“得到”訂閱專(zhuān)欄突破1億營(yíng)收，TA是如何坐上付費(fèi)內(nèi)容頭把交椅

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舉報(bào) 2016-12-03

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自從今年5月28日，“得到”上線3個(gè)訂閱專(zhuān)欄產(chǎn)品開(kāi)始，陸續(xù)推出了共15個(gè)專(zhuān)欄產(chǎn)品，截止12月3日，189天的時(shí)間，訂閱專(zhuān)欄產(chǎn)品營(yíng)收突破1個(gè)億，訂閱數(shù)量近80萬(wàn)份【包括1元/年《羅輯思維》29萬(wàn)份】，相當(dāng)于訂閱產(chǎn)品平均每天收入53萬(wàn)，這個(gè)成績(jī)讓很多媒體人和知識(shí)工作者都羨慕不已。

讓我們來(lái)解密下一個(gè)億背后的細(xì)節(jié)：

“得到”訂閱專(zhuān)欄目前訂閱數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)份【不包括1元/年《羅輯思維》訂閱數(shù)】，從圖表中可以看出最受用戶歡迎的前五名產(chǎn)品是《通往財(cái)富自由之路》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《雪楓音樂(lè)會(huì)》、《精英日課》、《5分鐘商學(xué)院》，第一名與最后一名訂閱數(shù)量竟相差近14倍，可見(jiàn)用戶對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的興趣偏好更多在于商業(yè)精英知識(shí)，據(jù)“得到”每周例會(huì)透露，目前用戶男女比例為4：1，這也是目前內(nèi)容選擇偏好的一個(gè)重要參考。

從上圖中可以看出前五名的頭部?jī)?nèi)容占有66%的收入，也就是6600萬(wàn)，而剩余9內(nèi)容產(chǎn)品分得了3400萬(wàn)收入，雖然都是精心設(shè)計(jì)打磨過(guò)的“知識(shí)膠囊”產(chǎn)品，但也符合“二八定律”，未來(lái)頭部效應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與用戶注意力有限和用戶層級(jí)有密不可分的關(guān)系。

從上圖中可以得出，有持續(xù)增長(zhǎng)潛力且受用戶歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品是商業(yè)精英知識(shí)，訂閱的人士渴望自我認(rèn)知升級(jí)，通過(guò)高手的轉(zhuǎn)述和思考快速學(xué)習(xí)，形成自己的思維成長(zhǎng)框架。

我個(gè)人訂閱了3個(gè)產(chǎn)品，分別是《5分鐘商學(xué)院》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《伯凡日知錄》，如果按人均訂閱2.5個(gè)產(chǎn)品，199元/年的產(chǎn)品實(shí)際的訂閱人數(shù)應(yīng)該在20萬(wàn)上下，相比350萬(wàn)左右的注冊(cè)用戶數(shù)，專(zhuān)欄付費(fèi)訂閱率在5.7%，相較于類(lèi)似的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品算是很高的付費(fèi)率了。

目前“得到”App注冊(cè)用戶突破350萬(wàn)，從上圖中可以看出日活數(shù)穩(wěn)步上升，并且目前日人均停留時(shí)長(zhǎng)高達(dá)12分鐘【“得到”每周例會(huì)透露】，在這個(gè)指標(biāo)上并不輸于其他千萬(wàn)級(jí)用戶的產(chǎn)品。

1、為什么“羅輯思維”會(huì)原價(jià)退出全部對(duì)外部投資

羅胖常說(shuō)：“既然摸到王牌了，為啥還玩老虎機(jī)呢”，這句話中的“王牌”就是“得到”產(chǎn)品。

最近這一年，大家也許都發(fā)現(xiàn)了，從羅輯思維賣(mài)大米、賣(mài)月餅變成了專(zhuān)心打磨“得到”產(chǎn)品，這個(gè)轉(zhuǎn)變要感謝一個(gè)人的一句話，那就是寬帶資本的創(chuàng)始人田溯寧先生，他幫羅胖打開(kāi)了“知識(shí)運(yùn)營(yíng)商”的思路，改變了“羅輯思維”的整個(gè)發(fā)展方向，從一個(gè)腳踩西瓜皮滑到哪里算哪里的自媒體電商蛻變?yōu)榉?wù)于終身學(xué)習(xí)者的知識(shí)運(yùn)營(yíng)商，從前段刷屏的“羅輯思維退出Papi醬的投資”可見(jiàn)決心之堅(jiān)決，那么究竟是什么讓羅胖拋棄了這么多利益轉(zhuǎn)而做內(nèi)容服務(wù)呢。

2、什么是“知識(shí)運(yùn)營(yíng)商”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把有價(jià)值的知識(shí)以服務(wù)的心態(tài)傳達(dá)給用戶并讓用戶感知到。知易行難，聽(tīng)起來(lái)非常簡(jiǎn)單的一句話，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)、每一個(gè)細(xì)節(jié)都是需要仔細(xì)琢磨。

