盲盒，何以成為2020品牌營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)尚！
原標(biāo)題：【行業(yè)觀察】盲盒，何以成為2020品牌營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)尚！
“今年七夕，你送TA盲盒了嗎？”——2020上半年的諸多不順，沒(méi)有影響國(guó)人、商家對(duì)于傳統(tǒng)七夕佳節(jié)的熱情，反倒是一向敢玩會(huì)玩的年輕人，在送花、送鉆戒之外，又開(kāi)辟出了“送盲盒”的花式表白玩法！
而在今年6月初，泡泡瑪特已經(jīng)向港股遞交了招股書(shū)，種種跡象業(yè)已表明：盲盒已然成為一大新風(fēng)口。
再看一組數(shù)據(jù)：2019年盲盒元年開(kāi)啟后，閑魚(yú)app盲盒隱藏款交易價(jià)比原價(jià)平均高出15至76倍不等；2019年雙十一，泡泡瑪特在天貓賣(mài)出超過(guò)200萬(wàn)盲盒，銷(xiāo)售額高達(dá)8212萬(wàn)；從2017年開(kāi)始，泡泡瑪特三年間純利潤(rùn)均翻倍增長(zhǎng)，盲盒營(yíng)銷(xiāo)由此出圈。
天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示：“有近20萬(wàn)消費(fèi)者每天在天貓上花費(fèi)2萬(wàn)元收集盲盒。”一股消費(fèi)新風(fēng)尚的形成驅(qū)使著品牌的迅速蜂擁而至，僅今年上半年，RIO推出的“喵欲醺醺”系列盲盒，奈雪新年瑞獸香水噴霧盲盒走紅，騰訊“Mouse Q”潮玩系列盲盒等等陸續(xù)引流無(wú)數(shù)。
盲盒究竟有什么魔力，讓當(dāng)下如此挑剔的主流受眾癡迷其中，從玩具二次元領(lǐng)域放射狀衍射下的盲盒式營(yíng)銷(xiāo)是否能夠始終保持熱度，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵至極。
一、福袋到營(yíng)銷(xiāo)新寵，盲盒的跨越式進(jìn)化
最初的盲盒理念產(chǎn)生于明治末期的日本，百貨公司新年福袋的不公開(kāi)性且價(jià)值遠(yuǎn)高售價(jià)，實(shí)現(xiàn)百貨公司銷(xiāo)量、流量的提升。
其次，演變至80年代日本二次元ACG文化的盛行，基于福袋營(yíng)銷(xiāo)的扭蛋機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)，但也僅局限于動(dòng)漫IP、周邊手辦的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
而在90年代起，國(guó)內(nèi)流行起一種集卡式游戲，通過(guò)小浣熊干脆面為代表的水滸108將單張卡片隨機(jī)出現(xiàn)，早期“盲盒”概念出現(xiàn)萌芽，也成為90后一代的童年回憶。
最后，隨著泡泡卡特盲盒的一路爆紅，盲盒熱潮沖破玩具品牌壁壘，盲盒與品牌IP化學(xué)反應(yīng)下的全新噱頭與爆點(diǎn)產(chǎn)生，成為品牌下的“盲盒+”營(yíng)銷(xiāo)手段。
由此產(chǎn)生的盲盒不再是普通單品，而是附著品牌凝聚力的理論化營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)媒介，是Z世代興起下的用戶(hù)痛點(diǎn)抓取工具。
二、盲盒式營(yíng)銷(xiāo)，疊加效應(yīng)作用下的心智牽引
產(chǎn)品是打開(kāi)用戶(hù)認(rèn)同的敲門(mén)磚，營(yíng)銷(xiāo)則是讓受眾與品牌形成長(zhǎng)久聯(lián)結(jié)的策略，盲盒式營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智的牽引，這與盲盒本身特質(zhì)息息相關(guān)。
盲盒玩法是上癮機(jī)制+饑餓營(yíng)銷(xiāo)+社交慰籍三方作用的合集，是洞察Z世代消費(fèi)理念下的品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物。
實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心理層面到現(xiàn)實(shí)生活再到社交圈層的內(nèi)外情境覆蓋，創(chuàng)造了個(gè)性自由的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
游戲化的營(yíng)銷(xiāo)模式，戳中受眾喜好。在用戶(hù)在盲盒的購(gòu)買(mǎi)行為中，由于對(duì)未知事物的好奇與期待，再加上盲盒遠(yuǎn)超售價(jià)的價(jià)值性，消費(fèi)者容易形成期待性成功心理。
