麥青導(dǎo)語：

新年好~今天分享一篇目前為止我讀過的最深度的美妝行業(yè)文——現(xiàn)代美妝行業(yè)在中國發(fā)展將近30年，其中經(jīng)歷過什么階段？又有什么樣的行業(yè)洞察？有什么宏觀趨勢可以利用？美妝品牌如何成長？如何評(píng)價(jià)過往的刷屏級(jí)營銷案例？

相信這篇來自內(nèi)行人的文章，能夠給我們這些還在美妝行業(yè)的同仁們，以及對(duì)美妝行業(yè)感興趣的朋友們，一些小小的參考。

知識(shí)無價(jià)，交流有益，日后我也會(huì)定期分享一些自己讀過的好文干貨給朋友們。新的一年，一起努力吧：）

本文背景：

本文來源于HBG Academy（品牌成長研究院）。原作者是美妝行業(yè)的百科全書Steven，他不僅直接操盤過國際、國內(nèi)諸多美妝品牌，而且成功創(chuàng)立過自己的美妝品牌，具有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)。本文是基于他在HBG Academy的演講原文，整理而成，所以其中有很多口語，不影響閱讀。

作者簡介：

Steven Gao

Steven Gao畢業(yè)于清華大學(xué)，前寶潔銷售經(jīng)理，Olay品牌總經(jīng)理，美妝品牌“花皙蔻”創(chuàng)始人，前Nivea中國市場總監(jiān)，東方風(fēng)行靜佳美妝CEO，【HBG Academy】智庫首席導(dǎo)師。

說在前面的話

我最近也在讀這本<How Brands Grow>，覺得這本書的理論體系比我想象的更豐滿，更專業(yè)，所以建議大家可以對(duì)照自己的日常實(shí)踐，時(shí)常復(fù)習(xí)一下這本書，可能有不同的收獲。

好，那我們進(jìn)入今天的討論，我拿到的命題是“美妝品牌如何成長？”這個(gè)話題可能比較大。這個(gè)群里有400多位同行，但不一定都是美妝行業(yè)。為了讓大家都能聽懂，我盡量少講一些枯燥的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，這個(gè)對(duì)大家意義也不大，尤其是戰(zhàn)術(shù)層面的沒法語音就分享清楚，還是需要日常操盤中親身體驗(yàn)后才能理解。

今天，我會(huì)盡量多分享一些故事、以及實(shí)操方法，并試圖去預(yù)測美妝行業(yè)的未來趨勢，也許這些分享會(huì)對(duì)大家的日常工作有幫助。

中國美妝行業(yè)三大發(fā)展階段

下面我先來講講中國美妝行業(yè)30年的歷史，還是先講幾個(gè)小故事，可能更方便大家來理解。

第一階段（1990-2000年）精細(xì)化工的第一次勝利

1991年前后，我身邊有阿姨旅游回來之后，就分享她們用了飄柔的洗發(fā)水之后，整個(gè)白天都忍不住用手去摸頭發(fā)，因?yàn)橛X得太順滑了！這一輩子從來沒有過這樣的體驗(yàn)。

她們的描述跟我印象中飄柔的廣告語簡直一模一樣，就是讓人不禁觸摸自己的頭發(fā)。

在同一時(shí)期，玉蘭油的研發(fā)團(tuán)隊(duì)去登長城的時(shí)候，注意到一個(gè)現(xiàn)象，中國很多女性消費(fèi)者，上班下班更多是騎自行車風(fēng)吹日曬。沒有太多的注意皮膚的保養(yǎng)，所以比較黑。

因此，玉蘭油以此做為一個(gè)消費(fèi)者需求的洞察起點(diǎn)，做了一系列的市場分析，最終在中國推出的美白系列，大獲成功。以寶潔為代表的一些外企，他們的產(chǎn)品配方從精細(xì)化工的角度來講，確實(shí)比本土的產(chǎn)品有非常大的優(yōu)越性。

可以看出，這個(gè)年代有幾個(gè)特征:

1、消費(fèi)者的需求剛剛被挖掘出來。很多情況下,這些需求是被廠商所發(fā)現(xiàn)所喚醒的。

2、在品牌營銷的層面，大眾媒體的應(yīng)用剛剛興起。外資品牌是真正科學(xué)的、大規(guī)模的、成體系的用大眾媒體來推廣的排頭兵。

3、眾多以寶潔為代表的外企，為中國市場帶來了品牌意識(shí)。他們的廣告都不是簡單的去講一個(gè)功能，而是持續(xù)不斷的去講這個(gè)品牌——它代表什么功效？能解決消費(fèi)者什么困擾？它的品牌調(diào)性到底是什么？就是日復(fù)一日的，在廣告中和消費(fèi)者溝通這個(gè)品牌。