“知識(shí)”必須堅(jiān)守價(jià)值，是毫不降低品質(zhì)和水準(zhǔn)的精英知識(shí)；“運(yùn)營(yíng)商”是把復(fù)雜的事情自己做，給用戶提供一個(gè)“通用”且“簡(jiǎn)單”的服務(wù)。“知識(shí)運(yùn)營(yíng)商”就是把有價(jià)值的知識(shí)封裝成用戶可感知的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)不是吃大鍋飯的時(shí)候了，每一樣食材都要精挑細(xì)選、大廚烹制、精心擺盤(pán)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、反饋迭代。

3、為什么要做“知識(shí)運(yùn)營(yíng)商”

因?yàn)闀r(shí)代變了，人變了，時(shí)間的價(jià)值也變了。

時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)如火山爆發(fā)、噴涌而出，大量信息過(guò)載充斥在每個(gè)人眼前；人變了，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億并處在快速上升的過(guò)程中，新興中產(chǎn)階級(jí)正在不斷完善自我升級(jí)，形成自己的價(jià)值觀框架，他們內(nèi)心焦慮且欲望被放大，大都具有強(qiáng)烈的上進(jìn)心渴望進(jìn)步；時(shí)間的價(jià)值變了，時(shí)間的總量有限且不可再生，現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始愿意使用金錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)符合需求、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)，幫助他們高效完成認(rèn)知升級(jí)節(jié)省時(shí)間提升效率。

這么多變量共同出現(xiàn)之時(shí)，知識(shí)的服務(wù)方式必定要有所改變。為什么說(shuō)亨利·盧斯所做《時(shí)代周刊》對(duì)美國(guó)人性格養(yǎng)成的影響超過(guò)了整個(gè)美國(guó)教育制度的總和，歷史驚人的相似，當(dāng)下的傳媒人不就在不斷跨界到出版和教育領(lǐng)域，影響著這一代新興中產(chǎn)階級(jí)的生活方式么。

4、如何做“知識(shí)運(yùn)營(yíng)商”

知識(shí)運(yùn)營(yíng)商的首要任務(wù)就是“做服務(wù)”，標(biāo)準(zhǔn)就是“價(jià)值清晰、高效、低價(jià)”。

“價(jià)值清晰”就是你要為人們提供有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，你要告訴用戶他需要什么樣的產(chǎn)品，為什么需要這個(gè)產(chǎn)品，如何得到他所需要的產(chǎn)品；“高效”——羅胖一直說(shuō)我們要幫用戶“省時(shí)間”、做“時(shí)間膠囊”，什么意思？就是要不斷提升效率，從內(nèi)容生產(chǎn)、加工、上架到購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，用最短的時(shí)間送達(dá)到用戶手里，比如萬(wàn)維鋼關(guān)于《未來(lái)簡(jiǎn)史》的解讀產(chǎn)品，在英文版剛出來(lái)沒(méi)幾天，“得到”就按天為單位迅速交付用戶，而出版商翻譯出版發(fā)行上架可能得一年時(shí)間，大大提升了知識(shí)傳播的效率；“低價(jià)”——知識(shí)運(yùn)營(yíng)商做內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)在價(jià)格上非常有優(yōu)勢(shì)，占了互聯(lián)網(wǎng)邊際成本基本為零的便宜，這也是訂閱專(zhuān)欄產(chǎn)品定價(jià)199元/年的原因。

像劉潤(rùn)《5分鐘商學(xué)院》是如何做到在眾多的免費(fèi)、收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品中脫穎而出的呢，一句話：死磕自己。不斷逼迫自己要在5分鐘內(nèi)講完，而且系統(tǒng)、有條理、環(huán)環(huán)相扣，從概念（舉例）→運(yùn)用（場(chǎng)景）→小結(jié)（過(guò)招），一步步精心設(shè)計(jì)，層層迭代，幫助用戶用最少的時(shí)間獲得最系統(tǒng)的知識(shí)。

最重要的一點(diǎn)，就是“主體間性”，這代表了你服務(wù)的心態(tài)，何為“主體間性”？簡(jiǎn)單講，就是“我們之間的關(guān)系才是真實(shí)的存在”，再簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是“你相信我相信，他就是真的”。舉個(gè)例子，錢(qián)之所以能成為通用貨幣，是因?yàn)槲覀儗?duì)它的價(jià)值認(rèn)知是一致的。因此，用戶購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品本身，而是他和產(chǎn)品之間的關(guān)系。

最近這一年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)炙手可熱，分答和知乎、UC訂閱號(hào)和百家號(hào)、微信訂閱號(hào)和今日頭條……BAT等大中小型創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，爭(zhēng)搶內(nèi)容流量，搶占人們的注意力，這極有可能成為直播火爆之后的重要戰(zhàn)場(chǎng)。作為時(shí)間主人的你怎么看呢，歡迎大家留言一起討論。

附：“得到”全部訂閱專(zhuān)欄產(chǎn)品圖

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