螞蜂窩第一次廣告戰役：三步打造一個營銷爆款
2016 年 9 月 7 日，中國領先的自由行服務平臺螞蜂窩旅行網推出一個考驗人性的超級產品＃未知旅行＃：未知出發時間、未知目的地，以及未知體驗項目。這跟螞蜂窩所信奉的核心理念「Don't fear the unknown」完美契合。產品一經發布，迅速在社交媒體引起廣泛關注。截止到9月11日, 微信平臺的總閱讀量超過 1000 萬，微博平臺也獲得超過 1.6億的閱讀量。
本次#未知旅行#引發的關注已大超預期，數英網為此特別采訪了螞蜂窩品牌負責人與本項目的創意公司 F5，希望給大家帶來另一種角度的解讀。
目標：建立螞蜂窩“可預訂”的全新認知
根據尼爾森等第三方調研顯示，相當高比重的人群對螞蜂窩的認知停留在「攻略」階段。2016年，CEO 陳罡高調地對外公布公司的戰略級秘密：攻略 2.0 系統——不僅能在螞蜂窩看攻略，還能直接預訂攻略中的行程。
8月中旬，螞蜂窩聯手獨立創意機構 F5，明確了以新、奇、特產品為傳播突破點，突出「可預訂」功能，以此吸引目標受眾的關注與好奇，促進積極的訂購行為的發生。雙方開發出十幾個讓人驚呼的酷品(Cool Product)，以及一個引爆朋友圈的超級酷品(Super Cool Product)，打造了一次成效卓著的營銷戰役。
第一步：線下掀起“可預訂”黃色風暴
「當地體驗」產品是螞蜂窩現階段的最強利益點，因此本輪線下傳播內容集中在當地體驗這個方向。螞蜂窩和 F5 一同閉門腦暴三天，共同開發“新奇特”的酷品(Cool Product)。例如去俄羅斯開坦克和戰機、去監獄酒店過夜、和 NASA 宇航員共進午餐、開米格 29 戰機……使之成為巨大的噱頭, 地鐵/電梯里爭奪人們注意力的一大法寶。
從9月1日起，一系列極為搶眼的海報在北京、上海的地鐵大面積鋪開。
坦克海報出于某些原因，未能應用于北京。
俄羅斯線路的北京版本。
這些酷品以簡約雙關的畫面呈現在海報中，在北京和上海的地鐵站掀起一股黃色風暴，吸睛無數，尤其受到年輕群體的喜愛。海報摒棄了所有不相關信息，主題鮮明，風格清新，呈現出與其它所有旅行產品廣告全然不同的意趣。有人說：螞蜂窩這輪投放的創意在99%使用實景拍攝的線上旅行網站廣告中可謂是一股清流。
在本輪線下傳播中，螞蜂窩對渠道的目標人群做嚴格和精細的把控，確保了內容傳遞和輸出的高效和精準。除了地鐵廣告，還進行了北京、上海的樓宇電梯廣告投放。
樓宇廣告場景下, 螞蜂窩在畫面中特別添加了二維碼。與其他企業不同的是，在閑暇的電梯上升下降過程中掃描二維碼，螞蜂窩選擇的落地頁并非app安裝頁面，而是畫面里當地體驗對應的攻略2.0頁面, 既有豐富的文字攻略信息, 又有直接醒目的產品預訂入口，可謂是沿襲了螞蜂窩一直以來的攻略優勢，又創造了將“可預訂”直接從文字轉化為消費者行為的機會。
第二步：線上用“未知旅行”引爆朋友圈
在十幾個酷品（Cool Product）在線下引爆關注之后，螞蜂窩和F5趁熱打鐵，在線上推出一個超級酷品（Super Cool Product）：比酷品還（殘）酷十倍的產品。
在接近 9 月 7 日零點時，「螞蜂窩自由行」的微信公眾號發出一篇文章《再見了》。這條類似小編訣別的微信，內容只有 17 個字：「我要用一段未知的旅行檢驗未知的感情」。一時間，公號內外議論紛紛，各種猜測不斷拉升關注者好奇的胃口。這場前衛的行為藝術經過一夜的發酵，也成了微博的熱門話題，跨平臺打通微信微博，引發無數猜想。
9 月 7 日中午，對于小編“訣別”的猜測尚未偃旗息鼓，螞蜂窩 APP 和網站主頁悄然發生改變，「一場未知旅行」倒計時突然上線，懸念持續升級。
晚上 8 點，螞蜂窩終于在公眾號公布這場「未知旅行」的全部細節——這是一款神秘的自由行產品，出發時間未知、旅行地點未知、旅行體驗未知。但，這還不是最刺激的地方。
