看完《你的名字?！泛?，我對(duì)廣告文案的三點(diǎn)思考
寫(xiě)在前面
新海誠(chéng)的新作《你的名字。》昨日正式上映。起初我對(duì)這部電影不太感興趣，因?yàn)榕笥讶芏嗳硕荚谕扑]，所以趕在昨天晚上，我還是趁熱看了。至于觀后感，我相信所有去看過(guò)的人都不會(huì)后悔。我不是來(lái)劇透的，我只是談?wù)効赐赀@部劇后，關(guān)于文案學(xué)習(xí)的三點(diǎn)思考。
01.關(guān)于如何寫(xiě)一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題？
標(biāo)題黨，對(duì)所有文案都不陌生。關(guān)于“教你如何取標(biāo)題”的文章，也數(shù)不勝數(shù)。大體的套路也無(wú)外乎根據(jù)人性的幾個(gè)弱點(diǎn)來(lái)大作文章，以激發(fā)起人們的興趣。具體的我就不舉例了，相信大家都深諳此道。按照此種套路寫(xiě)的，可能是一個(gè)成功的標(biāo)題，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題。
那么到底什么樣的標(biāo)題是優(yōu)秀標(biāo)題？休格曼曾說(shuō)過(guò)：“標(biāo)題的唯一目的是為了讓人們閱讀文案的第一句話?！背酥?，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題還應(yīng)該再加一句“人們?cè)陂喿x完整個(gè)文案后，再默默為你的標(biāo)題點(diǎn)個(gè)贊。”
優(yōu)秀的標(biāo)題，包含了對(duì)整個(gè)文案主題的理解。沒(méi)看電影之前，《你的名字?！愤@個(gè)標(biāo)題讓我好奇了好久，當(dāng)然有這樣感覺(jué)的人肯定不止我一個(gè)。因?yàn)槲遗笥讶﹃P(guān)于標(biāo)題的各種再次加工已經(jīng)讓我感受到了大家對(duì)他的興趣。什么方言版《你的名字?！?，有關(guān)《你的名字。》的應(yīng)用場(chǎng)景，當(dāng)然也少不了關(guān)于《你的名字。》的段子。
其它的我不說(shuō)，因?yàn)槲蚁嘈藕芏嗳硕家呀?jīng)看過(guò)各種海報(bào)了，在這里我只說(shuō)一個(gè)朋友圈看到的段子：
“有部電影終于上映了，竟然跟我喜歡的人名字一樣。”
“什么電影？”
“你的名字?！?/span>
所以說(shuō)，這個(gè)標(biāo)題是成功的。因?yàn)樗饶艽碳な鼙娨惶骄烤沟挠?，更自帶傳播屬性。但為什么我說(shuō)他是一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題，看完電影你會(huì)有自己的答案。當(dāng)你看完整個(gè)電影之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)標(biāo)題蘊(yùn)含了整個(gè)電影的精髓。
這讓我想起來(lái)了文案大師戴維·阿博特為芝華士寫(xiě)的經(jīng)典文案，
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/span>
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書(shū)和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類和蜜蜂來(lái)使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/span>
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/span>
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲hivas Regal 這樣的禮物
還有誰(shuí)值得
戴維·阿博特說(shuō)，如果你碰巧試了試為這則廣告寫(xiě)標(biāo)題，你就會(huì)明白它為什么沒(méi)有標(biāo)題。
02.關(guān)于文案寫(xiě)作是否該用套路？
《你的名字。》也是愛(ài)情主題。新海誠(chéng)如果按照傳統(tǒng)的套路去畫(huà)這部電影，估計(jì)也不會(huì)這么火。畢竟大家都閱片無(wú)數(shù)，如果你能讓觀眾猜得到劇情，那么最后的結(jié)果就是你的作品被冠以“腦殘劇”的標(biāo)簽。
所以這次他采取神靈+科幻+災(zāi)難+時(shí)間穿越+……等多種表現(xiàn)手法來(lái)講訴整個(gè)故事，全程無(wú)比和諧而且充滿了懸念，它會(huì)讓你以為這是一部懸疑片，但看完之后也會(huì)讓你覺(jué)得整個(gè)故事就是在映射愛(ài)情之路的艱辛。
反思我們?cè)谶M(jìn)行文案寫(xiě)作時(shí)，套路到底充當(dāng)什么樣的角色？是為了讓你有效率的進(jìn)行創(chuàng)作，還是為了讓你的文案更有傳播力。畢竟“自古真情留不住，唯有套路得人心”，說(shuō)出了多少文案人的心聲。尤其是微信大V們的軟文盛行，更是讓學(xué)習(xí)文案的小伙伴一度認(rèn)為原來(lái)寫(xiě)文案這么簡(jiǎn)單。
