螞蜂窩第一次廣告戰(zhàn)役：三步打造一個(gè)營銷爆款
2016 年 9 月 7 日，中國領(lǐng)先的自由行服務(wù)平臺螞蜂窩旅行網(wǎng)推出一個(gè)考驗(yàn)人性的超級產(chǎn)品＃未知旅行＃：未知出發(fā)時(shí)間、未知目的地，以及未知體驗(yàn)項(xiàng)目。這跟螞蜂窩所信奉的核心理念「Don't fear the unknown」完美契合。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，迅速在社交媒體引起廣泛關(guān)注。截止到9月11日, 微信平臺的總閱讀量超過 1000 萬，微博平臺也獲得超過 1.6億的閱讀量。
本次#未知旅行#引發(fā)的關(guān)注已大超預(yù)期，數(shù)英網(wǎng)為此特別采訪了螞蜂窩品牌負(fù)責(zé)人與本項(xiàng)目的創(chuàng)意公司 F5，希望給大家?guī)砹硪环N角度的解讀。
目標(biāo)：建立螞蜂窩“可預(yù)訂”的全新認(rèn)知
根據(jù)尼爾森等第三方調(diào)研顯示，相當(dāng)高比重的人群對螞蜂窩的認(rèn)知停留在「攻略」階段。2016年，CEO 陳罡高調(diào)地對外公布公司的戰(zhàn)略級秘密：攻略 2.0 系統(tǒng)——不僅能在螞蜂窩看攻略，還能直接預(yù)訂攻略中的行程。
8月中旬，螞蜂窩聯(lián)手獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu) F5，明確了以新、奇、特產(chǎn)品為傳播突破點(diǎn)，突出「可預(yù)訂」功能，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注與好奇，促進(jìn)積極的訂購行為的發(fā)生。雙方開發(fā)出十幾個(gè)讓人驚呼的酷品(Cool Product)，以及一個(gè)引爆朋友圈的超級酷品(Super Cool Product)，打造了一次成效卓著的營銷戰(zhàn)役。
第一步：線下掀起“可預(yù)訂”黃色風(fēng)暴
「當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)」產(chǎn)品是螞蜂窩現(xiàn)階段的最強(qiáng)利益點(diǎn)，因此本輪線下傳播內(nèi)容集中在當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)這個(gè)方向。螞蜂窩和 F5 一同閉門腦暴三天，共同開發(fā)“新奇特”的酷品(Cool Product)。例如去俄羅斯開坦克和戰(zhàn)機(jī)、去監(jiān)獄酒店過夜、和 NASA 宇航員共進(jìn)午餐、開米格 29 戰(zhàn)機(jī)……使之成為巨大的噱頭, 地鐵/電梯里爭奪人們注意力的一大法寶。
從9月1日起，一系列極為搶眼的海報(bào)在北京、上海的地鐵大面積鋪開。
坦克海報(bào)出于某些原因，未能應(yīng)用于北京。
俄羅斯線路的北京版本。
這些酷品以簡約雙關(guān)的畫面呈現(xiàn)在海報(bào)中，在北京和上海的地鐵站掀起一股黃色風(fēng)暴，吸睛無數(shù)，尤其受到年輕群體的喜愛。海報(bào)摒棄了所有不相關(guān)信息，主題鮮明，風(fēng)格清新，呈現(xiàn)出與其它所有旅行產(chǎn)品廣告全然不同的意趣。有人說：螞蜂窩這輪投放的創(chuàng)意在99%使用實(shí)景拍攝的線上旅行網(wǎng)站廣告中可謂是一股清流。
在本輪線下傳播中，螞蜂窩對渠道的目標(biāo)人群做嚴(yán)格和精細(xì)的把控，確保了內(nèi)容傳遞和輸出的高效和精準(zhǔn)。除了地鐵廣告，還進(jìn)行了北京、上海的樓宇電梯廣告投放。
