2020跨平臺(tái)KOL生態(tài)研究報(bào)告：頭部網(wǎng)紅難覓、轉(zhuǎn)化良莠不齊
原標(biāo)題：QuestMobile2020跨平臺(tái)KOL生態(tài)研究報(bào)告：頭部網(wǎng)紅難覓、轉(zhuǎn)化良莠不齊，網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)集中趨勢(shì)明顯
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝類KOL Top榜，李佳琦（1.13億）、完美日記（1.06億）、蘭蔻（1.05億）、瑜大公子(0.71億)、冰老頭（0.68億）；時(shí)尚穿搭類KOL Top榜，娃娃每晚7點(diǎn)（1.45億）、大璇時(shí)尚搭配（1.44億）、閃閃（0.99億）、超級(jí)丹（0.72億）、聶小雨（0.65億）；明星名人KOL Top榜，楊迪（1.90億）、鄭愷（1.85億）、陳赫（1.72億）、王祖藍(lán)（1.38億）、歐陽(yáng)娜娜（1.25億）。
從榜單也可以看出，基于流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，網(wǎng)紅、KOL的運(yùn)作江湖已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈，并且滲透到了實(shí)體產(chǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)中，簽約KOL超過(guò)100個(gè)以上的機(jī)構(gòu)占比1.2%，51-100個(gè)的占比2.4%，這兩類頭部MCN機(jī)構(gòu)分割了約30%的活躍用戶數(shù)，相比之下，超過(guò)6成以上機(jī)構(gòu)簽約不超過(guò)5名KOL，活躍用戶數(shù)占比僅15.3%。
換個(gè)角度看，可以更清晰看到MCN的頭部效應(yīng)未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步集中：在目前Top20的 MCN機(jī)構(gòu)，合計(jì)占據(jù)了月39.9%的活躍用戶，其中，無(wú)憂傳媒、古麥嘉禾、貝殼視頻、新偶文化、papitube位居前五，活躍用戶占比分別為5.6%、2.8%、2.7%、2.5%、2.4%，整體KOL的粉絲量級(jí)，54.2%的KOL粉絲少于100萬(wàn)，粉絲超過(guò)5000萬(wàn)以上頂級(jí)流量的KOL僅占2.4%，而且，中長(zhǎng)尾KOL的粉絲流失還在不斷加劇，殘酷啊……
再來(lái)看看不同類型平臺(tái)的KOL差異化表現(xiàn)：抖音主打音樂(lè)、舞蹈、生活方式；快手跟抖音類似，不過(guò)游戲、時(shí)尚類更強(qiáng)勢(shì)；微博目前依舊是娛樂(lè)內(nèi)容的大本營(yíng)，明星名人、影視娛樂(lè)搶占了大部分關(guān)注；小紅書在“曬生活”上面表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，主打美妝；微信公號(hào)依舊是偏私域流量屬性，企業(yè)、教育、金融財(cái)經(jīng)相對(duì)比較多。這種不同的區(qū)隔造成了粉絲差異，比如小紅書、微博的KOL粉絲8成以上為女性，快手則是7成為男性……
好吧，如何聯(lián)動(dòng)KOL、提升帶貨轉(zhuǎn)化？不妨看報(bào)告。
一、KOL商業(yè)生態(tài)逐漸完善，MCN帶動(dòng)下的生產(chǎn)機(jī)制加劇競(jìng)爭(zhēng)
1、KOL從基于平臺(tái)流量的變現(xiàn)方式逐步發(fā)展為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，形成完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，并且受到資本助推
2、MCN已形成完善的孵化KOL的組織架構(gòu)，在運(yùn)作中實(shí)行淘汰制，選拔出流量與粉絲上升的KOL做重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和商務(wù)對(duì)接
