來自澳洲國民銀行的靈魂拷問：我們賺錢，是為了什么？
你心中經(jīng)典的銀行廣告，長什么樣？
更進(jìn)一步問，大眾印象里自帶冷氣、壕氣十足的銀行，是否還有必要通過廣告來“親民”？
我們挑選了兩個(gè)頗受熱議的銀行廣告，它們在一定程度上代表了銀行與金融業(yè)營銷的常見思路。
BLACKPINK x KBank 銀行卡廣告
這則由泰國開泰銀行（KBank）攜手韓國女團(tuán)BLACKPINK推出的廣告，沒有復(fù)雜的故事，四位女團(tuán)成員已經(jīng)足夠美不勝收。它的邏輯也很直接：一卡在手，應(yīng)有盡有。有了它，生活變得多彩，新世界的大門就此打開。
平安銀行信用卡：《這一刻》
而這則平安銀行信用卡廣告勝在以小見大、以情動人。它借助親情這一催淚彈，隱晦地表明，在人生的重要時(shí)刻，錢是重要的賦能工具。多年前招商銀行那則引起大量討論的“番茄炒蛋”廣告，也是同一思路。
我們今天要介紹的這兩支短片，沒有“有錢就可以為所欲為”的美夢，也沒有大起大落的戲劇性時(shí)刻，在銀行營銷都在講述“有錢好在哪兒”的故事時(shí)，它啟發(fā)我們回到那個(gè)最初的問題：錢的價(jià)值在哪兒？我們賺錢，是為了什么？
一、如果將養(yǎng)孩子視作一項(xiàng)投資
澳大利亞國民銀行（National Australian Bank, 簡稱NAB）是澳大利亞四大銀行之一，創(chuàng)建于1858年，歷史悠久、體量巨大。
2016年，其以“不止關(guān)于錢（More than money）”為口號，開始了一系列情感營銷活動。
More than money
這支影片以一個(gè)小女孩真實(shí)的家庭錄像剪輯而成。1990年3月15日，這個(gè)叫Michelle的小女孩出生，畫面始于她還未睜開眼時(shí)的模樣。
隨后一步步、一年年，她坐在嬰兒車?yán)镒龉砟槪糁尥揞^、穿著可愛紅衫踉蹌地朝鏡頭走來，她在爸爸媽媽的陪伴下玩沙子，快樂長大。
步入學(xué)齡，她的學(xué)習(xí)之路開始了，意味著一系列教育投資也開始了。她開始拉小提琴、學(xué)跳舞，慢慢出落成一個(gè)優(yōu)雅的公主。
她戴上了牙套；青春期開始，她有了些嬰兒肥的跡象；16歲生日時(shí)，她度過了一場開心的派對，身邊出現(xiàn)了親密的男生；她漸漸長大、獨(dú)立，穿著禮服和爸爸擁抱，和朋友們一起快樂玩耍。她開始畫眼線了。她18歲了。
視頻文案：
你決定要一個(gè)孩子。這是你人生中最重要的投資之一。
隨之而來的，就是各項(xiàng)開銷。
很快你就會發(fā)現(xiàn)一串全新的“日常支出項(xiàng)”，
她的養(yǎng)育、健康、玩樂的費(fèi)用，
她吃的東西、用的東西，以及見漲的水電費(fèi)單 。
更昂貴的支出也會出現(xiàn)：
如果你想換輛更大的車，更大的房子，該怎么辦？
還有無法回避的，她的教育。
18年之后，平均而言，你需要為她花費(fèi)45萬美元，
但并沒有什么投資回報(bào)，即使有，也很少。
旁白提醒你，這不僅是一支成長影片。伴隨一個(gè)孩子的長大，TA的各項(xiàng)支出也源源不絕。等到TA滿18歲時(shí)，平均而言，父母會在孩子身上花出45萬美元。如果你將這45萬美元視作一項(xiàng)投資，投資回報(bào)接近于0。但是否可以說，這是一項(xiàng)不值得的投資？
短片雖然就此而止，但答案在最后一句中已經(jīng)十分明顯——“生命，不止關(guān)乎錢（Life, more than money）”。
錢當(dāng)然重要，富足的物質(zhì)條件能夠保證Michelle安全無虞地、快樂地長大。如果僅從錢的角度來考慮“育兒”這項(xiàng)投資，無疑是一項(xiàng)高投入、低回報(bào)的投資，但回望這18年，她的笑臉、她的成長、她帶給身邊人的陪伴與溫暖，這些是比錢更加重要的收益，錢自然也不能成為衡量生命價(jià)值的唯一尺度。
二、 賺錢，是為了賺更多的錢嗎？
2020年，全球經(jīng)濟(jì)受疫情重創(chuàng)，家庭、企業(yè)、社區(qū)都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，生活的重塑也使得人們原有的價(jià)值觀出現(xiàn)松動。8月，NAB再次推出一支廣告，以樸實(shí)的情節(jié)告訴人們，我們賺錢，就是為了我們的家人、愛人、同事以及我們的事業(yè)。
What is money for, if not for this?
