如果把“小罐茶”的茶葉倒出來散賣，還能賣那么貴嗎？
原標題：宿言：如果把“小罐茶”的茶葉倒出來散賣，還能賣那么貴嗎？
車，可以司機開；菜，可以廚師做；電話，可以秘書接；唯獨茶，一定要親自泡。
這是小罐茶視頻廣告開頭兒的幾句文案，幾句文案表明了“小罐茶”的態度。也許你還沒聽過“小罐茶”，但你一定聽過“背背佳”、“好記星”和馮小剛及葛優代言的“e人e本”吧？
這幾款家喻戶曉的產品，都出自同一人，就是與史玉柱、段永平、葉國富齊名，被稱為“電視營銷之神”的杜國楹。
不過相信你也發現了，杜國楹之前策劃的那幾款產品，還有另一個特點，那就是它們幾乎都是火一陣就沒什么聲息了~因此，不少人都說他是個“賺快錢”的。從結果來看，的確是這樣。不過，直到他的“小罐茶”出現，杜國楹終于甩掉了“賺快錢”的標簽。
所以，今天我們就來聊一聊在低差異化的茶葉市場，小罐茶是如何突圍的，順便大家也思考一個問題，那就是如果小罐茶的茶葉倒出來散賣，還能不能賣上價兒~
一、茶葉市場，到底是怎樣的市場？
在談茶葉市場之前，我們先要明白一個基本概念：那就是茶葉市場，其實并不是只有“一個市場”。
人們之所以要喝茶，原因其實是多種多樣，豐富多彩，姹紫嫣紅的，有人因為“文化”而喝茶，也有人因為“看上去有文化”而喝茶，有人因為“提神”而喝茶，還有人因為想喝點有味道的水而喝茶……
而不同的需求，就對應著不同的市場，也對應著完全不同的產品規則。
一般來說，市場上的茶，大致可分為三類：文化茶、品牌茶和大宗茶。
文化茶是最高端的，一般是發燒友喝的茶，他們喝的是“琴棋書畫詩酒茶”，喝的是行內深層次的文化和故事，喝的是茶的“靈魂”；品牌茶是中間段位，是“煙酒茶”，人們按品牌來購買，無非是想偷個懶兒，不想花時間了解博大精深的茶文化，但又想體驗一下那種感覺（比如星巴克的Teavana）；大宗茶是最底層的，也就是“口糧茶”，人們為了喝茶而喝茶（比如散裝花茶）。
而小罐茶，其實是文化茶和品牌茶的結合體，也就是有品牌的文化茶。
從內部來看，杜國楹本身就善于打造高端（價位的）品牌，他很熟悉這一套路。
從外部來看，這個市場基本是空缺的，市面上的品牌茶，就價位來說，遠不能跟所謂的文化茶相提并論，兩者的價差通常在十倍以上。
而小罐茶的價格，其實是在品牌茶和文化茶之間，算是入門級的文化茶，頂級的品牌茶。
對于文化茶來說，人們并不是根據“品牌”來判斷商品的價值，而是根據各種各樣的行業協會和同業公會的評價來做判斷。而這既是小罐茶最大的機會（因為沒人做成過），也是它最大的挑戰，挑戰在于如何讓人們通過“品牌”來選擇一款文化茶？
二、在“低差異化市場”尋找“差異化”賣點！
品牌之所以成立，就是因為它具有差異化價值。 而茶葉本身是一種低差異化產品。同樣是大紅袍，1000元和1萬元，從產品上來說差別并不大，極少人能喝出差別。
所以，這就需要一個顯而易見的差異化賣點，讓人一眼就看出它與眾不同的價值。
所以小罐茶在最開始“找賣點”的階段，其實有兩個策劃方案：“有機”和“大師作”。
所謂的“有機”，其實是早就說爛的概念，無非就是把重點放在茶葉的品質上，比如宣傳其產地和工藝等。但茶葉是低差異性產品，你再怎么有機，消費者也很難感知。所以就有了“大師作”這個概念。而這兩種概念其實都是之前文章提到的賦予產品“使用價值”，有機的茶葉喝起來放心，大師作的茶葉讓人降低選擇成本！！
所謂的“大師作”，其實就是邀請了8位制茶大師，來共同打造小罐茶。（茶的區別不大，那就講講人的故事唄）。不過，制茶大師的技藝再怎么精湛，也很難凸顯茶葉本身的差異。（而且跟其他文化茶比起來，這也不算優勢，人家說的都是：這茶來自海拔多少多少的地方，茶樹有多少多少年，是某某皇帝親手所植等等……）。
所以，小罐茶又找到了其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設計師來設計線下門店，找日本設計師設計鋁合金小罐，極致的撕膜體驗和充氮技術等。
有人說：“這些所謂的設計和工藝，跟茶葉的品質沒有任何關系，純粹是噱頭。”這話本身其實沒毛病。包括充氮技術，宿言請教了專業人士，得知其實茶葉根本就不需要用氮氣進行所謂的保護。不過，包裝做得好，恰恰是小罐茶能夠成功的關鍵。因為它已經成功邁出了第一步——通過包裝，將自己與其他茶區分開了。
不過相信大家后來也都在“微博熱搜”上了解到了，小罐茶的“大師作”被廣大網友拿出來噴，其實這無非就是一個文字游戲，網上的質疑也只會“免費”給小罐茶又做了一次推廣~