這3個(gè)都是90年代比較典型的行業(yè)現(xiàn)象。

我認(rèn)為，類似于寶潔或者是歐萊雅等外資品牌在當(dāng)年的成功，本質(zhì)上是技術(shù)領(lǐng)先加上營銷體系的領(lǐng)先。這兩方面的雙領(lǐng)先，造就了他們后來十幾年二十多年的輝煌。

但如果換到今天，任何一個(gè)非常強(qiáng)勢的國際化妝品巨頭來到中國，如果用當(dāng)年同樣的方法，甚至用今天一些創(chuàng)新的方法，想獲取當(dāng)年一樣的成績，可能都比較難。

第二階段（2000年~2012年）本土品牌靠學(xué)習(xí)模仿和農(nóng)村包圍城市崛起的增量時(shí)代

2001年前后，有一位姓鄭的年輕人，在目睹外資化妝品品牌在中國市場這個(gè)大獲全勝之后，心里非常不甘。他想，為什么本土品牌做不到這一點(diǎn)？這種情懷造就了今天的自然堂，這位姓鄭的年輕男士，就是今天伽藍(lán)集團(tuán)的董事長鄭春影先生，他也是化妝品民族企業(yè)這個(gè)領(lǐng)域里面的一個(gè)領(lǐng)軍人物。

當(dāng)然，在同樣的階段，還有很多類似的品牌，在那個(gè)時(shí)候建立成長起來了，比如珀萊雅。

在今天，不管是自然堂還是珀萊雅，都是規(guī)模以十億計(jì)的巨無霸品牌了，在這個(gè)行業(yè)里做的非常成功。但他們的成功路線，跟90年代的外企是截然不同。

他們所做的事，從大層面上來來講可能有兩點(diǎn)：

1、學(xué)習(xí)模仿；或者甚至在初期是抄襲外資品牌。

2、找到外企品牌的渠道空白區(qū)從那個(gè)領(lǐng)域里面開始進(jìn)攻深度耕耘。他們的創(chuàng)新是渠道下沉，從三四五線城市的CS（化妝品專營店）渠道開始，農(nóng)村包圍城市。

所以，在當(dāng)年的話，不可避免的會(huì)有這種假大牌的形象痕跡，但是，隨著年復(fù)一年的辛勤耕耘和蛻變，現(xiàn)在，這些本土品牌都已經(jīng)成長為非常成功的強(qiáng)大品牌。

這個(gè)階段再往后的十多年，都是化妝品這個(gè)行業(yè)的一個(gè)黃金年代。因?yàn)橥耆且粋€(gè)增量市場。整個(gè)行業(yè)，每年以百分之十幾甚至三十幾的雙位數(shù)在增長。除了民族品牌，外企品牌也飛速增長，歐萊雅一個(gè)接一個(gè)在在中國進(jìn)入新的品牌戰(zhàn)果都不錯(cuò)。

在增量市場里，大家的日子都非常好過。這就很容易給人一種錯(cuò)覺——好像在這么短的時(shí)間里，積累出來的一些經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都是對(duì)的。

但其實(shí)，當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2012年-2015年的時(shí)候，我們所有人都發(fā)現(xiàn)。這個(gè)情況又不太一樣了。

第三階段（2012年至今）精細(xì)化工和工業(yè)設(shè)計(jì)的第二次勝利

精細(xì)化工的這次勝利，本身取決于這個(gè)行業(yè)的技術(shù)到底發(fā)展的有多成熟？以及在一個(gè)相應(yīng)成熟的階段里，是不是還要新的突破？

雖然這一次的精細(xì)化工的突破生勝利，與第一次在中國市場的影響相比，沒有那么深遠(yuǎn)，但還是對(duì)競爭格局造成了一些改變。代表性的企業(yè)，其實(shí)是日本和韓國。

我們都知道最近幾年的這種市場狀況，日韓的品牌又重新較輝煌了起來。有人認(rèn)為，這可能因?yàn)殡娚毯秃Ｍ獯弻?dǎo)致了購買渠道發(fā)生變化，進(jìn)而又導(dǎo)致現(xiàn)在的生意結(jié)果。

但是，日韓品牌在中國美妝市場的滲透率，現(xiàn)在還在逐步提高。所有，他們的成功，恐怕不僅僅是因?yàn)楹Ｍ赓徫镞@個(gè)渠道變得更加順暢吧？歸根結(jié)底，還是他們的產(chǎn)品更有競爭優(yōu)勢。

