來源：快公司Fast Company
作者：駱海濤
編輯：夏沉
圖片來自華為&網絡
《挑戰者華為——國產手機憑何脫穎而出？》
對于去年 11 月在浙江烏鎮召開的世界互聯網大會，人們最津津樂道的一個話題是：這些知名 IT企業家晚上聚餐時最愛聊什么？
大佬們都在聊手機。以至于，網易創始人丁磊不得不在他做東的飯局上叫?！笆謾C專題”。然而，談論焦點很快又轉回到手機上。
這是全球企業家的話題。移動互聯網時代的消費領域科技大戰，拼的不僅僅是一張船票，而是誰擁有一艘戰之能勝的戰艦——無疑，智能手機是目前最重要的戰艦。
研究機構 GfK2016 年第三季度的數據顯示，全球智能手機市場份額前三位的品牌分別為三星、蘋果和華為。
而 2016 這一年，為未來手機品牌的競爭變數埋下了伏筆：三星新推出的旗艦機 Note7 因頻繁爆炸而召回，蘋果手機銷量史上首次出現下滑，而華為出貨量逆勢增長并遠遠跑贏大市。
華為消費者業務 CEO 余承東公開表示，這些事件都為華為超越前二者提供了契機。
在全球看似飽和、依然競爭慘烈的手機市場，華為如何快速成為名列前茅的績優生？它還能進一步彎道超車登頂榜首嗎？
咖啡杯里的宇宙能量
說起蘋果手機，人們會歸功于創始人喬布斯的遠見、首席設計師喬納森·伊夫的匠心，以及 CEO 蒂姆·庫克的長袖善舞——這些“供膜拜”的蘋果英雄故事流傳開來，意味著偉大的產品靠的就是少數幾位大師“點金圣手”。
2010 年，亞馬遜開始研發旗艦手機Fire Phone，基本上參考的就是蘋果這種“創新大師”模式。Fire Phone的“超級產品經理”就是亞馬遜 CEO貝索斯——他設想了一系列出彩的功能要求團隊來實現，同時，即便是最小的決策也必須經他批準。這樣一來，導致團隊成員開始懷疑自我，研發每項進展都只是為了滿足貝索斯的喜好。
結果是，手機開發進度緩慢，亞馬遜只在 2013 年放棄了此前的所有成果，從頭來過，但貝索斯依然“深度參與”指導。2014 年 7 月，Fire Phone 發售，但僅僅賣出了幾萬部，最后的結果是降價到 99 美分清倉大甩賣，直接導致了1.7億美元的賬面虧損。
華為正式投入做智能手機的時間跟亞馬遜差多，甚至還晚一點。但跟貝索斯的“個人英雄式”的冒險相比，華為選擇了截然不同的路徑：以“全球創新蜂巢”的組織方式，即，沒有領袖發號施令的一群蜜蜂，朝著同一個方向飛去。具體而言，就是集合全球的“內外腦”，聚焦于提供便捷實用的智能手機。
人們對蜂巢思維的了解，多數源于凱文·凱利（簡稱“KK”）的《失控》一書。該書提到：
蜂群有一種從量變引起質變的本能。要想從單只蜜蜂的機體過渡到集群機體，只要增加蜜蜂的數量，使大量蜜蜂聚集在一起，使它們能夠相互交流，繼而互相之間構成了一個網絡，網絡的節點與網絡本身構成了新個體，這個個體擁有了強大的力量。
對于很多企業而言，蜂巢是一種知易行難的組織形式 —— 難點往往就在于如何構建網絡的節點。
那身為全球三大通信設備商之一的華為是怎么做的？在 2016 年 5 月的一次座談會上，華為創始人任正非用“一杯咖啡吸收宇宙能量”從側面解釋了華為式的“蜂巢思維”。在他看來，蜂群網絡的節點可以簡化為一個“咖啡杯”，即鼓勵華為員工跟全球最優秀的人才喝咖啡，交流最前沿的創新想法，并盡可能快速開展合作。
任正非
“在這個‘咖啡杯’里，以你們為核心，團結世界所有同方向的科學家，淡化工卡文化。如果那些科學家做出了跟你們同樣的貢獻，那么就要給他們同樣的待遇?！比握菍T工們說，他甚至提出可以試試“人才眾籌”，就是對特優秀人才可以“快進、快出”，不扣住人家一生。
