榮耀京東×快手雙超級品牌日：探索品牌營銷新形式
2019年全球經(jīng)濟形勢發(fā)生了巨大的變化，歐洲最大經(jīng)濟體德國經(jīng)濟率先開始衰退，增長動能持續(xù)下降，出口也日趨疲軟。隨后美股暴跌，本該收益率更高的10年期國債收益率竟然低于2年期，出現(xiàn)了罕見的倒掛，而上一次發(fā)生這種情況的時間是美國金融危機爆發(fā)的前夕2007年。今年年初，清華大學(xué)國家金融研究院院長也表示全球經(jīng)濟進入衰退已基本成為定局。正如網(wǎng)絡(luò)所傳的那樣，未來一年可能是過去十年中最差的一年，同時也將成為未來十年中最好的一年。
屋漏偏逢連夜雨，正如大家所經(jīng)歷的那樣，2020年全球疫情爆發(fā)，全球經(jīng)濟面臨著更加巨大的挑戰(zhàn)，未來充滿了復(fù)雜的不確定性。時至8月，中國的防疫已經(jīng)取得了階段性的勝利，但長達8個月的疫情防控，足以改變了人們很多的生活方式，一些新習慣和思維模式也在潛移默化中形成了。而對于市場營銷來說，大環(huán)境的變化以及消費者生活習慣的改變也在急迫地促使著品牌的變革。
正是在這種條件下，榮耀京東×快手雙超級品牌日順勢而生。作為行業(yè)內(nèi)首次電商平臺與短視頻平臺共建的雙超級品牌日，榮耀京東×快手雙超級品牌日不僅最大程度地讓京東和快手發(fā)揮了平臺的優(yōu)勢，形成了優(yōu)勢互補，還在全渠道營銷的加持下對全國各層級的城市消費人群形成了全域覆蓋，徹底打通了內(nèi)容生態(tài)與電商賣貨的鏈路。
從最終的統(tǒng)計結(jié)果看，這次榮耀京東×快手雙超級品牌日營銷活動銷售額突破了3.5億，全場景覆蓋用戶超3億，而且還獲得了“2020年通訊超品創(chuàng)新營銷案例獎”，可以說是一場完美的營銷活動。
優(yōu)勢互補，最大化展現(xiàn)平臺優(yōu)勢
在全球疫情下，電商平臺也不能幸免，當然相對其他行業(yè)，電商的恢復(fù)速度也非常的迅速，目前基本已恢復(fù)到疫情前的增速水平。京東作為電商巨頭，Q1用戶、收入以及利潤率增長均超預(yù)期。京東主要的用戶群都集中在一二線城市，通過京東物流的出色運營和企業(yè)的強管控，京東不僅收獲了用戶良好的口碑，同時品牌品質(zhì)也得到了保證。不過隨著消費結(jié)構(gòu)的重組，新消費市場的巨大紅利出現(xiàn)在了京東面前，而這次項目合作的另一方——快手為其提供了一個絕佳的新消費市場流量入口。
在新消費市場的經(jīng)營上，快手可以說是業(yè)內(nèi)翹楚，根據(jù)統(tǒng)計，截止到2019年初，快手不僅在一二線城市實現(xiàn)了高程度的覆蓋，同時在一二線城市之外的流量紅利市場月活動設(shè)備達到了6.18億，占其整體的54.7%，并且這個增幅還在持續(xù)高漲。這意味著日活超3億的快手，用戶分布基本上與移動互聯(lián)網(wǎng)的分布趨同，一定程度上可以說有網(wǎng)的地方就可能有快手的用戶。
作為一家傳統(tǒng)的電商平臺，京東擁有更強的成交效率和品牌曝光量，同時在售后、物流以及供應(yīng)鏈上也更加完善；根據(jù)《快手平臺電商營銷價值研究報告》顯示，快手在新消費市場用戶占比高達61%，同時“老鐵經(jīng)濟”讓用戶與主播之間的粘性更高，相較于京東，快手的用戶更加多元，粉絲更樂意為KOC、KOL買單，在購買轉(zhuǎn)化率上要更高。在這次營銷活動中，京東和快手可以說形成了強互補，最大程度地提高了人群覆蓋，同時，也極大地促成了消費者的轉(zhuǎn)化。
全渠道營銷，品牌零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的新探索
