多場景社交電商：京東手機QQ購物校園AR夜跑
當前，隨著SOLOMO概念深入人心，社交、地圖、移動的營銷混搭玩法也被業界不斷嘗試。而在傳統的概念中，線下社交營銷總給人以“老套”、“乏味”的印象。近來，京東手機QQ購物校園AR夜跑活動，卻借助AR等技術手段將“人、地理位置、社交、場景、購物”等更多維的元素連接起來，讓購物融入到年輕人生活實景的方方面面，進而實現從玩到買的無縫轉化，展示了多場景社交電商的巨大魅力。
圖：同學們和虛擬的JOY互動
截至11月底，京東手機QQ購物以“Enjoy夜跑”為主題的AR跑活動已席卷全國百所高校，現場直接參與活動多達5萬人次，并通過線下推廣線上直播等形式直接觸達555萬人次，線上線下累積總曝光超過2100萬人。該案例不僅得到了眾多用戶的青睞，也得到了專業機構的認可，“京東手機QQ購物校園AR夜跑”整合營銷案例，榮獲2016年第六屆娛樂營銷5S金獎創意創新力大獎。那么，問題來了，京東手機QQ購物到底是如何做到的呢？
圖：學生們參加校園AR夜跑活動
校園AR夜跑：瞄準95后
作為移動電商+社交的重要前沿陣地，京東手機QQ購物面臨的最大挑戰就是，如何在眾多的營銷活動中脫穎而出，贏心95后。
京東手機QQ購物發現，校園學子對營銷活動的立意訴求，是跳躍式體驗，革命而非改革，處于信息接納的前沿的學生群體，相對簡單和普通的互動方式不足以吸引他們的眼球，這驅使著京東手機QQ購物必須創新玩法體驗。
最終，京東手機QQ購物選擇了“第一次”策略，即通過將酷炫的AR增強現實技術應用到地圖和夜跑方式中，以夜跑線路簽到任務與多重互動，讓同學們體驗AR夜跑、社交的融合之美。
圖：學生積極參與京東開學季活動
9月開學季，京東手機QQ購物便走進深圳大學等七所高校，結合新生入學，快速熟悉校園的需求，通過手繪校園AR地圖為載體與學生搭起了溝通橋梁。學生掃描地圖，或校園實景地標，快速了解校園的同時，還可收集隱藏在虛擬世界的京東吉祥物JOY獲取京東開學禮物，為活動進行了很好的預熱。
而后續席卷全國各大高校的AR夜跑更是直擊時下年輕人崇尚運動、健康的生活態度。學子們登錄“照見APP”，選擇所在學校，圍繞指定運動線路完成“打卡點”打卡任務，即有機會在打卡點附近尋獲星座JOY，贏取專屬京東優惠券。完成連續既定天數的夜跑計劃，通過線下AR游戲集齊在虛擬世界中的12只星座JOY，還可在校園京東派門店兌換現實版星座搪膠JOY公仔等大獎。
圖：校園AR地圖和校園AR夜跑及十二星座搪膠JOY
圖：同學們積極參加校園AR夜跑活動
在風靡全球的Pokoman GO實景收集玩法余溫未退的背景下，京東手機QQ購物AR夜跑正好滿足了高校生獵奇，喜歡嘗鮮體驗的心理。再加之活動過程中， FirstAid服務的引入，醫藥箱、水、“幸福西餅”特供點心一應俱全，讓學生夜跑毫無后顧之憂，甚至可以說是更為貼心、舒暢；其精心的運功場景設計，如AR夜跑拱門、熒光勛章、熒光棒、定制熒光T恤等，更是成功塑造出了酷炫的夜跑氛圍，讓夜跑旅程更新奇、有趣。
多場景社交電商：讓年輕的心尖叫
從本質上來說，AR夜跑活動的基本玩法為任務型游戲，即學子們利用手機，在夜跑線路上的簽到點簽到，完成若干簽到打卡即可完成任務，看似簡單。但事實上，京東手機QQ購物卻為游戲添加了更多“籌碼”，也正是如此讓活動本身有了更多可能。
創新制勝 讓夜跑席卷全國高校