如果把美妝行業(yè)按照地域來劃分，就可以簡單劃分為民族品牌、歐美品牌、還有日本品牌、韓國品牌。

每個(gè)地域的產(chǎn)品跟品牌，都有一定的共性。而且這個(gè)共性，跟其他地域的產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量和風(fēng)格，都會(huì)有比較大的差異性。這種差異性其實(shí)已經(jīng)不小，已經(jīng)足以讓它顯示出一定的地域獨(dú)特性了。

舉個(gè)例子，日本的CPA，資生堂,韓國的后或者雪花秀，這些品牌的增長都非常的好。如果從產(chǎn)品端來看成長驅(qū)動(dòng)力，其實(shí)是有背后的技術(shù)區(qū)隔的因素。

歐美系產(chǎn)品配方里面慣用的成分，跟日系是非常不一樣的。

比如說，歐美品牌會(huì)大量的使用“硅”，給皮膚造成種瞬時(shí)的這種爽滑感，但這種滑的這種感覺呢，其實(shí)是一種物理性的，它對(duì)膚質(zhì)的改善并沒有起到真正的效果。

類似于這樣的配方，隨著中國消費(fèi)者的美妝產(chǎn)品使用習(xí)慣慢慢變化以后，會(huì)碰到一個(gè)問題或者瓶頸——當(dāng)你一層一層的往臉上涂抹含硅護(hù)膚品，就會(huì)有搓泥的現(xiàn)象。

我們從數(shù)據(jù)上來看，2015年前大眾市場用戶平均用1.6瓶產(chǎn)品，在今天有很多消費(fèi)者平均可能要用四五種不同的產(chǎn)品，甚至有的消費(fèi)者的護(hù)膚步驟已經(jīng)達(dá)到了七八步。

而日系的產(chǎn)品，講究的是膚感的平衡和膏體的柔潤感，所以質(zhì)地相對(duì)來講比較輕薄。他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在層層疊加的過程中，基本不會(huì)出現(xiàn)太大的問題。所以他們慢慢贏得了這一部分的消費(fèi)者。

另外非常值得關(guān)注的是，韓國的產(chǎn)品還有一個(gè)特點(diǎn)，就是工業(yè)設(shè)計(jì)做的非常好，也就是它的概念花樣百出。包裝設(shè)計(jì)非常討女孩子的喜歡，不管是高端還是低端。高端的像“后”和“雪花秀”，他們的包裝設(shè)計(jì)非常有傳統(tǒng)韓國文化的這種感覺。而價(jià)位比較低的愛麗小屋，是給了很多女生一個(gè)公主夢，拿在手里就覺得非?？蓯郯?！

以上是我對(duì)化妝品市場在過去大概三十年時(shí)間里，我觀察到比較有代表性的事件，歸納出來的一些分析和判斷。

回顧一下，中國美妝行業(yè)大體上分為三個(gè)階段：首先是90年代左右精細(xì)化工的勝利，然后在2000年后是本土品牌靠迂回戰(zhàn)術(shù)農(nóng)村包圍城市，從三四線渠道滲透，以及在品牌產(chǎn)品上模仿大牌，取得了成功。最近這個(gè)階段，我們發(fā)現(xiàn)精細(xì)化工再次發(fā)揮了它的作用。

最終，當(dāng)消費(fèi)者的需求，經(jīng)過二三十年的從萌芽狀態(tài)，到一個(gè)相應(yīng)比較成熟的狀態(tài)。中國的消費(fèi)者我們可以說是見多識(shí)廣。他們的這種成熟度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度。

因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)，因?yàn)橛蟹N種信息的實(shí)時(shí)分享，解決了信息不對(duì)稱的壁壘。然后因?yàn)橛泻Ｌ院腿蛸彛M(fèi)者見到所有稀奇古怪的品牌，所以，他們什么東西都見過，提前催熟了中國消費(fèi)者對(duì)化妝品的審美能力。

那在這樣的情況下，反而那些回歸到產(chǎn)品本質(zhì)的、精細(xì)化工做得好的品牌，會(huì)取得他們應(yīng)該有的地位。

中國美妝行業(yè)未來趨勢：消費(fèi)升級(jí)

觀察2016年的美妝市場，發(fā)生了很多變化，這個(gè)變化其實(shí)就是我們最常用的詞，叫做消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象在化妝品品類，我們看到有兩種走向：