樓宇廣告場景下, 螞蜂窩在畫面中特別添加了二維碼。與其他企業(yè)不同的是，在閑暇的電梯上升下降過程中掃描二維碼，螞蜂窩選擇的落地頁并非app安裝頁面，而是畫面里當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)對應(yīng)的攻略2.0頁面, 既有豐富的文字攻略信息, 又有直接醒目的產(chǎn)品預(yù)訂入口，可謂是沿襲了螞蜂窩一直以來的攻略優(yōu)勢，又創(chuàng)造了將“可預(yù)訂”直接從文字轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行為的機(jī)會。
第二步：線上用“未知旅行”引爆朋友圈
在十幾個(gè)酷品（Cool Product）在線下引爆關(guān)注之后，螞蜂窩和F5趁熱打鐵，在線上推出一個(gè)超級酷品（Super Cool Product）：比酷品還（殘）酷十倍的產(chǎn)品。
在接近 9 月 7 日零點(diǎn)時(shí)，「螞蜂窩自由行」的微信公眾號發(fā)出一篇文章《再見了》。這條類似小編訣別的微信，內(nèi)容只有 17 個(gè)字：「我要用一段未知的旅行檢驗(yàn)未知的感情」。一時(shí)間，公號內(nèi)外議論紛紛，各種猜測不斷拉升關(guān)注者好奇的胃口。這場前衛(wèi)的行為藝術(shù)經(jīng)過一夜的發(fā)酵，也成了微博的熱門話題，跨平臺打通微信微博，引發(fā)無數(shù)猜想。
9 月 7 日中午，對于小編“訣別”的猜測尚未偃旗息鼓，螞蜂窩 APP 和網(wǎng)站主頁悄然發(fā)生改變，「一場未知旅行」倒計(jì)時(shí)突然上線，懸念持續(xù)升級。
晚上 8 點(diǎn)，螞蜂窩終于在公眾號公布這場「未知旅行」的全部細(xì)節(jié)——這是一款神秘的自由行產(chǎn)品，出發(fā)時(shí)間未知、旅行地點(diǎn)未知、旅行體驗(yàn)未知。但，這還不是最刺激的地方。
除了繳納1314元，必須邀請一個(gè)人（你+你邀請的人），可以是你的父母、同學(xué)、朋友、伴侶、炮友、老板、保潔阿姨，甚至是陌生人（前提是你知道他的身份證號跟護(hù)照號）。
但是，如果被對方拒絕，或?qū)Ψ經(jīng)]有按規(guī)定出行時(shí)間出發(fā)，那么：將-無-法-以-單-獨(dú)-身-份-參-加-本-次-旅-程，并且，不退款！不退款！不退款！
「我們做了一個(gè)大膽的決定：用一款產(chǎn)品，把旅行中‘未知’的考驗(yàn)放到?jīng)Q策和出發(fā)前——讓‘未知’更加極端，這其實(shí)是一場人性測試。」
當(dāng)晚，在咪蒙、張佳偉、ayawawa 等公眾大號的推波助瀾下，用未知旅行檢驗(yàn)感情的話題繼續(xù)發(fā)酵。人們在分享和討論旅行中的感情故事，也在猜測用1314元究竟能在螞蜂窩買到怎樣的旅行產(chǎn)品。據(jù)螞蜂窩負(fù)責(zé)人介紹，在7日晚上11點(diǎn)11分， “未知旅行”開售，該產(chǎn)品的瞬間流量突破10W，27個(gè)行程一掃而光。
咪蒙公眾號推文，12分鐘內(nèi)突破10W+
部分粉絲評論
第三步：揭曉未知旅行
9 月 8 日中午，27 名在無數(shù)未知面前仍勇敢下單的消費(fèi)者名單揭曉，每個(gè)人獲得的都是一段實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1314元的旅行?！耙?yàn)槟闼冻龅摹鎸ξ粗挠職狻惨呀?jīng)為這段超值的旅行‘買單’?！蔽浄涓C在公布結(jié)果的微信文章里寫道。
部分購買者的超值行程
此外，螞蜂窩后續(xù)還公開了這 27 對出行人的簡單介紹，讓他們以第一人稱講述雙方的關(guān)系和挑戰(zhàn)這場感情測試的心路歷程，滿足了旁觀者對活動真實(shí)性的揣測與揭秘諸多未知的好奇。
細(xì)心的人又會發(fā)現(xiàn)，這些新奇、時(shí)尚、特別的旅行體驗(yàn)，其實(shí)早就出現(xiàn)在了螞蜂窩投放于北京、上海等一線城市的地鐵、樓宇的廣告畫面里。至此，線下、線上推廣告實(shí)現(xiàn)了一個(gè)閉環(huán)。
本次活動的成果
截止到2016年9月11日上午10:30：
1. #一場未知的旅行# 微博話題閱讀1.6億,討論4.6萬.
