病毒視頻泛濫，打造爆款要根據渠道定制創意
原標題：to甲方：你的病毒視頻只是有病而已
在social平臺剛開始興起時，曾經流傳著一個概念叫“病毒視頻”。這個詞是從英文“viral”直譯過來的，意思是像病毒一樣擴散，能夠在社交網絡形成大規模用戶自發分享的內容。
現在大家更愛用的詞是“裂變”“刷屏”“爆款”。而“病毒”這個詞也被引申成了“魔性”“有毒”“洗腦”“有病”“上頭”，用來描述現在各大品牌都在玩的土味鬼畜廣告。
這類廣告通常用夸張的表演，重復的視覺符號，和無限循環的口號組成。在狹小的電梯間里強行播放，如同發條橙里的精神控制手段。
本質上“病毒”這個比喻已經有了兩種用法，一種是指病毒的擴散速度，及廣告的曝光；一種指感染后的病癥，及廣告的效果。
然而大多數打著“病毒”旗號的廣告，既沒有曝光也沒有轉化，只能引起消費者的迷惑，甚至讓品牌貶值。就像在街頭失控的精神病人，只能用迷惑極端的行為引發圍觀群眾短暫的關注和廉價的同情。
“病毒”廣告的盛行，說明廣告行業是真的病了。
社交網絡讓每個人都變成了半個創意人，廣告人每天都在跟全世界的網友競爭流量、比拼創意。
渠道碎片化，再多預算也難以打透，而制作預算卻在逐漸收緊，最后逼得創意只能在投放中強打心智，才能讓甲方買單。
但如果大家都在玩這一套的話，”病毒廣告“還有用嗎？到底什么樣的廣告才能成為真正的爆款？
廣告同質化的病因
就像季節交替時最容易感冒一樣，廣告也是因為難以適應飛速迭代的環境而生病的。
在電視時代，娛樂方式不多，每個人都被精彩的節目牢牢地鎖在屏幕前，被迫接受了節目之間的"廣告時間"這個概念。
這個時候的廣告不一定情節精彩，但是各具特色，潛移默化地打造了很多品牌IP。甚至不乏有奇葩的，但凡沒有差到讓人換臺的地步，只要在知名電視臺的黃金時段持續投放，就能讓人印象深刻。
當互聯網取代了電視，一切屏幕都變成了終端，普通電視也要裝上網絡機頂盒、手機、平板、筆記本、手表，將來只會越來越多。廣告的內容需要精準的依附在各種平臺，才能無孔不入地深入消費者的生活。
在這樣去中心化的系統里，人們能看到什么，不再像過去由權威決定，而是靠主動檢索和推薦算法。推薦算法的邏輯就是追隨大眾 — 所謂的流量，最后推出來的內容總要迎合用戶過去的認知，對廣告的創意延展產生了極大的限制。
觀眾選擇太多，要吸引注意力必須要讓用戶主動點開。否則，首頁推薦的內容也會被無視，制作精良的貼片廣告會被跳過。如果平臺和渠道沒有給軟廣標注還會被罵，引起消費者的反感。
在這個基礎下，廣告形成了兩種生存方式。
1. 神轉折
用不明顯的廣告的內容吸引用戶，然后在結尾植入，常見于微信公眾號，以GQ實驗室為典型。然而，如果品牌信息只在結尾露出，并沒有能夠和廣告內容有機結合，認知轉化有限。同時多數用戶會在識別到結尾廣告的時候跳出，沒有達成曝光目的。
2. 種草測評
直接結合產品功能做內容，比如買家秀、技術測評，常見于種草類平臺和直播博主。但這樣的形式所有品牌都在做，而博主要保證內容客觀需要與競品橫向對比，除非是獨家簽約KOL并持續產出，并不能幫單個品牌形成自己的品牌優勢。
雖然這些知道套路的局限性，但是要打破它們，我們需要了解在社交網絡做廣告的底層邏輯。
像KOL一樣做內容
我在做抖音創意的時候發現了一個有趣的現象：同樣的物料，如果由官方號發布會比普通用戶發布少幾乎10倍的點贊。甚至有時官方號的發布物料會因為制作更加“專業”而起到反作用。
當然這也涉及平臺對官方號的限流。但重點在于讓廣告創意在本渠道不顯得突兀。無論熱搜、 10w+ 還是抖音神曲，都是因為遵守了平臺的傳播和交互邏輯而獲得了自傳播。
社交網絡的信息流的基本用途是讓普通用戶展示自我，在這樣的產品設定下，品牌的每次露出需要像其他真人賬戶一樣具備一定的人格。
KOL的崛起正是把握了這一點。在社交網絡上他們像普通用戶一樣發布個人化內容，和其他用戶真誠互動，讓人產生親切的代入感，并發展出長期的影響力。
雖然KOL的作品和品牌的PGC內容比起來制作水平有限，但是可信度會更高。即便是“恰飯”的帶貨，只要是足夠真誠地推薦，也不會讓粉絲排斥，反而能主動吸引自來水。
