中國衛生巾營銷簡史：一出沒有女人的戲
作者：劉璐，來源：八點健聞
原標題：中國衛生巾發展簡史：一段女性失語的歷史
在衛生巾進入中國近 40 年后，這種要伴隨中國近 7 億女性半生、用在私處的必需品，終于在公共輿論場中，獲得了它應有的關注。
當 2 毛錢一片的散裝衛生巾引爆了社交網絡之后，互聯網上手持蘋果、喝星巴克的主流用戶們窺探到了另一個世界—— 因為“生活難”、“我有難處”， 所以即便這種產品要用在私處，即便是 “三無產品” ，但是對于一部分女性而言，也敢 “亂買”。
近日刷屏的 2 毛錢一片的散裝衛生巾
圖片來源：網絡截圖
作為一種和女性相處半生的衛生必需品，衛生巾到底是一個健康問題，還是一個文化問題，抑或是一個經濟問題，在現在這個時代，我們仍然沒有找到答案。
一段極簡史
在中國，作為商品的衛生巾最早出現在 20 世紀 80 年代，在一本叫《余杭造紙廠志》的地方志里，有一句簡短的關于這段歷史的記錄：“1981 年 10 月，婦女衛生巾廠房動工“。
1982 年，中國從日本引進了一條衛生巾生產線。
這是關于中國的衛生巾最早的記錄。那是 1980 年代的中國，人們走在改革開放的路上，新的技術，新的思想和新的生活方式都在涌進人們的生活。此后，在全國其它地方也陸續有衛生巾生產線發展起來。
但衛生巾仍然是只有小眾女性能使用的衛生用品。我采訪了一位 80 年代初在工廠工作的女工，當她的丈夫從外地出差回來給她買了人生中第一包衛生巾時，她覺得實在是太方便了，但她只敢在經期第二天量多的時候用一下。
女性工人是中國較早用上衛生巾的一批人，在有了衛生巾之后，她們可以更高效長久地在流水線上為生產做貢獻。
1985 年，福建人許連捷創辦了恒安集團，激發許連捷靈感的正是來自香港的衛生巾生產設備。許連捷在后來的采訪里說聽說香港女性都用衛生巾，而自己的太太卻連衛生巾是什么都沒有見過。但當他看到衛生巾生產設備時，他也說了另一句話：“天要下大錢了”。
他的衛生巾叫“安樂”衛生巾，意為“安全，快樂”。與許連捷競爭的是幾家國營衛生巾企業，因為所有的原材料都要進口，又沒有外匯配額，“安樂”衛生巾的價格比國營企業的衛生巾每片都要貴 2 毛錢，許連捷帶著男銷售跑各大商店，根本沒有人愿意把這個東西擺在食品貨架旁邊，安樂衛生巾根本賣不動。
1986 年，許連捷的市場意識讓他決定重金賭一把，他買下了熱播電視劇《八仙過?！返钠袕V告。廣告就像這個產業的催化劑，那些隱蔽的不被言說的需求突然一下就爆發了。
雖然是這樣，但在 1990 年，整個衛生巾市場的年銷售量才 20 億片，意味著在中國，每個適齡女性一年消費的衛生巾片數也只有個位數。實際情況或許意味著，除了極少數富裕家庭以外，大部分女性都沒有條件用上衛生巾。
也是在這個時期，國外的衛生巾品牌也開始進駐中國，開始了激烈的競爭。外國公司也把他們的價值觀帶入中國，在那段時間的衛生巾廣告里，女性都因為有了這樣一個產品，從而可以度過一個舒適自信的月經期，即便在這種從前被認為是忌諱或不潔的幾天里，女性同樣可以擁有女性魅力。
到了 1999 年，中國的衛生巾年銷售量達到 300 億，有一半中國女性用上了衛生巾。
衛生用品的發展確實改變了女性的生活，從草紙，到衛生巾，到棉條，側漏的問題被解決，經期不能勞動的問題被解決，女性擁有了便利和自主權。
很難說清楚，到底是什么力量讓中國女性享受到了這項現代工業成果。衛生巾作為新生活方式之一，在多大程度上是基于產業本身的發展，多大程度是基于對女性需求的重視和滿足，我們很難區分得出來，但歷史就是這樣發展下來的。
失語的女性
一件奇怪的事情是，在中國，衛生巾無論是從生產、銷售、還是推廣，背后的有力推動者都鮮少有女性，而女性本身似乎只出現在使用者這一環。
類似這樣的故事也發生在世界范圍內。
世界上第一片一次性衛生巾誕生于 1920 年的美國高潔絲公司，在高潔絲的官網上，有一張四位男性創始人坐在椅子上的照片，旁邊堆滿了高潔絲衛生巾的產品盒子。
1929 年，一位叫哈斯的男醫生發明了衛生棉條的雛形。
電影《印度合伙人》里，作為丈夫的男主角承擔了衛生巾的設計生產推廣銷售全部業務，最后衛生巾讓他走上了聯合國的舞臺。
這聽起來是很典型的工業時代的故事。不得不說，這些出自男性之手的工業用品解放了女性。在這個過程中，仍少不了男性對這個用品發表意見，這些意見也成為衛生巾歷史的一部分。
在美國，一開始能成為專家來指導月經的都是男性醫生，他們教年輕女孩們如何在月經時適應社會，給出的方法是——保持清潔和低調。從這個角度看，月經無疑一場“衛生危機”，你要低調地謹慎地安全度過。
保守的醫療界曾經擔心衛生巾會摩擦到女性陰蒂從而刺激女性性欲，而衛生棉條就讓人擔心了，這可能會改變女性對自己陰道的觀念。
