看完《你的名字。》后，我對廣告文案的三點思考
寫在前面
新海誠的新作《你的名字。》昨日正式上映。起初我對這部電影不太感興趣，因為朋友圈很多人都在推薦，所以趕在昨天晚上，我還是趁熱看了。至于觀后感，我相信所有去看過的人都不會后悔。我不是來劇透的，我只是談談看完這部劇后，關于文案學習的三點思考。
01.關于如何寫一個優秀的標題？
標題黨，對所有文案都不陌生。關于“教你如何取標題”的文章，也數不勝數。大體的套路也無外乎根據人性的幾個弱點來大作文章，以激發起人們的興趣。具體的我就不舉例了，相信大家都深諳此道。按照此種套路寫的，可能是一個成功的標題，但遠遠不是一個優秀的標題。
那么到底什么樣的標題是優秀標題？休格曼曾說過：“標題的唯一目的是為了讓人們閱讀文案的第一句話。”除此之外，一個優秀的標題還應該再加一句“人們在閱讀完整個文案后，再默默為你的標題點個贊。”
優秀的標題，包含了對整個文案主題的理解。沒看電影之前，《你的名字。》這個標題讓我好奇了好久，當然有這樣感覺的人肯定不止我一個。因為我朋友圈關于標題的各種再次加工已經讓我感受到了大家對他的興趣。什么方言版《你的名字。》，有關《你的名字。》的應用場景，當然也少不了關于《你的名字。》的段子。
其它的我不說，因為我相信很多人都已經看過各種海報了，在這里我只說一個朋友圈看到的段子：
“有部電影終于上映了，竟然跟我喜歡的人名字一樣。”
“什么電影？”
“你的名字。”
所以說，這個標題是成功的。因為它既能刺激受眾一探究竟的欲望，更自帶傳播屬性。但為什么我說他是一個優秀的標題，看完電影你會有自己的答案。當你看完整個電影之后，會發現這個標題蘊含了整個電影的精髓。
這讓我想起來了文案大師戴維·阿博特為芝華士寫的經典文案，
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節
因為假如你不值得送Chivas Regal 這樣的禮物
還有誰值得
戴維·阿博特說，如果你碰巧試了試為這則廣告寫標題，你就會明白它為什么沒有標題。
02.關于文案寫作是否該用套路？
《你的名字。》也是愛情主題。新海誠如果按照傳統的套路去畫這部電影，估計也不會這么火。畢竟大家都閱片無數，如果你能讓觀眾猜得到劇情，那么最后的結果就是你的作品被冠以“腦殘劇”的標簽。
所以這次他采取神靈+科幻+災難+時間穿越+……等多種表現手法來講訴整個故事，全程無比和諧而且充滿了懸念，它會讓你以為這是一部懸疑片，但看完之后也會讓你覺得整個故事就是在映射愛情之路的艱辛。
反思我們在進行文案寫作時，套路到底充當什么樣的角色？是為了讓你有效率的進行創作，還是為了讓你的文案更有傳播力。畢竟“自古真情留不住，唯有套路得人心”，說出了多少文案人的心聲。尤其是微信大V們的軟文盛行，更是讓學習文案的小伙伴一度認為原來寫文案這么簡單。
但是仔細想想，微信文案的本質：認同（你的價值輸出）→信任（也就是成為粉絲）→接受推薦（接受你所推薦的產品）→行為支持（你滿足了我的需求，我支持你的工作）。
這其實是因為KOL為產品背書導致的轉化，而非文案本身。這就是為什么即使你寫的比咪蒙還要好，但是你的效果依然還是慘不忍睹。但很無奈，現在是個浮躁的時代，大家都追求短平快。因為套路遠好學，底蘊沉淀需要耗費大量精力和時間，所以很多人還是樂于此道，并把這種方法奉為經典。結果導致自己本想以套路打天下，卻被現實繳了槍！
所以我想說的是套路并不是什么良藥，有人買單才是王道。
03.好的文案到底要達到什么樣的目的？
看完《你的名字。》，我腦海里面頻頻浮現的一句話是“哪怕不記得你的名字，也不忘記彼此間的感覺。”當我想起這句話的時候，我的腦海里面關于電影的情節就自動開始播放。好的文案也應該如此。
正如前文舉例，關于戴維·阿博特為芝華士寫的文案，其實就是將芝華士和對父親的感恩之情建立了聯想。當我們想借用物質感恩父親時，如果我看過這個文案，我相信它會讓我不由自主的做出選擇。像這樣的例子還有很多，比如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等等。
它們無一例外的幫助產品和受眾之間建立起了某種聯想，以致于當你遇到相似場景，你腦海里會不自覺的播放這些畫面，進而影響你的決策。
其實無論是看電影，還是看文案，最終的目的一定是要建立某種聯想。因為我希望當用戶選擇產品時，我的文案能在他們的腦海里自動閃現。
有人或許會說，這不就是我們經常提到的場景化文案么？你還煞有其事的拿出來說？其實這跟場景化文案有一個本質的區別。場景化文案其實是一種心理暗示，需要我們不斷的去傳播。本質上是在培養消費者的消費習慣。而我說的這種聯想，是你一定要找到讀者觸點，這是本身就存在的，你需要做的就是去喚醒它。
克勞德·霍普金斯曾說過，大多數廣告還是基于“買我的品牌”這樣的營銷口號。有數不清的廣告商在文案上瞎非功夫。現在很多人都在教各種各樣的文案技巧，但是技巧只是文案創作的修辭手法而已。最核心的東西時你得將產品的靈魂與大眾相關的不可磨滅的觸點結合起來。
文案的最終目的是為了達成銷售。離開這一目的，文案什么都不是。如果你能明確的說出你的文案讓消費者和你的產品建立了何種聯想，那么你的文案是成功的。但是你跟我說你的文案寫得多么漂亮，把優勢寫的多么清楚。其實就是犯了一個致命的錯誤：你很優秀，但是與我有什么關系？從起點到目的，建立的聯想可能不是最直接的，但是一定是與目的相關的。
大概這就是很多人擼了杜蕾斯的文案，但轉頭卻去買了001的原因吧。
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關于文案的寫作，講太多的技巧可能會讓自己忘記了一些本質的東西。有些時候檢驗文案的最好辦法，就是你自己會不會因為這個文案而迫不及待的買買買。當然，首先你的確保產品的渠道已經鋪好，要不然你想買買不到也是件挺悲催的事情。
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