來源：公眾號營創實驗室（ID：mktcreator）
作者：漩渦、Amy
原標題：別再怨資源不夠了，網易嚴選用奇招也能對戰淘寶京東
數英網已取得授權，轉載請聯系原出處
說起買買買，你腦海里首先出現的一定是淘寶、京東。今天登場的主角卻是——網易嚴選。
和創業公司開拓新領域不同，網易嚴選一開始面對的，就是殘酷的電商完全競爭市場。
上有淘寶“跑馬圈地”，在各行業細分式拓展，打造全產業鏈一站式平臺；
下有京東夯實上下游鏈條，向上發展企業服務，向下發展金融、貸款和物流；
左有樂視商城生態型電商，全面覆蓋消費場景；
右有小紅書等社區電商和垂直電商，牢牢把握粘性細分人群。
對手可謂不少。
如此環境下，網易嚴選藝高人膽大，透過各式出奇制勝的營銷策略，成績不俗：
從2015年12月測試版到2016年3月底，注冊用戶1200萬，月均流水3k萬，3次購買行為的用戶占一半
截止2016年9月30日，注冊用戶5000萬，月均流水6000萬
2016年Q3 網易財報，電商業務凈收入20.8億元，同比增幅107.8%
殘酷環境下，網易嚴選是如何殺出一條血路的？
引子：網易嚴選在營銷什么鬼？
1. 背后產品思路和商業邏輯是怎樣的？
2. 出奇制勝的營銷組合拳
3. 給我們的營銷啟示
引子：網易嚴選在營銷什么鬼？
我們系統梳理了，從 2015 年 12 月推出測試版到 2016 年雙 11，一年間，網易嚴選的營銷 Campaign：
1 月： 推出 MUJI 既視感海報，掀起「抄襲門」輿論熱議，后推出「道歉聲明」，道出 ODM 商業模式。
618大促： 竟然限購了！
還推出“三”的系列微博互動，例如：反剁手小游戲，“清空你的購物車”活動，和#三件生活美學#雅致feel微博日常。大家開始get到它所說的態度。
同時，品牌TVC亮相，強調“好的生活，真的不貴”。
8月： 《網易嚴選打折了》魔性歌曲面世，吃瓜群眾加入轉發吐槽陣營。
雙11：“婚禮請帖”多人互動H5，刷到被封；新歌《網易嚴選限購了》又火一把；釜山行風格的電影貼片廣告比電影還受好評，雙十一多重優惠。
除了營銷大動作，日常還有：利用網易爸爸的流量積累，在網易郵箱發送成功后推送”網易嚴選“界面，和常規的微博、微信運營。
而在用戶運營上，設計了按貢獻程度（購物金額+評論）劃分為4個等級的會員成長體系，并為最高的兩個級別會員，提供有門檻的線下活動。
一、背后的產品思路和商業邏輯是？
1、產品
一句話概括就是，網易嚴選試圖出售和國際大牌同工同料，但是價格更低的產品。
品類的發展歷程：棉麻制品開始，之后開始做瓷質、玻璃制品，現在逐漸開始做食品。
主要分成8個類型，主要覆蓋生活必需高頻消費品，大多為不外顯的基本款產品，例如頸枕、保溫瓶、廚具。
而且，這些產品質量和Muji、象印、雙立人等大牌同款不相上下，價格卻比他們便宜一半甚至三分之一。
MUJI：日元定價除以10
? 網易嚴選的價格是muji中國官網價格的1/3到1/2
THERMOS：
? 網易嚴選的價格是膳魔師京東自營店的1/3到1/2
ZWILLING：
? 網易嚴選的價格是雙立人京東自營店1/2左右
Coach:
? 網易嚴選的價格是coach京東自營店1/5到1/3
總的看來，網易嚴選生活用品，價格是品牌的1/3到1/2；網易嚴選衣物包具，價格是品牌的1/4左右；網易嚴選食物，價格與品牌差距不大（對比良品鋪子、三只松鼠）。
為此，嚴選號稱，他瞄準的供應商是居家全球一線品牌在中國的代工廠，以ODM模式合作，選購由代工廠設計或掌握專利的產品，并且透過第三方質檢機構嚴格把控質量。
