在朋友圈刷到Keep聯(lián)合《人間世》團隊拍攝的一系列新的紀(jì)錄片，名字叫《無常四重奏》，我挺喜歡。

《人間世》恰好是我今年疫情期間看的紀(jì)錄片，非常感動中國能有這樣的團隊在持續(xù)做這么艱深的事。

Keep則是我關(guān)注的老對象了。在運動健身品類下，真正談及“運動精神”這一核心資產(chǎn)，傳統(tǒng)四大運動鞋服品牌反而不甚搶眼，反倒是Keep在更狹小的運動App市場做得有聲有色，像是比肩耐克、阿迪的大品牌。

看了一下網(wǎng)上關(guān)于這一系列紀(jì)錄片的評論：營銷圈內(nèi)有許多人無感，我也只在幾個群里看到有討論，的確圈內(nèi)聲量不高。不過圈外大多普通受眾的評價很正面。

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紀(jì)錄片有四支，以春夏秋冬命名，不過坦白說我只看完了醫(yī)生和消防員的那2支，也更喜歡這兩支。

直觀的感受是：片子很感情很到位，敘事節(jié)奏掌握的不錯，尤其是原創(chuàng)音樂簡直可以直接出道。

不過你發(fā)現(xiàn)沒，這種形式的“廣告”，似乎更以前我們常見的“熱血版Keep”完全不一樣。

從這背后，我觀察到了Keep在創(chuàng)意策略上的變化，同時也激發(fā)我對“內(nèi)容營銷”這個話題更深一步的探討。

本次分享將會涉及兩部分：

 Part1 探討Keep在品牌策略上的進化

Part2 探討內(nèi)容營銷策略的迭代升級

探討Keep在品牌策略上的進化

這一套紀(jì)錄片，顯然是Keep在疫情大背景下提出的。

這里有個疑問：“疫情嚴(yán)重期已經(jīng)過去那么久了，品牌這個時候才進行回應(yīng)會不會有點晚？”我的感受是，如果涉及到長期的價值表達，那么并不晚。

如果你看完片子，你會發(fā)現(xiàn)Keep或許有更長遠的打算。

幾部紀(jì)錄片貫穿的主題是“無常”，這基本上是暗示2020年的普世主題：每個人都感受到的不確定性。

 而回應(yīng)這個問題的策略是這樣的：去表達“人人Keep”的日常，和這種“日常”能夠帶來什么。

 如果你和我一樣，從16年Keep第一次提出“自律給我自由”就開始關(guān)注這個品牌的branding動作，那么到現(xiàn)在你也應(yīng)該大致能看到一條脈絡(luò)：

16年發(fā)布“自律給我自由”，熱血 甚至中二的表達“沒有天生如此”

17年找到李現(xiàn)拍片，展現(xiàn)的也是明星的刻苦訓(xùn)練

19年開始有一系列更生活化的Campaign“這都算Keep”，更加偏向日常生活；

20年回應(yīng)全世界人民的共同感知 —— “無常” 

Keep正在從更多的探討“自律給我自由”里的「自律」，轉(zhuǎn)向?qū)Α缸杂伞沟奶接?/strong>。

這里不止是一個既有認知的問題：Keep的的確確是一個幫助人自律的工具，但更重要的長期利益則是自由。

一種是隨時隨地便捷使用的功能性自由，另外一種是由體魄強健升華到人生選擇層面的廣義自由。把重心轉(zhuǎn)移到“自由”，實質(zhì)上是解放了品牌的創(chuàng)意表達：在品牌聯(lián)想層面，對“自由”這樣寬泛的概念可以無限解讀，戲劇化的空間就大了很多。

他們這次幾條紀(jì)錄片，具體創(chuàng)意點我感覺落腳就在：運動所帶來的 —— 不確定性中的確定性。

 《秋刀》這部片子里有一句話，是主人公，一位瑞金醫(yī)院的主治醫(yī)生說的：——“把成功率握在自己的手里。”

