為什么95后男生越來越愛化妝了？
作者：美好生活投資者，來源 ：青山資本
原標題：不管接受與否，95后花美男的美妝生意開始了|青山說
十年前，絕大多數男生都認為涂乳液是很件可笑的事情。現在，從電視熒幕上化妝的小鮮肉們流行，到微博與彈幕視頻網等平臺涌現的大批男性美妝博主，網絡直播、短視頻中的“高顏值”的網紅『小哥哥』。一種截然不同的趨勢正在產生——男性美妝群體受到關注。
在消費升級、明星效應與求美流行文化的影響下，越來越多男生開始護膚、化妝，蛻變成一個個精致的男孩。
01
越來越多95后男孩愛化妝了
隨著各大時尚品牌陸續涉足男性時尚消費領域，男妝消費也迎來了新增長點——更加精致化的細分消費市場。
電商平臺消費者日趨年輕化使得品牌在開設男性相關的品牌產品線也會有所考慮。“線下試妝，線上下單”的美妝購物模式已然成為消費升級下年輕人的典型消費特征。其中95后男生異軍突起，成為美妝方面的消費新貴。
多數處于學生階段的95后男生線上在美妝護膚方面線上消費金額雖不及90后，并且隨著美妝護膚相關意識的提升，護膚成為95后男生的首要美容任務，同時線上彩妝相關消費已經超越90后男生，預示著一個新的美妝年輕群體正在覺醒。
數據來源：CBNData X 天貓美裝《2017中國美妝個護消費趨勢報告》
隨著年輕人不斷成長壯大，根據CBNData數據顯示，美妝行業已不再過度依賴23-28歲年齡段人群，消費年輕化趨勢不可擋。其中，95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，約占2016年線上美妝消費人群人數近四分之一，其線上消費規模增速連續3年保持3位數增長。
數據來源：QQ大數據《95后審美觀》
另一方面，社會對于男性使用美妝的態度更加軟化，根據QQ大數據調研，近四成95后接受男性日常化妝，越來越多的男性在面霜、香水上花費更多，使其自身看起來更完美。
數據來源：京東&南都傳媒《2017美妝消費報告》
化妝品消費中男女銷售差距從去年的266億元（約合40.2億美元）下降至137億元，年輕的男性，特別是年齡在18至26歲之間的男性，成為這一增長的動力。
數據來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時尚消費報告》
據Euromonitor預測，到2019年，中國男性化妝品消費量的年均增長率將達到13.5%，遠高于全球化妝品男性使用量的5.8%。
數據來源：艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時尚消費報告》
據了解，BB霜、唇妝、眼線筆/液是95后男生們的最愛，此外香水、男士彩妝是偏好較高的美妝產品；而對于護膚產品他們在專業男士護理產品之外開始更多地關注乳液、清潔等基礎產品，消費偏好正在不斷升級。
02
為什么男生更愛化妝了？
曾幾何時，男人化妝一直被視為陰柔的體現，如今為什么變成精致了？
消費升級為根本驅動力
馬斯洛需求層次理論中，人類的需求層次依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，愛美需求正是介于尊重與自我實現之間的高階心理需求。
支撐起顏值經濟迅速發展的，還有不斷上漲的收入水平和對消費升級的強烈需求。國家統計局公布的最新數據和尼爾森11月發布的2017年第三季度中國消費者信心指數來看，全國居民人均可支配收入較去年同比增長7.5%，中國消費者信心指數穩步提升至114，消費意愿空前高漲至58，雙雙到達自2014年以來的最高值。此外，前三季度人均支出同比增長7.5%，”生而為美”的化妝品、美容美發沐浴品類更是達到13%、10%的雙位數增長。
其實與女生愛化妝的理由并無區別，多數男生化妝也是為了愉悅自己，讓自己看起來更賞心悅目。
男色消費時代到來
不論是在綜藝節目上，還是在影視劇中以及品牌的宣傳片都在強化“男性顏值經濟”這個概念，男性偶像明星偏中性的氣質和精致的妝容被認為代表了當下潮流。
95后喜歡的明星排行 數據來源：騰訊QQ×城市畫報:95后興趣報告
白凈清秀帶有陰柔氣息的“小鮮肉”、“小奶狗”人設，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象成為女性新寵。
