人間世的新紀錄片，Keep的新內容
在朋友圈刷到Keep聯合《人間世》團隊拍攝的一系列新的紀錄片，名字叫《無常四重奏》，我挺喜歡。
《人間世》恰好是我今年疫情期間看的紀錄片，非常感動中國能有這樣的團隊在持續做這么艱深的事。
Keep則是我關注的老對象了。在運動健身品類下，真正談及“運動精神”這一核心資產，傳統四大運動鞋服品牌反而不甚搶眼，反倒是Keep在更狹小的運動App市場做得有聲有色，像是比肩耐克、阿迪的大品牌。
看了一下網上關于這一系列紀錄片的評論：營銷圈內有許多人無感，我也只在幾個群里看到有討論，的確圈內聲量不高。不過圈外大多普通受眾的評價很正面。
紀錄片有四支，以春夏秋冬命名，不過坦白說我只看完了醫生和消防員的那2支，也更喜歡這兩支。
直觀的感受是：片子很感情很到位，敘事節奏掌握的不錯，尤其是原創音樂簡直可以直接出道。
不過你發現沒，這種形式的“廣告”，似乎更以前我們常見的“熱血版Keep”完全不一樣。
從這背后，我觀察到了Keep在創意策略上的變化，同時也激發我對“內容營銷”這個話題更深一步的探討。
本次分享將會涉及兩部分：
Part1 探討Keep在品牌策略上的進化
Part2 探討內容營銷策略的迭代升級
探討Keep在品牌策略上的進化
這一套紀錄片，顯然是Keep在疫情大背景下提出的。
這里有個疑問：“疫情嚴重期已經過去那么久了，品牌這個時候才進行回應會不會有點晚？”我的感受是，如果涉及到長期的價值表達，那么并不晚。
如果你看完片子，你會發現Keep或許有更長遠的打算。
幾部紀錄片貫穿的主題是“無常”，這基本上是暗示2020年的普世主題：每個人都感受到的不確定性。
而回應這個問題的策略是這樣的：去表達“人人Keep”的日常，和這種“日常”能夠帶來什么。
如果你和我一樣，從16年Keep第一次提出“自律給我自由”就開始關注這個品牌的branding動作，那么到現在你也應該大致能看到一條脈絡：
16年發布“自律給我自由”，熱血 甚至中二的表達“沒有天生如此”
17年找到李現拍片，展現的也是明星的刻苦訓練
19年開始有一系列更生活化的Campaign“這都算Keep”，更加偏向日常生活；
20年回應全世界人民的共同感知 —— “無常”
Keep正在從更多的探討“自律給我自由”里的「自律」，轉向對「自由」的探討。
這里不止是一個既有認知的問題：Keep的的確確是一個幫助人自律的工具，但更重要的長期利益則是自由。
一種是隨時隨地便捷使用的功能性自由，另外一種是由體魄強健升華到人生選擇層面的廣義自由。把重心轉移到“自由”，實質上是解放了品牌的創意表達：在品牌聯想層面，對“自由”這樣寬泛的概念可以無限解讀，戲劇化的空間就大了很多。
他們這次幾條紀錄片，具體創意點我感覺落腳就在：運動所帶來的 —— 不確定性中的確定性。
《秋刀》這部片子里有一句話，是主人公，一位瑞金醫院的主治醫生說的：——“把成功率握在自己的手里。”
這是一種對“自由”的絕妙表達，任何成功背后，都是那人在身體發膚上的磨礪，才一點點積累下成功率。
創意表現角度，這也仿佛是一種概念的左右互搏術：
“自由”概念可以不斷用“自律”概念去表達，而表達自律時，最好的手法往往也是體現自由。
能感受到片子背后的團隊，在“自律給我自由”之上，不斷對“什么是自律？什么又是自由？”這些哲學話題不斷的深刻的挖掘。
不過理性的說，Keep的紀錄片傳播也是缺點和優點都很明顯的一次品牌宣傳。最大的困擾可能是，從我們營銷人本能的視角會感覺品牌信息太多：結尾20s內竟然有三句“口號” ——
練日常，戰無常
Keep可以破
自律給我自由
如果說，“練日常，戰無常”是一個Campaign的主題，那么“Keep可以破”，更像是一句結尾用以回應問題、call for action的口號，但似乎又不是很適合這樣一個形式表達下的調性與內涵...