這是一種對“自由”的絕妙表達，任何成功背后，都是那人在身體發(fā)膚上的磨礪，才一點點積累下成功率。

創(chuàng)意表現(xiàn)角度，這也仿佛是一種概念的左右互搏術(shù)：

“自由”概念可以不斷用“自律”概念去表達，而表達自律時，最好的手法往往也是體現(xiàn)自由。

能感受到片子背后的團隊，在“自律給我自由”之上，不斷對“什么是自律？什么又是自由？”這些哲學(xué)話題不斷的深刻的挖掘。

不過理性的說，Keep的紀(jì)錄片傳播也是缺點和優(yōu)點都很明顯的一次品牌宣傳。最大的困擾可能是，從我們營銷人本能的視角會感覺品牌信息太多：結(jié)尾20s內(nèi)竟然有三句“口號” ——

練日常，戰(zhàn)無常
Keep可以破
自律給我自由

如果說，“練日常，戰(zhàn)無常”是一個Campaign的主題，那么“Keep可以破”，更像是一句結(jié)尾用以回應(yīng)問題、call for action的口號，但似乎又不是很適合這樣一個形式表達下的調(diào)性與內(nèi)涵...

所以讓人覺得略微摸不著頭腦，對于營銷人而言，這給人一種刻意耍帥的感受；對于大眾，則可能會很容易忽略。

當(dāng)然優(yōu)點也很明顯，這是一場“整合性質(zhì)的內(nèi)容營銷”而非傳統(tǒng)意義“線上TVC廣告”。

前后者的區(qū)別在于，在當(dāng)下，具備內(nèi)容營銷策略的傳播，更能打破消費者愈發(fā)強大的信息壁壘，更能為品牌留下長期資產(chǎn)。

怎么說？

下面就借這個案例往下深挖：

探討內(nèi)容營銷策略的迭代升級

幾年前我寫過一篇關(guān)于《內(nèi)容營銷怎么做》的文章流傳甚廣，當(dāng)時對內(nèi)容營銷概念作出了一個基本定義：

內(nèi)容營銷關(guān)鍵不在于“TVC、H5或是聯(lián)名款”這樣眼花繚亂的形式，而在于能突破障礙、獲得“消費者主動關(guān)注”。

但當(dāng)時只給了湯，沒有給勺子：內(nèi)容是怎樣獲得消費者主動關(guān)注的呢？內(nèi)容要突破什么障礙？怎樣突破障礙？

答案是：內(nèi)容，意味著內(nèi)容物從單純的幫助企業(yè)信息傳遞，轉(zhuǎn)向本身具有消費者認可的內(nèi)容價值。

1.0 內(nèi)容本身的升級
考慮內(nèi)容如何提供更多信息價值

可以這么理解，消費者每天面對的信息可以大致分為：商業(yè) vs 非商業(yè)的信息。

當(dāng)我們的大腦面對商業(yè)信息時，就會遇到“雙重阻礙”：

• 注意力分配。信息爆炸和媒介碎片所導(dǎo)致的結(jié)果，這點我們不用贅述；

• 抵觸意識。面對眼花繚亂的各種植入廣告、口播，消費者會下意識的產(chǎn)生“這是廣告”的感受，并且這種感受會隨著廣告的刻意程度而提升；
  

咱們想想一些突兀的植入廣告時，就會感受到這種大腦自發(fā)的抵觸意識；

而，“內(nèi)容”能夠消解“阻礙”。

應(yīng)對雙重阻礙，企業(yè)方就需改造品牌信息，使之成為更富有「信息價值」的 —— 內(nèi)容。換句話說，內(nèi)容就是“有獲得感的信息”。

更豐富的信息價值，一般可以劃歸為三種，分別解決消費者的：

• Functional job：物理、現(xiàn)實的問題

• Emotional job：擁有新鮮感知、愉悅和審美體驗的問題

• Social job：獲得社交聯(lián)系、聯(lián)結(jié)的問題 

比較一下各類重復(fù)轟炸式廣告語 vs 富有信息價值的內(nèi)容傳播，受眾能明顯感受到，哪些在接受完更有“獲得感”。

當(dāng)我在朋友圈刷到Keep的這條推送，首先讓我感知到的是《人間世》聯(lián)合紀(jì)錄片，而不是“這是廣告”。甚至當(dāng)看完全片，聽完整首原創(chuàng)音樂后，讓人感覺這是一首為音樂打造的MV，只不過MV也很有故事感。