三、線下瘋狂攻池掠地，央視廣告炮火連天
小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線下做過近一年的試點銷售，并且十分低調，從百度指數可以看出，在2016年7月前，幾乎沒人搜索“小罐茶”。
不過，即使正式上市之后，小罐茶依然沒有大力進軍互聯網，而是大力建設線下專賣店，再通過央視、江蘇衛視等較為傳統的平臺進行廣告投放。那么，為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢？
為什么主打線下門店，而不是線上電商呢？之前有評論家說小罐茶的銷量并不好，還展示了其在淘寶上的銷量截圖。不過，在百度地圖上小罐茶全國有211家專賣店。在線上大家只能對著屏幕，單純地用視覺和聽覺去體驗。但在線下就不一樣了，，人們可以沉浸在由蘋果設計師設計的空間環境，盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身，甚至還能體驗一下撕膜的快感，更別說空氣中到處彌漫的古道茶香。（也就是我們常說的“沉浸式體驗”）
所以，線下才能更好地體現出小罐茶的差異化優勢（這叫作“揚長”）。反之，如果選擇了電商銷售，消費者不但不能進行全面的體驗，而且還會進入比價狀態，而這對性價比不高的小罐茶來說，肯定不是什么好事（所以要“避短”）。
由于小罐茶的價格很高，因此它必須找一些能與之匹配的符號進行綁定。對于小罐茶來說，“蘋果設計師在頂級商圈設計的專賣店”就是那個符號。包括它的廣告文案，也一直在運用這種高貴符號的力量——“私人飛機上是小罐茶，總統套房里是小罐茶，董事長的辦公室里還是小罐茶”。
那為什么主打央視，而不是互聯網呢？小罐茶在央視打廣告，并不是看中了它的流量價值。就小罐茶高昂的價格來說，就算有5000萬人看了他的廣告，最終能成單的也不會超過5萬。
在央視打廣告，其實是傳遞一個信息！我這個品牌上過央視，是正規大品牌，不會輕易騙人，從而解決消費者的顧慮。這跟主打線下的思路是相通的，小罐茶的專賣店，全都在最頂級或最繁華的商圈，比如上海的K11、恒隆廣場、正大廣場，北京的朝陽大悅城、SKP、金融街購物中心等。所以人們會想：能在這種地方開店的，應該不會輕易騙人吧。
相反，如果小罐茶主打互聯網廣告，就很難建立這種信任，因為互聯網廣告的門檻太低，隨便哪個小品牌都可以做！
在這一點上，有個老年鞋品牌“足力健”可謂是做的出神入化，巨額砸電視廣告，而電視廣告目標受眾最多的就是老年人，老年人更相信上過電視的品牌，并且購買方式選擇電話購買，沒有錯，宿言父親也買了兩雙......
畢竟是電話購買，方便便捷，并且聽說前兩天足力健又來了電話，新款買二送一，果然足力健的CRM做的也是不錯~
四、用包裝提升受眾格調
之前聽很多人說：“小罐茶我喝過，它的茶葉品質根本就對不起那個價格?！逼鋵嵾@很正常，畢竟是大規模標準化產品，對茶葉的品控，當然比不上一些精挑細選的小規模茶產品。
不過，這并不影響它售賣。因為小罐茶的主要受眾，肯定不是資深的文化茶消費者，而是那些剛入門的愛好者和送禮的人。而這群人，對茶葉品質的敏感程度，其實沒有那么強烈。
另外小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質，而是它成功降低了人們的提升格調成本，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位（也就是滿足人性的“裝”）。
五、還能有哪些突破？
小罐茶的突破其實就是其營銷上的突破，以猛攻差異化為核心，不難看到一些基本營銷知識的影子。
比如細分消費者及找定位（STP）、比如營銷4P、比如大師站臺（其實就是明星效應，人們更相信明星或行業大咖推薦）、比如小罐包裝和氮氣技術（其實就是賦予產品其體驗價值，氮氣技術像不像之前宿言提到的秋衣強心卡例子？）、再比如打央視廣告（其實就是信任背書）
不論是茶行業還是其他行業，在每一個競爭賽道上都站滿了對手。如果想在某個行業分一杯羹，那尋找“差異化”可能將是最重要的工作。即使是同樣的產品，也要賦予其使用價值、體驗價值和傳播價值來塑造差異化，打開自己的市場！
現在你冷靜下來想一想，如果把小罐茶的茶葉倒出來散賣，還能賣那么貴嗎？？
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