3、MCN已出現(xiàn)頭部聚集效應(yīng)，TOP20的MCN簽約KOL數(shù)量占據(jù)總體的比例超過(guò)三成
4、目前超過(guò)6成的MCN機(jī)構(gòu)簽約KOL數(shù)量不超過(guò)5個(gè)，但中小型MCN仍然試圖抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇
5、基于工業(yè)化生產(chǎn)的KOL生態(tài)中，不同層級(jí)的KOL均面臨流失用戶的生存危機(jī)，頭部KOL在留存粉絲中具有優(yōu)勢(shì)
二、百花齊放，不同平臺(tái)的KOL釋放差異化影響力
1、不同平臺(tái)各有千秋，呈現(xiàn)出不同類型KOL的行業(yè)價(jià)值
（1）抖音：基于算法推薦的短視頻平臺(tái)，有強(qiáng)烈的音樂(lè)基因，促使音樂(lè)舞蹈、生活方式類KOL更強(qiáng)。
（2）快手：同樣為算法推薦的短視頻平臺(tái)，除音樂(lè)舞蹈外，游戲和時(shí)尚穿搭類KOL較為強(qiáng)勢(shì)。
（3）微博：基于熱點(diǎn)推薦和轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制的內(nèi)容體系，成為娛樂(lè)類內(nèi)容的大本營(yíng)，明星名人、影視娛樂(lè)類行業(yè)KOL的最為活躍。
（4）小紅書：“種草”屬性促使曬生活類的KOL強(qiáng)勢(shì)，美妝類一路領(lǐng)先，攝影、健身相比其他平臺(tái)表現(xiàn)亮眼。
（5）微信公眾號(hào)：基于社交關(guān)系的算法推薦使得生活方式類KOL具有優(yōu)勢(shì),私域流量的屬性也為企業(yè)、教育、金融財(cái)經(jīng)類KOL帶來(lái)機(jī)會(huì)。
2、各平臺(tái)頭部KOL的用戶畫像
（1）小紅書、微博頭部KOL覆蓋8成女性用戶，快手男性更多，抖音與微信男女比例較為平衡。
（2）微信與整體接近，其他平臺(tái)24歲以下年輕人居多，小紅書頭部KOL的年輕人比重最高。
（3）各平臺(tái)頭部KOL的用戶在地域差別上不明顯，快手在下沉地區(qū)更有影響力。
三、KOL探索多元化商業(yè)模式，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”穩(wěn)步前進(jìn)
1、不同類型KOL借助其優(yōu)勢(shì)拓展不同商業(yè)模式
（1）KOL將內(nèi)容與流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，在廣告與電商領(lǐng)域中發(fā)揮作用，少數(shù)頭部的KOL還可進(jìn)行IP開發(fā)、自建品牌以及其他行業(yè)相關(guān)服務(wù)。
（2）品牌通過(guò)在不同平臺(tái)與匹配的KOL合作，借助KOL的流量與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播效果。
（3）時(shí)尚穿搭類KOL以通過(guò)直播銷售服裝，面向中低消費(fèi)能力的用戶，通過(guò)低客單價(jià)商品打造成直播間爆品。
（4）美食類KOL自建品牌電商或線下店鋪，將用戶從內(nèi)容的受眾直接引導(dǎo)為產(chǎn)品消費(fèi)者。
（5）二次元形象的KOL受到年輕用戶的喜愛(ài)，以IP授權(quán)的形式，通過(guò)與企業(yè)、品牌打造聯(lián)名款，實(shí)現(xiàn)雙贏。
2、KOL行業(yè)榜單
（1）KOL行業(yè)數(shù)量分布：與消費(fèi)品商業(yè)相關(guān)美妝、時(shí)尚穿搭類KOL數(shù)量眾多，明星名人的帶貨轉(zhuǎn)化率也較為矚目。
（2）美妝類KOL跨平臺(tái)活躍用戶數(shù)TOP10榜單：
（3）時(shí)尚穿搭類KOL跨平臺(tái)活躍用戶數(shù)TOP10榜單：
（4）明星名人類KOL跨平臺(tái)活躍用戶數(shù)TOP10榜單：
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