雖然比不上真人IP，但品牌要盡量進行人格化互動。無論是常規運營，還是信息流、廣告的投放，品牌都要盡量說有洞察的人話，展示有人格色彩的魅力，才能成功吸粉。
根據渠道定制創意
現在各平臺相互限流且玩法都不一樣，需要不同的內容策略。接下來我會針對各社交平臺的常見內容給出簡單的創意建議：
1. 抖音 - 所見即所得
抖音有流量池的推薦優勢，便于產生“以小博大”的自傳播。劇情向的廣告很容易火，但轉化并不一定高，因為用戶并不愿意從小劇場沉浸中跳出去買東西。
最適合的品牌創意是視覺類的品牌，比如產品和功效特別明顯的，加上好看的小哥哥小姐姐或者帥氣的動作，用直觀的視覺符號給人瞬間刺激，引起點贊。如果門檻不高還能激發用戶購買同款來模仿，變成抖音挑戰。
我策劃的#我對Vans上頭了 —— 頂鞋挑戰，達成了4.9億播放
2. 微博 - 明星八卦樹洞
熱搜是微博最有價值的資源位，如果時間段合適的話前10的曝光是至少1億。
熱搜內容的比例非常明顯：50%明星八卦，30%的社會熱點，20%感情向內容。因此最符合微博熱搜邏輯的內容就是羅志祥周揚青事件，明星情侶+勁爆新聞（多人運動）+感情糾紛（渣男、外遇），熱度能持續一星期。
除了社會事件，微博是飯圈的根據地，很適合以代言人無傷大雅的小八卦作為熱搜關鍵詞，引起粉絲關注轉發，路人好奇點擊。還可以在物料中埋入意想不到的梗，引發吐槽和二次傳播。
我策劃為西瓜視頻直播節目策劃的微博物料成為熱搜第7
3. 微信 - 深度社交互動
微信在逐漸放開原來封閉系統，但是克制的本質還是對商業推廣帶來了很多難度。微信為了保證內容質量，反對裂變和水軍的審查機制極其嚴格，但體系較完善，更適合做有社交價值的內容，比如H5、小游戲、社交匹配、紅包福利等，利用朋友圈和微信群的熟人社交關系形成裂變。
最容易引發朋友圈刷屏的公眾號文章一般需要具備強烈的觀點，通常是在標題中出現，幫助用戶表達自己的價值觀。而“人格測試“類H5在微信總是屢試不爽，可以幫助用戶在熟人圈用趣味的方式表達自我。
4. 知乎/B站 - 高質量內容共創
我把這兩個平臺并列，是因為他們都相對垂直，但是核心用戶相對質量比較高，對品牌有加持作用。 只是知乎年齡段更高，以圖文為主，B站則是Z世代的視頻，需要針對商業目標來選擇渠道。
二者原生網紅都是以高質量干貨走紅，很適合文化向的內容，比如把品牌文化和藝術、科普、動漫等內容深度結合，還可以讓站內極富創造力的KOL進行二次創作。
5. 快手 - 跨界藝術黑馬
作為曾經短視頻的鼻祖，今天的快手孵化出了自己獨一份的“老鐵”文化，容易誕生有噱頭的奇觀事件。相比起抖音對好看的偏好，快手里的生活場景更加多元，誕生了像“手工耿”這樣貌不驚人的創意人才。
除了吸引下沉市場，快手的內容也吸引了超高質量的潮流青年進行“土味”的解構素材創作，而快手官方開展了坂本龍一、陳漫等藝術IP的跨界，這種沖撞感給公眾帶來了更大的期待。如果說抖音是流行文化發源地，快手則適合養成有長期潛力的藝術IP。
6. 小紅書/虎撲 - 實在變美圖文
兩者看起來差異如同一個來自金星一個來自火星，但其實精神內核有極大的相似性 - 都在認真研究產品的實際質量，且內容以圖文為主。雖然圖文比起短視頻形式相對簡單，但可以傳遞更加深度有條理的信息，非常適合功能評測類的干貨內容。
有趣的是，虎撲對美的執念僅次于小紅書。虎撲的年度女明星選美總會吸引公眾關注，也是觀察審美趨勢的風向標。區別在于，同樣發布個人照片，小紅書用戶會一起探討怎么通過醫美和化妝科學變美，而虎撲直男會幫你PS????。
虎撲新人ID的第一個帖子收獲335條評論和13萬閱讀
品牌管理多個平臺運營成本過高，不如選擇合適的平臺，深耕傳播邏輯，倒推創意內容，把影響力做透。
本文篇幅有限，之后我會持續發布【Social爆款】系列文章，深度研究上述各個平臺的玩法，歡迎關注。
我是玖姑 增長創意人 雙語脫口秀演員 用創意解決生意問題
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