動檢索和推薦算法。推薦算法的邏輯就是追隨大眾 — 所謂的流量，最后推出來的內(nèi)容總要迎合用戶過去的認知，對廣告的創(chuàng)意延展產(chǎn)生了極大的限制。

觀眾選擇太多，要吸引注意力必須要讓用戶主動點開。否則，首頁推薦的內(nèi)容也會被無視，制作精良的貼片廣告會被跳過。如果平臺和渠道沒有給軟廣標注還會被罵，引起消費者的反感。

在這個基礎(chǔ)下，廣告形成了兩種生存方式。

1. 神轉(zhuǎn)折

用不明顯的廣告的內(nèi)容吸引用戶，然后在結(jié)尾植入，常見于微信公眾號，以GQ實驗室為典型。然而，如果品牌信息只在結(jié)尾露出，并沒有能夠和廣告內(nèi)容有機結(jié)合，認知轉(zhuǎn)化有限。同時多數(shù)用戶會在識別到結(jié)尾廣告的時候跳出，沒有達成曝光目的。

2. 種草測評

直接結(jié)合產(chǎn)品功能做內(nèi)容，比如買家秀、技術(shù)測評，常見于種草類平臺和直播博主。但這樣的形式所有品牌都在做，而博主要保證內(nèi)容客觀需要與競品橫向?qū)Ρ龋鞘仟毤液灱sKOL并持續(xù)產(chǎn)出，并不能幫單個品牌形成自己的品牌優(yōu)勢。

雖然這些知道套路的局限性，但是要打破它們，我們需要了解在社交網(wǎng)絡做廣告的底層邏輯。

像KOL一樣做內(nèi)容

我在做抖音創(chuàng)意的時候發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：同樣的物料，如果由官方號發(fā)布會比普通用戶發(fā)布少幾乎10倍的點贊。甚至有時官方號的發(fā)布物料會因為制作更加“專業(yè)”而起到反作用。

當然這也涉及平臺對官方號的限流。但重點在于讓廣告創(chuàng)意在本渠道不顯得突兀。無論熱搜、 10w+ 還是抖音神曲，都是因為遵守了平臺的傳播和交互邏輯而獲得了自傳播。

社交網(wǎng)絡的信息流的基本用途是讓普通用戶展示自我，在這樣的產(chǎn)品設(shè)定下，品牌的每次露出需要像其他真人賬戶一樣具備一定的人格。

KOL的崛起正是把握了這一點。在社交網(wǎng)絡上他們像普通用戶一樣發(fā)布個人化內(nèi)容，和其他用戶真誠互動，讓人產(chǎn)生親切的代入感，并發(fā)展出長期的影響力。

雖然KOL的作品和品牌的PGC內(nèi)容比起來制作水平有限，但是可信度會更高。即便是“恰飯”的帶貨，只要是足夠真誠地推薦，也不會讓粉絲排斥，反而能主動吸引自來水。

雖然比不上真人IP，但品牌要盡量進行人格化互動。無論是常規(guī)運營，還是信息流、廣告的投放，品牌都要盡量說有洞察的人話，展示有人格色彩的魅力，才能成功吸粉。

根據(jù)渠道定制創(chuàng)意

現(xiàn)在各平臺相互限流且玩法都不一樣，需要不同的內(nèi)容策略。接下來我會針對各社交平臺的常見內(nèi)容給出簡單的創(chuàng)意建議：

1. 抖音 - 所見即所得

抖音有流量池的推薦優(yōu)勢，便于產(chǎn)生“以小博大”的自傳播。劇情向的廣告很容易火，但轉(zhuǎn)化并不一定高，因為用戶并不愿意從小劇場沉浸中跳出去買東西。

最適合的品牌創(chuàng)意是視覺類的品牌，比如產(chǎn)品和功效特別明顯的，加上好看的小哥哥小姐姐或者帥氣的動作，用直觀的視覺符號給人瞬間刺激，引起點贊。如果門檻不高還能激發(fā)用戶購買同款來模仿，變成抖音挑戰(zhàn)。

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2. 微博 - 明星八卦樹洞

熱搜是微博最有價值的資源位，如果時間段合適的話前10的曝光是至少1億。

熱搜內(nèi)容的比例非常明顯：50%明星八卦，30%的社會熱點，20%感情向內(nèi)容。因此最符合微博熱搜邏輯的內(nèi)容就是羅志祥周揚青事件，明星情侶+勁爆新聞（多人運動）+感情糾紛（渣男、外遇），熱度能持續(xù)一星期。

除了社會事件，微博是飯圈的根據(jù)地，很適合以代言人無傷大雅的小八卦作為熱搜關(guān)鍵詞，引起粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，路人好奇點擊。還可以在物料中埋入意想不到的梗，引發(fā)吐槽和二次傳播。

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3. 微信 - 深度社交互動

微信在逐漸放開原來封閉系統(tǒng)，但是克制的本質(zhì)還是對商業(yè)推廣帶來了很多難度。微信為了保證內(nèi)容質(zhì)量，反對裂變和水軍的審查機制極其嚴格，但體系較完善，更適合做有社交價值的內(nèi)容，比如H5、小游戲、社交匹配、紅包福利等，利用朋友圈和微信群的熟人社交關(guān)系形成裂變。

最容易引發(fā)朋友圈刷屏的公眾號文章一般需要具備強烈的觀點，通常是在標題中出現(xiàn)，幫助用戶表達自己的價值觀。而“人格測試“類H5在微信總是屢試不爽，可以幫助用戶在熟人圈用趣味的方式表達自我。

4. 知乎/B站 - 高質(zhì)量內(nèi)容共創(chuàng)

我把這兩個平臺并列，是因為他們都相對垂直，但是核心用戶相對質(zhì)量比較高，對品牌有加持作用。只是知乎年齡段更高，以圖文為主，B站則是Z世代的視頻，需要針對商業(yè)目標來選擇渠道。

二者原生網(wǎng)紅都是以高質(zhì)量干貨走紅，很適合文化向的內(nèi)容，比如把品牌文化和藝術(shù)、科普、動漫等內(nèi)容深度結(jié)合，還可以讓站內(nèi)極富創(chuàng)造力的KOL進行二次創(chuàng)作。

5. 快手 - 跨界藝術(shù)黑馬

作為曾經(jīng)短視頻的鼻祖，今天的快手孵化出了自己獨一份的“老鐵”文化，容易誕生有噱頭的奇觀事件。相比起抖音對好看的偏好，快手里的生活場景更加多元，誕生了像“手工耿”這樣貌不驚人的創(chuàng)意人才。

除了吸引下沉市場，快手的內(nèi)容也吸引了超高質(zhì)量的潮流青年進行“土味”的解構(gòu)素材創(chuàng)作，而快手官方開展了坂本龍一、陳漫等藝術(shù)IP的跨界，這種沖撞感給公眾帶來了更大的期待。如果說抖音是流行文化發(fā)源地，快手則適合養(yǎng)成有長期潛力的藝術(shù)IP。

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