消費(fèi)升級(jí)第一種走向：往上走——高端化

消費(fèi)者更愿意買高端品牌。很多消費(fèi)者都不斷的在往上走。上千元或者是幾千元的產(chǎn)品，他們購買起來都是不帶眨眼的。

比如一些有經(jīng)典的明星單品的高端品牌，他們的增長在2016年都沒有什么問題，比如SK II，海藍(lán)之謎。CPB，還有日系的一些小眾高端品牌，以及韓國的一些高端品牌。

消費(fèi)升級(jí)第二種走向：往下走——挑剔化

但另外一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢，是消費(fèi)者從價(jià)位上來講在往下走。價(jià)位往下走，并不意味著他們買的東西是更不好的產(chǎn)品，而是因?yàn)槿毡九c韓國有大量的產(chǎn)品，質(zhì)量非常不錯(cuò)，但是定價(jià)非常非常的低。

比如日本眾多的藥妝，韓國愛茉莉下面的悅詩風(fēng)吟，愛麗小屋他們的產(chǎn)品又好用，又便宜。所以很多消費(fèi)者趨之若鶩。

所以這兩大陣營，一個(gè)是高端的，一個(gè)是低端的，但是非常好用的日韓產(chǎn)品，都取得了不錯(cuò)的市場份額增長。

我們應(yīng)該知道，消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們可以找到性價(jià)比更好的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)能足夠過剩，各個(gè)品牌的差異化足夠廣、他們的選擇足夠多。他們買到的是性價(jià)比更高，或者更符合他們使用習(xí)慣與消費(fèi)心理的產(chǎn)品，這跟品牌定位相關(guān)。

洞察1：如何評(píng)價(jià)民族美妝品牌的迅猛發(fā)展？

當(dāng)然，從整個(gè)市場的數(shù)據(jù)來看，幾個(gè)民族品牌發(fā)展也非常迅猛，但當(dāng)我們分析原因的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)——這些民族品牌的發(fā)展快速，可能和消費(fèi)升級(jí)的關(guān)系還不太大，也就是說也許他們還沒有抓到消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，還沒有拿到消費(fèi)升級(jí)的門票呢。

民族品牌的生意結(jié)果雖然好，但是在未來是不是能持續(xù)下去？這個(gè)是一個(gè)問題。比如說，韓束和韓后，到底消費(fèi)者心目中是怎么看待這些品牌的？購買它是因?yàn)閺V告做的多，渠道鋪的廣？還是因?yàn)?，真的認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品好用？

如果說日本是靠精細(xì)化工產(chǎn)品質(zhì)量，韓國更多的是靠概念與工業(yè)設(shè)計(jì)，那么在民族品牌身上，還沒有發(fā)現(xiàn)能夠非常熟練度的掌握這種產(chǎn)品升級(jí)的一些關(guān)鍵技能。

民族品牌到目前為止發(fā)展好的主要原因，我認(rèn)為還是民族化妝品是生意場豪杰的天下?，F(xiàn)在做的最大的幾個(gè)品牌，除了百雀羚在品牌上還是有一定的建樹，相應(yīng)也取得了生意規(guī)模上非常好的發(fā)展。

其他剛才提到的不管是創(chuàng)始人，還是他們的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，不是像雅詩蘭黛香奈兒伊麗莎白雅頓這樣非常愛美、非常致力于提升女性生活優(yōu)雅度的人作為創(chuàng)始人創(chuàng)造的品牌，而是生意場上的土豪所建立的品牌，這樣的品牌天生帶著他的基因，他更有生意的本質(zhì)，但是離化妝品的本質(zhì)會(huì)稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)。

所以這些民族品牌，我們可以說它們已經(jīng)取得了生意場上制勝的入場券了，但是不是取得了化妝品品類屬性？或者是品牌建設(shè)屬性的入場券？

我不知道，在我看來還沒有。但這并不妨礙他們趁著生意規(guī)模非常大的這幾年功夫，能夠把品牌升級(jí)或者產(chǎn)品升級(jí)做到位。這個(gè)要拭目以待。

洞察2：如何評(píng)價(jià)YSL星辰營銷與Tom Ford性感營銷？

去年最火的兩個(gè)美妝行業(yè)營銷案例，也是HBG13周分行業(yè)討論第一周召集令里面列舉的，YSL星辰唇膏，與TOM FORD Lips & Boys Campaign。這兩個(gè)品牌進(jìn)入中國的時(shí)期不一樣，品牌規(guī)模不盡相同，相信他們的彩妝在去年都有非常不錯(cuò)的增長。

尤其是TOM FORD的 Lips & Boys，一并推出五十支口紅的campaign我覺得這個(gè)可能在市面上引起的反響更大。該品牌一次性的推出了五十只不同色號(hào)口紅,玩的是TOM FORD這個(gè)品牌本身最擅長的性感營銷，或者極端一點(diǎn)講，叫情色營銷。

