避開PK營(yíng)銷，肯德基如何借“自拍、初戀、網(wǎng)紅”打造流量入口？
肯德基與麥當(dāng)勞如影隨形多年，。其中劍拔弩張有之，不動(dòng)聲色有之，早已練就一身“pk”技能。就論今年的圣誕營(yíng)銷，僅咖啡杯設(shè)計(jì)這一細(xì)節(jié)，就能看出肯德基、麥當(dāng)勞的暗中較勁，在加上被肯德基隔空喊話的星巴克，足以證明借助pk態(tài)勢(shì)，吸引受眾眼球已經(jīng)成為肯德基的營(yíng)銷邏輯。
當(dāng)年肯德基打造的吮指原味雞與黃金脆皮雞大戰(zhàn)，一邊借助陳坤、柯震東兩方粉絲對(duì)壘打開流量入口，一邊販賣情懷調(diào)動(dòng)消費(fèi)者投票，最終成為肯德基經(jīng)典營(yíng)銷案例中的濃重一筆。
對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，這一技巧幾近爐火純青，但從其新近的營(yíng)銷案例來(lái)看，肯德基似乎避開了“pk”營(yíng)銷，改走溫情路線。缺少以往極具話題性的流量擔(dān)當(dāng)，這次的新品還能迅速打開市場(chǎng)嗎？
答案是肯定的，肯德基不會(huì)拍腦袋做決定，改變的背后有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯。此次推出新品網(wǎng)紅牛乳cremia冰淇淋，客群定位較其他常規(guī)品類來(lái)說(shuō)相對(duì)較窄，以年輕女性為主要目標(biāo)人群，配合其周邊附加客群，總體看來(lái)在肯德基的品類屬性屬于偏高端定位。也就是說(shuō)，年輕白領(lǐng)女性對(duì)品質(zhì)生活的要求更高，她們追求健康、有機(jī)的消費(fèi)理念，輔以能夠引起共鳴的“情懷”元素，想要讓她們貢獻(xiàn)銷售額就顯得不再困難。
梳理cremia冰淇淋的營(yíng)銷脈絡(luò)，這些元素全部包含其中。肯德基首先與snow相機(jī)合作推出定制版濾鏡，在7000萬(wàn)的有效用戶中為新品上市鋪設(shè)認(rèn)知渠道。其次，選擇冬天作為上市時(shí)機(jī)，頗有一種為愛斯基摩人賣冰箱的沖突感。但若將“粉色、初戀、情侶”的元素融入其中，在奪人眼球的同時(shí)，還能夠弱化目標(biāo)客群的接受障礙。另外，肯德基在上海做新品地推時(shí)，將時(shí)下較熱的網(wǎng)紅元素與互動(dòng)消費(fèi)相結(jié)合，可謂深諳體驗(yàn)式消費(fèi)的內(nèi)核。
對(duì)標(biāo)客群定位，突出產(chǎn)品特性
回顧肯德基以往的推廣文案，多以渲染情緒為主，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者食用肯德基系列產(chǎn)品的味覺或視覺沖擊。但此次營(yíng)銷cremia冰淇淋，產(chǎn)品獨(dú)有特性成為其標(biāo)榜對(duì)象。這其實(shí)和目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣有較大關(guān)聯(lián)，cremia冰淇淋定位主攻年輕白領(lǐng)女性，過度渲染情緒并不足以引起她們的消費(fèi)熱情，但將產(chǎn)品特性加以提煉突出，直擊消費(fèi)者內(nèi)心需求，不失為一次少了“套路”，更偏“淳樸”的真誠(chéng)營(yíng)銷。
當(dāng)下正值消費(fèi)升級(jí)，大眾化消費(fèi)逐漸向窄眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，在此背景下，肯德基引進(jìn)cremia冰淇淋，自然不能使用此前全民營(yíng)銷的套路。這一方面是由于cremia冰淇淋屬于國(guó)外引進(jìn)新品，此前已有明確的產(chǎn)品定位，這種特性不會(huì)隨著其進(jìn)駐肯德基而發(fā)生改變。也就是說(shuō)，肯德基首選圍繞其產(chǎn)品特性做文章。另一方面則是考慮到肯德基原本有甜筒系列，如何與招牌產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)成為其進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。
為此，肯德基避開“pk”營(yíng)銷，為消費(fèi)者營(yíng)造不同以往的接觸路徑。對(duì)于都市女性來(lái)說(shuō)，激烈競(jìng)爭(zhēng)的生存環(huán)境讓她們習(xí)慣了時(shí)刻處于“pk”環(huán)境中，肯德基這時(shí)推出一系列主打甜蜜溫馨路線的新品營(yíng)銷，更容易打破慣有思維，加速消費(fèi)者接納速度。客觀來(lái)講，簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品特性比賣弄文字技巧的新品推薦更具廣告效果。兩條措施并行之下，cremia冰淇淋得以迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野。