Keep創(chuàng)作這樣的內(nèi)容，就可以更好的越過雙重阻礙，到達消費者情感層面，降低傳播成本。

回到內(nèi)容策略本身，還是那句話：形式不重要，關(guān)鍵是你打算提供哪些價值？能否把原來品牌內(nèi)容提供的簡單的、單一的價值，變的更加豐富。

如果品牌能夠持續(xù)輸出豐富的信息價值，它們本身就變成了護城河，成為品牌不可磨滅的聯(lián)想和長期資產(chǎn)，我稱之為 —— “品牌即內(nèi)容”的階段。

不提蘋果、耐克，我們可以舉一個不同的例子：對于餅干這么無趣，甚至有點被潮流拋棄的品類里，奧利奧就在全球范圍秉持他們“創(chuàng)造Wonderfulworld”的概念：把單純的餅干結(jié)合了包裝、線上線下體驗、贈品、無限吃法、經(jīng)典IP等變成一個個獨立的“內(nèi)容”。

奧利奧×《權(quán)游》   

消費者會喊出“奧利奧太會玩了”、“期待下一次大片”等類似的評論...

一旦達到品牌即內(nèi)容，其消費者甚至已經(jīng)在期待這個品牌的內(nèi)容產(chǎn)出了。

因為此時，這種廣告性質(zhì)的內(nèi)容也是真正“有價值” —— 這個價值，早已超越基本的告知價值。

2.0 內(nèi)容傳播的升級
考慮內(nèi)容整合營銷，而不是單一內(nèi)容

內(nèi)容，并不是萬能的。

“內(nèi)容”即使包含了豐富的“信息價值”，也就意味著它犧牲了一定程度的品牌信息接收率。

無論每次制作的內(nèi)容再怎么精彩，品牌的增長從來不能只依靠內(nèi)容的單點突破，需要考慮整合的內(nèi)容營銷。

首先，消費者對內(nèi)容的感知流程依然是一個逐漸遞減的行為漏斗。 盡可能的提高內(nèi)容的信息價值，可以幫助消費者達到更深的層級。

但如果只依賴內(nèi)容，就是對商業(yè)目的的不負責(zé)了。

如果內(nèi)容沒有激發(fā)最終的助推行為，比如像“后浪”這種全民刷屏式廣告所激發(fā)的“環(huán)境威力"，那么到達率必然就會打折扣。

內(nèi)容投放方，需要對內(nèi)容有一個基本的判斷，類似于“內(nèi)容的NPS推薦凈值是否能≥ 50%”這樣的標(biāo)準(zhǔn)，來判斷內(nèi)容本身有沒有Viral（自傳播）可能性。

現(xiàn)實的說，大多數(shù)情況下，即使是信息豐富的內(nèi)容能夠Viral的概率也并不高，所以品牌部門必須要在如何讓更多消費者首次關(guān)注上下功夫。

