從宜家產品文案入手，學習文案的比擬技巧

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舉報 2016-12-28

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從宜家產品文案入手，學習文案的比擬技巧

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初識產品文案，我覺得宜家文案會是一個很好的入口，可以從中學習撰寫產品文案的多種角度。本文從修辭學當中的比擬辭格出發，分析宜家的產品文案。

走進宜家的文案世界，就像走進了一個專屬于家居產品的劇場，萬物皆有靈，每一樣產品都被宜家文案寫活了，你可以在文字中發現它們跳躍的身影，聽到它們喃喃細語……

/比擬手法/

比擬就是改變詞語的習慣性適用對象和語境，把通常用于描寫人的詞語用于描寫物，把通常描寫物的詞語用來描寫人，實行人、物適用詞語互換或物物適用詞語互換的修辭方法。在產品文案中運用比擬手法，可以使產品更加生動、形象，激發消費者的想象力，使消費者更貼近產品、了解產品，增加品牌親切感。

比擬一般分為兩種。一種是把物當人來寫，稱為“擬人”，擬人在宜家產品文案中運用得頻繁、多樣。另一種是把人當作物或把一物當另一物來寫，稱為“擬物”。在產品文案中，“擬物”的體現更多在于把一個產品化作另一個產品來描寫，可以激發消費者的想象力，話語顯得活潑、動人。

/玩轉比擬/

針對不同的主題風格，宜家的產品文案都會結合不同的關鍵詞句、編排樣式去表現產品。

首先介紹的第一種，是宜家的“斯德哥爾摩”系列家具文案。家具設計體現的是北歐城市在冰雪開始消融后的鄉野初春。所以在文案中，都會利用北歐風情的元素描繪冬、春的場景和感受，如寫北極冰原的小馴鹿、寫北歐森林的冬日流光等，使讀者通過文字體會產品的北歐風情，再通過比擬手法的運用，使產品更為生動、形象，若將這一系列產品放置家中，就像身處北歐的鄉野一般。

斯德哥爾摩電視柜

很久很久以前，一只淘氣的小馴鹿隨著鹿群，來到了一片北極冰原，當所有伙伴都在野外靜靜吃草，小馴鹿卻獨自東奔西跑，不亦樂乎。天色慢慢暗下來，小鹿也累了，在一棵大樹旁打起盹來。它做了一個很長很長的夢，醒來之后，發現自己變成柜子——再也無法奔跑。

斯德哥爾摩電視柜文案，將電視柜寫作是一只淘氣的小馴鹿變成的，在北極冰原上東奔西跑，在大樹旁做夢。“馴鹿”“北極冰原”與北歐風情的設計內涵相互呼應，另外，馴鹿最后在大樹旁做夢，也體現出電視柜產品的木質材料和貼片特征。擬物可以激發消費者的想象力，話語顯得活潑、動人。

斯德哥爾摩臺燈

冬日的北歐森林，茫茫一片白雪，細細的杉樹上覆上了一層薄薄的雪，似乎輕輕搖晃枝干，就有雪片簌簌落下來。在樹林里慢慢走著，卻不覺得冷，抬頭雖不見太陽，但可見一股光亮在枝葉的縫隙間流瀉下來，流到頭頂、肩膀和背上，暖暖的，冬日流光。

不直接寫臺燈，而是用燈光借代，但是文案中也沒有直接寫臺燈的燈光，而是用北歐森林里暖暖的冬日流光來形容，營造出產品溫馨的格調，也讓人感受到使用產品時的情景和心境。

鏡子希望被掛在床的對面

鏡子可以顛倒文字，卻不會顛倒黑白，你捧著書游走于房間的各個角落，卻并不妨礙，鏡子通過反射，觀賞你閱讀的姿態。你可以嘗試駐足幾分鐘，好讓鏡子里看書的那個人休息一會兒。

書架是不會讓書安分守己的

不要把不同種類的書堆放在一起，說不定哪天清早起來，就會發現書架上面一片狼藉，有的書揉地皺皺巴巴，沒準哪一本書被撕成了碎片，你不閱讀的時候，書架才不會讓書那么安分守己。