細(xì)看cremia的新品推薦文案會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)頗具專業(yè)性的產(chǎn)品特性成為其賣點(diǎn)所在，這實(shí)際上是區(qū)別于肯德基招牌甜筒系列所做的改變。賣點(diǎn)可分為產(chǎn)地、工藝、格調(diào)三大部分，首先從產(chǎn)地來(lái)講，cremia冰淇淋自1951年起步的北海道背景貼合年輕女性偏愛日韓產(chǎn)品的特性，加上25%的進(jìn)口奶油與4種砂糖精心調(diào)和，不經(jīng)意間迎合了當(dāng)今社會(huì)對(duì)“匠人精神”的追逐。其次，肯德基熟知目標(biāo)客群對(duì)于有機(jī)、健康理念的追求，他們?cè)诮榻B一般冰淇淋只有8%乳脂含量的背景下，對(duì)比cremia冰淇淋12.5%的乳脂含量，使兩者間高下立見。最后，善于借勢(shì)營(yíng)銷的肯德基同樣懂得為cremia冰淇淋營(yíng)造噱頭，180秒就會(huì)融化的特性，加上國(guó)際美味大獎(jiǎng)（ITQI）為其背書，將顧客好奇心運(yùn)用的恰到好處。
跨界、互動(dòng)、網(wǎng)紅三重營(yíng)銷，打造流量入口
如何在最短時(shí)間內(nèi)讓一款新品到達(dá)消費(fèi)者，大范圍傳播+針對(duì)性營(yíng)銷成為兩相配合的優(yōu)選模式。肯德基此次一改制造話題沖突的套路，運(yùn)用跨界、互動(dòng)、網(wǎng)紅三重營(yíng)銷，以疊加效果占據(jù)有利位置。雖然營(yíng)銷計(jì)劃看似復(fù)雜，但實(shí)際上其中有一條貫穿始終的中心線，即圍繞年輕女性身邊的高頻元素做文章。
年輕女性人手一個(gè)的物件不多，但自拍神器一定是其中之一，應(yīng)運(yùn)而生的各類自拍APP就成為她們生活中的必備工具。肯德基就將推廣cremia冰淇淋的起點(diǎn)選為擁有7000萬(wàn)下載用戶的snow相機(jī)攝像app。因?yàn)閟now相機(jī)中每款相機(jī)道具的平均點(diǎn)擊量均超過100萬(wàn)次，這意味著一個(gè)巨大的流量入口。為此，肯德基與snow相機(jī)合并開發(fā)了定制版cremia專屬冰淇淋道具，引導(dǎo)顧客在體驗(yàn)中認(rèn)知cremia冰淇淋。同時(shí)，肯德基設(shè)置嫁接機(jī)制，促使用戶分享至社交平臺(tái)，從人際交往圈中引出有效的熱議傳播。
隨后，肯德基設(shè)置免費(fèi)品嘗券、優(yōu)惠機(jī)制等環(huán)節(jié)將線上潛在客流引入線下門店，在這個(gè)過程中，如何加強(qiáng)到店顧客黏性就顯得十分重要。留住年輕女性顧客的方式之一，就是為其打造場(chǎng)景消費(fèi)，將cremia冰淇淋嵌入她們的生活方式。為此，cremia在地推環(huán)節(jié)設(shè)置了互動(dòng)營(yíng)銷，放置可供情侶合照的背景墻，引導(dǎo)他們形成以cremia冰淇淋為背景的甜蜜回憶，這對(duì)于長(zhǎng)期的品牌塑造來(lái)說(shuō)，是定下基調(diào)的關(guān)鍵。合影之后，cremia特別準(zhǔn)備的圣誕玫瑰就成為可以引起后續(xù)傳播的紀(jì)念品。
為了催化這一效果，cremia冰淇淋添加了時(shí)下最熱的網(wǎng)紅元素。他們首先請(qǐng)來(lái)了網(wǎng)紅“小寶君”現(xiàn)場(chǎng)親自制作冰淇淋，一方面為顧客證明cremia的健康、有機(jī)、使安全美味的印象深入消費(fèi)者；另一方面小寶君作為東方衛(wèi)視頂級(jí)廚師首季冠軍，美食達(dá)人，100萬(wàn)的微博粉絲使他能夠?yàn)榱髁考映帧３酥猓琧remia冰淇淋在當(dāng)天的地推現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)一眾網(wǎng)紅直播，使得cremia冰淇淋新品推介成為上海當(dāng)天的熱門事件之一。
選擇冬天作為上市時(shí)機(jī)，營(yíng)造“粉紅”氛圍
確定了新品推廣基調(diào)，肯德基選擇的的推廣時(shí)機(jī)也匠心獨(dú)具，他們要在冬天賣cremia冰淇淋，在其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，這一策劃被戲稱為“向愛斯基摩人賣冰箱”。另辟蹊徑的背后，是肯德基市場(chǎng)調(diào)查與客群畫像為其打下基礎(chǔ)。客觀來(lái)講，走偏高端定位的冰淇淋如果能抓住顧客心理，冬天也可以成為銷售旺季。
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)所做的市場(chǎng)調(diào)查顯示，適合在冬天食用的冰淇淋通常以能夠?qū)⒊善窚囟瓤刂圃?8°到-12°之間的現(xiàn)做冰淇淋為佳。這意味著對(duì)于開架售賣的包裝類冰淇淋來(lái)說(shuō)，已然失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，冬天的冰淇淋銷量下降，肯德基選擇在這一時(shí)機(jī)推出新品 ，反而能夠借助消費(fèi)者的嘗鮮心理獲得培養(yǎng)忠實(shí)客群。為此，cremia冰淇淋選擇12月24日在上海做大規(guī)模的地推活動(dòng)。通過前期宣傳營(yíng)造能夠吸引女性消費(fèi)者目光的“粉紅”氛圍。
幾乎所有的地推物料以粉色打底，配合極具渲染力的“初吻”文案，在平安夜時(shí)推出，即成為“全城熱戀”的獨(dú)特賣點(diǎn)。Cremia冰淇淋希望調(diào)動(dòng)起顧客的“粉色”情緒，將冰淇淋的觸感與溫柔而又甜蜜的初吻相結(jié)合。活動(dòng)當(dāng)天，手捧紅色玫瑰的消費(fèi)者與粉色背景板互相呼應(yīng)，在主打“金色、正紅、綠色”的圣誕色中顯得獨(dú)樹一幟。無(wú)論是被引流到店的主流顧客群，還是途徑匆匆一瞥的流動(dòng)顧客，都能在平安夜氛圍中被最大程度的點(diǎn)燃“少女心”。
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