透視2017！機會與危機哪一個會先到

原創(chuàng) 贊1 收藏評論

舉報 2016-12-20

掃描,分享朋友圈

我已經(jīng)連續(xù)三年寫了對下一年進行預判性文章：《前瞻2014》、《趨勢2015》、《掃描2016》，這些文章或多或少的都受到了大家的肯定。今年是第四年了，這個例牌還是要繼續(xù)分享給大家。一家之言，不足為憑，信不信由你。

誠如大家所知，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的社交紅利、流量紅利、粉絲紅利、資本紅利都已經(jīng)消失殆盡。資本寒冬、創(chuàng)業(yè)熱潮消退、各種概念催生的泡沫已然破滅。現(xiàn)階段用一句話概括就是：折騰的找不到出路，轉型的找不到方向，創(chuàng)業(yè)的找不到機會。

由于人與人之間的疏離感，社會階層急劇的分化，社交媒體處在深度調整階段，品牌面臨的營銷壓力越來越大。碎片化海量信息對受眾認知的破壞，注意力成為稀缺資源，品牌構建受眾的信任成為難題。加之移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費、審美、市場等等的改變，品牌所面對的競爭態(tài)勢從來沒有像今天這樣遭遇挑戰(zhàn)。

一、電商和實體渠道

有人說電商不行了，實體零售正在回暖。很顯然，這是胡說八道，這依然是把線下線上進行割裂，把線下線上進行對立的思考的觀點。在移動互聯(lián)網(wǎng)已然普及，在智能手機人手一部，在中國有7億網(wǎng)民的市場中，店鋪在哪里已經(jīng)不重要—唯一重要的，是你的品牌得在受眾的認知里。

互聯(lián)網(wǎng)就是品牌的貨架，電商平臺當然是其中之一。這樣的貨架是不是比在實體渠道要更為先進和廣泛？國內的互聯(lián)網(wǎng)平臺和電商平臺的建設者們已經(jīng)作出了巨大的貢獻，為國內品牌建設了無與倫比的基礎設施，對于品牌而言，唯一需要操心的事情是把品牌的認知根植在受眾的心里。

移動互聯(lián)網(wǎng)給消費者帶來了難以比擬的購物便利性，為消費者節(jié)省了大量的購物成本—包括決策成本。90%的購物行為遷移到移動購物，在購物時會以其他的人評論做為決策依據(jù)，在實體店購物依然遵循這一邏輯—更多人的評論和支付前移到移動支付工具，都是這一便利性的產(chǎn)物。

簡言之，實體店的客流依然是來自移動互聯(lián)網(wǎng)的流量，移動互聯(lián)網(wǎng)成為實體店鋪的流量（客流）入口。這就是說，所謂實體零售回暖只是假象，移動購物（包括成為實體店流量入口）才是真相。

每年雙十一的狂歡帶來的銷售奇跡則在另一個層面說明了問題，雙十一最大程度的實現(xiàn)了國內市場線上線下一體化和國際國內市場一體化，最大程度的撬動、卷入了最廣泛的消費者。這與國外的黑色星期五的搶購熱潮形成鮮明對比，當我們在網(wǎng)上看到美國勞動人民擠破頭在實體店搶購的情形，似乎恍如隔世。這可以看作是中國的移動互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展走在世界前列的一個明證。

在此的結論是：那些等待實體店回暖的品牌，只能等到更加寒冷的現(xiàn)實。那些在移動互聯(lián)網(wǎng)（電商）布局上遲緩的品牌，可以說已經(jīng)被拋出了主流的消費市場。

二、轉型和消費升級

傳統(tǒng)企業(yè)乃至電商本身要不要進行轉型，似乎爭論較多。有持無需轉型論者認為，做好自己的產(chǎn)品就可以了，用不著轉型。談到轉型這個事情，可以參考一下日本市場的做法，日本7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文在其書中就談到了近30多年以來的日本市場。日本從二戰(zhàn)后迎來經(jīng)濟高速增長，市場消費需求旺盛，其后隨著市場飽和，人們面對琳瑯滿目的商品反而不知如何選擇。人們從熱衷物美價廉的搶購，已經(jīng)轉變到對品質的苛刻追求。