每一只色號(hào)marketing communication的時(shí)候，都會(huì)取一個(gè)男性的名字,你每擁有一支口紅，仿佛就擁有了一個(gè)完美的情人，每個(gè)情人的感覺是不一樣，每支口紅也都有他的性格。

所以通過這樣的關(guān)聯(lián)暗示，讓女性消費(fèi)者愛上這支口紅。給消費(fèi)者留出一定的遐想與玩耍的空間。這個(gè)手段玩的非常高明，既性感但又不低級(jí)。

更重要的是，以上這兩個(gè)品牌的營銷，與產(chǎn)品結(jié)合的非常自然。也就意味著，當(dāng)他們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，可能這個(gè)communication idea就已經(jīng)跟產(chǎn)品研發(fā)融合在一起了。只有用這樣的方式，才有可能做出能夠直指消費(fèi)者人心的innovation。

同時(shí)要提醒各位的是，品牌的成長離不開營銷。但是也一定要結(jié)合品牌自身的DNA，自身的定位，跟品類屬性，是最為重要的一個(gè)前提。

品牌的成長離不開營銷。但是也一定要結(jié)合品牌自身的DNA，自身的定位，跟品類屬性，是最為重要的一個(gè)前提。

像類似Tom Ford這樣的性感營銷，你很難想象SKII或者海藍(lán)之謎，會(huì)按照這個(gè)方向走。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌都走的是貴婦范兒,都是講產(chǎn)品功效，塑造一種神秘成分的感覺。這樣定位的品牌，又是以護(hù)膚為主的，如果走性感路線，一定走不通。

關(guān)于YSL星辰唇膏的案例，其實(shí)也是一個(gè)非常成功的一個(gè)social案例，但是對(duì)于brand builder 或者 marketing的人來講，一般還是不要刻意去追求這種所謂一夜爆發(fā)的social campaign，因?yàn)檫@些東西是可遇不可求的，寄希望于說沒有方法論的東西，想要一夜爆紅，這個(gè)幾率太渺茫了！

我們要更多的掌握，并且吃透一些基本的品牌建設(shè)與營銷原理、方法論以及規(guī)律化的執(zhí)行手法，這樣才可以幫助你的品牌更穩(wěn)定的增長。

洞察3：為什么護(hù)膚與彩妝品牌的營銷方式不同？

剛才我們提到SK II或者海藍(lán)之謎，就無法做TOM FORD類似的情感營銷。這是為什么呢？

我們可以從日本美妝行業(yè)的現(xiàn)狀來解釋，為什么護(hù)膚和彩妝的品牌，在做營銷時(shí)迥然不同？

在日本，本土品牌和國際品牌的競爭也是異常激烈。但是護(hù)膚這個(gè)行業(yè)里面，日本的本土品牌基本是大獲全勝，在日本高端品牌里，排名靠前的基本都是日本的local brand——這種現(xiàn)象或者這種結(jié)果背后的消費(fèi)心理學(xué)比較容易解釋。

對(duì)于消費(fèi)者來講，他們用護(hù)膚品用的是膚感、是功效，是實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比。日本的精細(xì)化工已經(jīng)做到了一個(gè)程度，他們更了解亞洲人或者是日本人的肌膚。他們的配方、他們用的原料、他們的膚感設(shè)計(jì)、甚至是香味的設(shè)計(jì)，都契合了日本本土消費(fèi)者的需求，所以他們?cè)陂L跑之中能夠獲勝，不出意外。

但是對(duì)于彩妝來講，當(dāng)產(chǎn)品差異化沒有那么強(qiáng)的情況下，為什么日本消費(fèi)者還是愿意選擇 Chanel，Dior ？因?yàn)橛脩粼谟貌蕣y的時(shí)候,很多時(shí)候都是在公共場合。除了使用，還有一個(gè)show off的心理機(jī)制。

你可以想象，護(hù)膚品一般都是大家在自己的家里或者衛(wèi)生間里用，別人看不看得到，是不是一點(diǎn)兒都不重要？所以說，產(chǎn)品好不好，只有這個(gè)消費(fèi)者她自己知道。

但是，在使用彩妝的公眾場合，比如說在Starbucks喝完咖啡補(bǔ)妝的時(shí)候，露出某個(gè)優(yōu)雅奢華品牌LOGO。在類似這樣的情景之下，這就是這些品牌的彩妝，能夠帶給了這些消費(fèi)者除了功能功效以外的一種情感上的滿足。這也是為什么這些大牌在日本彩妝的生意還是做得不錯(cuò)的原因之一。這就和在星巴克里面打開蘋果電腦是一樣的道理。

