避開PK營銷，肯德基如何借“自拍、初戀、網紅”打造流量入口？
肯德基與麥當勞如影隨形多年，。其中劍拔弩張有之，不動聲色有之，早已練就一身“pk”技能。就論今年的圣誕營銷，僅咖啡杯設計這一細節，就能看出肯德基、麥當勞的暗中較勁，在加上被肯德基隔空喊話的星巴克，足以證明借助pk態勢，吸引受眾眼球已經成為肯德基的營銷邏輯。
當年肯德基打造的吮指原味雞與黃金脆皮雞大戰，一邊借助陳坤、柯震東兩方粉絲對壘打開流量入口，一邊販賣情懷調動消費者投票，最終成為肯德基經典營銷案例中的濃重一筆。
對于肯德基來說，這一技巧幾近爐火純青，但從其新近的營銷案例來看，肯德基似乎避開了“pk”營銷，改走溫情路線。缺少以往極具話題性的流量擔當，這次的新品還能迅速打開市場嗎？
答案是肯定的，肯德基不會拍腦袋做決定，改變的背后有著嚴謹的商業邏輯。此次推出新品網紅牛乳cremia冰淇淋，客群定位較其他常規品類來說相對較窄，以年輕女性為主要目標人群，配合其周邊附加客群，總體看來在肯德基的品類屬性屬于偏高端定位。也就是說，年輕白領女性對品質生活的要求更高，她們追求健康、有機的消費理念，輔以能夠引起共鳴的“情懷”元素，想要讓她們貢獻銷售額就顯得不再困難。
梳理cremia冰淇淋的營銷脈絡，這些元素全部包含其中。肯德基首先與snow相機合作推出定制版濾鏡，在7000萬的有效用戶中為新品上市鋪設認知渠道。其次，選擇冬天作為上市時機，頗有一種為愛斯基摩人賣冰箱的沖突感。但若將“粉色、初戀、情侶”的元素融入其中，在奪人眼球的同時，還能夠弱化目標客群的接受障礙。另外，肯德基在上海做新品地推時，將時下較熱的網紅元素與互動消費相結合，可謂深諳體驗式消費的內核。
對標客群定位，突出產品特性
回顧肯德基以往的推廣文案，多以渲染情緒為主，強調消費者食用肯德基系列產品的味覺或視覺沖擊。但此次營銷cremia冰淇淋，產品獨有特性成為其標榜對象。這其實和目標客群的消費習慣有較大關聯，cremia冰淇淋定位主攻年輕白領女性，過度渲染情緒并不足以引起她們的消費熱情，但將產品特性加以提煉突出，直擊消費者內心需求，不失為一次少了“套路”，更偏“淳樸”的真誠營銷。
當下正值消費升級，大眾化消費逐漸向窄眾消費轉變，在此背景下，肯德基引進cremia冰淇淋，自然不能使用此前全民營銷的套路。這一方面是由于cremia冰淇淋屬于國外引進新品，此前已有明確的產品定位，這種特性不會隨著其進駐肯德基而發生改變。也就是說，肯德基首選圍繞其產品特性做文章。另一方面則是考慮到肯德基原本有甜筒系列，如何與招牌產品形成差異化競爭成為其進入市場的關鍵要素。
為此，肯德基避開“pk”營銷，為消費者營造不同以往的接觸路徑。對于都市女性來說，激烈競爭的生存環境讓她們習慣了時刻處于“pk”環境中，肯德基這時推出一系列主打甜蜜溫馨路線的新品營銷，更容易打破慣有思維，加速消費者接納速度。客觀來講，簡明扼要的產品特性比賣弄文字技巧的新品推薦更具廣告效果。兩條措施并行之下，cremia冰淇淋得以迅速進入消費者視野。
細看cremia的新品推薦文案會發現，對于消費者來說頗具專業性的產品特性成為其賣點所在，這實際上是區別于肯德基招牌甜筒系列所做的改變。賣點可分為產地、工藝、格調三大部分，首先從產地來講，cremia冰淇淋自1951年起步的北海道背景貼合年輕女性偏愛日韓產品的特性，加上25%的進口奶油與4種砂糖精心調和，不經意間迎合了當今社會對“匠人精神”的追逐。其次，肯德基熟知目標客群對于有機、健康理念的追求，他們在介紹一般冰淇淋只有8%乳脂含量的背景下，對比cremia冰淇淋12.5%的乳脂含量，使兩者間高下立見。最后，善于借勢營銷的肯德基同樣懂得為cremia冰淇淋營造噱頭，180秒就會融化的特性，加上國際美味大獎（ITQI）為其背書，將顧客好奇心運用的恰到好處。