• 方法一：在媒介覆蓋度上，傾斜更多資源。很粗暴，但快速見效。

• 方法二：更長期的看，制作更多內(nèi)容，提高其成功的概率。創(chuàng)意問題也可以變成概率問題。

我看Keep用紀(jì)錄片形式，就必然有所取舍了。

在消費者相關(guān)的情感洞察上表達更多，必然克制的表達了自己的品牌信息。

看完的受眾，一方面，會對keep產(chǎn)生更深的情感聯(lián)想；一方面，keep也的的確確損失了給出更明確商業(yè)指令的表達。

于此，高預(yù)算的媒介投放，以及細分到圈層的投放策略就很重要。

比如，Keep就應(yīng)該在四支紀(jì)錄片所對應(yīng)的職業(yè)/社會角色圈層里進行小圈層針對性傳播：

讓消防圈都看到紀(jì)錄片《夏火》；

醫(yī)生圈都看到《秋刀》；

寶媽圈都看到《春雷》；

父母兒女大眾圈看得到《冬輪》；

這不是什么高深的策略，難得就是在每個小圈層盡可能的飽和式投放，讓圈層受眾感覺到被定制、被“針對”，是增強“相關(guān)性”的最好方法。

在內(nèi)容整合營銷上，全世界頂級的品牌往往做的非常好，兼顧了覆蓋和深度。

例如Apple 每年的一支“賀歲影片”，除了必然和大IP聯(lián)合之外，往往還會把這支內(nèi)容當(dāng)做真正的電影進行全面覆蓋。

消費者不用真的看到這支影片，通過廣告牌，核心的品牌信息已經(jīng)傳遞完畢了。

（看來大家都進行了電影式鋪設(shè)）

影片還是紀(jì)錄片形式不重要，甚至Apple每年的影片也并非好評如潮，更達不到NPS≥50%的程度。

但是內(nèi)容創(chuàng)作方，就需要同時關(guān)注兩件事兒：

• 一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生

• 以及傳播上的整合策劃

以達到品牌增長的高效率。

3.0 內(nèi)容品牌的升級
考慮內(nèi)容出發(fā)，賦能品牌的文化創(chuàng)新

對于部分品類而言，內(nèi)容思維是創(chuàng)造文化品牌的鉤子。

文化戰(zhàn)略來自于牛津大學(xué)教授Douglas B. Holt所提出的《文化創(chuàng)新理論》，我們這里僅提煉核心意義：伴隨代際和社會環(huán)境因素，一大群消費者必然將涌現(xiàn)出的新的需求。而關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)的純粹功能需求僅僅只是表象，而是意識形態(tài)層面的需求才是本質(zhì)需求。

這一理論認為，那些最富影響力的頂級品牌，正是能夠挖掘出新一代人群的意識形態(tài)需求，并從趨勢中形成自己的核心價值，從而對“傳統(tǒng)文化”、“持有傳統(tǒng)文化的品牌”進行了替代的品牌。

我聰明的讀者們，一定能夠發(fā)現(xiàn)：這一理論在解釋富有情感和社會價值的品類上，尤其出色。

比如這套理論，在解釋Nike的成功時就反復(fù)強調(diào)：

Nike并非因為其“出色的產(chǎn)品性能”而獲得巨大成功，關(guān)鍵在于它們挖掘了符合文化趨勢的“意識形態(tài)” —— “個人的拼搏意志”，并不斷以此創(chuàng)造符合受眾口味的文化內(nèi)容，比如避開傳統(tǒng)的“明星 +成績”俗套廣告表達。（上世紀(jì)70年代）

利用時代賦予的意識形態(tài)機遇，同樣的案例還有很多，比如：

星巴克作為“意大利式咖啡館”在美國、甚至中國的風(fēng)靡；Patagonia這一小眾戶外品牌，從戶外出圈；上世紀(jì)80年代，李維斯501牛仔褲在歐洲地區(qū)的重新風(fēng)靡等等。

從表面上看，他們僅僅是大多數(shù)人所理解的：“一個大創(chuàng)意” + “一系列創(chuàng)意廣告” 所成就的品牌增長。

在文化創(chuàng)新理論看來，這是一套相對嚴(yán)謹?shù)牟僮鬟^程：

從這一套方法下，我似乎也能看到Keep這類品牌可以去挖掘的文化創(chuàng)新巨大機會，這里簡單分析：

首先是傳統(tǒng)的運動文化表述，以前屠龍的少年，自己可能正在變成“惡龍”：

包括Nike、Adi、Puma在內(nèi)，老一代的運動品牌達到巔峰后，必然因其匹配度和覆蓋度的原因，重回“大明星+好成績”表達；明星甚至早已從比較純粹的體育明星，轉(zhuǎn)移到了各種流量小生。