2016年底，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。《意見》在促進線上線下融合的問題上強調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。”而線上線下全渠道營銷可以說是該意見下品牌探索出的最好的一種方式。
這次榮耀京東×快手雙超級品牌日不僅實現(xiàn)了自營店鋪和生態(tài)店鋪的聯(lián)合，也實現(xiàn)了線上和線下的聯(lián)合。在京東站內(nèi)站外，借力京東店鋪、京東政企、京東優(yōu)質(zhì)POP店鋪等多渠道聯(lián)動為超級品牌日包裝，共計16家京東之家店鋪參與榮耀直播挑戰(zhàn)賽，同時聯(lián)合快手線上線下直播聯(lián)動，快手頭部主播白小白、華少到店為榮耀產(chǎn)品專場直播帶貨，給榮耀線下體驗店帶來大量的人氣和超強的曝光，形成了線上線下全渠道的營銷陣營。
不僅如此，本次榮耀京東×快手雙超級品牌日以同一視覺，同一主題，多類人群，多個平臺，為全渠道場景的創(chuàng)新形式探索更多的可能，未來，線上線下全渠道將成為一種全新的零售趨勢。
消費者至上，新零售時代下電商的重點
電商最重要的三要素是“人、貨、場”，而筆者認為無論何時何地何種場景，“人”始終都是最重要的元素，次之才是“貨”和“場”。如何精準地識別品牌的用戶群，如何提高消費者的便利性，如何以消費者為中心提升用戶體驗，是平臺和品牌最需要優(yōu)先思考的。這次榮耀京東×快手雙超級品牌日做到了。
在榮耀京東×快手雙超級品牌日項目上線之前，平臺就對消費者進行了專項調(diào)研，根據(jù)消費者在網(wǎng)購可能遇到的各種痛點，榮耀為消費者量身打造“榮耀放心購”服務(wù)項目，以全場景以舊換新、30天無憂退貨、365天免費換新等多項購前安心服務(wù)保障項目，極大解決消費者購機后顧之憂，為消費者購物全程保駕護航。
這次榮耀為用戶提供的專享服務(wù)不僅提升了消費者的體驗，也極大的增加了用戶的平臺粘性。
多方共贏，品牌與平臺共同探索的目標
榮耀京東×快手雙超級品牌日不僅是手機行業(yè)中電商平臺與短視頻平臺首次共建雙超品日活動，也是全行業(yè)首次電商平臺與短視頻平臺共同打造超級品牌日，更是一次多方共贏營銷項目，未來，企業(yè)單打獨斗的局面將會結(jié)束，平臺合作將會是品牌營銷的主要運作模式，如何打造一個多方共贏互利的合作生態(tài)需要品牌和平臺共同探索。
對于榮耀來說，這次京東榮耀×快手共建雙超品日無疑是成功的，通過線上線下O2O的新模式，線上線下多渠道曝光，快手和京東雙平臺戰(zhàn)略運作，不僅為榮耀贏得了新的潛在用戶群，也沉淀了榮耀品牌資產(chǎn)。而在這次項目中，京東也再次向外界展示了自己的營銷能力、大數(shù)據(jù)能力、運營能力和金融能力等多方面的核心競爭力，在賦能品牌之外也提升京東的行業(yè)地位和用戶粘性。
作為合作另一方，快手也在這次項目中證明了品牌在快手賣貨的可行性，為品牌在快手賣貨奠定了良好氛圍與基礎(chǔ)。而作為這次營銷項目最直接的參與者，消費者也收獲了異于平常的雙平臺購物體驗，以及更加精準的專項服務(wù)。可以負責任的說，榮耀京東×快手雙超級品牌日是品牌、電商、短視頻以及客戶多方共贏的整合營銷項目，對之后的品牌合作具有重要的指導(dǎo)作用，為品牌和平臺提供了一種新的嘗試。
中國正在進入“新消費時代”，而年輕人正是新消費時代的主力軍，得年輕人得天下，如何在營銷活動中觸達和滿足年輕人的消費需求，需要的可能不僅僅是傳統(tǒng)的購物方式。新消費重構(gòu)了人、貨、場，也讓商業(yè)數(shù)字化發(fā)生著前所未有的變革。這樣的變革，需要新的營銷形式去應(yīng)對。榮耀京東×快手雙超級品牌日營銷項目的創(chuàng)新嘗試試無疑是成功的，是值得借鑒的。未來可能會出現(xiàn)各種各樣類似的營銷活動，我想其中都應(yīng)有榮耀京東×快手雙超級品牌日的一份功勞。
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