來自澳洲國民銀行的靈魂拷問：我們賺錢，是為了什么？
你心中經典的銀行廣告，長什么樣？
更進一步問，大眾印象里自帶冷氣、壕氣十足的銀行，是否還有必要通過廣告來“親民”？
我們挑選了兩個頗受熱議的銀行廣告，它們在一定程度上代表了銀行與金融業營銷的常見思路。
BLACKPINK x KBank 銀行卡廣告
這則由泰國開泰銀行（KBank）攜手韓國女團BLACKPINK推出的廣告，沒有復雜的故事，四位女團成員已經足夠美不勝收。它的邏輯也很直接：一卡在手，應有盡有。有了它，生活變得多彩，新世界的大門就此打開。
平安銀行信用卡：《這一刻》
而這則平安銀行信用卡廣告勝在以小見大、以情動人。它借助親情這一催淚彈，隱晦地表明，在人生的重要時刻，錢是重要的賦能工具。多年前招商銀行那則引起大量討論的“番茄炒蛋”廣告，也是同一思路。
我們今天要介紹的這兩支短片，沒有“有錢就可以為所欲為”的美夢，也沒有大起大落的戲劇性時刻，在銀行營銷都在講述“有錢好在哪兒”的故事時，它啟發我們回到那個最初的問題：錢的價值在哪兒？我們賺錢，是為了什么？
一、如果將養孩子視作一項投資
澳大利亞國民銀行（National Australian Bank, 簡稱NAB）是澳大利亞四大銀行之一，創建于1858年，歷史悠久、體量巨大。
2016年，其以“不止關于錢（More than money）”為口號，開始了一系列情感營銷活動。
More than money
這支影片以一個小女孩真實的家庭錄像剪輯而成。1990年3月15日，這個叫Michelle的小女孩出生，畫面始于她還未睜開眼時的模樣。
隨后一步步、一年年，她坐在嬰兒車里做鬼臉，她剪著娃娃頭、穿著可愛紅衫踉蹌地朝鏡頭走來，她在爸爸媽媽的陪伴下玩沙子，快樂長大。
步入學齡，她的學習之路開始了，意味著一系列教育投資也開始了。她開始拉小提琴、學跳舞，慢慢出落成一個優雅的公主。
她戴上了牙套；青春期開始，她有了些嬰兒肥的跡象；16歲生日時，她度過了一場開心的派對，身邊出現了親密的男生；她漸漸長大、獨立，穿著禮服和爸爸擁抱，和朋友們一起快樂玩耍。她開始畫眼線了。她18歲了。
視頻文案：
你決定要一個孩子。這是你人生中最重要的投資之一。
隨之而來的，就是各項開銷。
很快你就會發現一串全新的“日常支出項”，
她的養育、健康、玩樂的費用，
她吃的東西、用的東西，以及見漲的水電費單 。
更昂貴的支出也會出現：
如果你想換輛更大的車，更大的房子，該怎么辦？
還有無法回避的，她的教育。
18年之后，平均而言，你需要為她花費45萬美元，
但并沒有什么投資回報，即使有，也很少。
旁白提醒你，這不僅是一支成長影片。伴隨一個孩子的長大，TA的各項支出也源源不絕。等到TA滿18歲時，平均而言，父母會在孩子身上花出45萬美元。如果你將這45萬美元視作一項投資，投資回報接近于0。但是否可以說，這是一項不值得的投資？
短片雖然就此而止，但答案在最后一句中已經十分明顯——“生命，不止關乎錢（Life, more than money）”。
錢當然重要，富足的物質條件能夠保證Michelle安全無虞地、快樂地長大。如果僅從錢的角度來考慮“育兒”這項投資，無疑是一項高投入、低回報的投資，但回望這18年，她的笑臉、她的成長、她帶給身邊人的陪伴與溫暖，這些是比錢更加重要的收益，錢自然也不能成為衡量生命價值的唯一尺度。
二、 賺錢，是為了賺更多的錢嗎？
2020年，全球經濟受疫情重創，家庭、企業、社區都面臨著不同程度的挑戰，生活的重塑也使得人們原有的價值觀出現松動。8月，NAB再次推出一支廣告，以樸實的情節告訴人們，我們賺錢，就是為了我們的家人、愛人、同事以及我們的事業。
What is money for, if not for this?