我們做品牌，有時(shí)候跟做人其實(shí)是差不多的原理。做美妝的品牌，雖然門檻很低，誰都可以做，但是成功并不那么容易，尤其在今天這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)能過剩、需求萎縮。了解自己的基因，了解自己有什么樣的資源，能做什么樣的事情，才更有可能成功，這是做品牌的一個(gè)前提條件。這一點(diǎn)一定要提前想清楚。

說的高大上一點(diǎn)兒，理論化一點(diǎn)，就是——你必須先要確定Where to play以及 How to win，先知道這兩點(diǎn)，才好擼起袖子開干。

洞察4：應(yīng)該堅(jiān)持做明星爆款？還是不斷出新品？

我們看到，在當(dāng)今的中國，每個(gè)品牌的制勝法寶，會(huì)因品牌而異。

SKII這幾年的生意基礎(chǔ)做的非常好，還是歸功于將它的品牌資產(chǎn)發(fā)揮到了淋漓盡致，沒有走偏。另外在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，跟其他競品是走了一條非常不一樣的路——這個(gè)路是經(jīng)過多少年的生意總結(jié)出來的原理。所以到至今，還是非常適用的。它的路子是明星單品永遠(yuǎn)都是兩三個(gè)，翻來覆去對(duì)這些明星單品去做它的升級(jí)。

但是別的品牌，像蘭蔻雅詩蘭黛是非常依賴于每季每個(gè)系列都要推一些新品，以此給消費(fèi)者更多的刺激，希望能帶來更多的新用戶，從而帶來更多的流量，帶來更多的成交。

這兩種不同的模式都無可厚非，但是在不同的階段。有時(shí)候像蘭蔻跟雅詩蘭黛，他們頻繁推新品，在過去十年中，當(dāng)消費(fèi)者還沒有見識(shí)過什么好東西的時(shí)期可能有效果，但是在今天大家見多識(shí)廣的情況下，再依賴于頻繁出新品的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)非常大，因?yàn)樗某晒茁什灰欢〞?huì)非常高，這幾個(gè)超級(jí)品牌在過去兩年三年推出的成功新品，簡直寥寥無幾。

當(dāng)然大家也可以試著用HOW BRAND GROW書里面的一些理論框架，去解釋一個(gè)品牌不斷地做產(chǎn)品，推出不同的容量、不同的口味，到底是為了瞄準(zhǔn)新的不同的用戶群體、還是為了服務(wù)最主流的這一部分老用戶、還是與部分新用戶綜合起來的用戶群體?到底哪一群人，對(duì)生意的幫助更大?其實(shí)在這些品牌上面，你們都可以做很多的這樣的案例來分析與比照。

機(jī)會(huì)：在現(xiàn)階段的存量市場，美妝品牌如何成長？

當(dāng)下美妝行業(yè)的存量市場有4個(gè)特征：

1、沒有任何一個(gè)benefit是新的benefit。從化妝品本身來講，功效基本已經(jīng)被各大廠商挖掘盡了。保濕的美白的淡斑的抗過敏的抗衰老祛皺的提升松弛的外養(yǎng)的內(nèi)服的……甚至日本Pola的美白丸，號(hào)稱你吃了之后就可以全身皮膚變白，甚至還有各種微創(chuàng)的等等；

2、沒有一個(gè)Ingredient是新的獨(dú)特的ingredient，大家都聽說過。

3、沒有任何一個(gè)品牌故事，消費(fèi)者沒有聽過、或者沒有想到過。

4、沒有任何一個(gè)渠道是一個(gè)新的渠道。至少站在今天來看我們，每個(gè)品牌都曾經(jīng)做過深度的渠道耕耘。渠道建設(shè)的成本非常之高。如果想再開發(fā)一個(gè)新的渠道，去接觸不同的消費(fèi)者，這并非易事。

那么，存量市場里的機(jī)會(huì)還有沒有？

也許你在想，是不是要推出自己的一個(gè)新品牌？或者有一些企業(yè)想從頭開始，或者是有些在國外品牌做的非常好的品牌，想進(jìn)入中國市場，大家都在琢磨到底還有沒有機(jī)會(huì)呢？

我的判斷是，從大的趨勢而言，尤其是對(duì)于民族品牌來講，我們還有非常大的機(jī)會(huì)。

這個(gè)要通過跨行業(yè)的他山之石，來給我們一些借鑒：

在過去這二十年，我們會(huì)觀察在家電、電腦、手機(jī)、汽車等行業(yè)里，民族品牌已經(jīng)率先匹配上了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢。