日本市場的變化，與我們所經(jīng)歷的國內市場的演變如出一轍。在當時的日本市場，很多企業(yè)依舊抱著前定和諧的哲學不放—所謂前定和諧就是按照預定的過程前進發(fā)展，所有行動的結果也皆預期無異。用我們的話說就是：用以前的成功經(jīng)驗指導已經(jīng)改變的市場競爭。鈴木敏文說那些以“前定和諧”指導的企業(yè)，都讓自己走入了市場的不毛之地，而7-11恰恰就是勇敢打破了前定和諧，才讓自己一直在市場競爭中處于不敗之地，而且引領零售市場的風潮。

所謂轉型，其實就是要打破企業(yè)發(fā)展策略的前定和諧，走出以過去成功經(jīng)驗指導市場運作的窠臼。從根本上來講，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)改變了企業(yè)賴以生存發(fā)展的市場運作的基礎設施，繼而改變了市場的競爭態(tài)勢。市場渠道的布局，品牌營銷的策略，傳播廣告的方式，乃至企業(yè)的組織形態(tài)都已經(jīng)有了根本性的改變。

轉型恰恰是企業(yè)迎接消費升級的一個戰(zhàn)略舉措，依靠低價策略顯然難以獲得消費者的青睞。消費升級的本質是生活方式的改變，是審美水平、消費觀念、服務方式、關注精神層面的一個質的提升。消費升級是人們關注產(chǎn)品的價格到關注產(chǎn)品的價值的一個改變，意即人們需要的不僅僅是產(chǎn)品的實用功能，還必須有精神層次的滿足。

在我看來，購物這一行為會消失，就是人們不會在購物這一行為上花費自己的時間，不會耗費自己的精力在數(shù)以億計的商品中去精挑細選，人們只會在自己信賴的有限品牌中去選擇自己所需的商品。這一過程其實是涵蓋在企業(yè)提供的服務的之中，也即是購物成為服務的一部分，消費者不接受你的服務，也不會購買你的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的消費理念是對物美價廉的商品的無限占有和苛求，這是人們對物質匱乏時代說造成的痛苦記憶的一種補償機制。在市場飽和，物質極大豐富，人們的生活水平已經(jīng)極為富裕的時代，人們的消費理念恰恰是有限的—只會消費覺得有價值的產(chǎn)品。簡而言之，傳統(tǒng)消費做的是加法，只要便宜就能刺激需求，新型消費做的是減法，沒有價值就會被淘汰。

在此的結論就是：企業(yè)的轉型就是應對消費升級的一個戰(zhàn)略行動，為消費者提供一攬子的服務解決方案。那些一門心思只知道生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是找到合適的服務方案的企業(yè)，意即不能創(chuàng)造價值的企業(yè)，可能會失去消費升級帶來的市場機遇。

三、市場運作與新媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)的上半場已經(jīng)結束，在上半場進行的一切實驗、折騰都已經(jīng)塵埃落定。在上半場最有標志性的事件是電商平臺成為超級渠道，品牌商再次成為超級渠道的寄生蟲。渠道是壟斷性質的，渠道成為扼住品牌流量管道的命門。為打破渠道的控制，品牌商進行各種試驗，IP說、自媒體說、網(wǎng)紅說、社交電商說，等等，都是努力打破這一瓶頸的嘗試。

微博的社交紅利蕩然無存，微博本身已經(jīng)失去了社交的功能，微博重新確立了自己的媒體屬性。微信也差不多，微信也沒有多少社交的作用，圍繞公眾號建設品牌的努力，早已經(jīng)沒有吸引力了。網(wǎng)紅經(jīng)過熱炒之后，要進行大面積的流水線式的生產(chǎn)網(wǎng)紅，看來不大容易，加上網(wǎng)紅已經(jīng)大眾化，門檻極低，是個人，有部手機都可以做網(wǎng)紅，因而依靠網(wǎng)紅突圍已經(jīng)不是一個好點子了。至于社交電商，在盧某人看來，依然是一個偽命題。

為什么無數(shù)人在這些事情上前赴后繼的進行折騰？原因就是IP、自媒體、網(wǎng)紅、社交電商等等，都是表象，而不是市場競爭的本質。就像流量是電商的表象，基于品牌才是本質。IP、自媒體、網(wǎng)紅、社交電商恰恰都是為了解決流量的，都是獲取流量的手段，而不是品牌。