“不求他們歸我們所有，不限制他們的人身自由和學術自由，不占有他們的論文、專利……只求跟他們合作?！比握菍⒓嫒莶⑿罡M一步，他說，“咖啡杯里”不僅要有有學問的科學家，還要有一些“歪瓜裂棗”瞎搗亂；也期望“黑天鵝”飛到這“咖啡杯”中來。
雖然華為從來沒說過其蜂巢思維受到 KK 的影響，但這種“咖啡杯理念”與《失控》的部分結論不謀而合。例如，《失控》認為“連接權超越所有權”，即，網絡連接的能力比擁有某種東西的物權更重要 —— 而華為的“咖啡杯”，強調的正是連接思想和技術的能力，淡化人身和成果的歸屬權。
積沙成塔的智慧
一般而言，員工數以萬計規模的公司，早已被各種“大企業病”纏身，別說創新推進或組織形式改革，連基本日常的運作都可能舉步維艱。
那為什么擁有 17 萬員工的華為還能形成一個蜂巢？華為消費者業務CMO 張曉云在倫敦商學院的演講中回答了這個問題?！斑@是一個基于沙子的行業，因為所有芯片都來自于硅晶體，而硅晶體的最初原材料是沙子。”張曉云說，沙子是一種很容易獲取的材料，若無人類智慧的加入，它們幾乎毫無價值。
人定勝天，起于積沙成塔。任正非 1987 年創建華為時，就意識到工程師的群體力量，企業的發展源自每一位工程師的頭腦。正是這一想法的驅使，如今的華為雖然是一家私有公司，但并非由創始人擁有，而是歸員工所有——任正非創建華為之初是 100%控股，而現在他只擁有公司股份的 1%，其余股份歸華為員工共同所有。“這一財務上的分享機制，確保了一大群優秀的工程師在華為這個碩大的平臺上共同創新、創造。”張曉云說，除了財務激勵安排，華為采用輪值 CEO 制度，即三位 CEO 每六個月輪換一次，執行的是“輪崗式”集體民主決策。
這樣的組織設計，體現的是華為的“力出一孔，利出一孔”主張，即利益一致的集體智慧力量，就像水在高壓下從一個小孔中噴出來，可以用于切割鋼板。
華為 2016 年度旗艦手機 Mate 9 的幾個最大賣點，均是“聚合燒腦”的最新展現。其中“18 個月不卡頓”的EMUI 5.0 系統，背后是由華為引進多位世界級 Linux 系統專家并構建了3,000 人的研發團隊，對安卓 Android系統進行了“手術刀”式的深度優化。
如今，全球市場超過 80% 的智能手機，以及不計其數的電子設備都運行著安卓系統。雖然安卓作為開放式平臺早已是“世界的禮物”，但是原開發者谷歌公司一直有收緊安卓控制權的舉動。而且，雖然原生安卓系統在一定程度上保證使用流暢，但谷歌并不可能為每一個硬件制造商不同的設備和定制化系統進行優化幫助。
華為的 EMUI 系統對原生安卓Android 的修改是基于另一開源的Linux 系統，也就是另辟蹊徑地實現“改進的疊加”——不少熱衷手機性能比較的發燒友用戶反映，能體驗到 EMUI5.0 比原生安卓 Android 更快，可以說是啟動了“消滅手機卡頓”的革命。
而 Mate 9 另一賣點——自主研發的芯片麒麟 960，多項測試數據顯示，其性能已經全面超越安卓高端機型中普遍采用的高通公司主打產品驍龍 820。能與“以販賣通信標準而著稱”的高通公司一較高下，華為依靠的是遍布全球的 16 個研發中心和 28 個聯合創新中心的“集思”能量，以及二十多年對“芯片自主”的堅持。
除了系統和芯片兩大關鍵技術研發，華為手機在工業設計、供應鏈整合、質量監控、用戶體驗等等事無巨細的各個方面，都在迭代升級——正如一位網友的評論，華為的強大在于“能夠把不完美變得完美”。