例如，在家電行業(yè)里，格力和美的基本已經(jīng)干趴下國外在這個(gè)領(lǐng)域的競爭對(duì)手。

在手機(jī)行業(yè)里，Nokia，MOTO這些都已經(jīng)一蹶不振了,反而現(xiàn)在我們的華為，小米，OPPO異軍突起，現(xiàn)在逐步成為我們這些行業(yè)里的主流。

在汽車領(lǐng)域，我們也看到有這樣的趨勢。最近幾年,我們本土的汽車制造公司，也做的有聲有色。比如比亞迪這些牌子，都摸清了中國市場的制勝原則。每年都會(huì)推出一些在市面上能銷售甚至幾十萬臺(tái)的爆款汽車，讓消費(fèi)者花八萬十萬塊錢，就可以買到質(zhì)量比較好的SUV。

那么，化妝品這個(gè)行業(yè)里面，到底我們能不能出現(xiàn)一樣的局面呢？那我認(rèn)為這個(gè)答案是肯定的。

但是，也許現(xiàn)在對(duì)于在市場份額上已經(jīng)做得不錯(cuò)的一些民族品牌，他們要考慮的問題是，這些市場份額跟成長是不Sustainable的？

因?yàn)槲覀兌贾溃耥n束或者韓后的成功背后，有一部分原因是資本的支持。資本給他們更多的空間，可以讓他們不太考慮某些特定渠道的費(fèi)效比。然后這種碾壓式的這種渠道鋪陳，跟大眾媒體的投放，也使得他們?cè)诙唐诜e累了大量的這種滲透率和用戶，但這是不是持久的？

所以，對(duì)于這樣的品牌或者新進(jìn)入的品牌，我認(rèn)為在未來需要做好基本功。這個(gè)基本功理論，來自寶潔傳奇CEO A.G. Lafley，他總結(jié)了一些顛覆式創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。

在我看來，原則永遠(yuǎn)都是真理，關(guān)鍵在于用什么樣的方法去實(shí)施，用什么樣的執(zhí)行力去貫徹：

寶潔的經(jīng)典營銷原則：

第1真理時(shí)刻：消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)刻，讓消費(fèi)者產(chǎn)生使用商品的欲望；

第2真理時(shí)刻：消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)刻，讓消費(fèi)者滿意并懷有繼續(xù)使用產(chǎn)品的欲望

第2真理時(shí)刻，我們也許有兩點(diǎn)可以研究和做好功課。

第一點(diǎn)就是：從功能層面上，要做好功課。要充分了解我們精細(xì)化工作出來的突破性產(chǎn)品配方，到底是不是真正適合中國人？到底是不是能夠打造出像SK2的神仙水那樣，讓目標(biāo)用戶用了之后就離不開的這樣的經(jīng)典產(chǎn)品？

第二點(diǎn)就是：從情感層面上，要做好功課。我認(rèn)為有一個(gè)大的趨勢，在未來，不管是護(hù)膚還是彩妝，Me Moment（這是我的時(shí)刻），會(huì)是一個(gè)非常非常有市場的情感訴求。

Me moment給出一個(gè)方向，每個(gè)人的價(jià)值感都包含很多層面，但至少有一個(gè)非常重要的層面，在最近幾年中，中國的消費(fèi)者是慢慢在覺醒一個(gè)情感訴求“Me Moment”:

Me Moment的消費(fèi)者洞察：

我是為自己而買、而用、而打扮，所以這個(gè)產(chǎn)品要給我一種感覺，讓我在用的時(shí)候，讓我覺得“我變得更我”、讓我變得更美好、讓我變得更自信。我用產(chǎn)品的時(shí)候，我覺得這一刻，就是我的時(shí)刻！

舉個(gè)例子，可能大家更更容易理解。Tiffany作為品牌資產(chǎn)非常豐厚的珠寶首飾品牌，最近兩三年，它的發(fā)展不太順利。以前消費(fèi)者購買它的產(chǎn)品，主要是為了Wedding，但是現(xiàn)在越來越多的女性買首飾，是為了自己，是為了讓自己開心，讓自己滿意，讓自己變得更加愉悅。而顯然Tiffany沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，它談的所有東西，都是兩個(gè)人的Engagement。

Me Moment 對(duì)化妝品，無論是護(hù)膚或者彩妝，都有非常大的參考意義。所以在情感訴求方面，如何用我們的產(chǎn)品，不管是配方、工業(yè)設(shè)計(jì)、味道、觸感，都能夠滿足消費(fèi)者這個(gè)方面的需求，也是非常重要的一個(gè)課題和一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。