但品牌前期宣發(fā)的內(nèi)容在隨機(jī)概率作用下與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)往往產(chǎn)生會(huì)偏差，購(gòu)買(mǎi)失敗的遺憾都會(huì)加劇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望與行動(dòng)，直到獲得成功購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)足。
不確定性促進(jìn)消費(fèi)行為的頻繁提升，在過(guò)程中的上癮性行為成為盲盒銷(xiāo)量的保證。 制造隱藏限量爆款，饑餓感提升。基于二次元ACG文化的持久影響與營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的必然性，盲盒往往成套出現(xiàn)，給受眾帶來(lái)的是持續(xù)性的隨機(jī)感與神秘感，新生代的年輕消費(fèi)者自小而生的收集興趣更易于被激活。
在一系列盲盒中為了增加隨機(jī)性與獨(dú)特性，隱藏盲盒往往是大多品牌的選擇。不同于普通盲盒系列的單一購(gòu)買(mǎi)，特定隱藏款的爆率與限定出處大大加強(qiáng)了盲盒的可玩性與重復(fù)率。
另外，盲盒營(yíng)銷(xiāo)下為了話(huà)題增加與流量曝光考量，品牌跨界推出的限量款盲盒往往風(fēng)頭更勝。數(shù)量限制與用戶(hù)需求供不應(yīng)求形成傾斜，變相價(jià)值的增長(zhǎng)更助長(zhǎng)了受眾的消費(fèi)心理，圈外流量的匯入進(jìn)一步提升了品牌黏性與傳播效率。
多元需求喜愛(ài)，社交圈層的打入。年輕受眾群體的社交屬性尤為活躍，個(gè)性化生活與新媒體社交軟件的發(fā)展下的新一代群體相比老一輩人更傾向于分享自身的生活與喜好，而盲盒隨機(jī)性帶來(lái)的收集成就感儼然成為了Z世代的社交貨幣。
微博微信朋友圈、抖音、B站等多元媒體上盲盒開(kāi)箱測(cè)評(píng)甚至姿勢(shì)抽取攻略琳瑯滿(mǎn)目，盲盒熱度在覆蓋廣泛的年輕社交網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)速度的傳遞，讓多元興趣的受眾產(chǎn)生趨同感與上手購(gòu)買(mǎi)欲望。
多重屬性疊加下的盲盒式營(yíng)銷(xiāo)融合Z世代興趣領(lǐng)域與社交圈層，對(duì)受眾群像的心理洞察衍生出的多元玩法使品牌始終能瞄準(zhǔn)最新的消費(fèi)動(dòng)向，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智的牽引與迎合。
三、盲盒玩轉(zhuǎn)攻略，多元需求的品牌布局
傳統(tǒng)盲盒的吸引力不足以令其產(chǎn)生破圈傳播的效能，其小眾影響力度不過(guò)是眾多年輕群體中的某一部分，整個(gè)年輕群體的撬動(dòng)需要的是更多元?jiǎng)?chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)下的品牌力量。
品牌資本加持與調(diào)性?xún)r(jià)值融入使盲盒從產(chǎn)品類(lèi)型上升到了理論營(yíng)銷(xiāo)高度，從而成為眾多品牌爭(zhēng)相使用的趨同式熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模板，流量與話(huà)題的品牌化是盲盒多元跨界成功的前提。
流量擔(dān)當(dāng)遇上盲盒營(yíng)銷(xiāo)，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。品牌明星代言所產(chǎn)生的引流效應(yīng)當(dāng)下趨于平淡，一貫的單向度合作令受眾開(kāi)始產(chǎn)生審美疲勞。多元化需求下品牌如何盡可能釋放明星光環(huán)下的流量沙漏，盲盒式營(yíng)銷(xiāo)給予了完美答案。
品牌偶像聯(lián)名盲盒，雙向度貫通合作模式下產(chǎn)生的盲盒既是品牌周邊，又是明星周邊，粉絲群體與品牌受眾的雙重流量結(jié)合下，引爆話(huà)題熱度。凸顯品牌年輕化的同時(shí)撬動(dòng)粉絲圈層的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。 IP形象下的Q化品牌，增添品牌多元度。
互聯(lián)網(wǎng)下的品牌生態(tài)圈為提升信息破碎化模式下的品牌辨識(shí)度品牌IP的賦能必不可少，以至于品牌群聚效應(yīng)下的互聯(lián)網(wǎng)宛如一個(gè)動(dòng)物園。
IP形象是Q化下的品牌，它攜帶著品牌基因又充滿(mǎn)活力，是品牌年輕化的體現(xiàn)。騰旭、知乎先后推出的“MouseQ”潮玩與劉看山系列繼承各自品牌IP的屬性，將其盲盒周邊化，并增添隱藏款屬性，推動(dòng)了盲盒收集者們的互動(dòng)樂(lè)趣，盲盒IP的結(jié)合從某種角度來(lái)說(shuō)提升了品牌的多元化延伸的可能性，成為跨界引流下的全新媒介。
產(chǎn)品盲盒化，凸顯品牌記憶點(diǎn)。產(chǎn)品是品牌的門(mén)戶(hù)，產(chǎn)品體驗(yàn)的好壞將直接決定受眾對(duì)品牌的態(tài)度與黏性大小。產(chǎn)品作為受眾對(duì)品牌的第一印象，如果將產(chǎn)品做成周邊盲盒，會(huì)是什么體驗(yàn)？