在設計上，為了擺脫“山寨”的詬病，嚴選設立了一個額度為一億元的“網易嚴選創新專項基金”，用于鼓勵和支持中國制造商及其設計師的創新，據稱經過丁磊特批。
2、供應鏈
互聯網+品牌制造商的商業模式。嚴選誕生的初衷是為中國消費者甄選優品，這個初衷決定了嚴選團隊在尋找合作制造商時的難度——在大品牌供應商中挑選符合ODM資質的廠商。
ODM模式（原始設計制造商）即原始設計制造商模式，是指由制造商設計出某產品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產。若無特殊協議，在ODM模式中，產品的外觀、面料、尺寸等權益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產品一并售于多個品牌方。
通過ODM模式，可以剔除品牌溢價，去除因各級經銷商、商場專柜產生的中間環節，在價格上更有優勢。
在合作廠商的挑選過程中，網易會派員工進駐工廠進行考察，除了基本的生產水平外，工廠原料的選擇、質量管理體系的執行、污水排放的處理、勞工福利關懷也被納入考察范疇。所有細節達到一定的標準后會進入選品環節。
而所選商品的質量直接決定了與制造商的合作成敗。在選品進入流水線生產前，網易嚴選會要求制造商先生產幾個樣品。然后網易嚴選再自費將樣品送往全球權威的第三方檢測機構——Intertek、Bureau Veritas、SGS其中一家進行質檢。
質檢合格后，網易派駐的員工還必須進行產中檢測、產后檢測及入庫檢測等諸多環節，對于庫內產品還會進行定期巡檢和送第三檢測機構進行質量抽檢。（產生了高額質檢費）。
3、生產
找到供應商之后，網易會按照中國消費者生活需求，重新改良設計產品，最后以遠低于大品牌的定價銷售給賣家。
此外，網易嚴選還成立了“甄選家”團隊，由各行業專家、生活達人、嚴選用戶組成，全程跟進選品、生產、質檢和上架，力爭完善產品和用戶體驗。
網易嚴選在擴展業務時，與工廠的磨合一直是一個難題：
首先，很多工廠很難接受電商的生產方式: 小批量、高頻次。而最終能夠達成合作的工廠主要有以下幾類:
一類是產能間歇過剩，愿意多接些訂單；一類則是自身有轉型想法、想要嘗試電商生產模式卻自己沒有銷售渠道的制造商。
其次，產品品質方面的磨合。很多傳統制造商很難接受嚴苛的要求。比如山核桃，行業潛規則是按四(新品)六(陳品)摻雜而成，消費者即便品嘗也吃不出其中的細微差別。
而網易嚴選較真地邀請了權威監測機構如 SGS、BV 等對商品品質進行檢測，檢測不合格全部退回工廠，檢測合格才能上架。
這樣一來對制造商的吸引力就沒那么大，網易嚴選必須要有更多的投入、足夠的吸引力才能吸引制造商去改造自己的觀念和生產線。
目前來看，制造商對網易嚴選來說應該仍是一個難度相當大的問題：不僅品類相對有限(嚴選的解釋是希望做好品控、再擴品類)，有限的商品售罄之后也沒有快速補貨。
4、ODM涉及的法律問題
ODM不存在直接違法，一方面網易加入了自己的設計元素，另一方面國外品牌上在海外的專利不在中國認可。
這種操作方式的核心則在于：
制造商是否有相關產品的設計能力；
嚴選所銷售的商品中，原品牌是否有相關專利、或者有無和制造商簽訂買斷協議，如果簽署買斷協議，那么制造商再接其他品牌的訂單就是違規的。
產品過關后，更大的挑戰在于如何在淘寶和京東的層層營銷覆蓋下將自己推廣出去。妙的是，這位新選手的招數可謂是出奇制勝。
5、供銷模式和利益分配
網易的優勢之一是資金優勢：在和工廠下單的時候，提前給他們70%的預付款，讓工廠安心；
一下單就下三年的單，讓工廠長期和網易一起發展，保證生產的能力，建立相互的信任；
6、銷售和售后