信息來源：百度《2017年男士化妝品行業報告》：吳亦凡、鹿晗和權志龍等諸多“帶妝”男星，成了男士美妝打板面部妝容的首選。
女生愿意為男士化妝后的行為買賬，男生也希望通過簡單化妝、皮膚管理來得到愛豆那樣俊秀的面龐。于是，出現了一眾熱衷于模仿吳亦凡斷眉、權志龍眼妝、鹿晗皮膚妝容、黃子韜眼線的“追隨者”。
社會包容度越來越高
在韓國，基礎護膚產品早就在男性中就得到普遍使用，在國內歸屬為彩妝類別的BB霜，在韓國只屬于基礎護膚品的范疇。還有報告顯示，韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，36.7%的男性使用面膜。而普通男性出門抹粉底、修飾妝容是常態。
以前，一個男性若注重形象，護膚化妝，很容易被周圍人打上“娘”的標簽。很多愛美的男生并不是不想打扮自己，而是擔心被誤會。
美寶蓮品牌有史以來第一個男性代言人Manny Gutierrez
不過隨著人們態度的緩和，男性護膚、化妝在當下不再是尷尬話題。不少美妝品牌也開始采用男性明星，男美妝博主合作。盡管屏幕上妝容大膽的男性形象并不合適每個人，但卻營造了一種寬容的化妝氛圍，至少大家都開始知道，男性化妝不是一件令人恥辱的事件。
看臉的社會，男女都一樣。
“看臉的社會”雖然只是人們的調侃，但在碎片化信息飛速傳播，消費只需一次點擊的今天，這句話卻逐漸成為真金白銀的現實，各式擁有美麗外表的網紅活躍在各個社交平臺，把粉絲們的追隨，迅速轉化成一筆筆可觀的收入。
數據來源：更美&BOSS直聘發布《中國青年顏值競爭力報告》
著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中表示：顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性：剔除其他變量干擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低于顏值較高者，這個差額可以看做是市場征收的“顏值罰金”。同理，顏值較高的人群平均收入會顯著高于顏值較低者的平均收入，這個差額是市場給予的“顏值獎金”。
數據來源：更美&BOSS直聘發布《中國青年顏值競爭力報告》
顏值壓力無處不在，高顏值正成為新時代人們美好生活的“標配”追求，《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示，在社交、婚戀、職場等領域，八成中國青年認為提高顏值可以得到更好發展，九成青年認為高顏值對加薪有幫助。顏值效應達到新高度，各年齡段人群均在近10年感受到顏值壓力，其中98%的00后從出生就感到顏值壓力。
03
如何玩轉花美男的新生意？
市場細分和多樣性的機會
男妝品牌市場雖然已經在迅猛發展，但還處在初級發展階段，遠沒有達到女士化妝品的細分和多樣化，屬于不充分競爭的市場。從市場的發展規律來看，一個新生的快消品市場往往競爭結構比較松散，各家競爭者機會均等、百花齊放;進入發展中期以后，開始出現壟斷和寡頭，市場梯度分化;而在市場發展的后期，市場細分逐漸完善，細分市場的競爭者進入，驅動競爭格局碎片化，同時，在細分市場當中又開始新的一輪循環。
男妝產品主要以基礎護膚類居多，但是彩妝類產品可選擇的空間還有限，比如唇彩、眉部產品等男性比較喜歡的品類，是品牌進入男性美妝市場的敲門磚，也是新品牌打入市場的機會。
年輕人群對品牌依附度更低
雖然青少年更具品牌指向，但這并不說明他們更具品牌忠誠度。尤其是18-22歲人群，不論是對店鋪還是對品牌，他們的忠誠度都是最低的。他們的個性更加的張揚，更需要體現自己的與眾不同，產品是什么品牌可能并不關注，重要是要符合這類消費人群的特點，要的是時尚有趣。
這對于新品牌而言意味著機會，當然，隨著年輕人年齡的增長，品牌忠誠度會隨之變高，如果等到消費者養成品牌使用習慣后，再去親近消費者就已錯過了窗口期。
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來源：青山資本（ID：cyanhillvc）
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