幾乎同時，雖然保持著對基本體育運動精神的表達，但近3年來全球范圍的“運動時尚”風(fēng)潮，必然弱化了運動本身的內(nèi)核含義。

一時間，所有運動鞋服都或在時裝周上亮相、或大肆聯(lián)名傳播。

再者從時代變遷的趨勢上看，這幾年中國內(nèi)外部的變化正在逐步滲透進入到每個國人的日常感受中：

從一些宏觀環(huán)境的劇烈變化，再到疫情的常態(tài)化沖擊....伴隨“中國崛起”但同時內(nèi)憂外患的情緒是混雜于許多“普通民眾”身上的，這可能正形成一種由內(nèi)而外、重新看待運動的自我意識？

直截了當(dāng)?shù)恼f，我感覺在「如何更好的激勵大眾運動」這一通用命題下，或許一直存在一個意識形態(tài)的新機遇：

傳統(tǒng)一代國人對運動無感，舞槍弄棒，不如舞文弄墨。而新一代群體在環(huán)境的推動下，開始重新看待運動、鼓勵運動。而Keep可能有機會，營造一種更富高級意味的「人民運動」意識。

這是一種即使面臨各種阻礙，也能夠自我主觀能動創(chuàng)造條件去運動的精神；

這些運動并不高大上，是可以在環(huán)境簡陋、空間狹小之地進行的大眾活動；

這些運動本身是主角，而不是為了體現(xiàn)身份地位；

它不會用那些耍酷的動作，甚至是反空洞的時尚化表達；

它們更接近這樣的頻繁日常。

當(dāng)然，符合Keep品牌資產(chǎn)的“神話”早已寫就，還是“自律給我自由”的核心價值觀輸出。

只不過需要品牌團隊讓這一價值觀的具象表達更加聚焦，不斷根據(jù)新的意識形態(tài)需求創(chuàng)造各種文化內(nèi)容：

Keep除了今年這一系列紀(jì)錄片，去年走平民路線的“這都算Keep”系列廣告我也非常喜歡，它們都是很符合傳達“人民運動”感受的文化內(nèi)容。

當(dāng)然了，文化創(chuàng)新是一個以“十年”計的大戰(zhàn)略。

李奧貝納為萬寶路香煙摸索了十年之久，才明確萬寶路的一系列“文化密碼” —— 如，自由無拘束的牛仔形象和牧場生活。

李維斯Levi's在上世紀(jì)80年代，也與BBH等公司通力合作了數(shù)十年，才逐步形成了一套基于“男性身體誘惑”的文化密碼。

國內(nèi)諸如Keep這樣的強精神價值相關(guān)品牌，也應(yīng)該做好成為“內(nèi)容品牌”的長期準(zhǔn)備。

簡單總結(jié)

從Keep的新內(nèi)容傳播，我們回顧了這家泛運動品牌的持續(xù)幾年的品牌策略。能看得到他們在策略上的微調(diào)、在表達風(fēng)格上的些許轉(zhuǎn)變。

在當(dāng)前同等估值規(guī)模下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在轉(zhuǎn)向“暴力重復(fù)式廣告”、國產(chǎn)運動品牌依然在時尚風(fēng)潮上越走越遠的趨勢下，這家公司“打造品牌”這一命題上的確有不錯的長期堅守。

同樣，做品牌早已繞不開如何做“好”內(nèi)容，而“內(nèi)容營銷”本身也在不斷升級。

我們建議每個品牌都應(yīng)該考慮：

如何提高內(nèi)容本身的信息價值；

如何系統(tǒng)規(guī)劃內(nèi)容的整合傳播；

甚至從內(nèi)容出發(fā)，洞察自己品牌文化創(chuàng)新的機會。

希望你能有所收獲。

寫作者：李怡，系統(tǒng)二營銷咨詢策略負責(zé)人
公眾號：百聞不如怡見（ID：bwbryj123）