不同于一般賣家買得越多、優惠越多的促銷方式，網易嚴選反其道而行之，別出心裁地推出三件以內八折、第四件起不再享受折扣的活動，以鼓勵用戶優選，避免湊單。
30天內無憂退貨。
一次完整的消費體驗就能感受到網易嚴選所指的“高品質”。界面有著強烈的MUJI風格，產品介紹的風格都是統一的，產品細則展示外加“嚴選歷程介紹”，強調30天無條件退貨退款，下單后順豐速遞，包裝是由外到內的精致。
對消費者來說，穿在家里的拖鞋，放在腳下的地毯，質量功能都滿足，設計差不離的話，價格似乎確實比品牌更有說服力，外加體貼的購物體驗，自然圈住了一大波向往體面生活，但是對價格仍然敏感的用戶群體。從3個月測試期獲得1200萬用戶，月均3000萬流水，和半數用戶持續購買三次以上的成績可以作證。
二、出奇制勝的營銷組合拳
可以看到，網易嚴選在觸達更多消費者，和持續地傳達品牌理念上做足了功夫。也許你會說，夠新、夠大膽，自然能取勝。但是，若細數網易嚴選在每個階段所面臨的困境，你會發現，這些營銷大動作下都是深思熟慮的謹慎策略。
營創實驗室分析：網易嚴選至今的營銷活動可以分成三個階段：
第一階段
測試期至上線前，借勢大牌，借爭議主動消除大眾顧慮
產品上線以前，嚴選就面對不少對手，拓寬電商市場又不可能，如何敲鑼打鼓地高調開張呢？第一波用戶，該從哪里挖掘？
要讓大眾知曉，就必定得傳達最核心的特色——“高品質、低價格”。聽著就覺得假對吧？嚴選自然還得向公眾介紹支撐它的ODM模式。
兩點都不容易說好，常年受淘寶賣家磨練，大眾對于“高品質”的警惕不弱，而ODM模式聽著就陌生、無感，誰會關心？
網易嚴選的套路是，制造大事件，先撬動最會買高品質居家產品的那波用戶 —— 老居家巨頭的用戶。
1月，微博上發布這組海報：
恰逢春節前的熱點空檔期，這直勾勾的品牌對比，情理之中引起了微博和知乎上的軒然大波。
輿論隨著“是否有詐？” “ 山寨？” “侵權？”等質疑不斷發酵，在KOL和大牌死忠粉的帶頭下，把“網易嚴選山寨”微博話題推上了熱門，認真的人也聚在知乎開啟了理性探討。
關注“山寨門”的網友呈指數型上漲，品牌在關注焦點下發出道歉聲明，著實科普了ODM模式的合法性，既部分控制了負面影響的情況下，又順利讓更多人了解到網易嚴選。
這一招，大有“站在大牌的肩膀上打造自己的品牌”的架勢。無印良品頸枕、雙立人廚具等標志產品的質量早已為大眾所熟知，嚴選借此真切地傳達了“高質量”的特點，也塑造了站在消費者身邊（“摒棄品牌溢價”）和站在中國供應商身邊（“與服務世界的中國供應商一起服務中國”）的正派形象。
同時，這一波爭議，首當其沖吸引的，是原大牌的使用者、和關注商業話題的朋友，而這一波人，恰恰是最有可能會嘗試在網易上下單的朋友。
至今我們搜索網易嚴選，知乎上的相關話題，大多是1月開啟的。
首戰告捷，網易嚴選以極高的辨識度進入大眾視野。
第二階段
618大促，站在買買買的對面，用限購圈一波細分忠實粉
雖然被及時控制，“山寨門”留下了不少質疑聲音。無印良品的忠實粉絲還在知乎上黑它：親測有假，面料根本不一樣。
質疑聲音沒斷，六一八又有京東壓著。在難得的大促當前，它要如何繼續擴大用戶群？
這一回，網易嚴選拉著一眾電商，做了第二次直勾勾的對比。家家談轉化的時候，它反倒說起”好的生活，真的不貴”的品牌理念來了。
一如既往地直接，“他們都引誘你買買買，我們希望你只「嚴選」3 件”；呼應主題還推出了#三件生活美學#的微博系列互動，和“反剁手大作戰”的網頁游戲。
有意思的是，#三件生活美學#活動請大家清空在某一電商平臺的購物車，嚴選免單。
反剁手游戲，則請大家在眾多電商中不斷點擊網易嚴選。手把手地教大家拒絕其他平臺。