旺旺將我們熟知的小饅頭、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖等產(chǎn)品披上PU材質(zhì)外衣推出零食盲盒“好像捏”系列，體型擴(kuò)大到產(chǎn)品的幾倍，柔軟的手感和可愛(ài)的外表瞬間圈粉無(wú)數(shù)。
陪伴了一代人的品牌記憶點(diǎn)加上新潮的盲盒玩法，瞬間捕獲大量用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。 除此之外，盲盒借勢(shì)熱門(mén)影視劇IP、動(dòng)漫IP、各種高檔奢侈品，各類(lèi)新興熱門(mén)領(lǐng)域都能看到盲盒的身影，作為一種特殊媒介融入受眾的日常，流量的走向就是盲盒式營(yíng)銷(xiāo)的走向。
潮流玩法加上品牌核心價(jià)值融入，抽象化的品牌開(kāi)始具象化走進(jìn)年輕受眾的生活視野。這是基于用戶(hù)流量的龐大體量，也是全新盲盒理念影響下的全新嘗試。
多元玩法下的品牌玩轉(zhuǎn)讓原本小眾性質(zhì)的盲盒概念進(jìn)一步擴(kuò)大到主流受眾群體的視野之下，實(shí)現(xiàn)品牌流量的全新凝聚。
四、產(chǎn)品到理論的升華基于品牌的盲盒價(jià)值賦能
盲盒式營(yíng)銷(xiāo)的走紅是基于消費(fèi)者心理洞察與流量走向的雙重結(jié)合，以媒介形式承載品牌營(yíng)銷(xiāo)的全新理念，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全新賦能。 盲盒式營(yíng)銷(xiāo)的誕生始于盲盒又脫泥于盲盒，它是以盲盒為形式的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)品牌的外衣被剝離，失去品牌價(jià)值加持的盲盒也不再具有拓展延伸出的普適性?xún)r(jià)值。
盲盒東風(fēng)吹拂下，盲盒式營(yíng)銷(xiāo)成為品牌常規(guī)模式。盲盒破圈形成的龐大市場(chǎng)吸引著無(wú)數(shù)品牌廠商的駐足，對(duì)于大多市場(chǎng)趨于飽和的品牌而言，這無(wú)疑是切入紅海市場(chǎng)內(nèi)部創(chuàng)造全新藍(lán)海的巨大機(jī)遇。
加上年輕受眾階段性需求轉(zhuǎn)變特性影響，剛成為消費(fèi)主流的Z世代消費(fèi)視角趨于穩(wěn)定，盲盒市場(chǎng)的紅利效應(yīng)尚未消散。因此在更多情況下，品牌的盲盒式營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)化，在整體品牌戰(zhàn)略中呈現(xiàn)出階段性核心布局。 盲盒下的賭徒效應(yīng)與滿(mǎn)足感并存，利弊各半。新京報(bào)曾經(jīng)報(bào)道：“一對(duì)夫婦4個(gè)月就能豪擲20萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)盲盒，更有大爺為了買(mǎi)盲盒一年花掉一套房。”盲盒帶來(lái)的隨機(jī)不確定性能夠增加受眾的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為不假，但緊隨其后的賭徒效應(yīng)同樣展示了這一營(yíng)銷(xiāo)手段的劣勢(shì)。
“久賭必輸”的原理同樣適用于盲盒玩法，即便單品價(jià)格不算高昂，但其中的花費(fèi)與隱藏限量款的完整銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者緊緊包圍。品牌營(yíng)銷(xiāo)在于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，上癮機(jī)制的設(shè)定無(wú)可厚非，但及時(shí)回應(yīng)機(jī)制的不完備與數(shù)量上的密集轟炸容易使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，如何達(dá)到品牌流量與消費(fèi)者需求的平衡是盲盒式營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)難點(diǎn)。
品牌賦能下的盲盒式營(yíng)銷(xiāo)最終自成體系。盲盒熱度的居高不下證明了領(lǐng)域探索的價(jià)值性，但營(yíng)銷(xiāo)熱度的間接性與時(shí)效性讓品牌不得不思考當(dāng)盲盒熱度消散后的營(yíng)銷(xiāo)走向。
前文提及，品牌的盲盒式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)脫離于盲盒本身，盲盒作為載體可以換成任何更吸引年輕受眾的媒介。理論化的盲盒營(yíng)銷(xiāo)不再受到時(shí)空限制，而是成為了能夠突破行業(yè)壁壘的普適性營(yíng)銷(xiāo)模型，對(duì)所有品牌都具備借鑒意義。
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