2020跨平臺KOL生態研究報告：頭部網紅難覓、轉化良莠不齊
原標題：QuestMobile2020跨平臺KOL生態研究報告：頭部網紅難覓、轉化良莠不齊，網紅機構集中趨勢明顯
QuestMobile數據顯示，美妝類KOL Top榜，李佳琦（1.13億）、完美日記（1.06億）、蘭蔻（1.05億）、瑜大公子(0.71億)、冰老頭（0.68億）；時尚穿搭類KOL Top榜，娃娃每晚7點（1.45億）、大璇時尚搭配（1.44億）、閃閃（0.99億）、超級丹（0.72億）、聶小雨（0.65億）；明星名人KOL Top榜，楊迪（1.90億）、鄭愷（1.85億）、陳赫（1.72億）、王祖藍（1.38億）、歐陽娜娜（1.25億）。
從榜單也可以看出，基于流量變現的商業模式，網紅、KOL的運作江湖已經形成了產業鏈，并且滲透到了實體產業，目前國內的MCN機構中，簽約KOL超過100個以上的機構占比1.2%，51-100個的占比2.4%，這兩類頭部MCN機構分割了約30%的活躍用戶數，相比之下，超過6成以上機構簽約不超過5名KOL，活躍用戶數占比僅15.3%。
換個角度看，可以更清晰看到MCN的頭部效應未來將會進一步集中：在目前Top20的 MCN機構，合計占據了月39.9%的活躍用戶，其中，無憂傳媒、古麥嘉禾、貝殼視頻、新偶文化、papitube位居前五，活躍用戶占比分別為5.6%、2.8%、2.7%、2.5%、2.4%，整體KOL的粉絲量級，54.2%的KOL粉絲少于100萬，粉絲超過5000萬以上頂級流量的KOL僅占2.4%，而且，中長尾KOL的粉絲流失還在不斷加劇，殘酷啊……
再來看看不同類型平臺的KOL差異化表現：抖音主打音樂、舞蹈、生活方式；快手跟抖音類似，不過游戲、時尚類更強勢；微博目前依舊是娛樂內容的大本營，明星名人、影視娛樂搶占了大部分關注；小紅書在“曬生活”上面表現強勢，主打美妝；微信公號依舊是偏私域流量屬性，企業、教育、金融財經相對比較多。這種不同的區隔造成了粉絲差異，比如小紅書、微博的KOL粉絲8成以上為女性，快手則是7成為男性……
好吧，如何聯動KOL、提升帶貨轉化？不妨看報告。
一、KOL商業生態逐漸完善，MCN帶動下的生產機制加劇競爭
1、KOL從基于平臺流量的變現方式逐步發展為穩定的經濟生態，形成完善的上下游產業鏈，并且受到資本助推
2、MCN已形成完善的孵化KOL的組織架構，在運作中實行淘汰制，選拔出流量與粉絲上升的KOL做重點運營和商務對接
3、MCN已出現頭部聚集效應，TOP20的MCN簽約KOL數量占據總體的比例超過三成
4、目前超過6成的MCN機構簽約KOL數量不超過5個，但中小型MCN仍然試圖抓住網紅經濟的機遇
5、基于工業化生產的KOL生態中，不同層級的KOL均面臨流失用戶的生存危機，頭部KOL在留存粉絲中具有優勢
二、百花齊放，不同平臺的KOL釋放差異化影響力
1、不同平臺各有千秋，呈現出不同類型KOL的行業價值
（1）抖音：基于算法推薦的短視頻平臺，有強烈的音樂基因，促使音樂舞蹈、生活方式類KOL更強。
（2）快手：同樣為算法推薦的短視頻平臺，除音樂舞蹈外，游戲和時尚穿搭類KOL較為強勢。
（3）微博：基于熱點推薦和轉發機制的內容體系，成為娛樂類內容的大本營，明星名人、影視娛樂類行業KOL的最為活躍。
（4）小紅書：“種草”屬性促使曬生活類的KOL強勢，美妝類一路領先，攝影、健身相比其他平臺表現亮眼。
（5）微信公眾號：基于社交關系的算法推薦使得生活方式類KOL具有優勢,私域流量的屬性也為企業、教育、金融財經類KOL帶來機會。
2、各平臺頭部KOL的用戶畫像
（1）小紅書、微博頭部KOL覆蓋8成女性用戶，快手男性更多，抖音與微信男女比例較為平衡。
（2）微信與整體接近，其他平臺24歲以下年輕人居多，小紅書頭部KOL的年輕人比重最高。
（3）各平臺頭部KOL的用戶在地域差別上不明顯，快手在下沉地區更有影響力。
三、KOL探索多元化商業模式，“網紅經濟”穩步前進
1、不同類型KOL借助其優勢拓展不同商業模式
（1）KOL將內容與流量轉化為商業機會，在廣告與電商領域中發揮作用，少數頭部的KOL還可進行IP開發、自建品牌以及其他行業相關服務。
（2）品牌通過在不同平臺與匹配的KOL合作，借助KOL的流量與內容實現品效合一的傳播效果。
（3）時尚穿搭類KOL以通過直播銷售服裝，面向中低消費能力的用戶，通過低客單價商品打造成直播間爆品。
（4）美食類KOL自建品牌電商或線下店鋪，將用戶從內容的受眾直接引導為產品消費者。
（5）二次元形象的KOL受到年輕用戶的喜愛，以IP授權的形式，通過與企業、品牌打造聯名款，實現雙贏。
2、KOL行業榜單
（1）KOL行業數量分布：與消費品商業相關美妝、時尚穿搭類KOL數量眾多，明星名人的帶貨轉化率也較為矚目。
（2）美妝類KOL跨平臺活躍用戶數TOP10榜單：
（3）時尚穿搭類KOL跨平臺活躍用戶數TOP10榜單：
（4）明星名人類KOL跨平臺活躍用戶數TOP10榜單：
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