本人從事文案工作多年，熱衷于收集各類經典文案。由于理科生出身，又酷愛文案，因此一直試圖尋找一種規律或法則，能夠將好的文案歸納到一起，做出一個方法論，但現在只能說略有心得，在這里分享給大家。下面就給大家聊聊我的一些個人見解——
首先，我認為文案是有分類的，不同的文案適用于不同的場景和用途，適用的方法和理論也不同。但有一個原則是不變的：
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什么叫銷售邏輯？
舉個例子，你是賣手機的，在大街上隨便找一個人推銷你的手機，這個時候單純的文字游戲是沒有用的，你一定要找到一個勸服他的理由
而這個理由，我把他叫做銷售邏輯。
從這個角度出發，我認為文案可以分為3種——動機文案、產品文案、包裝文案。每一種文案適用于不同的產品和場合。
下面就給大家分析一下不同種類文案的適用產品和寫作方法。
一、動機文案
適用范圍——
新出現的品類、新的服務形式及絕大多數的初創品牌
什么叫動機文案？
舉個例子，你是一家上門洗車的公司，你面對客戶的時候，最先要解決的問題就是——提供一個讓他選擇上門洗車而不是去洗車店洗車的動機。這個時候，無論你講情懷、講創意，講得再好，離開了這個選擇動機，消費者只會說一句“蠻有意思哦”，并不會放棄原有的洗車習慣——人的消費慣性是很難被改變的。
比如我看到過一句文案：
配圖是一個快遞員和一個洗車工一起上門，一個服務客戶一個服務車
這句話的問題出在哪兒呢？出在沒有給出一個明確的消費動機。
和快遞做比對是個很好的思路，但這句文案并沒有給客戶一個放棄去洗車店的理由，而基于平時的消費慣性，讓他們做到改變選擇上門洗車是很難的。
如果是我來寫這個文案，我會這么寫——
背后的銷售邏輯是——讓消費者意識到去洗車店排隊洗車其實很浪費時間，上門洗車可以幫你把時間節約下來做很多事情。
大部分初創品牌容易犯一個錯誤——認為只要自己的文案、活動搞得有意思，吸引了大量的關注，就會帶來轉化。其實不然，首先你要找到一個讓消費者做出改變的理由，不然方向錯了，寫的再好，也很難帶來有效的轉化。
再比如我給一家二手車公司寫的海報文案（為避免廣告嫌疑，海報我就不傳了）
配圖是一個寶寶跟著爸爸擠公交的場景，背后的銷售邏輯是——買新車需要攢很多錢，寶寶就要跟著你吃苦，但買二手車，最低1萬元起步，輕松購車，輕松生活。
再比如我給一家做城市免費wifi的公司寫的文案
配圖是一個小哥兒淡定的在廣場上看電影的場景，背后的銷售邏輯是——你的流量再多，也不如WiFi用的肆無忌憚，在家有wifi可以玩嗨，在外面有城市wifi，照樣可以玩嗨。
以上是我自己寫的幾個例子，市面上類似的文案還有很多，歡迎各位網友補充~
二、產品文案
適用范圍——
剛需的產品品類，尤其競爭激烈的行業
我在開頭時提到過，文案有一個基本的原則，就是一定要有背后的銷售邏輯。在講動機文案的時候，銷售邏輯是——你不了解、不認同新的品類，我找一個理由讓你了解、讓你認同。
而對于那些消費者已經了解、已經認同的行業呢？
當然是產品為王咯！只要你的產品文案夠牛逼，將產品的賣點表現的淋漓盡致，那么你就給了消費者一個選擇你的理由。
怎么寫好產品文案？經過對市面上優秀的產品文案的大量分析，我的總結如下——
1）梳理出你產品的核心賣點
2）為賣點找到一個常見的、易于理解的參照物
3）描述一個適度夸張的場景，將產品與參照物鏈接起來
舉個例子——
樂純曾經出過一版海報我非常喜歡，文案是這樣寫的
這個海報的文案顯然是很用心的，首先他發現樂純酸奶的一個核心賣點就是“純度高”，然后他為純度高找了一個消費者易于理解的參照物——零添加酸奶。然后通過用數字的比對，3杯零添加酸奶才能做出一杯樂純，將樂純酸奶的純度拔升到了一個可以想象到的新高度。