但是仔細(xì)想想，微信文案的本質(zhì)：認(rèn)同（你的價(jià)值輸出）→信任（也就是成為粉絲）→接受推薦（接受你所推薦的產(chǎn)品）→行為支持（你滿足了我的需求，我支持你的工作）。
這其實(shí)是因?yàn)镵OL為產(chǎn)品背書(shū)導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化，而非文案本身。這就是為什么即使你寫(xiě)的比咪蒙還要好，但是你的效果依然還是慘不忍睹。但很無(wú)奈，現(xiàn)在是個(gè)浮躁的時(shí)代，大家都追求短平快。因?yàn)樘茁愤h(yuǎn)好學(xué)，底蘊(yùn)沉淀需要耗費(fèi)大量精力和時(shí)間，所以很多人還是樂(lè)于此道，并把這種方法奉為經(jīng)典。結(jié)果導(dǎo)致自己本想以套路打天下，卻被現(xiàn)實(shí)繳了槍！
所以我想說(shuō)的是套路并不是什么良藥，有人買(mǎi)單才是王道。
03.好的文案到底要達(dá)到什么樣的目的？
看完《你的名字?！?，我腦海里面頻頻浮現(xiàn)的一句話是“哪怕不記得你的名字，也不忘記彼此間的感覺(jué)。”當(dāng)我想起這句話的時(shí)候，我的腦海里面關(guān)于電影的情節(jié)就自動(dòng)開(kāi)始播放。好的文案也應(yīng)該如此。
正如前文舉例，關(guān)于戴維·阿博特為芝華士寫(xiě)的文案，其實(shí)就是將芝華士和對(duì)父親的感恩之情建立了聯(lián)想。當(dāng)我們想借用物質(zhì)感恩父親時(shí)，如果我看過(guò)這個(gè)文案，我相信它會(huì)讓我不由自主的做出選擇。像這樣的例子還有很多，比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等等。
它們無(wú)一例外的幫助產(chǎn)品和受眾之間建立起了某種聯(lián)想，以致于當(dāng)你遇到相似場(chǎng)景，你腦海里會(huì)不自覺(jué)的播放這些畫(huà)面，進(jìn)而影響你的決策。
其實(shí)無(wú)論是看電影，還是看文案，最終的目的一定是要建立某種聯(lián)想。因?yàn)槲蚁Ｍ?dāng)用戶選擇產(chǎn)品時(shí)，我的文案能在他們的腦海里自動(dòng)閃現(xiàn)。
有人或許會(huì)說(shuō)，這不就是我們經(jīng)常提到的場(chǎng)景化文案么？你還煞有其事的拿出來(lái)說(shuō)？其實(shí)這跟場(chǎng)景化文案有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別。場(chǎng)景化文案其實(shí)是一種心理暗示，需要我們不斷的去傳播。本質(zhì)上是在培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而我說(shuō)的這種聯(lián)想，是你一定要找到讀者觸點(diǎn)，這是本身就存在的，你需要做的就是去喚醒它。
克勞德·霍普金斯曾說(shuō)過(guò)，大多數(shù)廣告還是基于“買(mǎi)我的品牌”這樣的營(yíng)銷口號(hào)。有數(shù)不清的廣告商在文案上瞎非功夫。現(xiàn)在很多人都在教各種各樣的文案技巧，但是技巧只是文案創(chuàng)作的修辭手法而已。最核心的東西時(shí)你得將產(chǎn)品的靈魂與大眾相關(guān)的不可磨滅的觸點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。
文案的最終目的是為了達(dá)成銷售。離開(kāi)這一目的，文案什么都不是。如果你能明確的說(shuō)出你的文案讓消費(fèi)者和你的產(chǎn)品建立了何種聯(lián)想，那么你的文案是成功的。但是你跟我說(shuō)你的文案寫(xiě)得多么漂亮，把優(yōu)勢(shì)寫(xiě)的多么清楚。其實(shí)就是犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤：你很優(yōu)秀，但是與我有什么關(guān)系？從起點(diǎn)到目的，建立的聯(lián)想可能不是最直接的，但是一定是與目的相關(guān)的。
大概這就是很多人擼了杜蕾斯的文案，但轉(zhuǎn)頭卻去買(mǎi)了001的原因吧。
★
關(guān)于文案的寫(xiě)作，講太多的技巧可能會(huì)讓自己忘記了一些本質(zhì)的東西。有些時(shí)候檢驗(yàn)文案的最好辦法，就是你自己會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)文案而迫不及待的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。當(dāng)然，首先你的確保產(chǎn)品的渠道已經(jīng)鋪好，要不然你想買(mǎi)買(mǎi)不到也是件挺悲催的事情。
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