文案，既是一門科學，也是一門藝術
原標題：文案，是一門科學，還是藝術？
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文案，是一門科學，還是藝術？
社長一直十分熱衷于歸納總結各類文案，在潛意識里，我一直試圖在尋找一個“科學法則”，通過這個法則，就可以寫出好文案。換句話說，我希望文案不是不可捉摸的藝術，而是一門可以精準定向的科學。
后來社長發現，事情沒有想象的那么簡單。要寫出一個優秀的文案，既需要理性思考，也需要感性激發。而面對不同的情況，二者的側重點也不一樣。文案的科學性和藝術性，應該怎樣去權衡？
看過很多書，也研究過很多理論，下面跟大家聊一聊我的看法。
一、在方向上，文案是科學
在《怎么寫出有銷售力的文案？》這篇文章中，社長表達過一個觀點：
從本質上講，文案是為商業服務的，要將某種“銷售邏輯”傳遞給企業的目標受眾。這種銷售邏輯，可以是激發消費欲望（動機文案），可以是描述產品賣點（產品文案），也可以是塑造情感驅動（包裝文案）。
但不同企業面臨的情況不一樣，影響消費決策的因素也不一樣。所以社長一直鼓勵大家在寫文案之前，先進行策略判斷，就像行軍打仗一樣，謀定而后動，方能百戰不殆。
舉例來講，王老吉是看準了餐飲市場上“降火飲料”的認知空白，才推出了“怕上火，喝王老吉”這一王牌廣告語，大獲成功；MM巧克力糖，也是瞅準了市面上其他巧克力容易融化的弱點，才寫出了“只融在口，不溶在手”這樣的經典文案。對于文案來說，沒有策略，就沒有方向
在這個層面上，文案是科學。
二、在表達上，文案是藝術
但正如我之前所講，文案需要將銷售邏輯傳遞給目標受眾。銷售邏輯能不能搞清楚是一回事，受眾愿不愿意聽又是另外一回事。同樣一個銷售邏輯，用不同方式去表達，產生的效果會有很大區別。
比如同樣表達“努力比天賦更重要”，可以這樣說：
也可以這樣說
同樣表達“讓相愛的人有個溫馨的家”，可以這樣說：
也可以像自如一樣，這樣去說：
廣告策略是冷冰冰的，而看廣告的消費者，是活生生的。
文案要洞悉人性，借助人們的“渴望”、“恐懼”、“夢想”等各種情感因素，以及“比喻”、“排比”、“襯托”等各種文字技巧，去將銷售邏輯更好地傳遞給受眾。
對于剛出道的文案，往往缺乏這種表述技巧。因此，這也是很多文案訓練營、文案培訓類公眾號的主攻方向。
對于文案來說，表述不好，就沒人愛看，更談不上二次傳播
在這個層面上，文案是藝術。
三、怎樣做一個好文案？
怎樣做一個好文案？文案的出路在哪里？很多人跟我探討過這個問題，我也曾經迷茫過很久。
一方面，在很多營銷類書籍上，都在用成功案例來強調策略的重要性；另一方面，市面上各種創意文案層出不窮，讓人看了就上癮，但仔細分析一下，他們很多是不講策略的。
慢慢的，我意識到了一個關鍵問題——那些看上去不講策略的有趣文案，基本上全是大品牌的文案。
隨便打開幾個類似《文案就該學xxx》、《這些文案看得我靈魂出竅》之類的文章，你能看到幾個不知名的品牌？
這就跟人們交往是一樣的——在別人不認識你、不了解你的時候，你就應該想辦法讓別人了解你、記住你；在大家都熟悉你、認可你的時候，你更關注的是進一步增加大家對你的好感。
當然，最牛逼的文案，能夠在策略和創意上找到完美的平衡點。
但在成為文案大神之前，社長建議，小品牌的文案應該花更多時間和老板去探討策略（很多老板是資源整合高手，卻不是策略高手），大品牌的文案應該花更多時間在創意的激發上。
位置不一樣，要求也不一樣。
屁股決定思維，這句話在文案上也是成立的。
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