另外，宜家還為布料系列做了一個“書籍”主題的編排風格，將布料擬作書籍，與相關形象的經典書目做聯系，然后寫出布料“書籍”的出版社和書本內容——通過布料上的圖案元素講述故事，描繪細致生動，最后交代布料的用途。全篇文案都圍繞布料的圖案元素進行表達，例如樹木圖案的布料是“光合作用出版社”、汽車圖案的布料則與《深夜的汽車》做聯系……用書籍介紹的方式解讀一塊普通的布料，獨特而饒有趣味。

弗雷迪卡布料

出版社：光合作用出版社
可借：《生命之樹》
內容摘要：樹木，是大自然親手采集的美麗配方，白色，是光合作用下最幸福的色彩。當視覺聯合觸覺喚醒了直覺，在量身設計的光線下，浮現出精美、立體、浮雕般的藝術效果，美輪美奐。此時所有的好心情仿佛都裸露于眾目睽睽之下，驚嘆于弗雷迪卡布料的鬼斧神工。
用途：制成大號的購物袋，為幸福生活撒上綠色的光感。

維塔米比爾布料

出版社：小汽車出版社
可借：《深夜的汽車》
內容提要：久違寧靜的觸感遭遇車水馬龍的生活片段，童年未實現的夢想被施了魔法，視覺正輔佐記憶，規劃一場完美的時間旅行。嗅覺仿佛嗅到了溢出的汽油氣息，被白色的畫布過濾了刺鼻，安置在眼耳口鼻的感官里。
用途：制成圓形抱枕，讓記憶力不再失敗，讓心情時刻保持微笑

長方形的布料示意圖，看起來就帶有“書籍”的味道，由此可見宜家的產品文案在運用比擬手法的時候，會十分用心地根據不同類別的產品去創造不同的主題和編排風格。

收納類的產品文案，將生活中專門用于整理收納物品的盒子、柜子、箱子、簍子等比喻為住宅小區或公寓，將里面放置的物品比作住戶。然后將物品人格化，表現出“住戶”對這個“家”的感受以及在其中發生的有趣的故事。

布拉迪斯籃筐

地址：客廳大道電視柜街前方五米處沙發花園旁
住戶：毛線、毛線針
黑色的磚墻，藏不住毛線的炫彩衣裳；敞開的天窗，阻礙不了毛線針的茁壯成長；在那個時常被電視劇對白，刺激醒來的地方，毛線和毛線針，纏綿成各種想象。

利蘭根雙門洗臉池柜

地址：洗漱雅苑清潔花園雙門雙體別墅區
住戶：牙刷、牙膏、洗面奶、護臉霜、香水
出于職業的慣性，這里的住戶都酷愛干凈，并且喜歡依水而居。牙刷與牙膏常常結伴出行，護臉霜是洗面奶找來的救兵，而善解人意的香水，總能為大家帶來一天的好心情。

將宜家的玩偶公仔擬人化，給每一個玩偶都賦予一個樂手的角色，感覺就像音樂協會的成員們在準備著一場交響音樂會。玩偶大部分是動物，給兒童帶來親切感，文案采用第一、二人稱，為“你”講述“我”的音樂夢想和故事，充滿童真與趣味。

長笛手古西格格登

說來有趣。當初學長笛，純粹是因為喜歡上了隔壁班的女生Lily。她長得極可愛，又精通樂器。于是我偷偷報名學了長笛。現在，她正是我的妻子呢。

鋼琴家費布勒比約

比起鋼琴家，我更喜歡“父親”這個身份。每當在各個森林巡回演出時，我便格外想念家里人，看這件愛心衣服，就是小熊在熊媽媽的指導下一針一線縫出來的。

下面這些的產品乍看之下并不能歸為一類，初看文案也以為只是“軍隊頭銜”的擬人處理，可是再細看一下這些“軍人”的任務內容，你會發現原來它們都是“春節大軍”啊！宜家文案使除夕夜、春節中需要準備的產品人格化，給予它們軍銜，并寫出它們的星座和任務地點時間，產品們為了春節都“全副武裝”做好準備，在它們身上就可以看到我們春節前裝飾房屋、準備年夜飯的忙碌身影。