簡而言之，品牌的戰(zhàn)略是找到符合品牌自身現(xiàn)狀的新媒體營銷方案，至于用什么樣的手段去實現(xiàn)，則是基于品牌自身的實力、資源和戰(zhàn)略決定的。有錢有人有資源，當然可以搞自媒體、網(wǎng)紅，橫下一條心，放手一搏，要搞IP也未嘗不可，這些手段是靈活的，新媒體營銷的戰(zhàn)略則是指導性的。

令人感到詫異的是，有一段時間，有人居然把H5就視為新媒體營銷，真相則是，H5只是新媒體營銷的一種呈現(xiàn)方式和傳播手段。我們很多人在表象上浪費了太多時間。

在此的結論就是：別被市場上表象所迷惑，找到自己的新媒體營銷戰(zhàn)略，并且一以貫之。這里沒有參考的成功案例，唯有對于市場的洞察力。

四、機會與危機

國內市場經(jīng)歷了四次大的改變或者說沖擊，改革開放打開國門是第一次沖擊，激活了加工制造業(yè)，1994年之后確立的社會主義市場經(jīng)濟體制則是第二次沖擊，成就了無數(shù)的民營企業(yè)，2008年電商興起是第三次沖擊，成就了無數(shù)小賣家，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能時代的來臨，就是第四次沖擊，成就的依然是具有創(chuàng)新精神的企業(yè)。什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新不是把A，改成A+，創(chuàng)新是A到B的過程。

每一次市場的改變，能夠吃到頭啖湯的都是敢為天下先的人，這是毫無疑問的。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能時代帶來的沖擊，與以往有根本的不同。前面三次的沖擊，依然是市場發(fā)展邏輯的演變，傳統(tǒng)經(jīng)驗依然多多少少還是有效的，而這一次的沖擊，根本無法從傳統(tǒng)經(jīng)驗中找到依據(jù)，意即：傳統(tǒng)的營銷認知，已經(jīng)坍塌，能否找到移動互聯(lián)網(wǎng)和智能時代的市場營銷認知框架，成為市場競爭的關鍵所在。

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能時代與之前的時代沒有邏輯關系，是一個完全斷層的發(fā)展，這是所有市場競爭參與者感到難以理解、適應、找不到出路的根本原因。與經(jīng)濟低迷、與購買力下降都完全沒有關系。移動互聯(lián)網(wǎng)與智能時代的來臨，解構、顛覆了我們之前所形成的傳統(tǒng)框架。這才是我們面臨的最大的市場危機。

我們還可以這樣來理解，2009年之前，我們所經(jīng)歷的都是賣貨的時代，2009年微博創(chuàng)立以來，社交媒體獲得空前發(fā)展，我們就已經(jīng)進入到賣人的時代，網(wǎng)紅、IP、自媒體、直播等等都是賣人這一邏輯的產(chǎn)物。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能時代賣的是什么？我覺得是價值。

賣貨、賣人、賣價值，這就是我們所經(jīng)歷的市場演變背后的真實邏輯，這也就反應了在不同的市場階段，我們不同的營銷思維。我們很多企業(yè)的麻煩就在于，依然在移動互聯(lián)網(wǎng)時代在賣貨，進步一點則在賣人，鮮有企業(yè)從價值的角度解決問題。為什么低價策略會失去作用？這就是因為與現(xiàn)在的消費理念是不匹配的，低價不是消費者所看重的價值所在。

所以，賣貨、賣人是屬于傳統(tǒng)營銷框架的，但這樣的傳統(tǒng)營銷框架已經(jīng)坍塌。我們面臨的最大危機，就是沒有建立移動互聯(lián)網(wǎng)與智能時代的營銷認知框架，而市場爭勝的機會就在這里：看誰快人一步能夠建立移動互聯(lián)網(wǎng)與智能時代的營銷認知框架，并且堅決執(zhí)行。

另：《前瞻2014》、《趨勢2015》、《掃描2016》，這三篇文章請在公眾號性感營銷或微博盧曉周進行查閱。

本文系作者授權數(shù)英發(fā)表，內容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。