有意思的是，作者覺得找一個參照物不夠，又找了一個習慣性動作作為參照——舔蓋。他洞察到了消費者喝酸奶的時候喜歡舔蓋，因為蓋子上的酸奶更純嘛。然后他講“一整盒都像在舔蓋”，樂純酸奶的高純度不言而喻。
再舉個例子——
小米體重秤推出之后，如何描述它有多精準呢？文案是這么寫的
這句文案為體重秤能夠感應的微小重量變化找到了一個很好的參照物——一杯水。試想一下，連一杯水這么輕的分量喝到肚子里都能感知到，該是有多精準！
再舉個民間神文案——
為了表現菜刀的無堅不摧，作者從反面出發，找到一個無實體的參照物——情絲，說只有情絲斬不斷，其他實體的東西都可以斬斷，加入了情感的因素，文案就變得很有想象空間。
產品文案的核心就在于——一定要找好賣點的參照物，然后將產品與參照物有機結合起來。
好的產品文案也有很多，找機會我會給大家分享出來，也歡迎大家補充~
三、包裝文案
適用范圍——
大品牌、奢侈品和大部分快消品
以前我很迷惑一個問題，為什么很多大品牌的廣告，狂熱的去追求情懷和品牌調性，有時候在文案中連自家產品提都不提一下？
比如現代途勝的廣告——
后來我懂了——因為他們壓根不需要提啊
對于大品牌而言，自家產品是干嘛的、有哪些賣點、有哪些優勢，這些早就通過早期的品牌塑造傳達給客戶了。
而在成熟品牌的階段，品牌形象的提升反而是最重要的。對這些大品牌來說，更適合的是——包裝文案。
所謂包裝文案，即為了提升品牌的形象，或者契合品牌的人群調性，而寫的一些具有品牌包裝價值的文案。
如何寫好包裝文案？
我分析了市面上大多數的優秀包裝文案，總結如下——
1）搞清楚你的目標人群是哪些人，他們的價值觀是什么
2）假設你是他們中的一員，去感受他們的日常
3）站在他們的立場上，發表一句具有標簽屬性的見解。
舉個例子——團長為萬科蘭喬圣菲別墅寫的一句文案
想象一下，作為有意向購買萬科別墅的成功人士，他們每天在外見慣了大場面、大世面，而他們對家的期待是什么？一個安安靜靜又充滿“老家”味道的地方。文案作者正是站在他們的角度，洞察到了這個點，才用“紅地毯”和“石板路”兩個象征物來表達出了這種價值觀。
再比如——
百事可樂正是抓住了年輕人的價值觀，為他們大聲喊出了“Generation Next”，才能在可口可樂的壟斷下成功上位。
凱迪拉克洞察到了那些渴望表現自己“硬派男人”形象的客戶，才站在他們的角度寫出了“雄性退化是這個時代的悲哀”
上面提到的都是一些別墅啊、豪車啊之類的奢侈品，很多快消品也是抓準了用戶的價值觀進行品牌包裝，得到大賣。
比如你最熟悉的——
這句話如果讓一個大媽看，可能會很費解——什么你的我的，該是誰的就是誰的啊。但是對于年輕人來說，就充滿了小曖昧的樂趣。這就是年輕的標簽。
這些都是具有標簽屬性的包裝文案。
但是盡管你可能覺得包裝文案更有情調、有意思一些，但包裝文案一定要慎用——在你的產品品牌眾人皆知之前，寫包裝文案很容易讓人聽不懂。
比如我看到一個海報，是這樣寫的——
看到旁邊的logo，通過這句文案我真不知道這是做什么的，后來知道是做在線問答的平臺，海報的大致意思是鼓勵大家從各個不同的角度去提問題，不要死揪著一個問題不放。
如果這是一個很大的品牌、盡人皆知的品牌（如知乎），玩這么一手小情調完全可以。
但一個小品牌這么寫海報，寶寶表示真的看不懂啊~~~
四、總結
上面跟大家分享了我寫文案的一些心得，我在寫文案之前，首先要弄清楚的是產品屬性適合寫什么樣的文案，是寫動機文案？還是產品文案？還是高逼格的包裝文案？
搞清楚了之后，方向對了，再壞也壞不到哪兒去，大家覺得呢？
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