奧格寧餐具架

綽號：幽默大校
星座：獅子座
任務地點：廚房
任務時間：2011年2月2日17時54分
任務內容：統一指揮廚房的所有餐具，部署完成春節大餐任務的有力陣型，待到食材大軍的支援一到，便開始吹響年夜飯的號角

斯拉霍裝飾貼

綽號：木槿中士
星座：天秤座
任務地點：墻面或天花板
任務時間：2011年2月2日11時28分
任務內容：穿著盛裝在墻面站崗放哨，等主人一到，便以美麗柔和的春節氣氛作為暗號，將墻面點綴成節日的祝福地圖，為得到糊涂將軍的允許，不得擅自落跑

/特征提煉/

1.像前文所說，宜家產品文案在運用比擬手法的時候，會針對不同的主題風格，結合不同的關鍵詞句去表現產品。也會根據不同類別的產品特征，創造出有趣的文案形式。

2.在運用得較多的擬人手法中，文案會賦予產品一個鮮明的角色，產品就像一個充滿個性的生物在生活中與我們一起對話，生動地結合產品的使用場景。例如“音樂協會”風格的玩偶公仔文案，每一個玩偶都是交響樂隊中不可或缺的一員，沒有一個是重合的角色。

3.比擬手法的一個最大特征就是使話語煥發出生命力，形象而有趣。產品的展示圖片都是靜止的，沒有一張是動態圖片，但是文字卻給人帶來了鮮活、靈動的感覺，沉浸于文案當中，就像看到了產品不斷變化的姿態。如下圖的被子文案，寫出了羽絨、羊毛、棉花不同材料的被子質感，杯子文案寫出早晨用餐、白天工作、晚上吃飯的不同時間和場景中，杯子的“動作”變化，其實就是說明杯子的不同用途。

被子：要多溫暖就有多溫暖

將羽絨被蓋在身上，體會柔軟；將羊毛被蓋在身上，感受體貼；將棉花被蓋在身上，收獲了踏實的溫暖。不同的書如不一樣的被，帶來不同質感的溫暖。當天氣轉涼，世態炎涼，蓋好被子讀書吧，要多溫暖就有多溫暖。

杯子善解你閱讀時的心情

清晨早餐翻看報紙的時候，杯子為你準備熱豆漿；辦公室翻看文件的時候，杯子為你準備醒腦茶；晚餐翻看財經雜志的時候，杯子為你準備暖胃酒；睡前翻看言情小說的時候，杯子為你準備安眠的熱牛奶……

4.有劇場、有角色，還需要有劇本。宜家的產品文案通過擬人的手法賦予產品鮮明的性格特征、主角光環，再通過有趣的場景描寫，讓“你”和其他物品都融入到場景中飾演配角，與產品共演一臺戲。

個人十分喜歡下圖中“碗”的文案，將一日三餐比作陶瓷碗的“鴻門宴”，而我以書香抵擋飯菜的香氣，短短四行文字，卻寫出了一段在廚房上演的“武打戲份”；沙發的文案描寫的是沙發、我、書本之間的“三角戀情”，沙發和我一樣都喜歡閱讀，文字“在角落里偷笑”，利用擬人，就把“在沙發上看書”這一普通的生活場景渲染成一段“情感戲”。借其他物品，再融入消費者的視角，從而襯托產品特征，文字中展現出互動的趣味和效果。

碗

一日三餐，是陶瓷的鴻門宴
飯菜都被下了魔咒誘人的香氣四下亂竄
只能以書香抵擋，以毒攻毒

沙發未嘗不喜歡閱讀

你在沙發上看書，時而坐著，時而躺著，時而趴著，時而側臥著，時而蜷縮著，你總是不讓沙發安安靜靜地看書上的文字，沙發也不讓你舒舒服服地保持同一個姿勢，如果你很細心，會發現那些文字常常在角落里偷笑。

5.普通的比擬手法，通過不同技巧的“加工”，就能創造出不一樣的文案。在宜家文案中，產品的形象不是固化的，而是隨性的、生動的，在不同環境、不同場景中都能展現不一樣的故事情節。例如，同樣都是人造花，第一種是將抽象的思念情感擬作具象化的人造花，而第二種則運用“春節軍隊”的形式，展現人造花在春節布置中的作用和消費者的使用場景。

人造花