2、「螞蜂窩自由行」官方公眾號獲得可觀閱讀量，僅7號當(dāng)晚把事件推向高潮的《你敢不敢？3小時(shí)后,用一場未知旅行檢驗(yàn)一段感情》就產(chǎn)生了19044次轉(zhuǎn)發(fā)，總閱讀量超過100萬。
3、公眾號大V的相關(guān)討論閱讀量總計(jì)突破800萬,還在持續(xù)發(fā)酵中。
4、在微博、知乎、微信公眾號等社交媒體引發(fā)大量原生討論。
案例啟示
1、線下海報(bào)大膽挑戰(zhàn)第一次，畫風(fēng)標(biāo)新立異。
中國在線旅游企業(yè)投放過的線下廣告千千萬，由F5創(chuàng)作的這批海報(bào)，非實(shí)景、平面化、極簡、沒有任何價(jià)格信息，這些關(guān)鍵詞對整個(gè)旅游行業(yè)的線下廣告來說是第一次，成功地和其他競品形成了區(qū)隔。這種鮮明的反差也代表了螞蜂窩在目標(biāo)人群選擇上更為明確、精準(zhǔn)的定位，并希望大家形成一種認(rèn)知：螞蜂窩是一個(gè)酷炫、前衛(wèi)的品牌，它代表著國內(nèi)未來旅游行業(yè)的大勢方向。
2、懸念營銷不急于求成，消費(fèi)者胃口吊到極致。
圍繞「旅行是檢驗(yàn)情感的唯一標(biāo)準(zhǔn)」這個(gè)洞察，螞蜂窩不玩「逃離大都市」的老梗，而是另辟蹊徑，大打情感牌，在探索旅途的「未知」上加了一層外衣：情感的「未知」，這是其一，內(nèi)容層面的懸念。此外，螞蜂窩通過節(jié)奏的把控，在時(shí)間上做到欲擒故縱，留足懸念。從公眾號懸念文、倒計(jì)時(shí)，到公眾號大V推波助瀾，螞蜂窩表現(xiàn)得非常克制，直到 36 小時(shí)后才揭曉謎底，最終導(dǎo)向到線下海報(bào)，形成立體化、多渠道的整合。
3、企業(yè)理念不是停留在口頭，而是體現(xiàn)在日常工作的細(xì)節(jié)中。
螞蜂窩的企業(yè)核心理念“Don’t fear the unknown”被印刷在T恤、手機(jī)外殼、帆布包等各種衍生產(chǎn)品上。從這次戰(zhàn)役看來，這句好聽的英文并不是輕飄飄的一句口號而已。螞蜂窩在新奇特產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在第一次大規(guī)模品牌推廣上，在營銷傳播戰(zhàn)役的構(gòu)想與最終執(zhí)行上，無一不踐行著這一理念。面對未知，不是沒有害怕；而真正的勇者是即使面臨恐懼，依然選擇出發(fā)，義無反顧。
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