A.G. Lafley關(guān)于品牌建設(shè)或者是如何用創(chuàng)新來不斷的增加企業(yè)的利潤和規(guī)模里面還談到了一點(diǎn)，這一點(diǎn)在HOW BANDS GROW這本書里面也反復(fù)提到過——當(dāng)你有了能夠贏得第一真理時(shí)刻的產(chǎn)品，有了能夠贏得第二真理時(shí)間的團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力的時(shí)候。你的當(dāng)務(wù)之急是要做品牌的滲透率。

如何讓品牌成長？

當(dāng)你有了能夠贏得第一真理時(shí)刻的產(chǎn)品，有了能夠贏得第二真理時(shí)間的團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力的時(shí)候。你的當(dāng)務(wù)之急是要做品牌的滲透率。

在寶潔，我們認(rèn)為排在第一位的是Trial。你們知道一個(gè)生意的增長，無非就是Trial（首次使用）  X   Repeat（購買頻次）。這個(gè)Repeat指的是購買頻次，它可以是字?jǐn)?shù)，也可以是一個(gè)金額。

寶潔觀點(diǎn)認(rèn)為，只要我們做好了Trial，我們就不太擔(dān)心repeat了，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為我們產(chǎn)品的研發(fā)質(zhì)量是比競爭對(duì)手更優(yōu)越的，消費(fèi)者用過之后，就不太容易遺失。所以新品牌或者新產(chǎn)品的首要工作就是要讓消費(fèi)者Try或者Choose上。

新品牌/新產(chǎn)品的首要工作？

Trial：讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者盡快開始使用你的產(chǎn)品，或者選擇你的產(chǎn)品。

關(guān)于如何用顛覆式創(chuàng)新為企業(yè)和品牌獲得可持續(xù)的理論，大家之后也可以去看一下這個(gè)書，這是比較體系化的書，它是基于寶潔之前輝煌十年所創(chuàng)造出來的方法論，這本書中的名叫《顛覆式創(chuàng)新》。這本書可以作為HBG這本書的一個(gè)補(bǔ)充。

總而言之，在今天這個(gè)已經(jīng)非常成熟的市場里面，做化妝品并不容易。我們渴望市場能再給我們一個(gè)窗口期，但可能在未來可見的五到十年里，都不太容易再現(xiàn)。因?yàn)榛瘖y品畢竟不是一個(gè)純周期性的行業(yè)，它雖然也有起有落，但是這種波動(dòng)不會(huì)太大。

因此，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的周期里，像寶潔或者聯(lián)合利華帳的公司，一般來講不會(huì)特別的驚惶失措。因?yàn)榭熹N日化品，不管經(jīng)濟(jì)好不好你都要用，而且你用的量應(yīng)該不會(huì)有很大的差異。

但是，一個(gè)比較平穩(wěn)的品類已經(jīng)處在了一個(gè)比較成熟的瓶頸期，你要靠這個(gè)品類的增長，來實(shí)現(xiàn)你生意的自然增長，這樣的希望往往會(huì)落空。真正要做到的，還是做好自己的獨(dú)特性，然后要?jiǎng)?chuàng)造讓目標(biāo)用戶選擇用你的營銷手段。

要避免一些在這個(gè)營銷行業(yè)里面的一些偽命題，一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)的從做好產(chǎn)品開始，這樣才有可能有成功的機(jī)會(huì)。

Q&A

Q：為什么淘寶上生長不出口紅淘品牌？

Steven Gao：首先是淘寶還能培育出化妝品淘品牌嗎？阿芙和御泥坊之后其次再看為啥沒有淘口紅品牌窗口期過了，草莽爭雄不容易了。

Q：怎樣評(píng)價(jià)丸美近幾年的品牌發(fā)展？

Steven Gao：丸美做的不錯(cuò)，品牌建樹孫社長還是給了很多心思，但是本土品牌公司目前的觀察是，沒有一家能做出第二個(gè)規(guī)模上五億的品牌

Q：未來的市場會(huì)不會(huì)護(hù)膚+儀器變主流

Steven Gao：這個(gè)是有空間的，注意一下儀器類復(fù)購頻率比較低的特性儀器品牌生命周期也許不如一般化妝品長

Q：如何看待有機(jī)或無添加護(hù)膚品的市場呢？

Steven Gao：消費(fèi)者買東西還得懂成分，要求也太高了?？梢宰鳛闋I銷手法去推廣一些真有料的成分。比如潔面要氨基酸不要皂基的，類似這些，好的成分確實(shí)對(duì)皮膚好，但溝通成本很高，除非你把它變成品牌定位。

來源：HBG Academy