1985 年的時候，中國市場上出現了一個很激進的廣告——ob 衛生棉條。在人們還不知道衛生巾是什么的時候，要放置入體內使用的衛生棉條對國人來說實在是駭人聽聞的。
廣告里，一位穿著裙子的女性坐在秋千上，頭發隨秋千而飄蕩起來，旁邊醒目的文字寫著：“帶給我舒適和自信”。
制作這個廣告的是剛從日本學市場營銷回來的任小青先生，市場營銷和那個時候的中國還產生不了太多聯系，任小青正百無聊賴之際，有人告訴他工廠里積壓了很多 ob 衛生棉條。他拿著這個強生公司跟北京國棉三廠合作的小玩意兒回到公司，廣告行業的同事都以異樣的眼光看著他，這樣的一個廣告，無疑就是屬于“黃賭毒”范疇內的了。
任小青覺得這個廣告或許早出現了 30 年，它最大的特點就是和社會造成了一種對立。做這個廣告的時候，他到處碰壁，連最后找到的女模特都是一位日本人。
放在今天的中國看，衛生棉條仍然只有 2% 的女性在用，在那時候卻產生了一股不小的熱潮。在任小青的廣告出來之后，消費者拿著廣告冊子，聽著電視上女性健康專家的講解，在 ob 棉條的柜臺前排起了長龍。
美國在 1980 年代，就有超過 80% 的女性使用衛生棉條，它極大程度改變了女性的月經期生活狀態。
游泳運動員傅園慧在比賽中提到自己的正處于經期，讓公眾大吃一驚，“原來來月經的時候可以游泳”？這就要多虧了衛生棉條，從前，一些女運動員會曾在比賽前夕服用避孕藥以改變自己的經期。
但即便到了現在，衛生棉條在中國看起來仍然是一個激進的女性用品。在知乎上，仍有男性提問：“女朋友用衛生棉條，我是不是應該和她分手？”
從禁忌符號到漂亮的商品
中國作為世界工廠的紅利之一，是到 2016 年，中國女性衛生巾的覆蓋率已經超過了 96%，達到了發達國家的水準。
在當下的中國，衛生巾甚至是時尚的，盡管這種時尚還帶著某種遮掩的意味。
玲瑯滿目的衛生巾擺在超市貨架上，同時擺在都市女性面前的是新的生活方式與自我認同的問題，是普通衛生巾和液體衛生巾的區別，是液體衛生巾和衛生棉條的區別，更先鋒一點的，是衛生棉條和短期避孕藥的區別。
長久以來，輿論場對女性生理用品衛生巾的建構是畸形的。
它早年是禁忌與污穢。在中國 90 年代的話語場里，如果談起婦女衛生保健，仍然沒有人會提到月經與衛生的關系。人們會說起性生活、陰道衛生（陰道洗滌液）、內褲晾曬的位置與婦女衛生的聯系，但從來沒有人提起過月經或衛生巾。它仍然被放在一個隱蔽的角落，帶有它本來的恥感。
到了商品市場空前繁榮的當下，衛生巾作為一種商業符號在被消費著，當你選擇某款時尚昂貴的液體衛生巾時，你是獨立自主的當代女性代表，這是品牌喜歡的故事。
難道在一個有 6 億人月收入不過 1000 元左 右的國度，衛生巾只能作為漂亮的商品存在嗎？生理用品到底是誰的用品？
我們討論衛生巾的話題，極少有在禁忌與商品之外，將其作為一種女性權益的話題而存在。
當“ 2 毛錢一片的散裝衛生巾”話題在社交媒體上被引爆后，才有人意識到，此前我們所討論的作為商品的衛生巾，對于一部分女性而言，是一種沉重的負擔。2 毛錢一片的散裝衛生巾通過郵政運輸到鄉鎮，陪伴這些女性度過一生中 2000 多天和月經相伴的日子。
然而關于衛生巾作為一種需要被關注的女性權益的有關討論，大多又是撕裂而無效的：真的會有人買不起衛生巾嗎？衛生巾對于現在的中國家庭而言，還是經濟負擔嗎？男性有沒有資格參與衛生巾的討論？衛生巾免稅會不會便宜了資本家？
男性作為旁觀者無視或評價女性的生理用品，同樣的，一部分女性也成為另一些若無其事的旁觀者，無視或評價另一群女性的問題。
而在世界的其他角落里，1983 年，美國第一位女航天員莎莉·萊德，帶著衛生棉條飛上了太空；哪怕在貧困國家，衛生巾免稅甚至免費的呼吁乃至運動，已經在如火如荼展開——早在 2004 年，肯尼亞取消了女性衛生產品的營業稅。
與此對應的，在汶川地震時，女性對于生理用品的需求被放在最后；在武漢抗疫初期時，我們沒有迅速關心到女性醫護人員的需求，當網友開始為武漢的女性醫護人員捐獻生理用品時，有人疑惑：“人命都保不住了，還關心你褲襠那點事？”；有電視臺采訪參與武漢疫情防控的女護士說，護士說自己當時處于生理期，電視節目在重播時把“生理期”刪掉了。
它是消費市場的問題，是文化習俗的問題，是親密關系的問題，甚至是政治的問題，卻總也不是女性自己的問題。有時候她是一部分女性的問題，卻也不是全體女性的問題。
劉璐 | 撰稿
徐卓君 | 責編
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作者公眾號：八點健聞（ID: HealthInsight）
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