同樣是一個(gè)小女孩，她站在樓上的窗戶邊往下看，并開始思考：“對你來說，什么是最重要的？”
映入眼簾的，是對面的一家四口，幼童尚小，一家人其樂融融。“是你稱為家的那個(gè)地方嗎？”
視線往下，一位工人正在辛勤搬貨。“還是腳踏在大地上的生活？”
工人前方，一位女士端著咖啡走向她的同事，兩人說笑著，一起開了店門。“是照顧你最好的同事嗎？ 還是你為之付出一切的事業(yè)？ ”
兩個(gè)學(xué)生模樣的人路過店門口，他們手里拿著橄欖球。“又或是將我們凝聚到一起的一項(xiàng)運(yùn)動？”
伴隨著她視線的移動，一位穿著工作服的女士出現(xiàn)。她下班了，微笑著和站在窗邊的小女孩招手，小女孩也激動回應(yīng)，看起來像是她的媽媽。
小女孩的聲音響起，“如果不是為了這些，那么賺錢是為了什么?（What is money for, if not for this?）”
三、銀行巨頭的公共信任危機(jī)
從這兩支廣告我們不難看出，NAB的一系列營銷，重在以細(xì)膩的情感與個(gè)人化的視角打動人，而這樣的策略，與澳大利亞四大銀行的公眾形象有著莫大的關(guān)系。
澳大利亞四大銀行，包括澳新銀行(ANZ)、西太銀行(Westpac)、澳大利亞聯(lián)邦銀行(CBA)與本文介紹的澳大利亞國民銀行(NAB)。它們占據(jù)了澳洲金融業(yè)八成的體量，在國家金融市場上的地位舉足輕重。
但是在過去十年里，四大行一直飽受丑聞困擾，有關(guān)四大行忽視客戶需求、管理僵化、運(yùn)營復(fù)雜的新聞比比皆是。一個(gè)典型表現(xiàn)是，“向客戶收款的系統(tǒng)遠(yuǎn)比向客戶提供服務(wù)的系統(tǒng)強(qiáng)大。”
NAB前首席執(zhí)行官安德魯·索伯恩（Andrew Thorburn）也曾總結(jié)道，澳大利亞銀行業(yè)內(nèi)部存在著嚴(yán)重的“誠信和合規(guī)問題”。2017年，由于在2300筆住房貸款中嚴(yán)重違反銀行的貸款政策，NAB20名銀行信貸職員引咎辭職。
四巨頭高管也是新聞里的常客。2019年，媒體監(jiān)測和分析機(jī)構(gòu)Streem曾分析了澳大利亞主要新聞出版物上的文章，NAB前首席執(zhí)行官Andrew Thorburn和董事長Ken Henry的出現(xiàn)頻次位居前列。這些新聞中，不乏有損品牌形象的丑聞。
在這種背景下，NAB的公共信任與滿意度長期不容樂觀。2016年的一項(xiàng)用戶調(diào)查顯示，用戶對于NAB的家庭貸款服務(wù)滿意度在四大行中墊底。因此，對于其市場公關(guān)部門來說，一個(gè)長久的問題，就是如何拉近與用戶的距離、提高公眾信任。
2015年底，原麥當(dāng)勞亞太區(qū)數(shù)字營銷副總裁安德魯·諾特（Andrew Knott）加入NAB，并擔(dān)任首席營銷官一職。雄心勃勃的他，試圖將部門打造成“澳大利亞甚至是全球最好的營銷組織之一”。他不否認(rèn)NAB之前的品牌理念“更多給予，更少索取（More Give, Less Take）”幫助品牌塑造出差異化的形象，但他也認(rèn)為，“需要以最震撼人心的方式來講品牌故事。”