所以讓人覺得略微摸不著頭腦，對于營銷人而言，這給人一種刻意耍帥的感受；對于大眾，則可能會很容易忽略。
當然優點也很明顯，這是一場“整合性質的內容營銷”而非傳統意義“線上TVC廣告”。
前后者的區別在于，在當下，具備內容營銷策略的傳播，更能打破消費者愈發強大的信息壁壘，更能為品牌留下長期資產。
怎么說？
下面就借這個案例往下深挖：
探討內容營銷策略的迭代升級
幾年前我寫過一篇關于《內容營銷怎么做》的文章流傳甚廣，當時對內容營銷概念作出了一個基本定義：
內容營銷關鍵不在于“TVC、H5或是聯名款”這樣眼花繚亂的形式，而在于能突破障礙、獲得“消費者主動關注”。
但當時只給了湯，沒有給勺子：內容是怎樣獲得消費者主動關注的呢？內容要突破什么障礙？怎樣突破障礙？
答案是：內容，意味著內容物從單純的幫助企業信息傳遞，轉向本身具有消費者認可的內容價值。
1.0 內容本身的升級
考慮內容如何提供更多信息價值
可以這么理解，消費者每天面對的信息可以大致分為：商業 vs 非商業的信息。
當我們的大腦面對商業信息時，就會遇到“雙重阻礙”：
注意力分配。信息爆炸和媒介碎片所導致的結果，這點我們不用贅述；
抵觸意識。面對眼花繚亂的各種植入廣告、口播，消費者會下意識的產生“這是廣告”的感受，并且這種感受會隨著廣告的刻意程度而提升；
咱們想想一些突兀的植入廣告時，就會感受到這種大腦自發的抵觸意識；
而，“內容”能夠消解“阻礙”。
應對雙重阻礙，企業方就需改造品牌信息，使之成為更富有「信息價值」的 —— 內容。換句話說，內容就是“有獲得感的信息”。
更豐富的信息價值，一般可以劃歸為三種，分別解決消費者的：
Functional job：物理、現實的問題
Emotional job：擁有新鮮感知、愉悅和審美體驗的問題
Social job：獲得社交聯系、聯結的問題
比較一下各類重復轟炸式廣告語 vs 富有信息價值的內容傳播，受眾能明顯感受到，哪些在接受完更有“獲得感”。
當我在朋友圈刷到Keep的這條推送，首先讓我感知到的是《人間世》聯合紀錄片，而不是“這是廣告”。甚至當看完全片，聽完整首原創音樂后，讓人感覺這是一首為音樂打造的MV，只不過MV也很有故事感。
Keep創作這樣的內容，就可以更好的越過雙重阻礙，到達消費者情感層面，降低傳播成本。
回到內容策略本身，還是那句話：形式不重要，關鍵是你打算提供哪些價值？能否把原來品牌內容提供的簡單的、單一的價值，變的更加豐富。
如果品牌能夠持續輸出豐富的信息價值，它們本身就變成了護城河，成為品牌不可磨滅的聯想和長期資產，我稱之為 —— “品牌即內容”的階段。
不提蘋果、耐克，我們可以舉一個不同的例子：對于餅干這么無趣，甚至有點被潮流拋棄的品類里，奧利奧就在全球范圍秉持他們“創造Wonderfulworld”的概念：把單純的餅干結合了包裝、線上線下體驗、贈品、無限吃法、經典IP等變成一個個獨立的“內容”。
奧利奧×《權游》
消費者會喊出“奧利奧太會玩了”、“期待下一次大片”等類似的評論...