從五年多前的“初來報到者”，變成了出貨量突破 1 億的首家中國智能手機廠商，現在全球市場份額穩居前三，也在 2016 第三季度成為安卓系統手機中最賺錢的品牌——未來的華為會怎樣？或許也如一位網友的評論，華為擅長于“把不可能變為可能”。
品牌中的挑戰精神
在市場份額的爭奪上，華為是以挑戰者角色出現，余承東就曾經下戰書稱“三年超過蘋果，五年超過三星”。但是，在品牌文化方面，華為卻將挑戰者形象“隱藏”起來，選擇以“地面滲透式”來潛入消費者頭腦。
如果說出貨量之類的指標靠的是“硬拼”，那么品牌輸出靠的是“軟攻勢”。2016年 3 月，足球明星梅西成為華為全球品牌大使。梅西創紀錄地成為五屆 FIFA 金球獎得主，被譽為“金球之王”。
在簽約會上，華為方面描述了自己與梅西有著相似的歷程：懷有夢想，并憑借執著的信念和努力實現了各自的承諾，取得非凡的成就。“而且在一次次挑戰之后，我們都不言放棄、找準方向、再接再厲地再次踏上通往成功的榮耀之路。”
與梅西身上的“積極拼搏”精神相關的是無國界的體育營銷，華為先后贊助了歐洲五大足球聯賽中諸多的傳統強隊，包括德甲的多特蒙德、意甲的 AC 米蘭、西甲的馬德里競技、英超的阿森納，以及法甲巴黎圣日耳曼等 —— 這些勁旅俱樂部無一不是當地用戶的精神象征。
同時，華為品牌懂得入鄉隨俗地參與體育。在開拓捷克市場時，華為的贊助對象換成了捷克冰球國家隊 —— 因為在這個傳統的冰球強國，當地小孩普遍從三四歲就開始學習冰球，可以說這項運動已經融入當地人的血液中。而在美國市場，橄欖球文化毫無爭議地成為華為品牌關注的重中之重，要知道，美國橄欖球聯盟的年度冠軍賽“超級碗”堪稱美國人民的春晚。
曉之以“拼”，亦動之以情。除了與自己拼搏史一脈相承的體育營銷外，華為也啟動了能引起共鳴的明星效應。其中，華為旗艦機 P9 系列產品的形象代言人是好萊塢巨星斯嘉麗·約翰遜和亨利·卡維爾——他們分別是電影角色黑寡婦和超人的扮演者，而同框出演華為的視頻廣告，讓粉絲們大呼過癮。
此外，華為還選擇了“泰國吳彥祖”Ananda Everingham（阿南達·愛華靈感）和“黎巴嫩天后級歌手”Nancy Ajram（南希·阿吉萊姆）作為其區域品牌代言人——這些接地氣的做法都讓評論者認為“足夠親切”。
縱觀華為的品牌“組合拳”，基本上是淡化挑戰者的身份，強調挑戰者的精神，力圖營造高端時尚的氛圍。華為這樣“不樹敵”的策略有好處，比較 1984 年的挑戰者蘋果，在“超碗”向老大哥 IBM擲出經典的一錘廣告《1984》，但當蘋果成了“老大哥”后屢被其他品牌挑戰諷刺。
一步一個臺階的華為，借技術之勢，塑品牌之實，直指未來。畢竟，電子消費品的“剛需”會升級換代，可能某一個顛覆性移動產品迅速普及，智能手機不再是人們追逐的熱點，那么，市場份額上的優勢或將瞬間坍塌，只有優質的品牌基礎才能給企業留下更多轉身的余地。
品牌是個筐，跨界往里裝。2012 年，耐克的電子腕帶 Nike+ FuelBand 橫空出世——引來人們的驚呼：一個好的運動服飾品牌跨界進軍技術領域，竟然比傳統老牌技術公司能更快俘獲人心。
就算未來的主流信息終端不再是手機，華為或許已經做好另一手準備——而那時，可能它已經不再帶有中國標簽和挑戰者身份，而是人們喜愛甚至迷戀的國際成熟品牌了。
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