接下來推出了品牌TVC，弱化了對產品的宣傳，而強調好生活的狀態。
限選的舉動再一次抓住了大眾的注意力，至少，在這場618比拼中，還識別出認準好生活的消費者，套牢一波“對味”的細分群體。
第三階段
雙11，家家聲量震天，那就換個方式，精準觸達年輕人
電商界年度最大戰役，人人盼打折，家家巨頭無上限般投入，資源和促銷力度都沒法抗衡，小蝦米要怎么做？
也想要廣撒網的它不再比著端著說了理念了，而是換個畫風，在非常具體的消費場景下刷存在感。
例如，給云音樂用戶推送魔性歌曲《網易嚴選打折了》《網易嚴選限購了》，歌詞看著就想轉到朋友圈吐槽。
給電影達人看釜山行feel的貼片廣告，讓人睡得連僵尸都察覺不到的頸枕也是厲害，為頸枕打廣告實則是為雙十一預熱。
給微信朋友玩“婚禮請帖”多人互動H5，越多朋友點入，用戶就能獲得越多積分，儲到足夠積分可以換頸枕。這游戲還刷到被封。
甚至給準備下載APP的你，都洗腦一句“全場折扣，直減直降不惑誘”。真是凡有縫隙，必打廣告。
你會發現，比起刺激人秀觀點的輿論，和讓人藏著喜歡的格調，這個階段的營銷作品都帶有非常強烈的傳播屬性，讓人忍不住想配個[捂臉]表情包轉發出去。
配上實在的8號即可搶購、“四重折上折”優惠、不用等太久的順豐等福利，相信就算沒有1207億的交易額，也不會太差。
至此，在紅海廝殺中，這位劍走偏鋒的新選手，逐步開拓出了自己的一方天地：
11月測試版到3月底，注冊用戶1200萬，月均流水3k萬，3次購買行為的用戶占一半
到9月30日 注冊用戶5000萬，月均流水6000萬。
Q3 財報 電商業務凈收入20.8億元，同比增幅107.8%
三、啟示
這位新選手的表現給了我們很多啟示：
1）資源不比圈內巨頭，如何從他們手里分一杯羹？單點突破！
了解消費者在和巨頭相處過程中所經歷的那些痛點，你來滿足。
網易嚴選瞄準了深受熱捧的基本款產品作為主打，擺平了“價格”這道坎兒。在此基礎上，一句“一樣的材質，一樣的制造商”，就借用了大牌在這些產品上辛苦積累的好口碑，一劑質量定心丸撬動了人家的老用戶。
你所在的領域，巨頭在發展中不可避免出現的痛點，你發現了嗎？抓住了嗎？
2）在表面上“消費升級”，實則經濟增長放緩的環境下，主打基本款。
“消費升級”時代，跟著電商成長起來的年輕消費生力軍，開始更加強調好物質量。他們雖然喜歡淘寶的二樓節目、造物節，卻依舊擔心淘寶的雜貨，反而可能會轉而到小而美的平臺下單。
消費者的要求變高了，但錢袋里的金子并沒有同比例多起來。而網易嚴選的商業邏輯是，出售和國際大牌同工同料、但是價格更低的產品。主要覆蓋生活必需高頻消費品，大多為不外顯的基本款產品。同工同料，剔除了品牌溢價。
無印良品最近果然日子不好過，整體降價20%也留不住中國顧客。
如今的環境下，你所在的領域，你有沒有認真想過，先提供高頻基本款的產品或服務？
3）如何傳達一個“聽著很虛”的品牌理念？抓住每一個營銷接觸點！
你會發現，從網頁界面、產品介紹、物流包裝、到營銷推廣的各種文案，每一個接觸點，網易嚴選所傳達的內容始終是好生活、好物，而且都為具體的場景找到了合適的“參照物”去幫助消費者消化。
為了直觀體現“高品質”，網易嚴選借用了大品牌來做神助攻；為了強調“嚴選”，他塑造了一眾電商的敵人形象，海報或歌詞都在反對他們鼓吹買買買的行為；為了表示頸枕舒服，他跟大熱的《釜山行》的歌迷說，它能舒服得讓僵尸都發現不到你。
信息處理上，你是否找到了目標用戶最關注的事物做為一個“參照物”，讓大家主動消化你那僅僅停留在概念的“品牌理念” ？
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