一旦達到品牌即內容，其消費者甚至已經在期待這個品牌的內容產出了。
因為此時，這種廣告性質的內容也是真正“有價值” —— 這個價值，早已超越基本的告知價值。
2.0 內容傳播的升級
考慮內容整合營銷，而不是單一內容
內容，并不是萬能的。
“內容”即使包含了豐富的“信息價值”，也就意味著它犧牲了一定程度的品牌信息接收率。
無論每次制作的內容再怎么精彩，品牌的增長從來不能只依靠內容的單點突破，需要考慮整合的內容營銷。
首先，消費者對內容的感知流程依然是一個逐漸遞減的行為漏斗。 盡可能的提高內容的信息價值，可以幫助消費者達到更深的層級。
但如果只依賴內容，就是對商業目的的不負責了。
如果內容沒有激發最終的助推行為，比如像“后浪”這種全民刷屏式廣告所激發的“環境威力"，那么到達率必然就會打折扣。
內容投放方，需要對內容有一個基本的判斷，類似于“內容的NPS推薦凈值是否能≥ 50%”這樣的標準，來判斷內容本身有沒有Viral（自傳播）可能性。
現實的說，大多數情況下，即使是信息豐富的內容能夠Viral的概率也并不高，所以品牌部門必須要在如何讓更多消費者首次關注上下功夫。
方法一：在媒介覆蓋度上，傾斜更多資源。很粗暴，但快速見效。
方法二：更長期的看，制作更多內容，提高其成功的概率。創意問題也可以變成概率問題。
我看Keep用紀錄片形式，就必然有所取舍了。
在消費者相關的情感洞察上表達更多，必然克制的表達了自己的品牌信息。
看完的受眾，一方面，會對keep產生更深的情感聯想；一方面，keep也的的確確損失了給出更明確商業指令的表達。
于此，高預算的媒介投放，以及細分到圈層的投放策略就很重要。
比如，Keep就應該在四支紀錄片所對應的職業/社會角色圈層里進行小圈層針對性傳播：
讓消防圈都看到紀錄片《夏火》；
醫生圈都看到《秋刀》；
寶媽圈都看到《春雷》；
父母兒女大眾圈看得到《冬輪》；
這不是什么高深的策略，難得就是在每個小圈層盡可能的飽和式投放，讓圈層受眾感覺到被定制、被“針對”，是增強“相關性”的最好方法。
在內容整合營銷上，全世界頂級的品牌往往做的非常好，兼顧了覆蓋和深度。
例如Apple 每年的一支“賀歲影片”，除了必然和大IP聯合之外，往往還會把這支內容當做真正的電影進行全面覆蓋。
消費者不用真的看到這支影片，通過廣告牌，核心的品牌信息已經傳遞完畢了。
（看來大家都進行了電影式鋪設）
影片還是紀錄片形式不重要，甚至Apple每年的影片也并非好評如潮，更達不到NPS≥50%的程度。
但是內容創作方，就需要同時關注兩件事兒：
一個優質內容的誕生
以及傳播上的整合策劃
以達到品牌增長的高效率。
3.0 內容品牌的升級
考慮內容出發，賦能品牌的文化創新
對于部分品類而言，內容思維是創造文化品牌的鉤子。
文化戰略來自于牛津大學教授Douglas B. Holt所提出的《文化創新理論》，我們這里僅提煉核心意義：伴隨代際和社會環境因素，一大群消費者必然將涌現出的新的需求。而關鍵在于，傳統的純粹功能需求僅僅只是表象，而是意識形態層面的需求才是本質需求。
這一理論認為，那些最富影響力的頂級品牌，正是能夠挖掘出新一代人群的意識形態需求，并從趨勢中形成自己的核心價值，從而對“傳統文化”、“持有傳統文化的品牌”進行了替代的品牌。
我聰明的讀者們，一定能夠發現：這一理論在解釋富有情感和社會價值的品類上，尤其出色。
比如這套理論，在解釋Nike的成功時就反復強調：
Nike并非因為其“出色的產品性能”而獲得巨大成功，關鍵在于它們挖掘了符合文化趨勢的“意識形態” —— “個人的拼搏意志”，并不斷以此創造符合受眾口味的文化內容，比如避開傳統的“明星 +成績”俗套廣告表達。（上世紀70年代）