深知大眾心中對于NAB毀譽(yù)參半的認(rèn)知，安德魯決定將“以顧客為中心”作為傳播主旨。他說：“我從根本上相信，是客戶擁有我們的品牌。”他直接推動了上述“不止關(guān)于錢”營銷活動的落地，也將這一策略延續(xù)至今。
NAB首席營銷官—安德魯·諾特
四、如何講好有關(guān)錢的故事
如本文開頭所說，目前銀行業(yè)、金融業(yè)營銷的常見思路是“拐彎抹角地講故事”，即跳過錢本身，直接展現(xiàn)花錢（擁有了某項(xiàng)金融產(chǎn)品）后的美好——難題化解、夢想實(shí)現(xiàn)、全家團(tuán)圓，仿佛直接談錢就是俗、談錢很敏感。但事實(shí)是，錢確實(shí)是人們生活中最敏感、也最無法避而不談的話題，“錢”這個(gè)話題上附著著每個(gè)人復(fù)雜的生活經(jīng)歷和情感，也是因此，由“錢”本身入手，未嘗不是引發(fā)討論、激起共鳴的一個(gè)營銷思路。
NAB的這兩支廣告中更值得贊賞的一點(diǎn)是，它們包含了對時(shí)下主流的金錢觀、消費(fèi)觀的反思。第一支廣告很容易令人想起中國“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)邏輯——?jiǎng)冸x了感情來看，養(yǎng)兒就是一項(xiàng)金融投資，養(yǎng)兒養(yǎng)得好、老年沒煩惱，但問題在于，父母與子女的互動從來就不能完全剝離感情、當(dāng)做一項(xiàng)純粹的經(jīng)濟(jì)決策來討論。最后NAB提出“不止關(guān)乎錢”的目的也在于此，它并未否認(rèn)錢的重要性，但在婚戀是市場、結(jié)婚被視為資產(chǎn)重組的時(shí)代，它是對經(jīng)濟(jì)理性邏輯凌駕一切的駁斥。
第二則廣告同樣如此。疫情之后，人們更加注重身心的休養(yǎng)生息與家人的陪伴，縮減不必要開支、警惕消費(fèi)主義洗腦的聲音也愈發(fā)響亮。NAB這支廣告順應(yīng)并強(qiáng)化了這種趨勢，它暗含的邏輯是：錢固然重要，但最重要的，是我們與他人的連結(jié)。曾經(jīng)人們賺錢，可能只是在半推半就中，朝著“賺更多錢”的目標(biāo)走去，現(xiàn)在NAB以一支廣告提醒人們，是時(shí)候停下來想想，賺錢是為了什么了。
當(dāng)然，這兩支廣告也遠(yuǎn)非完美。它們表達(dá)的共同理念是，錢之外，NAB能夠?yàn)橛脩籼峁└嗥渌麅r(jià)值，但具體是什么價(jià)值，面向個(gè)人還是企業(yè)、理財(cái)服務(wù)還是貸款支持，廣告中并沒有提及。更重要的是，如果業(yè)務(wù)層面沒有改進(jìn)，利潤卻攀新高，營銷層面還打出了“以用戶為中心”的口號，無疑將令其陷入批評的漩渦。這也是2016年后，NAB官網(wǎng)上增加了不少有關(guān)社區(qū)支持、個(gè)人服務(wù)內(nèi)容的原因，畢竟用戶關(guān)注的是，一家總是喊著“生命里重要的不只是錢”的公司，是否在賺錢之外，還做了些許促進(jìn)公共利益的事。
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