文案，既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)
原標(biāo)題：文案，是一門科學(xué)，還是藝術(shù)？
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文案，是一門科學(xué)，還是藝術(shù)？
社長(zhǎng)一直十分熱衷于歸納總結(jié)各類文案，在潛意識(shí)里，我一直試圖在尋找一個(gè)“科學(xué)法則”，通過(guò)這個(gè)法則，就可以寫出好文案。換句話說(shuō)，我希望文案不是不可捉摸的藝術(shù)，而是一門可以精準(zhǔn)定向的科學(xué)。
后來(lái)社長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，事情沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單。要寫出一個(gè)優(yōu)秀的文案，既需要理性思考，也需要感性激發(fā)。而面對(duì)不同的情況，二者的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。文案的科學(xué)性和藝術(shù)性，應(yīng)該怎樣去權(quán)衡？
看過(guò)很多書，也研究過(guò)很多理論，下面跟大家聊一聊我的看法。
一、在方向上，文案是科學(xué)
在《怎么寫出有銷售力的文案？》這篇文章中，社長(zhǎng)表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：
從本質(zhì)上講，文案是為商業(yè)服務(wù)的，要將某種“銷售邏輯”傳遞給企業(yè)的目標(biāo)受眾。這種銷售邏輯，可以是激發(fā)消費(fèi)欲望（動(dòng)機(jī)文案），可以是描述產(chǎn)品賣點(diǎn)（產(chǎn)品文案），也可以是塑造情感驅(qū)動(dòng)（包裝文案）。
但不同企業(yè)面臨的情況不一樣，影響消費(fèi)決策的因素也不一樣。所以社長(zhǎng)一直鼓勵(lì)大家在寫文案之前，先進(jìn)行策略判斷，就像行軍打仗一樣，謀定而后動(dòng)，方能百戰(zhàn)不殆。
舉例來(lái)講，王老吉是看準(zhǔn)了餐飲市場(chǎng)上“降火飲料”的認(rèn)知空白，才推出了“怕上火，喝王老吉”這一王牌廣告語(yǔ)，大獲成功；MM巧克力糖，也是瞅準(zhǔn)了市面上其他巧克力容易融化的弱點(diǎn)，才寫出了“只融在口，不溶在手”這樣的經(jīng)典文案。對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，沒(méi)有策略，就沒(méi)有方向
在這個(gè)層面上，文案是科學(xué)。
二、在表達(dá)上，文案是藝術(shù)
但正如我之前所講，文案需要將銷售邏輯傳遞給目標(biāo)受眾。銷售邏輯能不能搞清楚是一回事，受眾愿不愿意聽又是另外一回事。同樣一個(gè)銷售邏輯，用不同方式去表達(dá)，產(chǎn)生的效果會(huì)有很大區(qū)別。
比如同樣表達(dá)“努力比天賦更重要”，可以這樣說(shuō)：
也可以這樣說(shuō)
同樣表達(dá)“讓相愛的人有個(gè)溫馨的家”，可以這樣說(shuō)：
也可以像自如一樣，這樣去說(shuō)：
廣告策略是冷冰冰的，而看廣告的消費(fèi)者，是活生生的。
文案要洞悉人性，借助人們的“渴望”、“恐懼”、“夢(mèng)想”等各種情感因素，以及“比喻”、“排比”、“襯托”等各種文字技巧，去將銷售邏輯更好地傳遞給受眾。
對(duì)于剛出道的文案，往往缺乏這種表述技巧。因此，這也是很多文案訓(xùn)練營(yíng)、文案培訓(xùn)類公眾號(hào)的主攻方向。
對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，表述不好，就沒(méi)人愛看，更談不上二次傳播
在這個(gè)層面上，文案是藝術(shù)。
三、怎樣做一個(gè)好文案？
怎樣做一個(gè)好文案？文案的出路在哪里？很多人跟我探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我也曾經(jīng)迷茫過(guò)很久。
一方面，在很多營(yíng)銷類書籍上，都在用成功案例來(lái)強(qiáng)調(diào)策略的重要性；另一方面，市面上各種創(chuàng)意文案層出不窮，讓人看了就上癮，但仔細(xì)分析一下，他們很多是不講策略的。
慢慢的，我意識(shí)到了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——那些看上去不講策略的有趣文案，基本上全是大品牌的文案。
隨便打開幾個(gè)類似《文案就該學(xué)xxx》、《這些文案看得我靈魂出竅》之類的文章，你能看到幾個(gè)不知名的品牌？
這就跟人們交往是一樣的——在別人不認(rèn)識(shí)你、不了解你的時(shí)候，你就應(yīng)該想辦法讓別人了解你、記住你；在大家都熟悉你、認(rèn)可你的時(shí)候，你更關(guān)注的是進(jìn)一步增加大家對(duì)你的好感。
當(dāng)然，最牛逼的文案，能夠在策略和創(chuàng)意上找到完美的平衡點(diǎn)。
但在成為文案大神之前，社長(zhǎng)建議，小品牌的文案應(yīng)該花更多時(shí)間和老板去探討策略（很多老板是資源整合高手，卻不是策略高手），大品牌的文案應(yīng)該花更多時(shí)間在創(chuàng)意的激發(fā)上。
位置不一樣，要求也不一樣。
屁股決定思維，這句話在文案上也是成立的。
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