跨界、互動、網紅三重營銷，打造流量入口
如何在最短時間內讓一款新品到達消費者，大范圍傳播+針對性營銷成為兩相配合的優選模式。肯德基此次一改制造話題沖突的套路，運用跨界、互動、網紅三重營銷，以疊加效果占據有利位置。雖然營銷計劃看似復雜，但實際上其中有一條貫穿始終的中心線，即圍繞年輕女性身邊的高頻元素做文章。
年輕女性人手一個的物件不多，但自拍神器一定是其中之一，應運而生的各類自拍APP就成為她們生活中的必備工具。肯德基就將推廣cremia冰淇淋的起點選為擁有7000萬下載用戶的snow相機攝像app。因為snow相機中每款相機道具的平均點擊量均超過100萬次，這意味著一個巨大的流量入口。為此，肯德基與snow相機合并開發了定制版cremia專屬冰淇淋道具，引導顧客在體驗中認知cremia冰淇淋。同時，肯德基設置嫁接機制，促使用戶分享至社交平臺，從人際交往圈中引出有效的熱議傳播。
隨后，肯德基設置免費品嘗券、優惠機制等環節將線上潛在客流引入線下門店，在這個過程中，如何加強到店顧客黏性就顯得十分重要。留住年輕女性顧客的方式之一，就是為其打造場景消費，將cremia冰淇淋嵌入她們的生活方式。為此，cremia在地推環節設置了互動營銷，放置可供情侶合照的背景墻，引導他們形成以cremia冰淇淋為背景的甜蜜回憶，這對于長期的品牌塑造來說，是定下基調的關鍵。合影之后，cremia特別準備的圣誕玫瑰就成為可以引起后續傳播的紀念品。
為了催化這一效果，cremia冰淇淋添加了時下最熱的網紅元素。他們首先請來了網紅“小寶君”現場親自制作冰淇淋，一方面為顧客證明cremia的健康、有機、使安全美味的印象深入消費者；另一方面小寶君作為東方衛視頂級廚師首季冠軍，美食達人，100萬的微博粉絲使他能夠為流量加持。除此之外，cremia冰淇淋在當天的地推現場，請來一眾網紅直播，使得cremia冰淇淋新品推介成為上海當天的熱門事件之一。
選擇冬天作為上市時機，營造“粉紅”氛圍
確定了新品推廣基調，肯德基選擇的的推廣時機也匠心獨具，他們要在冬天賣cremia冰淇淋，在其團隊內部，這一策劃被戲稱為“向愛斯基摩人賣冰箱”。另辟蹊徑的背后，是肯德基市場調查與客群畫像為其打下基礎。客觀來講，走偏高端定位的冰淇淋如果能抓住顧客心理，冬天也可以成為銷售旺季。
根據相關機構所做的市場調查顯示，適合在冬天食用的冰淇淋通常以能夠將成品溫度控制在-8°到-12°之間的現做冰淇淋為佳。這意味著對于開架售賣的包裝類冰淇淋來說，已然失去了競爭優勢。此外，冬天的冰淇淋銷量下降，肯德基選擇在這一時機推出新品 ，反而能夠借助消費者的嘗鮮心理獲得培養忠實客群。為此，cremia冰淇淋選擇12月24日在上海做大規模的地推活動。通過前期宣傳營造能夠吸引女性消費者目光的“粉紅”氛圍。
幾乎所有的地推物料以粉色打底，配合極具渲染力的“初吻”文案，在平安夜時推出，即成為“全城熱戀”的獨特賣點。Cremia冰淇淋希望調動起顧客的“粉色”情緒，將冰淇淋的觸感與溫柔而又甜蜜的初吻相結合。活動當天，手捧紅色玫瑰的消費者與粉色背景板互相呼應，在主打“金色、正紅、綠色”的圣誕色中顯得獨樹一幟。無論是被引流到店的主流顧客群，還是途徑匆匆一瞥的流動顧客，都能在平安夜氛圍中被最大程度的點燃“少女心”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）