除了繳納1314元，必須邀請一個人（你+你邀請的人），可以是你的父母、同學、朋友、伴侶、炮友、老板、保潔阿姨，甚至是陌生人（前提是你知道他的身份證號跟護照號）。
但是，如果被對方拒絕，或對方沒有按規定出行時間出發，那么：將-無-法-以-單-獨-身-份-參-加-本-次-旅-程，并且，不退款！不退款！不退款！
「我們做了一個大膽的決定：用一款產品，把旅行中‘未知’的考驗放到決策和出發前——讓‘未知’更加極端，這其實是一場人性測試。」
當晚，在咪蒙、張佳偉、ayawawa 等公眾大號的推波助瀾下，用未知旅行檢驗感情的話題繼續發酵。人們在分享和討論旅行中的感情故事，也在猜測用1314元究竟能在螞蜂窩買到怎樣的旅行產品。據螞蜂窩負責人介紹，在7日晚上11點11分， “未知旅行”開售，該產品的瞬間流量突破10W，27個行程一掃而光。
咪蒙公眾號推文，12分鐘內突破10W+
部分粉絲評論
第三步：揭曉未知旅行
9 月 8 日中午，27 名在無數未知面前仍勇敢下單的消費者名單揭曉，每個人獲得的都是一段實際價值遠遠超過1314元的旅行。“因為你所付出的‘面對未知的勇氣’，也已經為這段超值的旅行‘買單’。”螞蜂窩在公布結果的微信文章里寫道。
部分購買者的超值行程
此外，螞蜂窩后續還公開了這 27 對出行人的簡單介紹，讓他們以第一人稱講述雙方的關系和挑戰這場感情測試的心路歷程，滿足了旁觀者對活動真實性的揣測與揭秘諸多未知的好奇。
細心的人又會發現，這些新奇、時尚、特別的旅行體驗，其實早就出現在了螞蜂窩投放于北京、上海等一線城市的地鐵、樓宇的廣告畫面里。至此，線下、線上推廣告實現了一個閉環。
本次活動的成果
截止到2016年9月11日上午10:30：
1. #一場未知的旅行# 微博話題閱讀1.6億,討論4.6萬.
2、「螞蜂窩自由行」官方公眾號獲得可觀閱讀量，僅7號當晚把事件推向高潮的《你敢不敢？3小時后,用一場未知旅行檢驗一段感情》就產生了19044次轉發，總閱讀量超過100萬。
3、公眾號大V的相關討論閱讀量總計突破800萬,還在持續發酵中。
4、在微博、知乎、微信公眾號等社交媒體引發大量原生討論。
案例啟示
1、線下海報大膽挑戰第一次，畫風標新立異。
中國在線旅游企業投放過的線下廣告千千萬，由F5創作的這批海報，非實景、平面化、極簡、沒有任何價格信息，這些關鍵詞對整個旅游行業的線下廣告來說是第一次，成功地和其他競品形成了區隔。這種鮮明的反差也代表了螞蜂窩在目標人群選擇上更為明確、精準的定位，并希望大家形成一種認知：螞蜂窩是一個酷炫、前衛的品牌，它代表著國內未來旅游行業的大勢方向。
2、懸念營銷不急于求成，消費者胃口吊到極致。
圍繞「旅行是檢驗情感的唯一標準」這個洞察，螞蜂窩不玩「逃離大都市」的老梗，而是另辟蹊徑，大打情感牌，在探索旅途的「未知」上加了一層外衣：情感的「未知」，這是其一，內容層面的懸念。此外，螞蜂窩通過節奏的把控，在時間上做到欲擒故縱，留足懸念。從公眾號懸念文、倒計時，到公眾號大V推波助瀾，螞蜂窩表現得非常克制，直到 36 小時后才揭曉謎底，最終導向到線下海報，形成立體化、多渠道的整合。
3、企業理念不是停留在口頭，而是體現在日常工作的細節中。
螞蜂窩的企業核心理念“Don’t fear the unknown”被印刷在T恤、手機外殼、帆布包等各種衍生產品上。從這次戰役看來，這句好聽的英文并不是輕飄飄的一句口號而已。螞蜂窩在新奇特產品設計上，在第一次大規模品牌推廣上，在營銷傳播戰役的構想與最終執行上，無一不踐行著這一理念。面對未知，不是沒有害怕；而真正的勇者是即使面臨恐懼，依然選擇出發，義無反顧。
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