同樣是一個小女孩，她站在樓上的窗戶邊往下看，并開始思考：“對你來說，什么是最重要的？”
映入眼簾的，是對面的一家四口，幼童尚小，一家人其樂融融。“是你稱為家的那個地方嗎？”
視線往下，一位工人正在辛勤搬貨。“還是腳踏在大地上的生活？”
工人前方，一位女士端著咖啡走向她的同事，兩人說笑著，一起開了店門。“是照顧你最好的同事嗎？ 還是你為之付出一切的事業？ ”
兩個學生模樣的人路過店門口，他們手里拿著橄欖球。“又或是將我們凝聚到一起的一項運動？”
伴隨著她視線的移動，一位穿著工作服的女士出現。她下班了，微笑著和站在窗邊的小女孩招手，小女孩也激動回應，看起來像是她的媽媽。
小女孩的聲音響起，“如果不是為了這些，那么賺錢是為了什么?（What is money for, if not for this?）”
三、銀行巨頭的公共信任危機
從這兩支廣告我們不難看出，NAB的一系列營銷，重在以細膩的情感與個人化的視角打動人，而這樣的策略，與澳大利亞四大銀行的公眾形象有著莫大的關系。
澳大利亞四大銀行，包括澳新銀行(ANZ)、西太銀行(Westpac)、澳大利亞聯邦銀行(CBA)與本文介紹的澳大利亞國民銀行(NAB)。它們占據了澳洲金融業八成的體量，在國家金融市場上的地位舉足輕重。
但是在過去十年里，四大行一直飽受丑聞困擾，有關四大行忽視客戶需求、管理僵化、運營復雜的新聞比比皆是。一個典型表現是，“向客戶收款的系統遠比向客戶提供服務的系統強大。”
NAB前首席執行官安德魯·索伯恩（Andrew Thorburn）也曾總結道，澳大利亞銀行業內部存在著嚴重的“誠信和合規問題”。2017年，由于在2300筆住房貸款中嚴重違反銀行的貸款政策，NAB20名銀行信貸職員引咎辭職。
四巨頭高管也是新聞里的常客。2019年，媒體監測和分析機構Streem曾分析了澳大利亞主要新聞出版物上的文章，NAB前首席執行官Andrew Thorburn和董事長Ken Henry的出現頻次位居前列。這些新聞中，不乏有損品牌形象的丑聞。
在這種背景下，NAB的公共信任與滿意度長期不容樂觀。2016年的一項用戶調查顯示，用戶對于NAB的家庭貸款服務滿意度在四大行中墊底。因此，對于其市場公關部門來說，一個長久的問題，就是如何拉近與用戶的距離、提高公眾信任。
2015年底，原麥當勞亞太區數字營銷副總裁安德魯·諾特（Andrew Knott）加入NAB，并擔任首席營銷官一職。雄心勃勃的他，試圖將部門打造成“澳大利亞甚至是全球最好的營銷組織之一”。他不否認NAB之前的品牌理念“更多給予，更少索取（More Give, Less Take）”幫助品牌塑造出差異化的形象，但他也認為，“需要以最震撼人心的方式來講品牌故事。”
深知大眾心中對于NAB毀譽參半的認知，安德魯決定將“以顧客為中心”作為傳播主旨。他說：“我從根本上相信，是客戶擁有我們的品牌。”他直接推動了上述“不止關于錢”營銷活動的落地，也將這一策略延續至今。
NAB首席營銷官—安德魯·諾特
四、如何講好有關錢的故事
如本文開頭所說，目前銀行業、金融業營銷的常見思路是“拐彎抹角地講故事”，即跳過錢本身，直接展現花錢（擁有了某項金融產品）后的美好——難題化解、夢想實現、全家團圓，仿佛直接談錢就是俗、談錢很敏感。但事實是，錢確實是人們生活中最敏感、也最無法避而不談的話題，“錢”這個話題上附著著每個人復雜的生活經歷和情感，也是因此，由“錢”本身入手，未嘗不是引發討論、激起共鳴的一個營銷思路。
NAB的這兩支廣告中更值得贊賞的一點是，它們包含了對時下主流的金錢觀、消費觀的反思。第一支廣告很容易令人想起中國“養兒防老”的傳統邏輯——剝離了感情來看，養兒就是一項金融投資，養兒養得好、老年沒煩惱，但問題在于，父母與子女的互動從來就不能完全剝離感情、當做一項純粹的經濟決策來討論。最后NAB提出“不止關乎錢”的目的也在于此，它并未否認錢的重要性，但在婚戀是市場、結婚被視為資產重組的時代，它是對經濟理性邏輯凌駕一切的駁斥。
第二則廣告同樣如此。疫情之后，人們更加注重身心的休養生息與家人的陪伴，縮減不必要開支、警惕消費主義洗腦的聲音也愈發響亮。NAB這支廣告順應并強化了這種趨勢，它暗含的邏輯是：錢固然重要，但最重要的，是我們與他人的連結。曾經人們賺錢，可能只是在半推半就中，朝著“賺更多錢”的目標走去，現在NAB以一支廣告提醒人們，是時候停下來想想，賺錢是為了什么了。
當然，這兩支廣告也遠非完美。它們表達的共同理念是，錢之外，NAB能夠為用戶提供更多其他價值，但具體是什么價值，面向個人還是企業、理財服務還是貸款支持，廣告中并沒有提及。更重要的是，如果業務層面沒有改進，利潤卻攀新高，營銷層面還打出了“以用戶為中心”的口號，無疑將令其陷入批評的漩渦。這也是2016年后，NAB官網上增加了不少有關社區支持、個人服務內容的原因，畢竟用戶關注的是，一家總是喊著“生命里重要的不只是錢”的公司，是否在賺錢之外，還做了些許促進公共利益的事。
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