利用時代賦予的意識形態機遇，同樣的案例還有很多，比如：
星巴克作為“意大利式咖啡館”在美國、甚至中國的風靡；Patagonia這一小眾戶外品牌，從戶外出圈；上世紀80年代，李維斯501牛仔褲在歐洲地區的重新風靡等等。
從表面上看，他們僅僅是大多數人所理解的：“一個大創意” + “一系列創意廣告” 所成就的品牌增長。
在文化創新理論看來，這是一套相對嚴謹的操作過程：
從這一套方法下，我似乎也能看到Keep這類品牌可以去挖掘的文化創新巨大機會，這里簡單分析：
首先是傳統的運動文化表述，以前屠龍的少年，自己可能正在變成“惡龍”：
包括Nike、Adi、Puma在內，老一代的運動品牌達到巔峰后，必然因其匹配度和覆蓋度的原因，重回“大明星+好成績”表達；明星甚至早已從比較純粹的體育明星，轉移到了各種流量小生。
幾乎同時，雖然保持著對基本體育運動精神的表達，但近3年來全球范圍的“運動時尚”風潮，必然弱化了運動本身的內核含義。
一時間，所有運動鞋服都或在時裝周上亮相、或大肆聯名傳播。
再者從時代變遷的趨勢上看，這幾年中國內外部的變化正在逐步滲透進入到每個國人的日常感受中：
從一些宏觀環境的劇烈變化，再到疫情的常態化沖擊....伴隨“中國崛起”但同時內憂外患的情緒是混雜于許多“普通民眾”身上的，這可能正形成一種由內而外、重新看待運動的自我意識？
直截了當的說，我感覺在「如何更好的激勵大眾運動」這一通用命題下，或許一直存在一個意識形態的新機遇：
傳統一代國人對運動無感，舞槍弄棒，不如舞文弄墨。而新一代群體在環境的推動下，開始重新看待運動、鼓勵運動。而Keep可能有機會，營造一種更富高級意味的「人民運動」意識。
這是一種即使面臨各種阻礙，也能夠自我主觀能動創造條件去運動的精神；
這些運動并不高大上，是可以在環境簡陋、空間狹小之地進行的大眾活動；
這些運動本身是主角，而不是為了體現身份地位；
它不會用那些耍酷的動作，甚至是反空洞的時尚化表達；
它們更接近這樣的頻繁日常。
當然，符合Keep品牌資產的“神話”早已寫就，還是“自律給我自由”的核心價值觀輸出。
只不過需要品牌團隊讓這一價值觀的具象表達更加聚焦，不斷根據新的意識形態需求創造各種文化內容：
Keep除了今年這一系列紀錄片，去年走平民路線的“這都算Keep”系列廣告我也非常喜歡，它們都是很符合傳達“人民運動”感受的文化內容。
當然了，文化創新是一個以“十年”計的大戰略。
李奧貝納為萬寶路香煙摸索了十年之久，才明確萬寶路的一系列“文化密碼” —— 如，自由無拘束的牛仔形象和牧場生活。
李維斯Levi's在上世紀80年代，也與BBH等公司通力合作了數十年，才逐步形成了一套基于“男性身體誘惑”的文化密碼。
國內諸如Keep這樣的強精神價值相關品牌，也應該做好成為“內容品牌”的長期準備。
簡單總結
從Keep的新內容傳播，我們回顧了這家泛運動品牌的持續幾年的品牌策略。能看得到他們在策略上的微調、在表達風格上的些許轉變。
在當前同等估值規模下的互聯網企業都在轉向“暴力重復式廣告”、國產運動品牌依然在時尚風潮上越走越遠的趨勢下，這家公司“打造品牌”這一命題上的確有不錯的長期堅守。
同樣，做品牌早已繞不開如何做“好”內容，而“內容營銷”本身也在不斷升級。
我們建議每個品牌都應該考慮：
如何提高內容本身的信息價值；
如何系統規劃內容的整合傳播；
甚至從內容出發，洞察自己品牌文化創新的機會。
希望你能有所收獲。
寫作者：李怡，系統二營銷咨詢策略負責人
公眾號：百聞不如怡見（ID：bwbryj123）
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