作為京東手機QQ購物開創的全國首個AR互動夜跑項目，其不僅通過增強虛擬現實技術讓夜跑更新穎，還通過創新作為點燃了全國各大高校學子的參與熱情。在細節設計上，活動會自動形成JOY收集等相關排行榜，用戶收集的虛擬JOY還可以互換，借此，線下活動的單一個體便可以在線上充分互動，形成更廣范圍的社交圈；活動本身還和電商購物進行了很好的結合，真正實現了購物的閉環，如通過線下AR夜跑互動可隨機獲得京東優惠券，領取即可直接進入京東手Q購物享受更多優惠，讓用戶在暢享夜跑體驗的同時，也得到了實惠，堪稱多場景社交電商的典范。
圖：七大區域開展AR夜跑活動
古今玩穿越 當AR碰撞古老文明
當古老的文明碰撞上神秘又先進的AR科技，又將幻化出怎樣的精彩體驗？京東手機QQ購物通過切實行動交出了完美答卷。9月底，“ENJOY夜跑”在西安明城墻舉行，永寧門到安定門3公里的距離給用戶帶來了前所未有的全新體驗，堪稱穿越古今的奇妙AR之旅，活動在保留簽到抓虛擬JOY贏禮的基礎上，與城墻景點進行了更好的融合，讓更具歷史感的城墻越發“科技化”，也讓夜跑運動更具“趣味化”，也為品牌營銷帶來了更多的可能和思考。值得一提的是，為了吸引用戶參與此次穿越之旅，AR城墻夜跑玩起了懸念倒計時，在活動開始前便在西安南門外標志性建筑進行邀請二維碼的激光投影，迅速引發病毒式擴撒，僅3天總曝光量達到41萬次。
圖：西安AR城墻夜跑
整合多維資源 傳播立體化更聚焦
達到開篇的爆發效果，也并非京東手機QQ購物的一己之力，其還聯合了騰訊智慧校園、途牛、幸福西餅等諸多品牌，并在資源的整合上不遺余力，此次夜跑便與可口可樂進行了深入合作，不僅為其打造了線上的主題賣場，而且用戶在活動現場掃描可口可樂任意產品即可抓到一只虛擬JOY，可謂品牌、廠商、用戶的多贏。值得關注的是，夜跑活動還邀請了網紅在騰訊NOW全程直播，AR、夜跑、直播三大時下潮流的聚合，讓活動影響力得以快速裂變放大，其總觀看人次共計達55萬。此外，在線上購物入口資源上，其還開通了京東手Q校園館，并在會員頻道的專屬頁面給與更多資源露出，整體資源位曝光超過1800萬。
京東手機QQ購物AR夜跑整合營銷圖
京東手機QQ購物校園AR夜跑活動，還通過諸多線上資源成功引發二次傳播。在網絡上，通過校園公眾號、豆瓣、校園論壇、網紅等渠道精準觸達目標受眾，累計曝光超1000萬人次，閱讀量近7萬人；而且吸引了諸多媒體記者自發報道，新浪、騰訊、晶報等33家網絡媒體、60家地方媒體、 20余家自媒體平臺累計曝光超400萬人次。深圳電視臺《壹時間》、北京電視臺BTV—財經頻道及江寧電視臺《家住江寧》對華南深圳大學、華北人民大學、華東東南大學三場啟動儀式分別進行了報道，引發了更廣泛群體的關注和熱議。
案例述評：融合時代的多場景社交電商
京東手機QQ購物校園AR夜跑活動，是一次精準打擊、創新性十足、回味十足的營銷創新。其成功的根源，是對95后大學生族群的深入洞察與精確把握。
京東手機QQ購物的主要受眾人群為90、95后，一直傳遞“社交讓購物更有價值，購物讓社交更有樂趣”的理念，在這次嘗試中實現了令目標用戶尖叫、更加新穎的營銷模式。這正如京東AR夜跑項目負責人所言：“伴隨購物的需求及人與人社交互動的需求更加明確，場景社交電商將成為一種發展趨勢。京東手機QQ購物作為社交電商的引領者，我們現在正在實踐的，就是基于多場景下的社交購物體驗，通過社交使購物變得更有價值?！?/p>
多場景社交電商的成功實現，給了我們更多“多態”的啟迪。在新興科技和電商推動下，或許，人們能夠更為無縫的在線上和線下世界切換。傳統和現代，并不是對立，而是融合。在這個融合的時代，人們需要一種更加開放的心態，在線上和線下世界中自由穿梭，充分享受兩者的美好與互補，釋放我們的無限潛能。
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